出品/联商网
撰文/李言
说到便利店，核心商品通常是便当、熟食和饮料。而服装类商品，往往只是应急之选。
正因如此，全家便利店2021年宣布要卖衣服的时候，并未引起多少关注。大家觉得便利店空间本就狭小，摆衣服太浪费地方了。当时不少人笃定这只是一次试水，很快便会无疾而终，但如今，这项业务已迈入了第五个年头。
最近，全家开设了首家“服装卫星店”。作为便利店行业的头部企业，它为何要开辟服装业务？这只是一个噱头，还是背后另有深意？
为解答这一问题，联商网日本分公司实地走访了这家店，并且特别邀请了刚从日本全家总部调任至中国台湾地区的商品OMO整合部部长鄭昇岳先生，听他讲述这项业务的战略考量。
01
全球2.4万家门店的庞大网络
事实上，日本便利店行业自2019年就已显现出饱和迹象。在门店数量见顶、客流红利消退的背景下，核心的食品业务也陷入同质化“内卷”，传统模式后劲不足。因此，寻求新的业务增长点，已成为包括全家在内的各大便利店品牌的必然选择。
在此背景下，全家邀请了知名时装设计师落合宏理，于2021年合作推出自有服饰品牌“Convenience Wear”。过去五年间，该系列产品线不断扩展，已涵盖基础款T恤、胸罩、保暖内衣、POLO衫、外套与裤子等服饰，以及晴雨伞、太阳镜等生活配件。
关于品牌定位，鄭昇岳指出：“Convenience Wear不只是卖单品，而是希望通过跨界合作，将潮流、艺术与便利结合，为消费者创造新的惊喜。”
联商网日本分公司CEO蒋美兰(左)，全家台湾地区商品OMO整合部部长鄭昇岳(右)
据悉，该品牌并不直接与优衣库等专业服装品牌竞争。如果优衣库代表的是注重提前规划与系统选购的“计划性购物”，那么Convenience Wear的定位则更倾向于“即时时尚补给”，旨在为消费者提供随手可得、贴近日常生活的服饰选择。
截至2025年9月，全家便利店在日本本土共有16351家店铺；海外区域加盟店共有8609家；全球总门店数达到24960家。鄭昇岳强调：“便利店最大的价值是贴近消费者的生活场景。服饰业务之所以能发展起来，就是因为充分利用了全家的门店网络优势。”
目前，该系列商品的销售已覆盖日本超1.6万家店铺，并已进入中国台湾市场。鄭昇岳透露：“虽然现在还没有明确的拓展计划，但中国大陆市场潜力巨大，我们非常期待有机会让更多消费者体验Convenience Wear。”
02
全家首个服装卫星店落地东京
2025年9月1日，全家旗下首家“服装卫星店”(芝浦店)在东京正式投入运营。
该店由自有服饰品牌Convenience Wear衍生而来，坐落于东京芝浦BLUE FRONT SHIBAURA综合建筑的三层，与同层普通全家便利店形成“卫星店”模式。店铺面积约60平方米，约为常规店的三分之一，营业时间为早上7点至晚上10点。
一进门就发现，这里找不到常见的饭团或便当，眼前全是各式各样的服装。店内服饰类SKU数量约为150-200个，达到普通门店的两倍。商品从条纹袜、毛巾、T恤、内衣到运动衫和女款背心等，看下来已经能初步满足全身的搭配需求。
值得一提的是，普通便利店的服装都是折叠包装的，在店内很难展开确认。而在这里，卖场空间宽敞，准备了更多挂在衣架上的样品，用手就能直接感受材质和版型。虽然未设试衣间，但店里安装了大镜子，可以大致比对上身效果。
此外，门店还引入了两项特色举措：一是上架了此前仅限线上销售的特殊尺码商品；二是提前推出了部分秋冬季服装。
该建筑上层为办公区域，预计会吸引大量30至40岁的白领人群，而这正是Convenience Wear品牌的目标客群之一。鄭昇岳说道：“我们希望在这样的场所，让顾客感受到Convenience Wear的品牌世界观。”
换言之，芝浦店不仅是一个零售终端，更是一个品牌体验空间，旨在传递“便利×时尚”融合的生活方式。
官方数据显示，在2025年3月至8月期间，Convenience Wear系列销售额同比增长超160%。2024财年，该品牌销售额突破130亿日元(约合人民币6.3亿)，预计2025年度的销售额将达到约200亿日元(约合人民币9.6亿)，达到首年销售额的五倍。
全家预计，该品牌“在几年内有望成长为对日均销售额产生显著影响的重要业务板块”。
03
便利店卖服装是噱头吗？
截至2025年2月财年，全家总营业收入达到5037亿日元(约合人民币254亿元)。从销售构成来看，“食品”占比58.6%，“非食品”占比30.6%，后者仍以杂志、杂货和烟草为主力，而服饰类商品的销售贡献仅占有几个百分点。
通过引入服装类卫星店，销售额确实有所提升，但从整体营收来看，服装业务对全家而言目前仍只是“冰山一角”。同时，若仅依靠当前销售水平，服装卫星店要实现盈亏平衡也面临现实挑战。
例如，包括全家热门商品“线条袜”在内的袜类产品，累计销量约为2800万双。按每双不含税售价390日元(约合人民币19元)计算，总销售额约为109亿日元(约合人民币5.4亿元)，声势可观。然而，若将其分摊至日本1.6万家门店、跨越四年多的销售周期，则平均单店日销量仅约1双。
也就是说，即便是全家旗下的代表性畅销服饰单品，对单店日常业绩的实际贡献仍然有限。目前来看，这类商品更多扮演着“补充品类”或“品牌形象商品”的角色。
然而，从战略视角审视，全家在服饰领域的大力投入并非盲目跟风，而是基于对新商业模式的敏锐洞察。全家社长细见研介曾坦言：“新冠疫情期间，当消费者无法前往百货商场和服装专卖店时，‘如果能在便利店买到质量很好的服装就好了’这一需求应运而生。”
更重要的是，服饰业务为全家带来了品牌形象与消费者结构的双重优化。Convenience Wear受到Z世代(指1995年至2009年出生的一代人)的支持，他们注重便利性与设计感。而随着色彩丰富、时尚单品持续上新，全家门店形象也愈发鲜明。鄭昇岳指出：“年轻消费者的接受度非常高。他们不仅会买，还会在社交平台分享穿搭体验。”
在日经BP咨询发布的“Brand Japan 2025”(日本品牌价值榜)调查中，全家综合排名从第71位跃升至第42位，其中“创新性”指标从第325位大幅上升至第93位。这一突破，很大程度上得益于全家在服饰领域的创新。
此外，当7-ELEVEn引入大创杂货、罗森合作无印良品，两者均采用代销模式以规避专业运营风险之时，全家却坚持自主开发服饰品牌。尽管承担了更高的运营压力，但也由此建立起更鲜明的品牌差异与产品控制力。
写在最后
回到最初的问题：便利店卖服装究竟是噱头还是战略？答案或许并不是“非黑即白”。
从短期财务表现看，服装业务确实难称是全家的核心动力。但毋庸置疑的是，它展现出了超越销售额的深层价值：优化了客群结构，提升了品牌创新形象，并构建了新的差异化竞争优势。
有意思的是，零售商跨界服装并非个例。数据显示，Costco去年服装销售额高达97亿美元(约合人民币691亿元)，足以跻身美国服装零售前十。尽管Costco与全家身处不同赛道，但两者共同印证了一个趋势：打败你的不一定是同行，更可能是跨界而来的对手。
未来，也许走进全家，不只是买咖啡和便当，而是顺手带走一件“时尚单品”。
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撰文/李言
说到便利店，核心商品通常是便当、熟食和饮料。而服装类商品，往往只是应急之选。
正因如此，全家便利店2021年宣布要卖衣服的时候，并未引起多少关注。大家觉得便利店空间本就狭小，摆衣服太浪费地方了。当时不少人笃定这只是一次试水，很快便会无疾而终，但如今，这项业务已迈入了第五个年头。
最近，全家开设了首家“服装卫星店”。作为便利店行业的头部企业，它为何要开辟服装业务？这只是一个噱头，还是背后另有深意？
为解答这一问题，联商网日本分公司实地走访了这家店，并且特别邀请了刚从日本全家总部调任至中国台湾地区的商品OMO整合部部长鄭昇岳先生，听他讲述这项业务的战略考量。
01
全球2.4万家门店的庞大网络
事实上，日本便利店行业自2019年就已显现出饱和迹象。在门店数量见顶、客流红利消退的背景下，核心的食品业务也陷入同质化“内卷”，传统模式后劲不足。因此，寻求新的业务增长点，已成为包括全家在内的各大便利店品牌的必然选择。
在此背景下，全家邀请了知名时装设计师落合宏理，于2021年合作推出自有服饰品牌“Convenience Wear”。过去五年间，该系列产品线不断扩展，已涵盖基础款T恤、胸罩、保暖内衣、POLO衫、外套与裤子等服饰，以及晴雨伞、太阳镜等生活配件。
关于品牌定位，鄭昇岳指出：“Convenience Wear不只是卖单品，而是希望通过跨界合作，将潮流、艺术与便利结合，为消费者创造新的惊喜。”
联商网日本分公司CEO蒋美兰(左)，全家台湾地区商品OMO整合部部长鄭昇岳(右)
据悉，该品牌并不直接与优衣库等专业服装品牌竞争。如果优衣库代表的是注重提前规划与系统选购的“计划性购物”，那么Convenience Wear的定位则更倾向于“即时时尚补给”，旨在为消费者提供随手可得、贴近日常生活的服饰选择。
截至2025年9月，全家便利店在日本本土共有16351家店铺；海外区域加盟店共有8609家；全球总门店数达到24960家。鄭昇岳强调：“便利店最大的价值是贴近消费者的生活场景。服饰业务之所以能发展起来，就是因为充分利用了全家的门店网络优势。”
目前，该系列商品的销售已覆盖日本超1.6万家店铺，并已进入中国台湾市场。鄭昇岳透露：“虽然现在还没有明确的拓展计划，但中国大陆市场潜力巨大，我们非常期待有机会让更多消费者体验Convenience Wear。”
02
全家首个服装卫星店落地东京
2025年9月1日，全家旗下首家“服装卫星店”(芝浦店)在东京正式投入运营。
该店由自有服饰品牌Convenience Wear衍生而来，坐落于东京芝浦BLUE FRONT SHIBAURA综合建筑的三层，与同层普通全家便利店形成“卫星店”模式。店铺面积约60平方米，约为常规店的三分之一，营业时间为早上7点至晚上10点。
一进门就发现，这里找不到常见的饭团或便当，眼前全是各式各样的服装。店内服饰类SKU数量约为150-200个，达到普通门店的两倍。商品从条纹袜、毛巾、T恤、内衣到运动衫和女款背心等，看下来已经能初步满足全身的搭配需求。
值得一提的是，普通便利店的服装都是折叠包装的，在店内很难展开确认。而在这里，卖场空间宽敞，准备了更多挂在衣架上的样品，用手就能直接感受材质和版型。虽然未设试衣间，但店里安装了大镜子，可以大致比对上身效果。
此外，门店还引入了两项特色举措：一是上架了此前仅限线上销售的特殊尺码商品；二是提前推出了部分秋冬季服装。
该建筑上层为办公区域，预计会吸引大量30至40岁的白领人群，而这正是Convenience Wear品牌的目标客群之一。鄭昇岳说道：“我们希望在这样的场所，让顾客感受到Convenience Wear的品牌世界观。”
换言之，芝浦店不仅是一个零售终端，更是一个品牌体验空间，旨在传递“便利×时尚”融合的生活方式。
官方数据显示，在2025年3月至8月期间，Convenience Wear系列销售额同比增长超160%。2024财年，该品牌销售额突破130亿日元(约合人民币6.3亿)，预计2025年度的销售额将达到约200亿日元(约合人民币9.6亿)，达到首年销售额的五倍。
全家预计，该品牌“在几年内有望成长为对日均销售额产生显著影响的重要业务板块”。
03
便利店卖服装是噱头吗？
截至2025年2月财年，全家总营业收入达到5037亿日元(约合人民币254亿元)。从销售构成来看，“食品”占比58.6%，“非食品”占比30.6%，后者仍以杂志、杂货和烟草为主力，而服饰类商品的销售贡献仅占有几个百分点。
通过引入服装类卫星店，销售额确实有所提升，但从整体营收来看，服装业务对全家而言目前仍只是“冰山一角”。同时，若仅依靠当前销售水平，服装卫星店要实现盈亏平衡也面临现实挑战。
例如，包括全家热门商品“线条袜”在内的袜类产品，累计销量约为2800万双。按每双不含税售价390日元(约合人民币19元)计算，总销售额约为109亿日元(约合人民币5.4亿元)，声势可观。然而，若将其分摊至日本1.6万家门店、跨越四年多的销售周期，则平均单店日销量仅约1双。
也就是说，即便是全家旗下的代表性畅销服饰单品，对单店日常业绩的实际贡献仍然有限。目前来看，这类商品更多扮演着“补充品类”或“品牌形象商品”的角色。
然而，从战略视角审视，全家在服饰领域的大力投入并非盲目跟风，而是基于对新商业模式的敏锐洞察。全家社长细见研介曾坦言：“新冠疫情期间，当消费者无法前往百货商场和服装专卖店时，‘如果能在便利店买到质量很好的服装就好了’这一需求应运而生。”
更重要的是，服饰业务为全家带来了品牌形象与消费者结构的双重优化。Convenience Wear受到Z世代(指1995年至2009年出生的一代人)的支持，他们注重便利性与设计感。而随着色彩丰富、时尚单品持续上新，全家门店形象也愈发鲜明。鄭昇岳指出：“年轻消费者的接受度非常高。他们不仅会买，还会在社交平台分享穿搭体验。”
在日经BP咨询发布的“Brand Japan 2025”(日本品牌价值榜)调查中，全家综合排名从第71位跃升至第42位，其中“创新性”指标从第325位大幅上升至第93位。这一突破，很大程度上得益于全家在服饰领域的创新。
此外，当7-ELEVEn引入大创杂货、罗森合作无印良品，两者均采用代销模式以规避专业运营风险之时，全家却坚持自主开发服饰品牌。尽管承担了更高的运营压力，但也由此建立起更鲜明的品牌差异与产品控制力。
写在最后
回到最初的问题：便利店卖服装究竟是噱头还是战略？答案或许并不是“非黑即白”。
从短期财务表现看，服装业务确实难称是全家的核心动力。但毋庸置疑的是，它展现出了超越销售额的深层价值：优化了客群结构，提升了品牌创新形象，并构建了新的差异化竞争优势。
有意思的是，零售商跨界服装并非个例。数据显示，Costco去年服装销售额高达97亿美元(约合人民币691亿元)，足以跻身美国服装零售前十。尽管Costco与全家身处不同赛道，但两者共同印证了一个趋势：打败你的不一定是同行，更可能是跨界而来的对手。
未来，也许走进全家，不只是买咖啡和便当，而是顺手带走一件“时尚单品”。
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