出品/Mall星人
撰文/郭歆晔 和贺文
“以小博大”，上海恒隆广场独有的“吸金术”。
上海恒隆广场是国内最小体量的百亿级重奢场。面积小是把双刃剑，品牌业态因此欠缺足够的组合和腾挪空间，但坪效收益却最大。在竞争激烈的南京西路，如何高效利用有限的空间，保持市场龙头地位，非常考验运营团队的能力。
新消费时代下，黄金正以一种“新奢侈品”的姿态，抢夺线下商业流量。日前上海恒隆广场老铺黄金引发凌晨排队潮，便是国内黄金消费热潮的一个缩影。
该店的亮相，也意味着上海恒隆广场正从国际顶级奢侈品牌的单一秀场，转向国际化与中国本土高端品牌“同台竞技”的舞台（老铺黄金所在店铺此前为日本珠宝品牌TASAKI，现已调至B1层）。
自2001年7月开业至今，上海恒隆广场已走过24个年头，其奢华与时尚的含量逐年提升。即便恒隆今年不再将商场组合划分为“高端”及“次高端”，上海恒隆广场仍是全国奢侈品的一面旗帜。
为兼顾趣味性与多元化，提升消费者的可逛性，项目每年都会进行相应的品牌调整与优化（重奢场维护市场地位的两类对策——不断扩容升级或不断改造优化），且在销售额和坪效上堪称重奢商场中“以小博大”的典型案例。
据Mall星人统计，在全国销售排名TOP20的重奢商场中，南京德基、北京国贸、深圳万象城、杭州大厦等半数项目均历经多轮扩建，中型商业体量级别的商场仅剩上海恒隆广场和香港中环置地广场（不断改造优化的两大典型），其余均为10万方以上乃至20万方以上的大型商场（深圳湾万象城二期于今年9月开幕，扩容成巨型MALL），如德基、IFC、IFS、太古里、太古汇、国贸、万象城、银泰in77、阪急、港汇恒隆广场等，其中南京德基、广州太古汇、郑州丹尼斯大卫城、西安SKP、杭州in77、上海恒隆广场正在扩建中（排名不分先后）。
【TIPS】主流重奢场一开始在20世纪90年代依附于五星级酒店，如今仅剩下北京、上海半岛酒店精品廊仍设有高奢门店，同期深圳西武、上海锦江迪生、上海美美百货等中型高端百货成为奢侈品重地。千禧年至2010年，以北京西单时代广场、广州丽柏广场、成都仁恒置地广场为代表的一批中小型奢侈品购物中心陆续面市，但如今大多也已褪去光环，甚至转型为非奢商场……
2010年后，10万-20万平方米大型购物中心（2020年后主要是20万方以上巨无霸）成为主流，上海恒隆广场成为大陆硕果仅存的中型体量重奢指标场，且连续十余年蝉联全国坪效最高商场宝座。
为了探究上海恒隆广场如何“以小博大”，我们梳理了2019年以来其品牌焕新历程，尝试总结其中值得参考学习的关键要素。
01
上海重奢江湖现状
“三国”割据，百花齐放
上海恒隆广场于2001年开业，标志着沪上重奢场由小型的五星级酒店裙房（波特曼上海商城）和名品百货（美美百货和锦江迪生），向高标准中体量的第一代重奢豪华购物中心的升级，极大地提升了上海的奢侈品消费水平，堪称魔都重奢市场的元年。
此后，南京西路逐渐形成了强大的聚拢效应，吸引大量奢侈品品牌入驻。时至今日，顶级品牌仍然在向以上海恒隆广场为代表的南京西路商圈集聚。
回溯上海重奢商场发展历程，直到上海恒隆广场开业9年后，位于浦东陆家嘴的上海ifc才迎来开业，标志着大体量的第二代重奢豪华购物中心的到来。
2021年，前滩太古里开业，则代表着上海终于迎来了首座大型街区型重奢场。“三足鼎立”局面自此形成。
如今，上海的重奢市场已然形成港资巨头的“三国对决”局面：
恒隆：南京西路上海恒隆广场（含在建三期）徐家汇港汇恒隆广场；
新鸿基：陆家嘴ifc淮海路iapm徐家汇ITC（含在建三期）；
太古：前滩太古里（含在建二期）兴业太古汇（升级中，且与扩建中的张园优势互补）陆家嘴太古源（在建中）。
此外，还有静安嘉里中心、尚嘉中心、半岛精品廊、张园、虹桥机场等项目，设有奢侈品门店，以及在建的香港置地亚洲封面级作品西岸中环（与香港中环置地广场一起被纳入最高端的“旗舰中环”系列的两个项目之一）嘉里集团最重磅超级旗舰综合体金陵路长街香港新世界集团SEA系列新旗舰与淮海公园融为一体的K11 ELYSEA，或再度打破上海重奢场的格局。
值得注意的是，在今年奢侈品不断关闭非指标场门店，资源向头部商场集中的大背景下，静安嘉里中心逆势开出LOEWE上海首家罗意威之家旗舰店，同为港资代表的上海新天地街区，今年也开始开出宝诗龙等重奢品牌，虹口北外滩也有华贸及北外滩中心双奢场的规划。
其中，上海恒隆广场虽然并非面积最大、品牌最多、全国营业额最高的商场，但它却是盈利能力最强、最一铺难求的商场。这是因为同等盈利规模下坪效最高、最赚钱（目前上海恒隆广场商业建筑面积为53700平方米，近两年出租率保持100%，租金收入排在全国商业体的最前列）。
也正是因为体量小，铺位数量较少，可容纳品牌数量有限，进驻其他大型重奢场只要1楼显眼铺位的大牌，在上海恒隆广场不惜自降身价，甘愿排队等候2楼、3楼乃至B1的铺位。于项目本身而言，要保持项目的品牌超前竞争力与多元可逛性，必须更加殚精竭虑，用足每一平方米空间的潜力。其主要对策一是不断寻求扩张面积，包括上天（增加6楼屋顶花园餐饮空间）入地（扩大B1层商业面积），以及见缝插针扩建3期绿地商业街区。
△图源：商业地产老家伙
犹记得开业当年，商场B1层仅有一家健身中心（健乐菲力斯健身俱乐部）和少量名表精品店。在2015年的大规模升级调整过程中，重点改造了该层，扩容打通增加至约5.37万方，形成现在零售为主的业态布局，提升整体品质。
今年6月，上海恒隆广场三期扩建项目封顶，当中的低层独立建筑将为整个综合体新增约3,080平方米的地面楼面面积，使可租赁零售面积增加13%，地上三层主要用于商业餐饮功能，地下一层将与现有商场相连，预计将于2026年下半年开业。
另一方面，受限于项目面积仅为其他重奢商场的1/2甚至1/6，上海恒隆广场每年都要进行品牌调整和优化，通过精心布局品牌组合，确保多元化的购物体验。
【TIPS】恒隆广场的品牌调整策略有两个核心点：
①优胜劣汰：恒隆广场每年都会进行品牌腾挪，确保引入最优质的品牌，淘汰出局表现“相对”不佳或对铺位要求较高的品牌（Emporio Armani、Alfred Dunhill，部分品牌待业绩回升仍会再度回归）。这种持续的优化过程虽然艰难且残酷，但也保证了商场的高端定位和竞争力。
②品牌动态平衡：在有限的空间内，维持奢华与可逛性的动态平衡是一项挑战。特别是在当前奢侈品国内行情下调的情况下，可逛性的重要性显著提升。恒隆广场持续不断精选极具话题性的首店品牌开设高规格的快闪店，以及吸金力极高的品牌在多经点位设立临时店。
上海恒隆广场的品牌调整背后，这是一个既甜蜜又痛苦的抉择过程，“分分合合”也折射出各个奢侈品牌在不同周期里的沉沉浮浮。许多其他重奢商场求之不得、希望引入或保留的品牌，在恒隆广场却不得不遗憾出局，偶尔也有个别品牌能够归队重新进驻。——这一点是港汇恒隆广场、IFC、IFS、SKP、太古里、太古汇、M1万象城等10万乃至30万大商场难以体会的。
02
有限体量下
“断舍离”的迭代效应
尽管上海恒隆广场的体量有限，但其超前的建筑设计和优越的地理位置为其不断提升提供了资本。通过不间断的升级改造，上海恒隆广场依然是全国设施最豪华、对顾客服务最佳的重奢商场之一。同时，它也是品牌竞争最激烈、最“卷”的商场之一，许多其他商场渴望引入的大牌在这里不得不为更高销售额的品牌让位。
相对于2010年后涌现的大量大型乃至巨型重奢购物中心，上海恒隆广场虽然早在2005年就完成了大品牌的“集邮”，但要持续提升营业额，不得不通过取舍部分品牌，优化品牌组合，对头部品牌进行扩容。而大型巨型重奢商场只需一门心思引入目标清单中的所有大牌，不太需要对大牌进行断舍离。
研究上海恒隆广场的品牌引入、保留、扩铺乃至断舍离策略，对其他项目在相关品牌的调整组合布局方面具有极高的参考意义。
自开业之初，上海恒隆广场1楼已经汇集了众多世界知名奢侈品牌，包括LV、DIOR、HERMéS、CARTIER、CHANEL五大超级品牌，这些品牌至今仍在恒隆广场并不断延展至多个楼层“立体扩铺”升级。
△图源：商业地产老家伙
而在品牌不断迭代的过程中，许多无法入驻该商场或者因为空间限制转场的优秀品牌，如Laurel、Escada、GIEVES HAWKES等，外溢至南京西路商圈内的其他项目，一定程度上助力商圈的升级，使其成为大陆最奢华的商圈。
至2005年，上海恒隆广场的重奢品牌包括但不限于：HERMéS、LOUIS VUITTON、CARTIER、CHANEL、DIOR、CELINE、ESCADA、BVLGARI、FENDI、LOEWE、PRADA、VERSACE、LANVIN等。
仅仅十来年，项目已经完成了几乎所有大牌的“集邮”，开始谋划大牌的分级管理——最卖钱（租金收益最高）的大牌优等生逐步扩铺成超级旗舰店，次卖钱的大牌则不断腾挪转移。
2020年，年满20周岁的上海恒隆广场开始新一轮品牌升级，故Mall星人选取2019年品牌表对比2025年，看下近6年每个铺位的品牌变化，从中分析其最新的品牌迭代思路。
从2020年起，BVLGARI上海恒隆广场中国旗舰店、GUCCI上海恒隆广场旗舰店、BURBERRY上海恒隆广场旗舰店、MONCLER上海恒隆旗舰店、DIOR上海恒隆旗舰店、VALENTINO上海恒隆广场新概念店等一众店铺在此升级扩张，持续强化上海恒隆广场在奢侈品领域的领导地位。
一系列高端的小众和设计师品牌也于2020年进驻。比如：法国小众奢侈品品牌Moynat、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、专业护肤管理亚洲首店Overbeauty、集合鞋店The Glare（已撤出）、意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla（快闪店已撤出）的华东首店、加拿大奢华外套品牌Nicole Benisti（快闪店已撤出）的亚洲首店、欧洲高级滑雪装备及时尚穿搭概念店The Ski Project（已撤出）的中国内地首店等。
2021年，又有多个奢侈品牌相继入驻上海恒隆，或是进行门店翻新。爱马仕、宝格丽相继完成门店翻新，博柏利Burberry揭下了临街铺位的围挡，三层楼的全新旗舰店成为品牌转型的一个新标志。
2024年，上海恒隆广场在仅有150个铺位（其中1楼仅有20来个铺位）的情况下，不断进行品牌升级，追求“没有最奢只有更奢”的目标。许多优质大牌因空间限制不得不忍痛割爱，调整出局。
据统计，自2001开业25年以来退出的品牌多达400余家，包括部分快闪店，几乎相当于南西恒隆广场铺位数的三倍，足以装备一座15万方的大型高端购物中心。这些品牌中，部分已陆续退出中国市场，如法国时装品牌Jean Paul Gaultier和Leonard Paris。
也有少数品牌有幸重新回归，例如FERRAGAMO、BangOlufsen音响。假设恒隆广场的面积能够扩大一倍，保留这些品牌，年营业额大概率有望问鼎全国商场之冠。
不少国际一线品牌即使在其他商场已有更好的占位，也乐意在重奢浓度极高的南西恒隆广场卡位。例如：LOEWE选择入驻恒隆广场的2楼，Brunello Cucinelli选择入驻恒隆广场的B1层。这些品牌之所以做出这样的选择，是因为恒隆广场的高端定位和强大的优质客群，能够为它们带来更高的品牌曝光度和销售业绩。
今年以来，拥有150年历史的巧克力品牌Charbonnel et Walker、柏图中国首家官方旗舰店、PRADA（全新空间）、FERRAGAMO精品店、DJI大疆哈苏上海恒隆广场概念店、老铺黄金、Miu Miu全国首家香水限时精品店等品牌亮相上海恒隆广场，再度升级了场内的消费体验。
03
来去之间
2019VS2025，6年品牌变化一览
人来人往，牌来牌去。对比2019年，上海恒隆广场六成的品牌店铺曾发生过变化，包括换铺、同层移位、撤出后又回归、新进品牌等。
期间，超50家品牌（涵盖楼层变动、扩铺、重新回归品牌）自2019年起一直保持稳定状态，且分布于B1层-L5层。
◎2019年以来新引入并仍然在营的品牌诸如：
1楼——GUCCI、BURBERRY旗舰店、SAINT LAURENT（L2层移至1楼）、MONCLER（B1层升至1楼）、CARTIER（扩铺）。
其中，BURBERRY旗舰店于去年开业，占据了原PRADA的店铺位置，而PRADA又从今年开始分别在商场1楼和4楼开设了多经快闪店、全新空间；SAINT LAURENT、MONCLER移至首层后，分别占据了原CELINE、ERMENEGILDO ZEGNA的店铺位置。
除此之外，VAN CLEEF ARPELS也于2024年扩铺，占据了PIAGET的原铺位，PIAGET则平移至原TIFFANY位置，该位置门店也已发生变化，由ROLEX劳力士占据。另有BOUCHERON升至一楼，TOD'S下移至B1层，足可见奢侈品牌对于进驻上海恒隆广场的执着及该层的激烈竞争。
2楼——近年来非常好卖的MIU MIU、GRAFF、TOM FORD、BALENCIAGA（兴业太古汇旗舰店已于去年底开业）。
多个品牌铺位的移动，为这四个品牌腾挪了位置。如：MIU MIU所在位置原为SAINT LAURENT（平移至Celine位置），GRAFF移至VERSACE原先店铺位置，后者上移至3楼，TOM FORD占据了BOUCHERON（下移B1层）所在位置，BALENCIAGA则取代了DOLCEGABBANA。
由于部分品牌占据多层，该层原先的PRADA、ERMENEGILDO ZEGNA与一楼调改一样，分别被替换成了BURBERRY、MONCLER。另有CHAUMET下移至该层，GOYARD平移至SAINT LAURENT店铺（该店铺移到1楼）。
HERMéS、DIOR LADIES（2024年扩铺，增加了GOYARD原先的店铺面积）、BOTTEGA VENETA、LOUIS VUITTON、CHANEL、COVA、VALENTINO、LOEWE、BERLUTI、FENDI十个奢侈品牌则一直保持稳定的状态，且DIOR LADIES扩铺，进一步表明顶奢品牌的强势（上海恒隆广场虽然面积不大，但重奢指标品牌齐全，且多个品牌拥有单店排名全国前列的旗舰店）。
3楼——原2家大店切分成十来个小铺，并设立次动线。
整个楼层新引入品牌：路易十三LOUISXIII干邑酒上海首店、鬼冢虎NIPPON MADE大陆首店、Chloe、BYREDO、LA PRAIRIE、LA MER、CHANEL BEAUTY美妆、大疆、alexanderwang、HORIGUCHI COFFEE堀口咖啡、LANVIN、SACAI、QEELIN、DE BEERS、creed、PENHALIGON'S、PMG口舌之乐美酒等。
对比2019年，该层除LOUIS VUITTON、美丽田园外，其他店铺均发生了变化。与去年相比，则仅有两个店铺发生变动，光之辑法餐上海首店、TASAKI（2019年为CANALI康纳利，现已下移至B1层）所在店铺分别变成了Lady M、老庙黄金。
门店合并或拆分，在该楼层表现得较为明显。如：GUCCI所在铺位原本为Y-3、DIANE VON FURSTENBERG；DIOR所在铺位原先由四个品牌进驻，分别是MOSCHINO、DIPTYQUE、PLEIN SPORT 、MARIA LUISA；
原先JOYCE所在店铺拆分为四个门店，分别引进了alexanderwang、Isabel Marant、VERSACE、HORIGUCHI COFFEE；
CHURCH'S拆分为三个店铺后，分别由B1OCK SELECT STORE 、LANVIN、鬼冢虎进驻；Pronovias婚纱亚洲旗舰店更是拆分成了6个品牌，QEELIN、PIERRE MARCOLINI巧克力（上移至该层）、VALEXTRA（上移至该层）、creed、PENHALIGON'S、PMG口舌之乐美酒公司。
不难看出，项目一方面通过大店拆分为多个小店，增加品牌多样性与消费体验的丰富性，另一方面，如DIOR、GUCCI般的重奢品牌仍享有强势权利（CHANEL在该层增设了尊享服务工坊），“吞并”小店铺以提升门店体验与市场影响力。
该层对于美妆业态的加持也较为明显，2024年开设了BYREDO、CHANEL BEAUTY、LA PRAIRIE、LA MER、creed、PENHALIGON'S、OVERBEAUTY多个美妆大牌，今年英国护肤品牌Noble Panacea也由B1层升至该层，进一步提升3楼的美妆氛围，并将迎来FILLMED的亮相。
此外，该层还于今年新增了巧克力品牌Charbonnel et Walker、CHANEL LES ATELIER尊享服务工坊，并将迎来高端买手店B1OCK SELECT STORE（继前滩太古里后的沪上第二家门店，与LANVIN、鬼冢虎为邻）的开业。
4楼——ALAIA、BOGNER、BangOlufsen音响（回归）、LA MODA
（高端花店+咖啡甜品店）、LORO PIANA（扩铺）、LALIQUE（平移）、Moncler Enfant童装、MULBERRY、Thom Browne、始祖鸟（原先为ART DE VIE）、S.T.DUPONT（上移至该层）、SHIATZY CHEN等。
该层同样因顶奢品牌的扩铺，多个小店合并为一个大店。如：LOUIS VUITTON扩铺，除自身店铺外，KING BABY、LE CREUSET两个品牌门店也被“吞并”；PRADA于四楼开设全新空间，占据了原先FILLMED、O’blu牛仔集合店（2019年为WOLFORD）所在店铺；CHANEL临时店占据了四个品牌店铺，分别曾为LITTLE SPACE、KUAN'S LIVING、CLARINS SKIN SPA、ZIMMERLI齐穆里。
还有多个店铺发生品牌更换，如：意大利女装MARYLING（2019年为CALVIN KLEIN UNDERWEAR）被高尔夫运动品牌G-FORE取代；意大利奢侈时尚品牌eleventy中国首店变成了BOGNER（同层平移）；BOGNER（平移至其他铺位）所在店铺则由DJI HASSELBLAD进驻（即将开业）；LA PERLA所在铺位被换成了ZEGNA；此前，星巴克上移至该层，现已变成了情绪价值极高的热门品牌JELLYCAT。
当然，商场持续丰富业态下，该层还引进了宠物品牌Kanine（多经点位）、Bernardaud法国百年瓷器、DJI大疆哈苏概念店、爱马仕旗下的法国水晶品牌SAINT·LOUIS（即将开业）。
5楼——gaga、SAME SAME、会仙楼
上海恒隆广场新开业的品牌中，餐饮占据不小的比例，体现出餐饮业态迭代的速度之快，及项目力争业态多元化的努力。
与2019年相比，每个店铺均有变动。主打日式炉端烧的井福渔炎变成了中餐瑰禧（上海首店，围挡中）；大无烧肉所在店铺最初为蟹の九代目；TASTE PARADISE乐忻味之楼拆分为两个店铺，分别引进了晶采轩（原先铺位保留）、PAKU omakase铁板烧（另一家门店位于上生新所2期）。潮堂移位后，原铺位曾更换为BARBARIAN，现由瑷鮨上海首店（御千代旗下怀石日料）进驻，DINER、THE DINING ROOM南小馆分别被gaga、SAME SAME东南亚菜（前滩太古里开出了新店）取代；PAN DAN畔丹泰式餐厅所在店铺更换为十里湘荟，也已撤出；原先为TAKAGI京锅屋的铺位现已变成潮汕菜会仙楼上海首店；曾进驻于该层的CA Patisserie法式甜品咖啡撤出后，暂未剧透“接替者”。
值得留意的是，原PAN DAN畔丹泰式餐厅511号铺位联通6楼平台正在大兴土木，从效果图中可见绿意葱茏的屋顶花园餐厅即将呈现。
B1——Noble Panacea大陆首家精品店、RIMOWA、POMELLATO、MONTBLANC、GUCCI、MOYNAT。
正如上文所述，B1层在几次调整过程中得以扩容，除几个手表、珠宝品牌如HUBLOT、JAEGER-LECOULTRE、CHOPARD、MIKIMOTO、FRED及DIOR HOMME、BALMAIN未发生变动外，其他店铺均经历了品牌更迭。
期间，多个大牌下移至该层，包括TOD’S（与MONCLER互换楼层位置）、GIORGIO ARMANI（取代BALLY）、TASAKI（所在铺位原先为Caffe CANALI）、CANALI、BOUCHERON（原先为MULBERRY，上移至L4）等，同时有个别品牌进行了平移，包括BRUNELLO CUCINELLI男装（接替STELLA McCARTNEY）、DELVAUX （原先为GIEVES HAWKES）、BUCCELLATI（原先为CHIARA FERRAGNI），为该层带来不一样的游逛体验。
CHANEL、GUCCI作为拥有多层店铺的顶奢品牌，分别拿下了两个店铺面积。其中，CHANEL拿下了GOLDEN GOOSE DELUXE BRAND和DSQUARED2的铺位，现处于围挡状态；GUCCI所在店铺的位置原先则分别为ERMENEGILDO ZEGNA（平移）、GIORGIO ARMANI（平移）。
当然，多数铺位为单纯的品牌更换，如：原先PANERAI所在的铺位现已变成了FERRAGAMO（多年前的老品牌回归）；PIERRE MARCOLINI上移至3楼后，英国顶级鞋履品牌Manolo Blahnik中国大陆首店接棒该位置；SAINT LAURENT扩层取代了ETRO，BRUNELLO CUCINELLI、CERRUTI 1881两个店铺均被FENDI占据，如今FENDI的店铺又被拆分，一部分给了SAINT LAURENT，原先CERRUTI 1881的部分又给了LORO PIANA MEN。
该层还有部分区域处于施工改造状态（预计未来或将联通三期B1区域），集中于原先LORO PIANA MEN、KRIZIA（2024年BRUNELLO CUCINELLI女装平移至此）所在的区域。CREAM STORY冰淇淋蛋糕、teuscher瑞士巧克力的到来，能够有效吸引更广泛的客群，也将进一步优化消费者的体验与停留时长。
后记
在当前经济下行、消费降级（日元贬值，海外消费复苏）的背景下，商场需要适度多元化，避免过于高冷单一，。这对于10万至20万方的大型重奢商场来说相对容易实现，但对于上海恒隆广场这样5万方左右的中型项目，却是一个不小的考验。
为了应对这一挑战，许多大型重奢商场进行了分期扩建，如北京国贸商城、香港海港城、香港IFC、香港利园、深圳万象城、杭州万象城，及上海的前滩太古里、徐家汇中心ITC等。上海恒隆广场在消费环境变化下，也终于开启备受期待的三期扩建并已顺利封顶。
重奢商场扩建，不仅考验大牌的盈利能力，更考验商场在品牌选择与组合上的功力。经验老到的上海恒隆广场需要在保持高端定位的同时，引入更多元化的品牌，以吸引更多消费者。
Mall星人将持续关注上海恒隆广场等头部商场的动态，为读者提供最新的市场资讯和深度分析。
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“以小博大”，上海恒隆广场独有的“吸金术”。
上海恒隆广场是国内最小体量的百亿级重奢场。面积小是把双刃剑，品牌业态因此欠缺足够的组合和腾挪空间，但坪效收益却最大。在竞争激烈的南京西路，如何高效利用有限的空间，保持市场龙头地位，非常考验运营团队的能力。
新消费时代下，黄金正以一种“新奢侈品”的姿态，抢夺线下商业流量。日前上海恒隆广场老铺黄金引发凌晨排队潮，便是国内黄金消费热潮的一个缩影。
该店的亮相，也意味着上海恒隆广场正从国际顶级奢侈品牌的单一秀场，转向国际化与中国本土高端品牌“同台竞技”的舞台（老铺黄金所在店铺此前为日本珠宝品牌TASAKI，现已调至B1层）。
自2001年7月开业至今，上海恒隆广场已走过24个年头，其奢华与时尚的含量逐年提升。即便恒隆今年不再将商场组合划分为“高端”及“次高端”，上海恒隆广场仍是全国奢侈品的一面旗帜。
为兼顾趣味性与多元化，提升消费者的可逛性，项目每年都会进行相应的品牌调整与优化（重奢场维护市场地位的两类对策——不断扩容升级或不断改造优化），且在销售额和坪效上堪称重奢商场中“以小博大”的典型案例。
据Mall星人统计，在全国销售排名TOP20的重奢商场中，南京德基、北京国贸、深圳万象城、杭州大厦等半数项目均历经多轮扩建，中型商业体量级别的商场仅剩上海恒隆广场和香港中环置地广场（不断改造优化的两大典型），其余均为10万方以上乃至20万方以上的大型商场（深圳湾万象城二期于今年9月开幕，扩容成巨型MALL），如德基、IFC、IFS、太古里、太古汇、国贸、万象城、银泰in77、阪急、港汇恒隆广场等，其中南京德基、广州太古汇、郑州丹尼斯大卫城、西安SKP、杭州in77、上海恒隆广场正在扩建中（排名不分先后）。
【TIPS】主流重奢场一开始在20世纪90年代依附于五星级酒店，如今仅剩下北京、上海半岛酒店精品廊仍设有高奢门店，同期深圳西武、上海锦江迪生、上海美美百货等中型高端百货成为奢侈品重地。千禧年至2010年，以北京西单时代广场、广州丽柏广场、成都仁恒置地广场为代表的一批中小型奢侈品购物中心陆续面市，但如今大多也已褪去光环，甚至转型为非奢商场……
2010年后，10万-20万平方米大型购物中心（2020年后主要是20万方以上巨无霸）成为主流，上海恒隆广场成为大陆硕果仅存的中型体量重奢指标场，且连续十余年蝉联全国坪效最高商场宝座。
为了探究上海恒隆广场如何“以小博大”，我们梳理了2019年以来其品牌焕新历程，尝试总结其中值得参考学习的关键要素。
01
上海重奢江湖现状
“三国”割据，百花齐放
上海恒隆广场于2001年开业，标志着沪上重奢场由小型的五星级酒店裙房（波特曼上海商城）和名品百货（美美百货和锦江迪生），向高标准中体量的第一代重奢豪华购物中心的升级，极大地提升了上海的奢侈品消费水平，堪称魔都重奢市场的元年。
此后，南京西路逐渐形成了强大的聚拢效应，吸引大量奢侈品品牌入驻。时至今日，顶级品牌仍然在向以上海恒隆广场为代表的南京西路商圈集聚。
回溯上海重奢商场发展历程，直到上海恒隆广场开业9年后，位于浦东陆家嘴的上海ifc才迎来开业，标志着大体量的第二代重奢豪华购物中心的到来。
2021年，前滩太古里开业，则代表着上海终于迎来了首座大型街区型重奢场。“三足鼎立”局面自此形成。
如今，上海的重奢市场已然形成港资巨头的“三国对决”局面：
恒隆：南京西路上海恒隆广场（含在建三期）徐家汇港汇恒隆广场；
新鸿基：陆家嘴ifc淮海路iapm徐家汇ITC（含在建三期）；
太古：前滩太古里（含在建二期）兴业太古汇（升级中，且与扩建中的张园优势互补）陆家嘴太古源（在建中）。
此外，还有静安嘉里中心、尚嘉中心、半岛精品廊、张园、虹桥机场等项目，设有奢侈品门店，以及在建的香港置地亚洲封面级作品西岸中环（与香港中环置地广场一起被纳入最高端的“旗舰中环”系列的两个项目之一）嘉里集团最重磅超级旗舰综合体金陵路长街香港新世界集团SEA系列新旗舰与淮海公园融为一体的K11 ELYSEA，或再度打破上海重奢场的格局。
值得注意的是，在今年奢侈品不断关闭非指标场门店，资源向头部商场集中的大背景下，静安嘉里中心逆势开出LOEWE上海首家罗意威之家旗舰店，同为港资代表的上海新天地街区，今年也开始开出宝诗龙等重奢品牌，虹口北外滩也有华贸及北外滩中心双奢场的规划。
其中，上海恒隆广场虽然并非面积最大、品牌最多、全国营业额最高的商场，但它却是盈利能力最强、最一铺难求的商场。这是因为同等盈利规模下坪效最高、最赚钱（目前上海恒隆广场商业建筑面积为53700平方米，近两年出租率保持100%，租金收入排在全国商业体的最前列）。
也正是因为体量小，铺位数量较少，可容纳品牌数量有限，进驻其他大型重奢场只要1楼显眼铺位的大牌，在上海恒隆广场不惜自降身价，甘愿排队等候2楼、3楼乃至B1的铺位。于项目本身而言，要保持项目的品牌超前竞争力与多元可逛性，必须更加殚精竭虑，用足每一平方米空间的潜力。其主要对策一是不断寻求扩张面积，包括上天（增加6楼屋顶花园餐饮空间）入地（扩大B1层商业面积），以及见缝插针扩建3期绿地商业街区。
△图源：商业地产老家伙
犹记得开业当年，商场B1层仅有一家健身中心（健乐菲力斯健身俱乐部）和少量名表精品店。在2015年的大规模升级调整过程中，重点改造了该层，扩容打通增加至约5.37万方，形成现在零售为主的业态布局，提升整体品质。
今年6月，上海恒隆广场三期扩建项目封顶，当中的低层独立建筑将为整个综合体新增约3,080平方米的地面楼面面积，使可租赁零售面积增加13%，地上三层主要用于商业餐饮功能，地下一层将与现有商场相连，预计将于2026年下半年开业。
另一方面，受限于项目面积仅为其他重奢商场的1/2甚至1/6，上海恒隆广场每年都要进行品牌调整和优化，通过精心布局品牌组合，确保多元化的购物体验。
【TIPS】恒隆广场的品牌调整策略有两个核心点：
①优胜劣汰：恒隆广场每年都会进行品牌腾挪，确保引入最优质的品牌，淘汰出局表现“相对”不佳或对铺位要求较高的品牌（Emporio Armani、Alfred Dunhill，部分品牌待业绩回升仍会再度回归）。这种持续的优化过程虽然艰难且残酷，但也保证了商场的高端定位和竞争力。
②品牌动态平衡：在有限的空间内，维持奢华与可逛性的动态平衡是一项挑战。特别是在当前奢侈品国内行情下调的情况下，可逛性的重要性显著提升。恒隆广场持续不断精选极具话题性的首店品牌开设高规格的快闪店，以及吸金力极高的品牌在多经点位设立临时店。
上海恒隆广场的品牌调整背后，这是一个既甜蜜又痛苦的抉择过程，“分分合合”也折射出各个奢侈品牌在不同周期里的沉沉浮浮。许多其他重奢商场求之不得、希望引入或保留的品牌，在恒隆广场却不得不遗憾出局，偶尔也有个别品牌能够归队重新进驻。——这一点是港汇恒隆广场、IFC、IFS、SKP、太古里、太古汇、M1万象城等10万乃至30万大商场难以体会的。
02
有限体量下
“断舍离”的迭代效应
尽管上海恒隆广场的体量有限，但其超前的建筑设计和优越的地理位置为其不断提升提供了资本。通过不间断的升级改造，上海恒隆广场依然是全国设施最豪华、对顾客服务最佳的重奢商场之一。同时，它也是品牌竞争最激烈、最“卷”的商场之一，许多其他商场渴望引入的大牌在这里不得不为更高销售额的品牌让位。
相对于2010年后涌现的大量大型乃至巨型重奢购物中心，上海恒隆广场虽然早在2005年就完成了大品牌的“集邮”，但要持续提升营业额，不得不通过取舍部分品牌，优化品牌组合，对头部品牌进行扩容。而大型巨型重奢商场只需一门心思引入目标清单中的所有大牌，不太需要对大牌进行断舍离。
研究上海恒隆广场的品牌引入、保留、扩铺乃至断舍离策略，对其他项目在相关品牌的调整组合布局方面具有极高的参考意义。
自开业之初，上海恒隆广场1楼已经汇集了众多世界知名奢侈品牌，包括LV、DIOR、HERMéS、CARTIER、CHANEL五大超级品牌，这些品牌至今仍在恒隆广场并不断延展至多个楼层“立体扩铺”升级。
△图源：商业地产老家伙
而在品牌不断迭代的过程中，许多无法入驻该商场或者因为空间限制转场的优秀品牌，如Laurel、Escada、GIEVES HAWKES等，外溢至南京西路商圈内的其他项目，一定程度上助力商圈的升级，使其成为大陆最奢华的商圈。
至2005年，上海恒隆广场的重奢品牌包括但不限于：HERMéS、LOUIS VUITTON、CARTIER、CHANEL、DIOR、CELINE、ESCADA、BVLGARI、FENDI、LOEWE、PRADA、VERSACE、LANVIN等。
仅仅十来年，项目已经完成了几乎所有大牌的“集邮”，开始谋划大牌的分级管理——最卖钱（租金收益最高）的大牌优等生逐步扩铺成超级旗舰店，次卖钱的大牌则不断腾挪转移。
2020年，年满20周岁的上海恒隆广场开始新一轮品牌升级，故Mall星人选取2019年品牌表对比2025年，看下近6年每个铺位的品牌变化，从中分析其最新的品牌迭代思路。
从2020年起，BVLGARI上海恒隆广场中国旗舰店、GUCCI上海恒隆广场旗舰店、BURBERRY上海恒隆广场旗舰店、MONCLER上海恒隆旗舰店、DIOR上海恒隆旗舰店、VALENTINO上海恒隆广场新概念店等一众店铺在此升级扩张，持续强化上海恒隆广场在奢侈品领域的领导地位。
一系列高端的小众和设计师品牌也于2020年进驻。比如：法国小众奢侈品品牌Moynat、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、专业护肤管理亚洲首店Overbeauty、集合鞋店The Glare（已撤出）、意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla（快闪店已撤出）的华东首店、加拿大奢华外套品牌Nicole Benisti（快闪店已撤出）的亚洲首店、欧洲高级滑雪装备及时尚穿搭概念店The Ski Project（已撤出）的中国内地首店等。
2021年，又有多个奢侈品牌相继入驻上海恒隆，或是进行门店翻新。爱马仕、宝格丽相继完成门店翻新，博柏利Burberry揭下了临街铺位的围挡，三层楼的全新旗舰店成为品牌转型的一个新标志。
2024年，上海恒隆广场在仅有150个铺位（其中1楼仅有20来个铺位）的情况下，不断进行品牌升级，追求“没有最奢只有更奢”的目标。许多优质大牌因空间限制不得不忍痛割爱，调整出局。
据统计，自2001开业25年以来退出的品牌多达400余家，包括部分快闪店，几乎相当于南西恒隆广场铺位数的三倍，足以装备一座15万方的大型高端购物中心。这些品牌中，部分已陆续退出中国市场，如法国时装品牌Jean Paul Gaultier和Leonard Paris。
也有少数品牌有幸重新回归，例如FERRAGAMO、BangOlufsen音响。假设恒隆广场的面积能够扩大一倍，保留这些品牌，年营业额大概率有望问鼎全国商场之冠。
不少国际一线品牌即使在其他商场已有更好的占位，也乐意在重奢浓度极高的南西恒隆广场卡位。例如：LOEWE选择入驻恒隆广场的2楼，Brunello Cucinelli选择入驻恒隆广场的B1层。这些品牌之所以做出这样的选择，是因为恒隆广场的高端定位和强大的优质客群，能够为它们带来更高的品牌曝光度和销售业绩。
今年以来，拥有150年历史的巧克力品牌Charbonnel et Walker、柏图中国首家官方旗舰店、PRADA（全新空间）、FERRAGAMO精品店、DJI大疆哈苏上海恒隆广场概念店、老铺黄金、Miu Miu全国首家香水限时精品店等品牌亮相上海恒隆广场，再度升级了场内的消费体验。
03
来去之间
2019VS2025，6年品牌变化一览
人来人往，牌来牌去。对比2019年，上海恒隆广场六成的品牌店铺曾发生过变化，包括换铺、同层移位、撤出后又回归、新进品牌等。
期间，超50家品牌（涵盖楼层变动、扩铺、重新回归品牌）自2019年起一直保持稳定状态，且分布于B1层-L5层。
◎2019年以来新引入并仍然在营的品牌诸如：
1楼——GUCCI、BURBERRY旗舰店、SAINT LAURENT（L2层移至1楼）、MONCLER（B1层升至1楼）、CARTIER（扩铺）。
其中，BURBERRY旗舰店于去年开业，占据了原PRADA的店铺位置，而PRADA又从今年开始分别在商场1楼和4楼开设了多经快闪店、全新空间；SAINT LAURENT、MONCLER移至首层后，分别占据了原CELINE、ERMENEGILDO ZEGNA的店铺位置。
除此之外，VAN CLEEF ARPELS也于2024年扩铺，占据了PIAGET的原铺位，PIAGET则平移至原TIFFANY位置，该位置门店也已发生变化，由ROLEX劳力士占据。另有BOUCHERON升至一楼，TOD'S下移至B1层，足可见奢侈品牌对于进驻上海恒隆广场的执着及该层的激烈竞争。
2楼——近年来非常好卖的MIU MIU、GRAFF、TOM FORD、BALENCIAGA（兴业太古汇旗舰店已于去年底开业）。
多个品牌铺位的移动，为这四个品牌腾挪了位置。如：MIU MIU所在位置原为SAINT LAURENT（平移至Celine位置），GRAFF移至VERSACE原先店铺位置，后者上移至3楼，TOM FORD占据了BOUCHERON（下移B1层）所在位置，BALENCIAGA则取代了DOLCEGABBANA。
由于部分品牌占据多层，该层原先的PRADA、ERMENEGILDO ZEGNA与一楼调改一样，分别被替换成了BURBERRY、MONCLER。另有CHAUMET下移至该层，GOYARD平移至SAINT LAURENT店铺（该店铺移到1楼）。
HERMéS、DIOR LADIES（2024年扩铺，增加了GOYARD原先的店铺面积）、BOTTEGA VENETA、LOUIS VUITTON、CHANEL、COVA、VALENTINO、LOEWE、BERLUTI、FENDI十个奢侈品牌则一直保持稳定的状态，且DIOR LADIES扩铺，进一步表明顶奢品牌的强势（上海恒隆广场虽然面积不大，但重奢指标品牌齐全，且多个品牌拥有单店排名全国前列的旗舰店）。
3楼——原2家大店切分成十来个小铺，并设立次动线。
整个楼层新引入品牌：路易十三LOUISXIII干邑酒上海首店、鬼冢虎NIPPON MADE大陆首店、Chloe、BYREDO、LA PRAIRIE、LA MER、CHANEL BEAUTY美妆、大疆、alexanderwang、HORIGUCHI COFFEE堀口咖啡、LANVIN、SACAI、QEELIN、DE BEERS、creed、PENHALIGON'S、PMG口舌之乐美酒等。
对比2019年，该层除LOUIS VUITTON、美丽田园外，其他店铺均发生了变化。与去年相比，则仅有两个店铺发生变动，光之辑法餐上海首店、TASAKI（2019年为CANALI康纳利，现已下移至B1层）所在店铺分别变成了Lady M、老庙黄金。
门店合并或拆分，在该楼层表现得较为明显。如：GUCCI所在铺位原本为Y-3、DIANE VON FURSTENBERG；DIOR所在铺位原先由四个品牌进驻，分别是MOSCHINO、DIPTYQUE、PLEIN SPORT 、MARIA LUISA；
原先JOYCE所在店铺拆分为四个门店，分别引进了alexanderwang、Isabel Marant、VERSACE、HORIGUCHI COFFEE；
CHURCH'S拆分为三个店铺后，分别由B1OCK SELECT STORE 、LANVIN、鬼冢虎进驻；Pronovias婚纱亚洲旗舰店更是拆分成了6个品牌，QEELIN、PIERRE MARCOLINI巧克力（上移至该层）、VALEXTRA（上移至该层）、creed、PENHALIGON'S、PMG口舌之乐美酒公司。
不难看出，项目一方面通过大店拆分为多个小店，增加品牌多样性与消费体验的丰富性，另一方面，如DIOR、GUCCI般的重奢品牌仍享有强势权利（CHANEL在该层增设了尊享服务工坊），“吞并”小店铺以提升门店体验与市场影响力。
该层对于美妆业态的加持也较为明显，2024年开设了BYREDO、CHANEL BEAUTY、LA PRAIRIE、LA MER、creed、PENHALIGON'S、OVERBEAUTY多个美妆大牌，今年英国护肤品牌Noble Panacea也由B1层升至该层，进一步提升3楼的美妆氛围，并将迎来FILLMED的亮相。
此外，该层还于今年新增了巧克力品牌Charbonnel et Walker、CHANEL LES ATELIER尊享服务工坊，并将迎来高端买手店B1OCK SELECT STORE（继前滩太古里后的沪上第二家门店，与LANVIN、鬼冢虎为邻）的开业。
4楼——ALAIA、BOGNER、BangOlufsen音响（回归）、LA MODA
（高端花店+咖啡甜品店）、LORO PIANA（扩铺）、LALIQUE（平移）、Moncler Enfant童装、MULBERRY、Thom Browne、始祖鸟（原先为ART DE VIE）、S.T.DUPONT（上移至该层）、SHIATZY CHEN等。
该层同样因顶奢品牌的扩铺，多个小店合并为一个大店。如：LOUIS VUITTON扩铺，除自身店铺外，KING BABY、LE CREUSET两个品牌门店也被“吞并”；PRADA于四楼开设全新空间，占据了原先FILLMED、O’blu牛仔集合店（2019年为WOLFORD）所在店铺；CHANEL临时店占据了四个品牌店铺，分别曾为LITTLE SPACE、KUAN'S LIVING、CLARINS SKIN SPA、ZIMMERLI齐穆里。
还有多个店铺发生品牌更换，如：意大利女装MARYLING（2019年为CALVIN KLEIN UNDERWEAR）被高尔夫运动品牌G-FORE取代；意大利奢侈时尚品牌eleventy中国首店变成了BOGNER（同层平移）；BOGNER（平移至其他铺位）所在店铺则由DJI HASSELBLAD进驻（即将开业）；LA PERLA所在铺位被换成了ZEGNA；此前，星巴克上移至该层，现已变成了情绪价值极高的热门品牌JELLYCAT。
当然，商场持续丰富业态下，该层还引进了宠物品牌Kanine（多经点位）、Bernardaud法国百年瓷器、DJI大疆哈苏概念店、爱马仕旗下的法国水晶品牌SAINT·LOUIS（即将开业）。
5楼——gaga、SAME SAME、会仙楼
上海恒隆广场新开业的品牌中，餐饮占据不小的比例，体现出餐饮业态迭代的速度之快，及项目力争业态多元化的努力。
与2019年相比，每个店铺均有变动。主打日式炉端烧的井福渔炎变成了中餐瑰禧（上海首店，围挡中）；大无烧肉所在店铺最初为蟹の九代目；TASTE PARADISE乐忻味之楼拆分为两个店铺，分别引进了晶采轩（原先铺位保留）、PAKU omakase铁板烧（另一家门店位于上生新所2期）。潮堂移位后，原铺位曾更换为BARBARIAN，现由瑷鮨上海首店（御千代旗下怀石日料）进驻，DINER、THE DINING ROOM南小馆分别被gaga、SAME SAME东南亚菜（前滩太古里开出了新店）取代；PAN DAN畔丹泰式餐厅所在店铺更换为十里湘荟，也已撤出；原先为TAKAGI京锅屋的铺位现已变成潮汕菜会仙楼上海首店；曾进驻于该层的CA Patisserie法式甜品咖啡撤出后，暂未剧透“接替者”。
值得留意的是，原PAN DAN畔丹泰式餐厅511号铺位联通6楼平台正在大兴土木，从效果图中可见绿意葱茏的屋顶花园餐厅即将呈现。
B1——Noble Panacea大陆首家精品店、RIMOWA、POMELLATO、MONTBLANC、GUCCI、MOYNAT。
正如上文所述，B1层在几次调整过程中得以扩容，除几个手表、珠宝品牌如HUBLOT、JAEGER-LECOULTRE、CHOPARD、MIKIMOTO、FRED及DIOR HOMME、BALMAIN未发生变动外，其他店铺均经历了品牌更迭。
期间，多个大牌下移至该层，包括TOD’S（与MONCLER互换楼层位置）、GIORGIO ARMANI（取代BALLY）、TASAKI（所在铺位原先为Caffe CANALI）、CANALI、BOUCHERON（原先为MULBERRY，上移至L4）等，同时有个别品牌进行了平移，包括BRUNELLO CUCINELLI男装（接替STELLA McCARTNEY）、DELVAUX （原先为GIEVES HAWKES）、BUCCELLATI（原先为CHIARA FERRAGNI），为该层带来不一样的游逛体验。
CHANEL、GUCCI作为拥有多层店铺的顶奢品牌，分别拿下了两个店铺面积。其中，CHANEL拿下了GOLDEN GOOSE DELUXE BRAND和DSQUARED2的铺位，现处于围挡状态；GUCCI所在店铺的位置原先则分别为ERMENEGILDO ZEGNA（平移）、GIORGIO ARMANI（平移）。
当然，多数铺位为单纯的品牌更换，如：原先PANERAI所在的铺位现已变成了FERRAGAMO（多年前的老品牌回归）；PIERRE MARCOLINI上移至3楼后，英国顶级鞋履品牌Manolo Blahnik中国大陆首店接棒该位置；SAINT LAURENT扩层取代了ETRO，BRUNELLO CUCINELLI、CERRUTI 1881两个店铺均被FENDI占据，如今FENDI的店铺又被拆分，一部分给了SAINT LAURENT，原先CERRUTI 1881的部分又给了LORO PIANA MEN。
该层还有部分区域处于施工改造状态（预计未来或将联通三期B1区域），集中于原先LORO PIANA MEN、KRIZIA（2024年BRUNELLO CUCINELLI女装平移至此）所在的区域。CREAM STORY冰淇淋蛋糕、teuscher瑞士巧克力的到来，能够有效吸引更广泛的客群，也将进一步优化消费者的体验与停留时长。
后记
在当前经济下行、消费降级（日元贬值，海外消费复苏）的背景下，商场需要适度多元化，避免过于高冷单一，。这对于10万至20万方的大型重奢商场来说相对容易实现，但对于上海恒隆广场这样5万方左右的中型项目，却是一个不小的考验。
为了应对这一挑战，许多大型重奢商场进行了分期扩建，如北京国贸商城、香港海港城、香港IFC、香港利园、深圳万象城、杭州万象城，及上海的前滩太古里、徐家汇中心ITC等。上海恒隆广场在消费环境变化下，也终于开启备受期待的三期扩建并已顺利封顶。
重奢商场扩建，不仅考验大牌的盈利能力，更考验商场在品牌选择与组合上的功力。经验老到的上海恒隆广场需要在保持高端定位的同时，引入更多元化的品牌，以吸引更多消费者。
Mall星人将持续关注上海恒隆广场等头部商场的动态，为读者提供最新的市场资讯和深度分析。
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