出品/象先志
撰文/三清
双11走到第十七个年头，流量红利逐渐消失，新的增长契机隐藏在何处？市场数据给出了答案。
淘宝闪购19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%，天猫双11133家新品牌成交破千万，以及大会员渗透率迅速上升......数据都告诉我们，这次双11，绝对不简单。
这一切改变的背后，藏着今年双十一最核心的变量：AI。
作为首个AI全面落地的双11，淘宝天猫通过技术赋能，让商家与消费者之间的互动与连接产生了质的飞跃。不再是停留在概念层面的“科技噱头”，AI正以肉眼可见的方式渗透到双十一的每一个环节——从商家后台的营销素材生成、用户画像分析，到消费者前端的高效AI导购工具、购物决策辅助。
当“智能”与“商业”深度绑定，淘宝不仅重新定义了双十一的玩法，更以世界上最大的AI应用场景，改写电商行业的底层逻辑。
“有效营销”得以实现，AI的全场景应用功不可没
电商的经营链路冗长复杂，但本质逻辑始终未变：一是如何有效地吸引用户到来，二是用户来了之后，如何以优质的产品、服务与体验留住他们。
这两者当然都很重要，但如果非要排个序，从我们过去跟部分商家的交流来看，营销获客是他们首要关心的问题。
因为随着电商行业的成熟，竞争客观上在变得激烈，通过有效营销触达用户，让产品跟用户达成连接，是所有其他环节得以展开的基础。
所以我们不妨以这个视角切入，来看淘宝AI如何改造电商营销全过程。
过去商家做电商营销面临的困难很多，大促期间难度更是指数级提升。老板负责拉通对齐拍板方案，营销策划要绞尽脑汁提出文案创意，美工设计加班受累赶制海量物料，运营人员实施方案跟踪数据，最后还要复盘分析总结，整个过程来回拉扯，参与各方身心俱疲，复盘还不一定能拿到预期结果。
淘宝针对这些场景推出了多个AI解决方案。从营销策划、物料制作到流量匹配、效果优化，AI全面渗透营销全链路，精准解决商家在不同环节的核心痛点。
在营销策划方面，全新升级过后的“AI小万”已经具备“全场域覆盖、全时域追踪、全面诊断”三大能力。比如服饰商家平均有上千个SKU，AI几秒钟就能筛选出哪些产品具备ROI提升空间，应该加大投流，并且给出完整的计划方案。10月15日至10月31日的双11前半程，AI小万已经得到600万次调用，最终带动了30%的平均拿量增长。
在基础物料方面，生意管家AIGC累计生成商家经营所需图片/视频素材共1.5亿个，AI商品图帮助商家点击率提升10%。阿里妈妈AIGC为百万商家产出营销素材，日均为商家节省制作成本4000万元以上。对于部分中小商家来说，请专业的美工、设计或者摄影是比较难以承受的成本，淘宝的AIGC工具实现了技术平权。
在流量营销精准匹配方面，今年阿里妈妈全新升级自研的AI大模型LMA2，并将“全站推广”升级为“货品全站推”，通过AI重塑货品营销经营链路。天猫双11期间，“货品全站推”助力百万商品成交增长超30%，获得增长爆发。
在系统能力层面，淘宝借助AI对20亿商品进行了深度语义理解与标签重构，复杂语义下搜索相关性提升了20个百分点，推荐信息流点击量提升10%。这是一种更纯粹的技术红利，因为系统能力是封装的，商家以透明无感的方式实现了经营改善。
可以说，淘宝AI对电商营销的革新性价值，早已超越工具范畴，成为商家应对竞争的核心竞争力。
这里的最大突破在于破解了营销“高成本、低效率、难精准”的行业痛点：AIGC让物料制作从“耗时耗力”变为“即时高效”，不仅省去巨额制作成本，更以数据优化后的素材提升用户触达效果；AI大模型驱动的精准匹配，彻底改变了过去“广撒网”的营销逻辑，让流量转化更具确定性，双11的爆发式增长就是最直接的印证；而商品语义理解的升级，更是从底层打通了“人货匹配”的关键链路，让搜索与推荐更懂用户需求。
本质上，淘宝AI的全场景应用，不仅解放了商家在策划、设计、运营中的重复劳动，更以智能驱动重构了营销逻辑，让中小商家无需投入大量资源，就能获得专业化、精准化的营销能力。从“难做营销”到“好做营销”，从“低效营销”到“有效营销”，AI真正重塑了电商营销的效率边界与增长可能。
锚定用户需求，AI织密消费场景生态
产品信息对潜在用户的精准触达，这个过程从商家角度叫“有效营销”，但我们反过来也可以从用户视角来理解它。
这两个视角的区别在于，商家基本不关心用户是在何种场景下被触达的，而是关心商品卡得到了多少展现或者链接收获了多少点击，像全站推广背后就是这样的逻辑。
而用户这边则恰恰相反，场景是驱动用户产生浏览、点击和其他交互行为的关键，前端的有效营销必然需要后端丰富的用户场景做承接。
就这个目的而言，AI实在是太合适，因为大模型能够精准捕捉意图，从而构建场景。
淘宝此前推出的多款AI导购应用，就是通过AI技术实现用户意图的深度识别与场景的精准构建，让营销触达与用户需求无缝契合。AI对用户意图的识别，突破了传统搜索的局限，可以读懂用户隐藏的真实需求。而基于精准识别的意图，AI再进一步还原用户的真实购物场景，让商品推荐与使用场景、决策场景深度绑定。
比如，“AI万能搜”构建的就是泛消费知识攻略问答场景。当用户询问“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”“如何清理下水道小飞虫”等模糊表述时，它会拆解背后的核心需求：前者是“防溅出、易清理的多宠物猫砂盆”，后者是“家用安全型下水道驱虫清洁产品”。这个过程中，AI只是在呈现消费知识、购物攻略的同时，有机嵌入了一部分商品链接。据我们了解，淘宝暂时未将这个功能纳入商业化考虑，这跟知识背书一起大大增强了用户信任。
“AI帮我挑”则构建的是个类导购陪伴的深层偏好挖掘场景。它通过多轮对话引导，像线下导购一样逐步明确用户需求，最终锁定用户的精准消费意图。实测下来AI在辅助购物决策的时候，考虑的因素要比个人拍脑袋全面得多，简直是“选择困难症患者”的最佳购物搭档。搜“剪辑游戏本”，它会询问包括：主要剪辑内容、系统偏好、预算范围、便携性考量等一堆内容，完整复刻并加强了前不久帮表弟挑电脑时我本人的思考过程。
除了这两个之外，其他AI导购工具也同样都瞄准了“具体场景”。
·“拍立淘”主要适配的是“线下种草、线上购买”的场景，用户逛街时看到心仪商品，只需拍摄照片就能快速找到同款或价优商品。·“AI清单”的覆盖场景更具普适性，精准瞄准用户“无明确目标、纯闲逛”的浏览状态。依托用户长期沉淀的行为标签，为其生成高度个性化的商品清单，让“随便看看”也能精准命中潜在需求。
·“AI试穿”直击线上购物“无法上身”的痛点，构建“虚拟试穿”场景。用户无需到店，就能一键查看衣物上身效果，解决版型、配色适配的决策难题。
不难发现，这上面提到的每一款工具都对应着用户购物链路中真实存在的场景需求。
如果说技术是创新的“武器”，那场景就是淘宝AI创新的“靶心”。这种“发现场景痛点，再用AI技术解决”的逻辑，让淘宝的AI创新始终贴着用户需求走，既不会出现“技术用不上”的尴尬，也不会让用户陷入“被技术裹挟”的反感。
AI的核心价值正在于场景的“扩容与深耕”。它打破了传统营销中“搜索关键词”的单一触发逻辑，把用户从“明确搜索”的窄场景，拓展到“模糊需求、泛知识查询、陪伴式决策”等更广阔的泛消费场景里。
对用户来说，从前说不明白的需求、没头绪的选择，都能在AI构建的专属场景中得到精准回应，购物体验更顺畅高效；对商家而言，场景的丰富意味着营销触达的“触点”大幅增加，原本无法被捕捉的潜在需求被激活，营销的覆盖范围和转化效率双双提升，相当于无形中扩大了可承接营销的市场盘子。
这种“用户需求被满足、商家生意有增量”的双向共赢，正是AI为电商生态注入的核心活力。
AI电商重塑行业格局，淘宝提前卡位
AI入局电商并非新鲜事，但2025年绝对是AI深度改写规则的一年——从淘宝天猫AI工具的密集落地，到字节跳动宣布飞书参与大促，AI是今年绝对无法忽视的关键词。而淘宝天猫不仅靠多年的商家、商品沉淀，更通过AI重构消费者决策链路，让本就具备优势的商业链路更加完善。
淘宝拥有全球最大的电商AI应用场景——10亿消费者，每天产生海量的交易、搜索、互动数据。这些数据不是冰冷的数字，而是AI迭代的“燃料”，让淘宝AI更懂商业逻辑，更能落地到商家的GMV增长上。基于如此巨大的双端数据用户规模和以及天量的数据处理需求，这次双十一，无疑是近年来世界上最大的AI应用场景。这也给后续AI在商业场景下的应用落地，上了一堂难度极高的“示范课”。
一个自然的推断是，淘宝已经获得AI电商的超级buff。
首先，淘宝的核心优势之一，在于其沉淀多年的数十亿SKU商品库，理论上能承接用户所有显性与隐性消费需求，尤其是那些被传统电商忽视的长尾需求。传统搜索依赖关键词匹配，既无法解读用户模糊表述中的真实意图，也难以精准识别长尾商品的细分属性，导致大量小众商品被淹没在海量SKU中，形成“有货搜不到、搜到不匹配”的尴尬局面。
AI大模型的到来，彻底打通了这一关键链路。当其他平台还在优化主流商品的匹配效率时，淘宝已通过AI让长尾场景的搜索相关性大幅提升，将“商品丰富度”这一传统优势，升级为“需求满足精准度”的核心竞争力。
这种由AI赋能的“广度+深度”双重优势，既让用户离不开，也让商家不愿走，最终成为淘宝在AI电商时代的坚实护城河。
其次，虽然当下的AI电商当然还不够完美，但我们可以根据现有模式做未来的趋势判断。当用户不用再绞尽脑汁提炼关键词，而是可以用最自然的场景化语言表达需求时，“无需费力、需求即达”的AI购物体验，必将彻底改变用户对电商的期待。用户在淘宝反复体验到的顺畅感，那种“AI比自己更懂需求”的惊喜，会不断强化AI电商跟淘宝之间的心智关联。
对互联网行业而言，用户心智是比流量更珍贵的长期资产，一旦形成便难以被撼动。而今天的淘宝显然已经在塑造AI电商的购物心智。这意味着下一场AI电商的竞争，淘宝已经牢牢卡住了关键身位，获得了先发优势。
写在最后
从618的AI实战，到现在的双11，我们能清晰看到：AI正像当年的移动互联网、短视频一样，彻底改写电商行业的底层逻辑。它不再是“锦上添花”的工具，而是推动行业向“更高效、更精准、更人性化”迈进的核心动力。
对商家而言，AI打破了资源壁垒——品牌能靠精准投放提升营销ROI，将精力投入产品创新；中小商家不用高薪聘请专业团队，靠免费AI工具就能做优质素材、精准获客。
对消费者而言，AI让购物从“繁琐选择”变成“精准匹配”，定制化体验让每一次消费都更贴合需求。
对行业而言，AI让竞争从“价格战”转向“价值战”，回归“做好产品、服务用户”的商业本质。
AI不是电商的‘附加题’，而是‘必答题’。而让AI赋能全链路，商家经营将更从容，消费者购物将更省心。2025年的双11，注定是AI全面爆发的一年；而淘宝和天猫，正以领先的技术与生态，引领电商行业进入“智能新周期”。
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象先志
专注互联网、电商，聚焦产业、核心，洞察前沿、趋势
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这一切改变的背后，藏着今年双十一最核心的变量：AI。
作为首个AI全面落地的双11，淘宝天猫通过技术赋能，让商家与消费者之间的互动与连接产生了质的飞跃。不再是停留在概念层面的“科技噱头”，AI正以肉眼可见的方式渗透到双十一的每一个环节——从商家后台的营销素材生成、用户画像分析，到消费者前端的高效AI导购工具、购物决策辅助。
当“智能”与“商业”深度绑定，淘宝不仅重新定义了双十一的玩法，更以世界上最大的AI应用场景，改写电商行业的底层逻辑。
“有效营销”得以实现，AI的全场景应用功不可没
电商的经营链路冗长复杂，但本质逻辑始终未变：一是如何有效地吸引用户到来，二是用户来了之后，如何以优质的产品、服务与体验留住他们。
这两者当然都很重要，但如果非要排个序，从我们过去跟部分商家的交流来看，营销获客是他们首要关心的问题。
因为随着电商行业的成熟，竞争客观上在变得激烈，通过有效营销触达用户，让产品跟用户达成连接，是所有其他环节得以展开的基础。
所以我们不妨以这个视角切入，来看淘宝AI如何改造电商营销全过程。
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淘宝针对这些场景推出了多个AI解决方案。从营销策划、物料制作到流量匹配、效果优化，AI全面渗透营销全链路，精准解决商家在不同环节的核心痛点。
在营销策划方面，全新升级过后的“AI小万”已经具备“全场域覆盖、全时域追踪、全面诊断”三大能力。比如服饰商家平均有上千个SKU，AI几秒钟就能筛选出哪些产品具备ROI提升空间，应该加大投流，并且给出完整的计划方案。10月15日至10月31日的双11前半程，AI小万已经得到600万次调用，最终带动了30%的平均拿量增长。
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在流量营销精准匹配方面，今年阿里妈妈全新升级自研的AI大模型LMA2，并将“全站推广”升级为“货品全站推”，通过AI重塑货品营销经营链路。天猫双11期间，“货品全站推”助力百万商品成交增长超30%，获得增长爆发。
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可以说，淘宝AI对电商营销的革新性价值，早已超越工具范畴，成为商家应对竞争的核心竞争力。
这里的最大突破在于破解了营销“高成本、低效率、难精准”的行业痛点：AIGC让物料制作从“耗时耗力”变为“即时高效”，不仅省去巨额制作成本，更以数据优化后的素材提升用户触达效果；AI大模型驱动的精准匹配，彻底改变了过去“广撒网”的营销逻辑，让流量转化更具确定性，双11的爆发式增长就是最直接的印证；而商品语义理解的升级，更是从底层打通了“人货匹配”的关键链路，让搜索与推荐更懂用户需求。
本质上，淘宝AI的全场景应用，不仅解放了商家在策划、设计、运营中的重复劳动，更以智能驱动重构了营销逻辑，让中小商家无需投入大量资源，就能获得专业化、精准化的营销能力。从“难做营销”到“好做营销”，从“低效营销”到“有效营销”，AI真正重塑了电商营销的效率边界与增长可能。
锚定用户需求，AI织密消费场景生态
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这两个视角的区别在于，商家基本不关心用户是在何种场景下被触达的，而是关心商品卡得到了多少展现或者链接收获了多少点击，像全站推广背后就是这样的逻辑。
而用户这边则恰恰相反，场景是驱动用户产生浏览、点击和其他交互行为的关键，前端的有效营销必然需要后端丰富的用户场景做承接。
就这个目的而言，AI实在是太合适，因为大模型能够精准捕捉意图，从而构建场景。
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“AI帮我挑”则构建的是个类导购陪伴的深层偏好挖掘场景。它通过多轮对话引导，像线下导购一样逐步明确用户需求，最终锁定用户的精准消费意图。实测下来AI在辅助购物决策的时候，考虑的因素要比个人拍脑袋全面得多，简直是“选择困难症患者”的最佳购物搭档。搜“剪辑游戏本”，它会询问包括：主要剪辑内容、系统偏好、预算范围、便携性考量等一堆内容，完整复刻并加强了前不久帮表弟挑电脑时我本人的思考过程。
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·“拍立淘”主要适配的是“线下种草、线上购买”的场景，用户逛街时看到心仪商品，只需拍摄照片就能快速找到同款或价优商品。·“AI清单”的覆盖场景更具普适性，精准瞄准用户“无明确目标、纯闲逛”的浏览状态。依托用户长期沉淀的行为标签，为其生成高度个性化的商品清单，让“随便看看”也能精准命中潜在需求。
·“AI试穿”直击线上购物“无法上身”的痛点，构建“虚拟试穿”场景。用户无需到店，就能一键查看衣物上身效果，解决版型、配色适配的决策难题。
不难发现，这上面提到的每一款工具都对应着用户购物链路中真实存在的场景需求。
如果说技术是创新的“武器”，那场景就是淘宝AI创新的“靶心”。这种“发现场景痛点，再用AI技术解决”的逻辑，让淘宝的AI创新始终贴着用户需求走，既不会出现“技术用不上”的尴尬，也不会让用户陷入“被技术裹挟”的反感。
AI的核心价值正在于场景的“扩容与深耕”。它打破了传统营销中“搜索关键词”的单一触发逻辑，把用户从“明确搜索”的窄场景，拓展到“模糊需求、泛知识查询、陪伴式决策”等更广阔的泛消费场景里。
对用户来说，从前说不明白的需求、没头绪的选择，都能在AI构建的专属场景中得到精准回应，购物体验更顺畅高效；对商家而言，场景的丰富意味着营销触达的“触点”大幅增加，原本无法被捕捉的潜在需求被激活，营销的覆盖范围和转化效率双双提升，相当于无形中扩大了可承接营销的市场盘子。
这种“用户需求被满足、商家生意有增量”的双向共赢，正是AI为电商生态注入的核心活力。
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AI入局电商并非新鲜事，但2025年绝对是AI深度改写规则的一年——从淘宝天猫AI工具的密集落地，到字节跳动宣布飞书参与大促，AI是今年绝对无法忽视的关键词。而淘宝天猫不仅靠多年的商家、商品沉淀，更通过AI重构消费者决策链路，让本就具备优势的商业链路更加完善。
淘宝拥有全球最大的电商AI应用场景——10亿消费者，每天产生海量的交易、搜索、互动数据。这些数据不是冰冷的数字，而是AI迭代的“燃料”，让淘宝AI更懂商业逻辑，更能落地到商家的GMV增长上。基于如此巨大的双端数据用户规模和以及天量的数据处理需求，这次双十一，无疑是近年来世界上最大的AI应用场景。这也给后续AI在商业场景下的应用落地，上了一堂难度极高的“示范课”。
一个自然的推断是，淘宝已经获得AI电商的超级buff。
首先，淘宝的核心优势之一，在于其沉淀多年的数十亿SKU商品库，理论上能承接用户所有显性与隐性消费需求，尤其是那些被传统电商忽视的长尾需求。传统搜索依赖关键词匹配，既无法解读用户模糊表述中的真实意图，也难以精准识别长尾商品的细分属性，导致大量小众商品被淹没在海量SKU中，形成“有货搜不到、搜到不匹配”的尴尬局面。
AI大模型的到来，彻底打通了这一关键链路。当其他平台还在优化主流商品的匹配效率时，淘宝已通过AI让长尾场景的搜索相关性大幅提升，将“商品丰富度”这一传统优势，升级为“需求满足精准度”的核心竞争力。
这种由AI赋能的“广度+深度”双重优势，既让用户离不开，也让商家不愿走，最终成为淘宝在AI电商时代的坚实护城河。
其次，虽然当下的AI电商当然还不够完美，但我们可以根据现有模式做未来的趋势判断。当用户不用再绞尽脑汁提炼关键词，而是可以用最自然的场景化语言表达需求时，“无需费力、需求即达”的AI购物体验，必将彻底改变用户对电商的期待。用户在淘宝反复体验到的顺畅感，那种“AI比自己更懂需求”的惊喜，会不断强化AI电商跟淘宝之间的心智关联。
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对消费者而言，AI让购物从“繁琐选择”变成“精准匹配”，定制化体验让每一次消费都更贴合需求。
对行业而言，AI让竞争从“价格战”转向“价值战”，回归“做好产品、服务用户”的商业本质。
AI不是电商的‘附加题’，而是‘必答题’。而让AI赋能全链路，商家经营将更从容，消费者购物将更省心。2025年的双11，注定是AI全面爆发的一年；而淘宝和天猫，正以领先的技术与生态，引领电商行业进入“智能新周期”。
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