户外赛道风起：当商务男装遭遇「场景革命」
行业趋势：轻户外市场的爆发与消费逻辑重构
在消费升级与生活方式转变的浪潮下，中国户外运动服饰市场正经历着前所未有的变革。近三年来，该市场始终保持着 20% 的高速增长态势，到 2023 年，市场规模成功突破 2000 亿元大关，展现出蓬勃的发展活力。其中，轻户外（Urban Outdoor）这一细分领域异军突起，成为增长最为迅猛的板块。它打破了传统户外与日常穿着的界限，以「场景无界化」为核心，让消费者能够在通勤路上、社交聚会以及轻度运动等多种场景下，自如切换着装风格 ，真正实现了 “一套装备，多种用途”。
消费者不再盲目追捧专业户外装备单一的功能性，而是渴望拥有能够无缝融入日常生活的产品。这种消费心理的转变，推动了整个市场对 “功能 + 时尚” 复合型产品的强烈需求。lululemon便是敏锐捕捉到这一趋势的佼佼者，它从瑜伽场景切入，凭借柔软亲肤的面料、贴合人体的剪裁以及时尚百搭的设计，将原本局限于健身房的运动服饰，成功带入都市生活的各个角落，完美诠释了运动与时尚融合的无限可能。始祖鸟则凭借卓越的工艺、高端的材质以及深厚的品牌底蕴，塑造了高端专业的品牌形象，成为中高端消费者彰显品味与生活态度的象征，引领户外服饰向 “轻奢化” 方向大步迈进。
竞争格局：国际品牌领跑与国产新势力崛起
当前，中国户外运动服饰市场呈现出国际品牌主导的 “金字塔” 格局。处于顶端的始祖鸟和 lululemon，凭借强大的品牌号召力与高附加值产品，牢牢占据着消费者心智，成为品质与时尚的代名词；处于中层的 Kolon 可隆、北面等品牌，通过精准的场景细分，如滑雪、登山、徒步等，满足不同消费者的专业需求，在各自领域积累了大量忠实用户；而迪卡侬等品牌，则凭借超高性价比，以丰富的产品线和亲民的价格，吸引了追求实用的大众消费者，在底层市场站稳脚跟。
国产新势力也在这场激烈的竞争中崭露头角。本来 (BENLAI) 创新性地采用 “大店模式”，打造集购物、体验、社交于一体的大型门店，同时以 “超级平替” 策略，提供品质优良且价格亲民的产品，迅速赢得了市场份额，实现快速扩张。而传统商务男装品牌九牧王，却面临着前所未有的挑战。一方面，传统商务男装市场需求持续下滑，2025 年西装收入同比下降 26.7%，曾经的核心业务增长乏力；另一方面，在户外赛道上，不仅要与深耕多年的国际大牌竞争，还要应对 lululemon 等跨界品牌的强势冲击 ——2024 年 lululemon 中国区营收增长 18%，增长势头强劲。在这样的形势下，九牧王亟需挖掘自身优势，找到独特的市场定位，才能在户外赛道的红海中开辟出一片新天地。
九牧王的入局逻辑：从「男裤专家」到场景解决方案提供商
战略动因：主业承压下的「第二条曲线」
九牧王近年来的业绩表现，犹如在波涛汹涌的海面上航行的船只，起伏不定。从 2023 年到 2025 年，九牧王连续三年营收下滑，到 2025 年前三季度，营收仅为 21.3 亿元，同比下降 6.02%，这一数据犹如一记警钟，敲响了九牧王在传统市场的困境。净利润却在这看似严峻的形势下，实现了逆势增长，达到 3.1 亿元，同比增长 129.63%。深入探究这一现象背后的原因，投资收益的增长无疑是净利润增长的关键因素之一，而渠道优化则像是为九牧王这艘大船调整了航向，让它在市场的浪潮中找到了新的平衡。
随着社会的发展，职场着装规范逐渐变得宽松，传统商务男裤市场面临着前所未有的挑战，需求持续下滑。九牧王 2024 年财报显示，40 岁以上商务男性客户流失严重，加盟店营收同比下滑 8.53%。与此同时，运动品牌安踏、特步等在休闲男装市场异军突起，凭借其时尚的设计、舒适的穿着体验和强大的品牌影响力，成功抢占了大量市场份额，其市场份额甚至反超传统品牌 20%，这使得九牧王在商务场景的客群被大量分流。
年轻职场人群的崛起，也为市场带来了新的需求。他们不再满足于传统商务装的刻板与单调，而是更倾向于 “轻商务 + 轻户外” 的穿搭风格，这种穿搭既能满足职场的正式需求，又能在工作之余轻松应对户外活动，展现出年轻一代对生活品质和多元生活方式的追求。九牧王敏锐地捕捉到了这一市场变化趋势，果断决定从 “男裤专家” 向 “场景解决方案提供商” 转型升级，以满足商务人士在 “办公室 - 高尔夫场 - 城市通勤” 等多元场景下的着装需求。这一战略转型，不仅是九牧王对市场变化的积极响应，更是其在激烈市场竞争中寻求突破的关键举措，旨在为品牌开辟新的增长曲线，实现可持续发展。
破局路径：科技赋能与场景融合双驱动
产品端：打造「商务户外」核心单品矩阵
九牧王在产品端的变革，犹如一场精心策划的时尚革命，旨在重塑品牌在消费者心中的形象。以 “商务户外 1 号裤” 为核心，九牧王构建起了一个强大的 “商务户外” 核心单品矩阵，每一款产品都蕴含着品牌对市场需求的深刻理解和对创新的不懈追求。这款裤子堪称九牧王的匠心之作，融合了 “三超三防” 科技，即超轻、超弹、超透汽，以及防皱、防晒、防小雨，这些先进的科技元素赋予了裤子卓越的性能，使其成为商务人士在户外活动时的理想选择。无论是在阳光明媚的高尔夫球场，还是在细雨蒙蒙的城市街头，“商务户外 1 号裤” 都能为穿着者提供舒适与保护，同时保持利落的造型，展现出专业与自信。
针对秋冬季节的特殊需求，九牧王推出了 “商务户外 1 号裤” 的热绒版。这款裤子采用了纳米纤维膜和御寒羽绒等高端材料，犹如为穿着者披上了一层温暖的铠甲，有效解决了商务人士在寒冷天气下户外活动时的保暖问题，同时又不失时尚与利落。而在 2025 年春夏推出的 “空调裤”，更是九牧王在科技创新道路上的一次大胆尝试。这款裤子主打凉感科技，能够在接触瞬间降温 3℃，为穿着者带来清凉舒爽的穿着体验，仿佛随身携带了一台小型空调。它还具备 UPF50 + 的防晒功能，能够有效阻挡紫外线的伤害，让穿着者在享受户外活动的也能安心防晒。“空调裤” 上市仅两个月，销量就接近 6 万条，成为了九牧王的破圈单品，成功吸引了大量年轻消费者的关注，也证明了九牧王在产品创新方面的实力和市场对其创新产品的认可。
渠道与品牌：从「爸爸装」到年轻化场景营销
为了打破品牌在消费者心中的固有形象，九牧王在渠道与品牌建设方面采取了一系列年轻化场景营销举措，如同一场全方位的品牌焕新运动。在代言人的选择上，九牧王展现出了独特的眼光和战略布局，签约了范丞丞、魏大勋等多代际明星代言人。这些代言人不仅在各自的粉丝群体中拥有极高的人气和影响力，而且他们的形象和风格与九牧王的年轻化转型目标高度契合，能够吸引 24 - 40 岁的广泛客群，为品牌注入了新的活力和时尚感。通过代言人的示范效应和粉丝的传播力量，九牧王成功地将品牌理念和新产品信息传递给了更多年轻消费者，提升了品牌在年轻群体中的知名度和美誉度。
线下门店的改造上，九牧王引入了山系美学设计，营造出一种自然、舒适、时尚的购物氛围。门店不再是传统的刻板形象，而是充满了生机与活力，柔和的大地色系装修、精心陈列的商品，以及各种户外元素的融入，让消费者仿佛置身于户外的自然环境中，能够更直观地感受九牧王 “商务户外” 产品的魅力。在核心商圈，九牧王打造了 “商务户外体验空间”，为消费者提供了一个亲身体验产品功能和穿搭效果的场所。在这里，消费者可以试穿各种款式的裤子，感受其舒适的面料和贴心的设计，同时还能得到专业的穿搭建议，真正实现了从产品销售到场景体验的转变。2025 年，九牧王直营店占比提升至 53%，这一变化不仅体现了品牌对终端市场的掌控力增强，也使得直营店的毛利率达到了 70.47%，为品牌带来了更高的利润空间。
线上渠道方面，九牧王积极利用抖音、小红书等社交媒体平台进行种草营销，通过发布各种 “一裤多穿” 的场景视频和图文内容，展示九牧王裤子在不同场景下的穿搭效果，激发消费者的购买欲望。虽然目前线上营收占比仅为 7%，但这些年轻化的营销举措已经取得了显著成效，年轻客群进店率提升了 15%。这一数据表明，九牧王的年轻化场景营销正在逐渐改变消费者对品牌的认知，吸引越来越多的年轻消费者走进门店，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础 。
与 lululemon 的正面交锋：差异化定位下的赛道细分
客群分层：商务精英 VS 运动生活家
户外赛道的激烈竞争中，九牧王与 lululemon 犹如两位风格迥异的选手，各自凭借独特的定位，在市场中吸引着不同类型的消费者。lululemon 作为运动时尚领域的佼佼者，自 1998 年创立以来，始终聚焦于 “运动 + 社交” 的场景构建，将目标客群精准锁定为一二线城市的女性消费者。这些女性大多热爱运动，追求高品质的生活，对时尚有着敏锐的感知和独特的见解，她们不仅注重产品的功能性，更追求产品所带来的情感价值和社交认同感，lululemon 为她们提供了一个展示自我、追求身心平衡的平台 。
走进 lululemon 的门店，你会发现这里不仅仅是一个购物场所，更像是一个运动爱好者的社交俱乐部。店内常常举办各种瑜伽课程、跑步活动以及运动分享会，消费者在这里不仅能购买到心仪的运动装备，还能结识志同道合的朋友，共同追求 “身心合一” 的生活方式。lululemon 的产品价格也体现了其高端定位，单品均价在 1000 元以上，其中经典的 Align 系列瑜伽裤更是成为了品牌的标志性产品，以其柔软如肌肤的面料、完美的贴合度和时尚的设计，深受消费者喜爱，成为了瑜伽爱好者和时尚达人的必备单品。
九牧王则将目光投向了男性商务人群，这一群体在工作与生活中频繁穿梭于各种商务和休闲场景，对服装的功能性和实用性有着极高的要求。他们希望在保持专业形象的，也能在休闲时光中享受舒适与自在。九牧王的产品价格覆盖 300 - 800 元的价格带，主打 “场景无切换” 的理念，致力于为男性商务人士提供一条能适配会议室、高尔夫球场、短途露营等多种场景的裤子。以 “商务户外 1 号裤” 为例，这款裤子不仅具备超轻、超弹、超透汽的特性，让穿着者在运动时毫无束缚感，还拥有防皱、防晒、防小雨的功能，无论是在商务会议中久坐，还是在户外活动中遭遇天气变化，都能保持得体与舒适，真正实现了 “一条裤子，多种场景” 的需求。九牧王以其深厚的工艺底蕴和对男性需求的精准把握，用 “功能实用性” 在市场中站稳脚跟，与 lululemon 的 “情感价值” 形成鲜明对比。
技术路径：垂直深耕 vs 生态构建
技术研发与产品布局上，九牧王与 lululemon 也走出了两条截然不同的道路。lululemon 始终将科技创新视为品牌发展的核心驱动力，不断投入大量资源进行面料研发和产品设计创新。其自主研发的 Warpstreme 面料，采用了先进的编织技术和高性能纤维，不仅具有出色的弹性和耐磨性，还能在运动过程中迅速吸湿排汗，保持身体干爽舒适，成为了跑步、训练等高强度运动场景下的理想选择。除了面料创新，lululemon 还注重产品的细节设计，从隐形口袋的巧妙布局到拇指洞的贴心设计，每一个细节都体现了品牌对消费者需求的深入洞察，为消费者提供了极致的穿着体验。
产品生态构建方面，lululemon 展现出了强大的品牌整合能力，成功打造了涵盖瑜伽、跑步、通勤等全场景的产品矩阵。无论是在瑜伽垫上伸展身体，还是在城市街道上奔跑，亦或是在办公室中忙碌工作，消费者都能在 lululemon 找到适合自己的装备。这种全场景的产品布局，不仅满足了消费者多样化的运动和生活需求，也进一步强化了品牌在消费者心中的地位，使其成为了运动生活方式的代名词。
九牧王则专注于裤装领域的垂直深耕，将多年积累的男裤工艺与户外科技深度融合，走出了一条独具特色的技术发展道路。九牧王男裤以其精湛的工艺闻名于世，一条合格的九牧王西裤，需要经过 108 道工序的精心打磨，每一道工序都严格遵循标准化流程，确保产品的高品质和稳定性；采用 23000 针缝制工艺，细密的针脚不仅使裤子更加牢固耐用，也展现了品牌对细节的极致追求。如今，九牧王将这些传统工艺与户外科技相结合，推出了一系列具有创新性的产品。例如，“空调裤” 采用了赛车服降温纤维，这种纤维能够迅速吸收人体散发的热量，并通过特殊的散热结构将热量散发出去，让穿着者在炎热的夏季也能感受到清凉舒爽；针对男性体型特点，九牧王对裤子进行了 3D 剪裁，根据人体在不同姿势下的肌肉和骨骼变化，优化裤子的版型和线条，确保穿着者在久坐、行走、运动等各种状态下都能感受到舒适与自在，有效解决了传统裤子久坐易皱、运动易束缚的痛点。
九牧王凭借对裤装领域的专注与执着，在户外赛道中以 “专业裤装” 为切入点，形成了独特的竞争优势。这种垂直深耕的技术路径，让九牧王在男裤领域积累了深厚的技术实力和品牌口碑，成为了消费者心目中男裤的首选品牌之一 。
挑战与破局：从跟随者到规则定义者
三大核心挑战
品牌认知转型难：在消费者心中，九牧王 “商务男装” 的标签可谓根深蒂固，犹如一座难以撼动的大山，阻碍着品牌在年轻市场的拓展。尽管九牧王积极投身户外赛道，全力推广 “商务户外” 理念，但许多年轻消费者依然习惯性地将其与略显老气的 “爸爸装” 联系在一起，这种刻板印象使得九牧王在年轻群体中的吸引力大打折扣。在竞争激烈的线上市场，九牧王也面临着巨大的挑战。2025 年天猫男装 TOP20 榜单中，不见九牧王的身影，这一事实直观地反映出其线上声量的薄弱。与优衣库、蕉内等品牌相比，九牧王在社交媒体平台上的话题热度、用户互动量以及产品搜索量都存在较大差距。优衣库凭借简洁舒适的设计、丰富的产品线和强大的品牌影响力，在天猫平台上拥有海量的粉丝和超高的销售额；蕉内则以独特的设计理念、创新的产品功能和精准的线上营销策略，迅速在年轻消费者中积累了极高的人气，成为线上男装市场的一匹黑马。而九牧王在这场线上竞争中，显得有些力不从心，品牌认知度的局限使其难以吸引年轻消费者的目光，线上市场的拓展之路充满荆棘。
场景教育成本高：轻户外市场作为一个新兴领域，目前尚未形成统一的行业标准和清晰的市场规范，这使得消费者在选择产品时往往感到困惑，缺乏明确的判断依据。九牧王提出的 “商务户外” 概念，虽然具有创新性，但也面临着消费者认知不足的问题。为了让消费者理解并接受这一全新的穿搭理念，九牧王需要投入大量的时间和资源进行市场教育。从 2024 年的财务数据来看，九牧王的广告宣传费大幅增加了 4622 万元，这一数字直观地反映出品牌在市场推广方面的巨大投入。公司通过投放大量的广告、举办各类线下活动以及与社交媒体博主合作等方式，努力向消费者传递 “商务户外” 的产品优势和穿搭场景，但在短期内，这些投入的产出比并不理想。消费者对新品牌理念的接受需要一个过程，在这个过程中，九牧王不仅要承担高昂的营销成本，还要面临市场反馈的不确定性，这无疑给品牌的发展带来了巨大的压力。供应链与快反能力：在供应链与快速反应能力方面，九牧王与行业领先的 lululemon 相比，存在着明显的差距。lululemon 通过建立高效的直营体系和先进的数据中台，实现了对市场需求的快速响应，其产品从设计到上架仅需 7 天，这种快速的供应链反应能力使其能够迅速满足消费者的需求，及时调整产品策略，保持市场竞争力。而九牧王目前的自制生产占比虽然高达 90%，在一定程度上保证了产品质量的稳定性，但在面料研发等关键环节，仍然高度依赖国际供应商。例如，在防水透湿膜等核心面料技术上，九牧王需要从国际供应商处采购，这不仅增加了生产成本，还延长了产品的研发周期，降低了公司对市场变化的反应速度。在技术迭代迅速的户外市场，如何在控制成本的前提下，提升自身的面料研发能力和供应链快反能力，实现技术的自主可控和快速更新，是九牧王亟待解决的重要问题，这关系到品牌在未来市场竞争中的生存与发展。
未来增长点：从单品突破到生态布局
拓展「商务户外」全品类：在成功打造 “商务户外 1 号裤” 这一核心单品的基础上，九牧王正积极拓展 “商务户外” 全品类产品线，试图构建一个完整的 “商务户外” 着装生态系统。2025 年秋冬新品 “绒燚系列” 冲锋衣便是这一战略布局的重要成果之一。这款冲锋衣采用了莱卡面料，不仅具有出色的弹性和耐磨性，能够满足穿着者在户外活动中的各种动作需求，还兼具防风、防水、透气等多种功能，为消费者在户外探险时提供全方位的保护。其设计巧妙融合了商务与户外元素，简洁大方的线条、精致的剪裁以及低调而不失质感的配色，使其既能在商务出差的正式场合中展现出穿着者的专业与稳重，又能在轻度徒步等户外活动中彰显出时尚与活力，完美契合了 “商务出差 + 轻度徒步” 的多元场景需求。除了冲锋衣，九牧王还计划推出与之配套的夹克、衬衫等产品，形成完整的穿搭组合，为消费者提供一站式的购物体验，进一步强化品牌在 “商务户外” 领域的影响力。挖掘下沉市场潜力：随着我国经济的发展和消费升级的推进，下沉市场（三四线城市及以下地区）正逐渐成为消费增长的新引擎。在户外消费领域，下沉市场展现出了巨大的潜力，其消费增速高达 25%，远超一线城市的 18%。九牧王敏锐地捕捉到了这一市场趋势，将目光投向了下沉市场，试图通过优化加盟渠道和开展本地化场景营销，挖掘这片广阔市场的潜力。在加盟渠道方面，九牧王降低了加盟商的最低提货比例，这一举措减轻了加盟商的资金压力，降低了加盟门槛，使得更多潜在加盟商能够参与到九牧王的品牌推广中来，有助于品牌在下沉市场的快速布局和渗透。在本地化场景营销方面，九牧王针对下沉市场消费者的生活习惯和兴趣爱好，开展了一系列富有针对性的活动。在县域地区，九牧王积极与当地的高尔夫社群合作，举办高尔夫球赛事、穿搭分享会等活动，将 “商务户外” 产品与高尔夫运动这一在下沉市场颇受欢迎的社交活动紧密结合，让消费者在实际场景中体验到九牧王产品的优势和魅力，从而提高品牌在下沉市场的知名度和美誉度，实现市场份额的快速增长。
结语：户外赛道的「长期主义」突围
九牧王的户外转型，本质是传统服饰品牌应对消费场景革命的缩影。在 lululemon、始祖鸟等国际品牌垄断高端市场，国产新势力割据细分赛道的格局下，九牧王以「商务户外」为支点，用 34 年男裤工艺积累嫁接户外科技，试图在「专业户外」与「都市休闲」之间开辟第三条赛道。这场突围战不仅考验产品力，更需在品牌调性、渠道效率、供应链韧性上实现系统性升级 —— 当户外赛道进入「精耕细作」时代，唯有真正理解中国商务人群需求的品牌，才能在千亿市场中占据一席之地。
户外赛道风起：当商务男装遭遇「场景革命」
行业趋势：轻户外市场的爆发与消费逻辑重构
在消费升级与生活方式转变的浪潮下，中国户外运动服饰市场正经历着前所未有的变革。近三年来，该市场始终保持着 20% 的高速增长态势，到 2023 年，市场规模成功突破 2000 亿元大关，展现出蓬勃的发展活力。其中，轻户外（Urban Outdoor）这一细分领域异军突起，成为增长最为迅猛的板块。它打破了传统户外与日常穿着的界限，以「场景无界化」为核心，让消费者能够在通勤路上、社交聚会以及轻度运动等多种场景下，自如切换着装风格 ，真正实现了 “一套装备，多种用途”。
消费者不再盲目追捧专业户外装备单一的功能性，而是渴望拥有能够无缝融入日常生活的产品。这种消费心理的转变，推动了整个市场对 “功能 + 时尚” 复合型产品的强烈需求。lululemon便是敏锐捕捉到这一趋势的佼佼者，它从瑜伽场景切入，凭借柔软亲肤的面料、贴合人体的剪裁以及时尚百搭的设计，将原本局限于健身房的运动服饰，成功带入都市生活的各个角落，完美诠释了运动与时尚融合的无限可能。始祖鸟则凭借卓越的工艺、高端的材质以及深厚的品牌底蕴，塑造了高端专业的品牌形象，成为中高端消费者彰显品味与生活态度的象征，引领户外服饰向 “轻奢化” 方向大步迈进。
竞争格局：国际品牌领跑与国产新势力崛起
当前，中国户外运动服饰市场呈现出国际品牌主导的 “金字塔” 格局。处于顶端的始祖鸟和 lululemon，凭借强大的品牌号召力与高附加值产品，牢牢占据着消费者心智，成为品质与时尚的代名词；处于中层的 Kolon 可隆、北面等品牌，通过精准的场景细分，如滑雪、登山、徒步等，满足不同消费者的专业需求，在各自领域积累了大量忠实用户；而迪卡侬等品牌，则凭借超高性价比，以丰富的产品线和亲民的价格，吸引了追求实用的大众消费者，在底层市场站稳脚跟。
国产新势力也在这场激烈的竞争中崭露头角。本来 (BENLAI) 创新性地采用 “大店模式”，打造集购物、体验、社交于一体的大型门店，同时以 “超级平替” 策略，提供品质优良且价格亲民的产品，迅速赢得了市场份额，实现快速扩张。而传统商务男装品牌九牧王，却面临着前所未有的挑战。一方面，传统商务男装市场需求持续下滑，2025 年西装收入同比下降 26.7%，曾经的核心业务增长乏力；另一方面，在户外赛道上，不仅要与深耕多年的国际大牌竞争，还要应对 lululemon 等跨界品牌的强势冲击 ——2024 年 lululemon 中国区营收增长 18%，增长势头强劲。在这样的形势下，九牧王亟需挖掘自身优势，找到独特的市场定位，才能在户外赛道的红海中开辟出一片新天地。
九牧王的入局逻辑：从「男裤专家」到场景解决方案提供商
战略动因：主业承压下的「第二条曲线」
九牧王近年来的业绩表现，犹如在波涛汹涌的海面上航行的船只，起伏不定。从 2023 年到 2025 年，九牧王连续三年营收下滑，到 2025 年前三季度，营收仅为 21.3 亿元，同比下降 6.02%，这一数据犹如一记警钟，敲响了九牧王在传统市场的困境。净利润却在这看似严峻的形势下，实现了逆势增长，达到 3.1 亿元，同比增长 129.63%。深入探究这一现象背后的原因，投资收益的增长无疑是净利润增长的关键因素之一，而渠道优化则像是为九牧王这艘大船调整了航向，让它在市场的浪潮中找到了新的平衡。
随着社会的发展，职场着装规范逐渐变得宽松，传统商务男裤市场面临着前所未有的挑战，需求持续下滑。九牧王 2024 年财报显示，40 岁以上商务男性客户流失严重，加盟店营收同比下滑 8.53%。与此同时，运动品牌安踏、特步等在休闲男装市场异军突起，凭借其时尚的设计、舒适的穿着体验和强大的品牌影响力，成功抢占了大量市场份额，其市场份额甚至反超传统品牌 20%，这使得九牧王在商务场景的客群被大量分流。
年轻职场人群的崛起，也为市场带来了新的需求。他们不再满足于传统商务装的刻板与单调，而是更倾向于 “轻商务 + 轻户外” 的穿搭风格，这种穿搭既能满足职场的正式需求，又能在工作之余轻松应对户外活动，展现出年轻一代对生活品质和多元生活方式的追求。九牧王敏锐地捕捉到了这一市场变化趋势，果断决定从 “男裤专家” 向 “场景解决方案提供商” 转型升级，以满足商务人士在 “办公室 - 高尔夫场 - 城市通勤” 等多元场景下的着装需求。这一战略转型，不仅是九牧王对市场变化的积极响应，更是其在激烈市场竞争中寻求突破的关键举措，旨在为品牌开辟新的增长曲线，实现可持续发展。
破局路径：科技赋能与场景融合双驱动
产品端：打造「商务户外」核心单品矩阵
九牧王在产品端的变革，犹如一场精心策划的时尚革命，旨在重塑品牌在消费者心中的形象。以 “商务户外 1 号裤” 为核心，九牧王构建起了一个强大的 “商务户外” 核心单品矩阵，每一款产品都蕴含着品牌对市场需求的深刻理解和对创新的不懈追求。这款裤子堪称九牧王的匠心之作，融合了 “三超三防” 科技，即超轻、超弹、超透汽，以及防皱、防晒、防小雨，这些先进的科技元素赋予了裤子卓越的性能，使其成为商务人士在户外活动时的理想选择。无论是在阳光明媚的高尔夫球场，还是在细雨蒙蒙的城市街头，“商务户外 1 号裤” 都能为穿着者提供舒适与保护，同时保持利落的造型，展现出专业与自信。
针对秋冬季节的特殊需求，九牧王推出了 “商务户外 1 号裤” 的热绒版。这款裤子采用了纳米纤维膜和御寒羽绒等高端材料，犹如为穿着者披上了一层温暖的铠甲，有效解决了商务人士在寒冷天气下户外活动时的保暖问题，同时又不失时尚与利落。而在 2025 年春夏推出的 “空调裤”，更是九牧王在科技创新道路上的一次大胆尝试。这款裤子主打凉感科技，能够在接触瞬间降温 3℃，为穿着者带来清凉舒爽的穿着体验，仿佛随身携带了一台小型空调。它还具备 UPF50 + 的防晒功能，能够有效阻挡紫外线的伤害，让穿着者在享受户外活动的也能安心防晒。“空调裤” 上市仅两个月，销量就接近 6 万条，成为了九牧王的破圈单品，成功吸引了大量年轻消费者的关注，也证明了九牧王在产品创新方面的实力和市场对其创新产品的认可。
渠道与品牌：从「爸爸装」到年轻化场景营销
为了打破品牌在消费者心中的固有形象，九牧王在渠道与品牌建设方面采取了一系列年轻化场景营销举措，如同一场全方位的品牌焕新运动。在代言人的选择上，九牧王展现出了独特的眼光和战略布局，签约了范丞丞、魏大勋等多代际明星代言人。这些代言人不仅在各自的粉丝群体中拥有极高的人气和影响力，而且他们的形象和风格与九牧王的年轻化转型目标高度契合，能够吸引 24 - 40 岁的广泛客群，为品牌注入了新的活力和时尚感。通过代言人的示范效应和粉丝的传播力量，九牧王成功地将品牌理念和新产品信息传递给了更多年轻消费者，提升了品牌在年轻群体中的知名度和美誉度。
线下门店的改造上，九牧王引入了山系美学设计，营造出一种自然、舒适、时尚的购物氛围。门店不再是传统的刻板形象，而是充满了生机与活力，柔和的大地色系装修、精心陈列的商品，以及各种户外元素的融入，让消费者仿佛置身于户外的自然环境中，能够更直观地感受九牧王 “商务户外” 产品的魅力。在核心商圈，九牧王打造了 “商务户外体验空间”，为消费者提供了一个亲身体验产品功能和穿搭效果的场所。在这里，消费者可以试穿各种款式的裤子，感受其舒适的面料和贴心的设计，同时还能得到专业的穿搭建议，真正实现了从产品销售到场景体验的转变。2025 年，九牧王直营店占比提升至 53%，这一变化不仅体现了品牌对终端市场的掌控力增强，也使得直营店的毛利率达到了 70.47%，为品牌带来了更高的利润空间。
线上渠道方面，九牧王积极利用抖音、小红书等社交媒体平台进行种草营销，通过发布各种 “一裤多穿” 的场景视频和图文内容，展示九牧王裤子在不同场景下的穿搭效果，激发消费者的购买欲望。虽然目前线上营收占比仅为 7%，但这些年轻化的营销举措已经取得了显著成效，年轻客群进店率提升了 15%。这一数据表明，九牧王的年轻化场景营销正在逐渐改变消费者对品牌的认知，吸引越来越多的年轻消费者走进门店，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础 。
与 lululemon 的正面交锋：差异化定位下的赛道细分
客群分层：商务精英 VS 运动生活家
户外赛道的激烈竞争中，九牧王与 lululemon 犹如两位风格迥异的选手，各自凭借独特的定位，在市场中吸引着不同类型的消费者。lululemon 作为运动时尚领域的佼佼者，自 1998 年创立以来，始终聚焦于 “运动 + 社交” 的场景构建，将目标客群精准锁定为一二线城市的女性消费者。这些女性大多热爱运动，追求高品质的生活，对时尚有着敏锐的感知和独特的见解，她们不仅注重产品的功能性，更追求产品所带来的情感价值和社交认同感，lululemon 为她们提供了一个展示自我、追求身心平衡的平台 。
走进 lululemon 的门店，你会发现这里不仅仅是一个购物场所，更像是一个运动爱好者的社交俱乐部。店内常常举办各种瑜伽课程、跑步活动以及运动分享会，消费者在这里不仅能购买到心仪的运动装备，还能结识志同道合的朋友，共同追求 “身心合一” 的生活方式。lululemon 的产品价格也体现了其高端定位，单品均价在 1000 元以上，其中经典的 Align 系列瑜伽裤更是成为了品牌的标志性产品，以其柔软如肌肤的面料、完美的贴合度和时尚的设计，深受消费者喜爱，成为了瑜伽爱好者和时尚达人的必备单品。
九牧王则将目光投向了男性商务人群，这一群体在工作与生活中频繁穿梭于各种商务和休闲场景，对服装的功能性和实用性有着极高的要求。他们希望在保持专业形象的，也能在休闲时光中享受舒适与自在。九牧王的产品价格覆盖 300 - 800 元的价格带，主打 “场景无切换” 的理念，致力于为男性商务人士提供一条能适配会议室、高尔夫球场、短途露营等多种场景的裤子。以 “商务户外 1 号裤” 为例，这款裤子不仅具备超轻、超弹、超透汽的特性，让穿着者在运动时毫无束缚感，还拥有防皱、防晒、防小雨的功能，无论是在商务会议中久坐，还是在户外活动中遭遇天气变化，都能保持得体与舒适，真正实现了 “一条裤子，多种场景” 的需求。九牧王以其深厚的工艺底蕴和对男性需求的精准把握，用 “功能实用性” 在市场中站稳脚跟，与 lululemon 的 “情感价值” 形成鲜明对比。
技术路径：垂直深耕 vs 生态构建
技术研发与产品布局上，九牧王与 lululemon 也走出了两条截然不同的道路。lululemon 始终将科技创新视为品牌发展的核心驱动力，不断投入大量资源进行面料研发和产品设计创新。其自主研发的 Warpstreme 面料，采用了先进的编织技术和高性能纤维，不仅具有出色的弹性和耐磨性，还能在运动过程中迅速吸湿排汗，保持身体干爽舒适，成为了跑步、训练等高强度运动场景下的理想选择。除了面料创新，lululemon 还注重产品的细节设计，从隐形口袋的巧妙布局到拇指洞的贴心设计，每一个细节都体现了品牌对消费者需求的深入洞察，为消费者提供了极致的穿着体验。
产品生态构建方面，lululemon 展现出了强大的品牌整合能力，成功打造了涵盖瑜伽、跑步、通勤等全场景的产品矩阵。无论是在瑜伽垫上伸展身体，还是在城市街道上奔跑，亦或是在办公室中忙碌工作，消费者都能在 lululemon 找到适合自己的装备。这种全场景的产品布局，不仅满足了消费者多样化的运动和生活需求，也进一步强化了品牌在消费者心中的地位，使其成为了运动生活方式的代名词。
九牧王则专注于裤装领域的垂直深耕，将多年积累的男裤工艺与户外科技深度融合，走出了一条独具特色的技术发展道路。九牧王男裤以其精湛的工艺闻名于世，一条合格的九牧王西裤，需要经过 108 道工序的精心打磨，每一道工序都严格遵循标准化流程，确保产品的高品质和稳定性；采用 23000 针缝制工艺，细密的针脚不仅使裤子更加牢固耐用，也展现了品牌对细节的极致追求。如今，九牧王将这些传统工艺与户外科技相结合，推出了一系列具有创新性的产品。例如，“空调裤” 采用了赛车服降温纤维，这种纤维能够迅速吸收人体散发的热量，并通过特殊的散热结构将热量散发出去，让穿着者在炎热的夏季也能感受到清凉舒爽；针对男性体型特点，九牧王对裤子进行了 3D 剪裁，根据人体在不同姿势下的肌肉和骨骼变化，优化裤子的版型和线条，确保穿着者在久坐、行走、运动等各种状态下都能感受到舒适与自在，有效解决了传统裤子久坐易皱、运动易束缚的痛点。
九牧王凭借对裤装领域的专注与执着，在户外赛道中以 “专业裤装” 为切入点，形成了独特的竞争优势。这种垂直深耕的技术路径，让九牧王在男裤领域积累了深厚的技术实力和品牌口碑，成为了消费者心目中男裤的首选品牌之一 。
挑战与破局：从跟随者到规则定义者
三大核心挑战
品牌认知转型难：在消费者心中，九牧王 “商务男装” 的标签可谓根深蒂固，犹如一座难以撼动的大山，阻碍着品牌在年轻市场的拓展。尽管九牧王积极投身户外赛道，全力推广 “商务户外” 理念，但许多年轻消费者依然习惯性地将其与略显老气的 “爸爸装” 联系在一起，这种刻板印象使得九牧王在年轻群体中的吸引力大打折扣。在竞争激烈的线上市场，九牧王也面临着巨大的挑战。2025 年天猫男装 TOP20 榜单中，不见九牧王的身影，这一事实直观地反映出其线上声量的薄弱。与优衣库、蕉内等品牌相比，九牧王在社交媒体平台上的话题热度、用户互动量以及产品搜索量都存在较大差距。优衣库凭借简洁舒适的设计、丰富的产品线和强大的品牌影响力，在天猫平台上拥有海量的粉丝和超高的销售额；蕉内则以独特的设计理念、创新的产品功能和精准的线上营销策略，迅速在年轻消费者中积累了极高的人气，成为线上男装市场的一匹黑马。而九牧王在这场线上竞争中，显得有些力不从心，品牌认知度的局限使其难以吸引年轻消费者的目光，线上市场的拓展之路充满荆棘。场景教育成本高：轻户外市场作为一个新兴领域，目前尚未形成统一的行业标准和清晰的市场规范，这使得消费者在选择产品时往往感到困惑，缺乏明确的判断依据。九牧王提出的 “商务户外” 概念，虽然具有创新性，但也面临着消费者认知不足的问题。为了让消费者理解并接受这一全新的穿搭理念，九牧王需要投入大量的时间和资源进行市场教育。从 2024 年的财务数据来看，九牧王的广告宣传费大幅增加了 4622 万元，这一数字直观地反映出品牌在市场推广方面的巨大投入。公司通过投放大量的广告、举办各类线下活动以及与社交媒体博主合作等方式，努力向消费者传递 “商务户外” 的产品优势和穿搭场景，但在短期内，这些投入的产出比并不理想。消费者对新品牌理念的接受需要一个过程，在这个过程中，九牧王不仅要承担高昂的营销成本，还要面临市场反馈的不确定性，这无疑给品牌的发展带来了巨大的压力。供应链与快反能力：在供应链与快速反应能力方面，九牧王与行业领先的 lululemon 相比，存在着明显的差距。lululemon 通过建立高效的直营体系和先进的数据中台，实现了对市场需求的快速响应，其产品从设计到上架仅需 7 天，这种快速的供应链反应能力使其能够迅速满足消费者的需求，及时调整产品策略，保持市场竞争力。而九牧王目前的自制生产占比虽然高达 90%，在一定程度上保证了产品质量的稳定性，但在面料研发等关键环节，仍然高度依赖国际供应商。例如，在防水透湿膜等核心面料技术上，九牧王需要从国际供应商处采购，这不仅增加了生产成本，还延长了产品的研发周期，降低了公司对市场变化的反应速度。在技术迭代迅速的户外市场，如何在控制成本的前提下，提升自身的面料研发能力和供应链快反能力，实现技术的自主可控和快速更新，是九牧王亟待解决的重要问题，这关系到品牌在未来市场竞争中的生存与发展。
未来增长点：从单品突破到生态布局
拓展「商务户外」全品类：在成功打造 “商务户外 1 号裤” 这一核心单品的基础上，九牧王正积极拓展 “商务户外” 全品类产品线，试图构建一个完整的 “商务户外” 着装生态系统。2025 年秋冬新品 “绒燚系列” 冲锋衣便是这一战略布局的重要成果之一。这款冲锋衣采用了莱卡面料，不仅具有出色的弹性和耐磨性，能够满足穿着者在户外活动中的各种动作需求，还兼具防风、防水、透气等多种功能，为消费者在户外探险时提供全方位的保护。其设计巧妙融合了商务与户外元素，简洁大方的线条、精致的剪裁以及低调而不失质感的配色，使其既能在商务出差的正式场合中展现出穿着者的专业与稳重，又能在轻度徒步等户外活动中彰显出时尚与活力，完美契合了 “商务出差 + 轻度徒步” 的多元场景需求。除了冲锋衣，九牧王还计划推出与之配套的夹克、衬衫等产品，形成完整的穿搭组合，为消费者提供一站式的购物体验，进一步强化品牌在 “商务户外” 领域的影响力。挖掘下沉市场潜力：随着我国经济的发展和消费升级的推进，下沉市场（三四线城市及以下地区）正逐渐成为消费增长的新引擎。在户外消费领域，下沉市场展现出了巨大的潜力，其消费增速高达 25%，远超一线城市的 18%。九牧王敏锐地捕捉到了这一市场趋势，将目光投向了下沉市场，试图通过优化加盟渠道和开展本地化场景营销，挖掘这片广阔市场的潜力。在加盟渠道方面，九牧王降低了加盟商的最低提货比例，这一举措减轻了加盟商的资金压力，降低了加盟门槛，使得更多潜在加盟商能够参与到九牧王的品牌推广中来，有助于品牌在下沉市场的快速布局和渗透。在本地化场景营销方面，九牧王针对下沉市场消费者的生活习惯和兴趣爱好，开展了一系列富有针对性的活动。在县域地区，九牧王积极与当地的高尔夫社群合作，举办高尔夫球赛事、穿搭分享会等活动，将 “商务户外” 产品与高尔夫运动这一在下沉市场颇受欢迎的社交活动紧密结合，让消费者在实际场景中体验到九牧王产品的优势和魅力，从而提高品牌在下沉市场的知名度和美誉度，实现市场份额的快速增长。
结语：户外赛道的「长期主义」突围
九牧王的户外转型，本质是传统服饰品牌应对消费场景革命的缩影。在 lululemon、始祖鸟等国际品牌垄断高端市场，国产新势力割据细分赛道的格局下，九牧王以「商务户外」为支点，用 34 年男裤工艺积累嫁接户外科技，试图在「专业户外」与「都市休闲」之间开辟第三条赛道。这场突围战不仅考验产品力，更需在品牌调性、渠道效率、供应链韧性上实现系统性升级 —— 当户外赛道进入「精耕细作」时代，唯有真正理解中国商务人群需求的品牌，才能在千亿市场中占据一席之地。
