男装业务发展现状：从 “试水” 到战略重心
男装业务的发展历程与战略定位
lululemon的男装业务起步于 2013 年，彼时，这家以女性瑜伽服饰发家的品牌，小心翼翼地踏入男装领域，如同在未知水域中试探前行的船只。初期，男装产品仅是品牌多元化布局的初步尝试，产品种类相对有限，市场反响也较为平淡，在以女性消费者为主导的品牌认知下，男装业务显得有些默默无闻。
随着市场竞争的加剧和品牌发展的需求，2018 年，lululemon 正式吹响了男装业务扩张的号角，提出了 “五年男装收入翻倍” 的宏伟目标。这一目标的提出，标志着男装业务从边缘走向中心，成为品牌战略布局中的关键一环。品牌开始加大在男装产品研发、设计和营销方面的投入，不断丰富产品线，从基础的运动上衣、短裤，拓展到功能性更强的训练装备、户外服饰等，力求满足男性消费者在不同运动场景下的需求。
2023 年，lululemon 的男装业务迎来了关键转折点，净营收同比增长 15%，这一数字首次超越了女装的增速（10%），宛如一颗闪耀的新星，成为品牌增长的新引擎。男装业务的出色表现，使其成功晋升为品牌第二增长曲线的核心抓手，推动着 lululemon 从单一的 “女性瑜伽品牌” 向 “全品类健康生活方式品牌” 大步迈进。
2024 年，lululemon 在中国市场的动作频频，开设了首家男装独立门店，选址北京颐堤港，这家门店宛如一座男性运动时尚的殿堂，展示着品牌对男装业务的信心与决心。同年，lululemon 推出了首个男鞋系列，正式进军潜力巨大的男士运动鞋市场，进一步完善了男装产品线，为男性消费者提供了从头到脚的运动装备解决方案。
当前增速放缓的关键信号
然而，进入 2025 年，lululemon 男装业务的增长态势却急转直下。第一季度财报显示，男装净收入为 5.06 亿美元，虽仍保持增长，但同比增幅仅为 8%，与 2024 年同期的 15% 相比，增速大幅收窄，创下近三年来的新低 。这一数据的变化，犹如一记警钟，敲响了男装业务增长瓶颈的警报。
尽管男装在整体营收中的占比持续提升，已达到 24%，但增长动能的显著减弱不容忽视。在北美市场，作为 lululemon 的传统主场，男装增速仅为 2%，近乎陷入停滞状态，反映出品牌在本土市场的扩张面临困境，难以进一步挖掘市场潜力。而在中国市场，这个曾经为 lululemon 带来高速增长的 “黄金市场”，男装增速也从 2024 年的 41% 骤降至 2025 年第一季度的 19% ，增速的大幅下滑表明，lululemon 在中国男装市场的发展遭遇了阻碍，品牌需要重新审视市场策略，以应对日益激烈的竞争和消费者需求的变化。
男装业务核心挑战：内外部压力交织
品牌认知局限：女性标签下的男性市场破冰难题
lululemon 以女性瑜伽服饰发家，这一品牌起源如同深深烙印，使其 “中产女性身份符号” 的标签异常强烈 。在消费者的认知中，lululemon 仿佛是女性专属的运动品牌，男性消费者在接触其男装产品时，常常会陷入 “性别化” 认知偏差的泥沼。相关调研数据如同一面镜子，清晰地反映出这一现象：高达 40% 的男装购买行为是由女性主导的，男性自主消费意愿较弱，他们在面对 lululemon 男装时，往往会因品牌的女性化形象而心生顾虑，担心穿着 lululemon 的男装会被视为不够阳刚或缺乏男子气概。
为了打破这一困境，2024 年，lululemon 开启了一系列大胆的尝试，签约 F1 冠军刘易斯?汉密尔顿、NBA 球员乔丹?克拉克森等男性体育界的巨星作为品牌大使。这些明星凭借其在各自领域的卓越成就和强大影响力，代表着男性的力量、速度与激情，lululemon 希望借助他们的形象，为品牌注入强烈的男性化元素，通过 “硬核运动 IP” 重塑品牌在男性消费者心中的形象 。然而，品牌认知的转变并非一蹴而就，lululemon 长期积累的女性运动品牌形象就像一座坚固的堡垒，短期内难以被彻底攻破，“女性运动品牌衍生线” 的固有印象仍然如影随形，阻碍着男性消费者对其男装产品的全面接纳。
产品设计与需求错配：功能性与场景覆盖不足
lululemon 男装的核心单品 ABC 裤，以 “无痕剪裁 + 舒适面料” 为主要卖点，试图为男性消费者提供舒适的穿着体验。然而，这一设计理念与男性消费者的实际需求之间存在着明显的差距。男性消费者在选择运动服饰时，往往更加注重产品在不同运动场景下的专业性，如跑步时对鞋子的透气性、减震性的要求，训练时对服装支撑性、耐磨性的需求，同时，他们也希望运动服饰能够在日常穿搭中展现出实用性和时尚感 。而 lululemon 男装在功能性技术方面，如透气、支撑性等关键指标上，尚未形成独特的差异化优势，难以在众多竞争对手中脱颖而出。
2024 年，lululemon 推出了男鞋系列，包括 Cityverse 休闲鞋、Beyondfeel 跑鞋，正式进军男鞋市场。这一举措被视为品牌拓展男装产品线的重要一步，然而市场的反应却给 lululemon 浇了一盆冷水。该系列男鞋定价偏高，价格区间在 1200 - 1500 元，与市场上其他专业运动品牌的男鞋相比，性价比偏低。同时，在专业性方面，lululemon 男鞋也未能达到耐克、亚瑟士等老牌运动品牌的水准，无法满足消费者对专业运动装备的高要求。因此，这一男鞋系列在市场上的反响平平，未能像女装的瑜伽裤那样创造销售神话，也未能有效推动男装业务的快速增长。
竞争加剧：传统巨头与新兴平替的双面夹击
男装市场，这片激烈竞争的战场上，lululemon 面临着来自传统运动品牌和新兴品牌的双重压力，腹背受敌。耐克、阿迪达斯等传统运动品牌，凭借着深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和广泛的市场渠道，早已在男性市场中根深蒂固 。它们通过不断推出专业性能卓越的运动产品，满足男性消费者在各类运动场景下的需求，同时积极与潮流品牌、明星进行联名合作，将运动与时尚紧密结合，进一步巩固其在男性市场的地位。2024 年，耐克男装营收增长 12%，这一数字远超 lululemon 同期 8% 的增速，充分展现了传统巨头在男性市场的强大竞争力。
新兴品牌如 Vuori、Alo Yoga等，也凭借着敏锐的市场洞察力和独特的市场策略，迅速崛起，成为 lululemon 不容忽视的竞争对手。这些品牌聚焦于运动休闲场景，精准定位年轻消费者群体，以高性价比的产品吸引消费者。它们的单品价格约为 lululemon 的 60%，在保证产品质量和设计感的同时，为消费者提供了更为经济实惠的选择。同时，新兴品牌善于利用社交媒体和线上渠道进行社区营销，通过与消费者的互动和分享，营造出独特的品牌文化和社群氛围，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。2024 年，Vuori和 Alo Yoga 在北美市场的门店访问量增速均超过 lululemon，显示出其强大的市场吸引力和增长潜力。
中国市场，安踏、李宁等本土品牌也纷纷发力，推出平价男装系列，凭借着对本土市场的深刻理解、完善的供应链体系和高性价比的产品，迅速抢占市场份额，进一步挤压了 lululemon 的中高端市场空间。这些本土品牌不仅在产品设计上融入了更多的中国元素和时尚潮流，满足了国内消费者对个性化和时尚感的追求，还通过线上线下融合的销售模式，为消费者提供了更加便捷的购物体验，在激烈的市场竞争中占据了一席之地。
增速放缓深层原因：战略扩张与执行落地的失衡
市场定位摇摆：高端调性与下沉市场的矛盾
lululemon 男装一直以来维持着高端的定价策略，单件上衣价格通常在 800 - 1500 元之间 ，这一定价策略与其品牌所塑造的高端形象紧密相连，旨在为消费者提供高品质、高性能的运动服饰。然而，当 lululemon 试图将这一定价策略复制到二三线城市时，却遭遇了水土不服的困境。
二三线城市，瑜伽运动的普及程度远低于一线城市，尚未成为大众主流的运动方式。这使得 lululemon 所依托的核心运动场景在这些城市缺乏足够的受众基础。同时，二三线城市的消费者对价格更为敏感，他们在购买运动服饰时，往往会更加谨慎地权衡价格与价值。对于他们来说，lululemon 的男装产品属于 “非必需运动服饰”，在经济实惠与品牌溢价之间，他们更倾向于选择性价比更高的产品 。这种价格敏感度导致 lululemon 在下沉市场的转化率明显不足，难以吸引大量消费者购买其产品。
数据是最有力的证明，2024 年，lululemon 在二线城市的男装门店坪效仅为一线城市的 40% ，这意味着同样面积的店铺，在二线城市创造的销售额远低于一线城市。较低的坪效反映出店铺的运营效率不高，产品的销售情况不理想。与此同时，库存周转天数也从 2023 年的 85 天延长至 2025Q1 的 98 天 ，库存周转天数的延长表明产品在仓库中停留的时间变长，销售速度放缓，库存积压的风险增加。这一系列数据都清晰地表明，lululemon 在中端市场的渗透遭遇了重重阻碍，其高端定位与下沉市场的消费需求之间存在着难以调和的矛盾。
社群营销失效：从 “女性私域” 到 “男性公域” 的水土不服
女性业务领域，lululemon 构建了一条高效的私域传播链，以 “瑜伽教练 - KOL - KOC” 为核心，通过她们之间的口碑传播和互动分享，将品牌理念和产品信息精准地传递给目标消费者。这种私域传播链充分利用了女性消费者注重情感交流和社交互动的特点，在女性用户群体中营造出强烈的品牌认同感和归属感，从而实现了品牌的快速传播和用户的高粘性。
然而，当 lululemon 将社群营销模式复制到男性业务时，却遭遇了滑铁卢。男性消费者在购买决策过程中，与女性消费者存在着显著的差异。他们更加理性，决策过程更加注重产品的功能性和专业性。在购买运动服饰时，男性消费者往往会参考专业的功能性测评报告，了解产品在透气、耐磨、支撑等关键性能指标上的表现。同时，他们也更关注品牌在专业赛事中的赞助情况，认为能够赞助专业赛事的品牌，其产品质量和性能更有保障 。这种对功能性和专业性的追求，使得男性消费者的决策更依赖于公域流量，而不是私域传播。 lululemon 的男性社群运营中，未能充分考虑到男性消费者的这些特点，仍然试图通过情感共鸣的策略来吸引男性用户，结果却不尽如人意。2024 年，lululemon 男性用户的复购率仅为 25% ，而女性用户的复购率则高达 40% ，两者之间的差距一目了然。较低的复购率反映出男性用户对品牌的粘性不足，品牌未能成功地留住这些用户。社群粘性不足成为了 lululemon 男装业务增长的短板，制约了其在男性市场的进一步拓展。
供应链与成本压力：全球化扩张的隐性负担
随着 lululemon 男装业务的全球化扩张，供应链与成本问题逐渐浮出水面，成为制约其发展的重要因素。2024 年，为了提升产品的竞争力，lululemon 在男装产品中大量采用了先进的面料技术，如抗菌、速干等功能面料。这些面料的升级虽然提升了产品的性能，但也导致生产成本大幅上涨，涨幅达到了 12% 。生产成本的上升，使得 lululemon 面临着巨大的成本压力。
与此同时，美国关税政策的调整犹如雪上加霜，给 lululemon 的供应链带来了沉重的打击。由于 lululemon 的产品主要在亚洲地区生产，然后出口到美国等市场，美国关税的增加直接导致了产品的进口成本上升。为了缓解成本压力，lululemon 不得不将这部分增加的成本转嫁到消费者身上，终端售价被迫上调 5% - 8% 。然而，价格的上涨进一步抑制了价格敏感型消费者的购买意愿，使得市场需求受到一定程度的影响。
追求产品创新和满足消费者多样化需求的过程中，lululemon 不断扩大男装 SKU（库存保有单位）的数量。与 2022 年相比，2024 年男装 SKU 数量增长了 30% ，产品种类更加丰富。然而，在 SKU 数量大幅增长的同时，产品的爆款率却不足 15% ，大部分产品未能成为市场的热门选择。这导致了产品同质化现象严重，市场竞争力不足，库存积压的风险也随之加剧。大量的库存不仅占用了企业的资金，增加了仓储成本，还可能面临产品过时、贬值的风险，给企业的运营带来了巨大的挑战。
破局路径：精准定位与差异化创新
品牌重塑：强化 “运动场景专业化” 认知
lululemon 需聚焦高尔夫、网球、户外等中产男性高频参与的运动场景，打造专业级产品线，以此作为破局的关键一步。例如，计划于 2025 年上市的男士高尔夫系列，将成为品牌展示专业实力的重要窗口。该系列产品将针对高尔夫运动的特点，运用先进的面料科技，确保衣物具备出色的透气性、防晒性和灵活性，以满足高尔夫球手在挥杆、行走等动作中的需求 。
为了进一步提升品牌在这些专业运动领域的影响力，lululemon 可以积极赞助 PGA 赛事、ATP 网球巡回赛等顶级体育 IP。通过与这些国际知名赛事的合作，品牌能够在专业运动员和运动爱好者中建立起 “高端运动装备提供商” 的专业形象。运动员在赛场上身着 lululemon 的专业装备，不仅是对产品性能的一次实战检验，也能向全球观众展示品牌的专业性和品质，吸引更多追求高品质运动体验的男性消费者 。
品牌视觉方面，lululemon 需要进行大刀阔斧的改革，剥离过往过度女性化的营销元素，打造独立的男装视觉体系。在门店设计上，可以采用简约工业风，以硬朗的线条、质朴的材质和鲜明的色彩搭配，营造出充满力量感和科技感的购物环境，契合男性消费者的审美偏好。在广告宣传方面，摒弃以往情感化、柔和的表达方式，代之以硬核科技感十足的广告片，突出产品的功能性、专业性和设计感，从视觉和情感上全方位触达男性消费者，让他们在看到品牌的瞬间，就能感受到与自身需求的高度契合 。
产品创新：平衡功能性与日常化需求
产品创新是 lululemon 突破男装业务增长瓶颈的核心驱动力。针对不同男性消费群体的需求，开发 “场景适配型” 产品是关键。对于职场男性来说，工作与生活的快节奏使得他们需要能够在不同场景中自由切换的服装。lululemon 推出的 “商务运动裤”，巧妙地将弹力剪裁与西装面料相结合，既保证了穿着者在行走、坐立等日常动作中的舒适度，又能展现出商务场合所需的干练与稳重，实现了从办公室到健身房的无缝衔接 。
对于健身爱好者而言，运动装备的专业性和功能性至关重要。lululemon 的 “动态支撑训练服” 搭载了专利抗菌面料 Silverescent，这种面料不仅具有卓越的抗菌性能，能够有效抑制细菌滋生，保持衣物的清新，还具备出色的透气性和吸汗性，能够迅速将汗水排出体外，保持身体干爽，让健身者在高强度训练中也能感受到舒适与自在。同时，训练服在关键部位采用了特殊的支撑设计，为肌肉提供额外的支持，减少运动损伤的风险 。
为了确保产品创新的持续性和有效性，lululemon 在 2025 年计划将研发投入向男装领域倾斜。加大研发投入，意味着品牌能够吸引更多优秀的设计师和科研人员，开展深入的市场调研和技术研发工作。通过对男性消费者需求的精准把握和对前沿科技的应用，品牌目标在未来三年内推出 3 - 5 款标志性单品，这些单品将以其独特的设计、卓越的性能和时尚的外观，成为 lululemon 男装的代表作品，复制 ABC 裤曾经在市场上的辉煌，引领男装市场的潮流 。
渠道与营销优化：分层触达不同客群
渠道策略上，lululemon 需要根据不同城市的市场特点和消费者需求，采取差异化的布局。在一线城市，作为时尚和消费的前沿阵地，消费者对品质和体验有着更高的追求。lululemon 应强化 “高端体验店” 的定位，为消费者提供更加个性化、专业化的服务。例如，开设男装定制服务，消费者可以根据自己的身材和喜好，选择裤长、面料、款式等，定制属于自己的专属服装，满足他们对独特性和高品质的需求 。
二线城市，市场潜力巨大，但消费者对价格更为敏感，消费习惯也更加多样化。lululemon 可以采取 “快闪店 + 线上直播” 的组合拳策略。快闪店以其独特的设计和限时的活动，能够迅速吸引消费者的关注，营造出一种稀缺感和紧迫感，激发消费者的购买欲望。同时，借助抖音、得物等热门线上平台进行直播销售，能够打破地域限制，触达更广泛的年轻男性消费者群体。通过主播的详细介绍和现场展示，消费者可以更加直观地了解产品的特点和优势，提高购买决策的效率 。
营销方面，lululemon 需要转变传统的营销思路，联合男性 KOL 进行场景化测评，以替代传统的明星代言模式。男性 KOL 如健身博主、户外探险家等，他们在各自的领域拥有深厚的专业知识和大量的粉丝基础，与男性消费者之间有着更高的粘性和信任度。通过他们在实际运动场景中的真实测评和分享，能够让消费者更加深入地了解产品的性能和使用体验，从而提高营销内容的转化率。例如，健身博主可以在训练过程中展示 lululemon 训练服的支撑性和透气性，户外探险家可以分享在极端环境下穿着 lululemon 户外服饰的感受，这些真实的场景化内容能够引发消费者的共鸣，激发他们的购买兴趣 。
供应链与定价策略：柔性生产应对市场分化
面对市场的分化和消费者需求的多样化，lululemon 需要建立小批量柔性供应链，以提高供应链的灵活性和响应速度。小批量生产能够根据市场需求的变化，及时调整生产计划，避免大量库存积压的风险。同时，柔性供应链能够快速响应消费者对产品款式、颜色、尺码等方面的个性化需求，为消费者提供更加定制化的产品和服务 。
针对下沉市场对价格敏感的特点，lululemon 可以推出 “基础款性价比系列” 产品。该系列产品在保留品牌核心技术的基础上，简化设计，降低生产成本，将定价控制在 500 - 800 元的区间，以满足下沉市场消费者对性价比的追求。虽然产品设计相对简约，但依然具备 lululemon 的高品质和功能性，如采用透气、耐磨的面料，确保产品的质量和使用体验 。
高端产品线方面，lululemon 应继续维持原价，通过限量联名的方式提升产品的溢价空间。与 Jil Sander 等知名设计师或品牌合作推出胶囊系列，将 lululemon 的运动风格与合作方的时尚理念相结合，打造出独特的、具有收藏价值的产品。限量发售的方式能够营造出稀缺感，吸引追求独特和高品质的消费者，进一步提升品牌的高端形象和市场竞争力 。通过这种 “金字塔型” 的产品矩阵，lululemon 能够满足不同层次消费者的需求，在市场竞争中占据更加有利的地位，实现男装业务的可持续发展 。
结语：从 “第二曲线” 到 “增长破局” 的关键窗口期
lululemon 男装业务的增速放缓，并非孤立事件，而是品牌在扩张进程中遭遇的一系列战略与执行问题的集中体现。从品牌认知的局限，到产品设计与市场需求的错配，再到激烈竞争下的市场挤压，以及战略扩张与执行落地之间的失衡，这些问题相互交织，形成了阻碍男装业务增长的重重壁垒 。
未来，lululemon 需在稳固 “女性基本盘” 的基础上，精准发力 “男性新赛道”，找到两者之间的平衡，避免因盲目多元化而稀释品牌调性，导致核心用户的流失 。通过专业化的产品创新，满足男性消费者对功能性和时尚感的双重追求；通过精准化的客群运营，深入了解男性消费者的需求和购买习惯，提升用户粘性；通过差异化的渠道布局，覆盖不同层次的市场，实现全渠道的协同发展，男装业务仍有望成为突破品牌增长天花板的关键引擎 。
然而，lululemon 也需清醒地认识到，高端市场竞争的加剧和下沉市场的水土不服，将是其未来发展道路上难以回避的双重风险。在高端市场，耐克、阿迪达斯等传统巨头凭借深厚的品牌底蕴和强大的研发实力，不断巩固自身地位；在下沉市场，本土品牌以高性价比的产品和对本地市场的深入理解，迅速抢占市场份额 。面对这些挑战，lululemon 需要以创新为驱动，以用户为中心，不断优化产品和服务，提升品牌竞争力，方能在激烈的市场竞争中突出重围，实现可持续发展 。
原创文章：CFW服装招聘 作者：CFW服小职
男装业务发展现状：从 “试水” 到战略重心
男装业务的发展历程与战略定位
lululemon的男装业务起步于 2013 年，彼时，这家以女性瑜伽服饰发家的品牌，小心翼翼地踏入男装领域，如同在未知水域中试探前行的船只。初期，男装产品仅是品牌多元化布局的初步尝试，产品种类相对有限，市场反响也较为平淡，在以女性消费者为主导的品牌认知下，男装业务显得有些默默无闻。
随着市场竞争的加剧和品牌发展的需求，2018 年，lululemon 正式吹响了男装业务扩张的号角，提出了 “五年男装收入翻倍” 的宏伟目标。这一目标的提出，标志着男装业务从边缘走向中心，成为品牌战略布局中的关键一环。品牌开始加大在男装产品研发、设计和营销方面的投入，不断丰富产品线，从基础的运动上衣、短裤，拓展到功能性更强的训练装备、户外服饰等，力求满足男性消费者在不同运动场景下的需求。
2023 年，lululemon 的男装业务迎来了关键转折点，净营收同比增长 15%，这一数字首次超越了女装的增速（10%），宛如一颗闪耀的新星，成为品牌增长的新引擎。男装业务的出色表现，使其成功晋升为品牌第二增长曲线的核心抓手，推动着 lululemon 从单一的 “女性瑜伽品牌” 向 “全品类健康生活方式品牌” 大步迈进。
2024 年，lululemon 在中国市场的动作频频，开设了首家男装独立门店，选址北京颐堤港，这家门店宛如一座男性运动时尚的殿堂，展示着品牌对男装业务的信心与决心。同年，lululemon 推出了首个男鞋系列，正式进军潜力巨大的男士运动鞋市场，进一步完善了男装产品线，为男性消费者提供了从头到脚的运动装备解决方案。
当前增速放缓的关键信号
然而，进入 2025 年，lululemon 男装业务的增长态势却急转直下。第一季度财报显示，男装净收入为 5.06 亿美元，虽仍保持增长，但同比增幅仅为 8%，与 2024 年同期的 15% 相比，增速大幅收窄，创下近三年来的新低 。这一数据的变化，犹如一记警钟，敲响了男装业务增长瓶颈的警报。
尽管男装在整体营收中的占比持续提升，已达到 24%，但增长动能的显著减弱不容忽视。在北美市场，作为 lululemon 的传统主场，男装增速仅为 2%，近乎陷入停滞状态，反映出品牌在本土市场的扩张面临困境，难以进一步挖掘市场潜力。而在中国市场，这个曾经为 lululemon 带来高速增长的 “黄金市场”，男装增速也从 2024 年的 41% 骤降至 2025 年第一季度的 19% ，增速的大幅下滑表明，lululemon 在中国男装市场的发展遭遇了阻碍，品牌需要重新审视市场策略，以应对日益激烈的竞争和消费者需求的变化。
男装业务核心挑战：内外部压力交织
品牌认知局限：女性标签下的男性市场破冰难题
lululemon 以女性瑜伽服饰发家，这一品牌起源如同深深烙印，使其 “中产女性身份符号” 的标签异常强烈 。在消费者的认知中，lululemon 仿佛是女性专属的运动品牌，男性消费者在接触其男装产品时，常常会陷入 “性别化” 认知偏差的泥沼。相关调研数据如同一面镜子，清晰地反映出这一现象：高达 40% 的男装购买行为是由女性主导的，男性自主消费意愿较弱，他们在面对 lululemon 男装时，往往会因品牌的女性化形象而心生顾虑，担心穿着 lululemon 的男装会被视为不够阳刚或缺乏男子气概。
为了打破这一困境，2024 年，lululemon 开启了一系列大胆的尝试，签约 F1 冠军刘易斯?汉密尔顿、NBA 球员乔丹?克拉克森等男性体育界的巨星作为品牌大使。这些明星凭借其在各自领域的卓越成就和强大影响力，代表着男性的力量、速度与激情，lululemon 希望借助他们的形象，为品牌注入强烈的男性化元素，通过 “硬核运动 IP” 重塑品牌在男性消费者心中的形象 。然而，品牌认知的转变并非一蹴而就，lululemon 长期积累的女性运动品牌形象就像一座坚固的堡垒，短期内难以被彻底攻破，“女性运动品牌衍生线” 的固有印象仍然如影随形，阻碍着男性消费者对其男装产品的全面接纳。
产品设计与需求错配：功能性与场景覆盖不足
lululemon 男装的核心单品 ABC 裤，以 “无痕剪裁 + 舒适面料” 为主要卖点，试图为男性消费者提供舒适的穿着体验。然而，这一设计理念与男性消费者的实际需求之间存在着明显的差距。男性消费者在选择运动服饰时，往往更加注重产品在不同运动场景下的专业性，如跑步时对鞋子的透气性、减震性的要求，训练时对服装支撑性、耐磨性的需求，同时，他们也希望运动服饰能够在日常穿搭中展现出实用性和时尚感 。而 lululemon 男装在功能性技术方面，如透气、支撑性等关键指标上，尚未形成独特的差异化优势，难以在众多竞争对手中脱颖而出。
2024 年，lululemon 推出了男鞋系列，包括 Cityverse 休闲鞋、Beyondfeel 跑鞋，正式进军男鞋市场。这一举措被视为品牌拓展男装产品线的重要一步，然而市场的反应却给 lululemon 浇了一盆冷水。该系列男鞋定价偏高，价格区间在 1200 - 1500 元，与市场上其他专业运动品牌的男鞋相比，性价比偏低。同时，在专业性方面，lululemon 男鞋也未能达到耐克、亚瑟士等老牌运动品牌的水准，无法满足消费者对专业运动装备的高要求。因此，这一男鞋系列在市场上的反响平平，未能像女装的瑜伽裤那样创造销售神话，也未能有效推动男装业务的快速增长。
竞争加剧：传统巨头与新兴平替的双面夹击
男装市场，这片激烈竞争的战场上，lululemon 面临着来自传统运动品牌和新兴品牌的双重压力，腹背受敌。耐克、阿迪达斯等传统运动品牌，凭借着深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和广泛的市场渠道，早已在男性市场中根深蒂固 。它们通过不断推出专业性能卓越的运动产品，满足男性消费者在各类运动场景下的需求，同时积极与潮流品牌、明星进行联名合作，将运动与时尚紧密结合，进一步巩固其在男性市场的地位。2024 年，耐克男装营收增长 12%，这一数字远超 lululemon 同期 8% 的增速，充分展现了传统巨头在男性市场的强大竞争力。
新兴品牌如 Vuori、Alo Yoga等，也凭借着敏锐的市场洞察力和独特的市场策略，迅速崛起，成为 lululemon 不容忽视的竞争对手。这些品牌聚焦于运动休闲场景，精准定位年轻消费者群体，以高性价比的产品吸引消费者。它们的单品价格约为 lululemon 的 60%，在保证产品质量和设计感的同时，为消费者提供了更为经济实惠的选择。同时，新兴品牌善于利用社交媒体和线上渠道进行社区营销，通过与消费者的互动和分享，营造出独特的品牌文化和社群氛围，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。2024 年，Vuori和 Alo Yoga 在北美市场的门店访问量增速均超过 lululemon，显示出其强大的市场吸引力和增长潜力。
中国市场，安踏、李宁等本土品牌也纷纷发力，推出平价男装系列，凭借着对本土市场的深刻理解、完善的供应链体系和高性价比的产品，迅速抢占市场份额，进一步挤压了 lululemon 的中高端市场空间。这些本土品牌不仅在产品设计上融入了更多的中国元素和时尚潮流，满足了国内消费者对个性化和时尚感的追求，还通过线上线下融合的销售模式，为消费者提供了更加便捷的购物体验，在激烈的市场竞争中占据了一席之地。
增速放缓深层原因：战略扩张与执行落地的失衡
市场定位摇摆：高端调性与下沉市场的矛盾
lululemon 男装一直以来维持着高端的定价策略，单件上衣价格通常在 800 - 1500 元之间 ，这一定价策略与其品牌所塑造的高端形象紧密相连，旨在为消费者提供高品质、高性能的运动服饰。然而，当 lululemon 试图将这一定价策略复制到二三线城市时，却遭遇了水土不服的困境。
二三线城市，瑜伽运动的普及程度远低于一线城市，尚未成为大众主流的运动方式。这使得 lululemon 所依托的核心运动场景在这些城市缺乏足够的受众基础。同时，二三线城市的消费者对价格更为敏感，他们在购买运动服饰时，往往会更加谨慎地权衡价格与价值。对于他们来说，lululemon 的男装产品属于 “非必需运动服饰”，在经济实惠与品牌溢价之间，他们更倾向于选择性价比更高的产品 。这种价格敏感度导致 lululemon 在下沉市场的转化率明显不足，难以吸引大量消费者购买其产品。
数据是最有力的证明，2024 年，lululemon 在二线城市的男装门店坪效仅为一线城市的 40% ，这意味着同样面积的店铺，在二线城市创造的销售额远低于一线城市。较低的坪效反映出店铺的运营效率不高，产品的销售情况不理想。与此同时，库存周转天数也从 2023 年的 85 天延长至 2025Q1 的 98 天 ，库存周转天数的延长表明产品在仓库中停留的时间变长，销售速度放缓，库存积压的风险增加。这一系列数据都清晰地表明，lululemon 在中端市场的渗透遭遇了重重阻碍，其高端定位与下沉市场的消费需求之间存在着难以调和的矛盾。
社群营销失效：从 “女性私域” 到 “男性公域” 的水土不服
女性业务领域，lululemon 构建了一条高效的私域传播链，以 “瑜伽教练 - KOL - KOC” 为核心，通过她们之间的口碑传播和互动分享，将品牌理念和产品信息精准地传递给目标消费者。这种私域传播链充分利用了女性消费者注重情感交流和社交互动的特点，在女性用户群体中营造出强烈的品牌认同感和归属感，从而实现了品牌的快速传播和用户的高粘性。
然而，当 lululemon 将社群营销模式复制到男性业务时，却遭遇了滑铁卢。男性消费者在购买决策过程中，与女性消费者存在着显著的差异。他们更加理性，决策过程更加注重产品的功能性和专业性。在购买运动服饰时，男性消费者往往会参考专业的功能性测评报告，了解产品在透气、耐磨、支撑等关键性能指标上的表现。同时，他们也更关注品牌在专业赛事中的赞助情况，认为能够赞助专业赛事的品牌，其产品质量和性能更有保障 。这种对功能性和专业性的追求，使得男性消费者的决策更依赖于公域流量，而不是私域传播。 lululemon 的男性社群运营中，未能充分考虑到男性消费者的这些特点，仍然试图通过情感共鸣的策略来吸引男性用户，结果却不尽如人意。2024 年，lululemon 男性用户的复购率仅为 25% ，而女性用户的复购率则高达 40% ，两者之间的差距一目了然。较低的复购率反映出男性用户对品牌的粘性不足，品牌未能成功地留住这些用户。社群粘性不足成为了 lululemon 男装业务增长的短板，制约了其在男性市场的进一步拓展。
供应链与成本压力：全球化扩张的隐性负担
随着 lululemon 男装业务的全球化扩张，供应链与成本问题逐渐浮出水面，成为制约其发展的重要因素。2024 年，为了提升产品的竞争力，lululemon 在男装产品中大量采用了先进的面料技术，如抗菌、速干等功能面料。这些面料的升级虽然提升了产品的性能，但也导致生产成本大幅上涨，涨幅达到了 12% 。生产成本的上升，使得 lululemon 面临着巨大的成本压力。
与此同时，美国关税政策的调整犹如雪上加霜，给 lululemon 的供应链带来了沉重的打击。由于 lululemon 的产品主要在亚洲地区生产，然后出口到美国等市场，美国关税的增加直接导致了产品的进口成本上升。为了缓解成本压力，lululemon 不得不将这部分增加的成本转嫁到消费者身上，终端售价被迫上调 5% - 8% 。然而，价格的上涨进一步抑制了价格敏感型消费者的购买意愿，使得市场需求受到一定程度的影响。
追求产品创新和满足消费者多样化需求的过程中，lululemon 不断扩大男装 SKU（库存保有单位）的数量。与 2022 年相比，2024 年男装 SKU 数量增长了 30% ，产品种类更加丰富。然而，在 SKU 数量大幅增长的同时，产品的爆款率却不足 15% ，大部分产品未能成为市场的热门选择。这导致了产品同质化现象严重，市场竞争力不足，库存积压的风险也随之加剧。大量的库存不仅占用了企业的资金，增加了仓储成本，还可能面临产品过时、贬值的风险，给企业的运营带来了巨大的挑战。
破局路径：精准定位与差异化创新
品牌重塑：强化 “运动场景专业化” 认知
lululemon 需聚焦高尔夫、网球、户外等中产男性高频参与的运动场景，打造专业级产品线，以此作为破局的关键一步。例如，计划于 2025 年上市的男士高尔夫系列，将成为品牌展示专业实力的重要窗口。该系列产品将针对高尔夫运动的特点，运用先进的面料科技，确保衣物具备出色的透气性、防晒性和灵活性，以满足高尔夫球手在挥杆、行走等动作中的需求 。
为了进一步提升品牌在这些专业运动领域的影响力，lululemon 可以积极赞助 PGA 赛事、ATP 网球巡回赛等顶级体育 IP。通过与这些国际知名赛事的合作，品牌能够在专业运动员和运动爱好者中建立起 “高端运动装备提供商” 的专业形象。运动员在赛场上身着 lululemon 的专业装备，不仅是对产品性能的一次实战检验，也能向全球观众展示品牌的专业性和品质，吸引更多追求高品质运动体验的男性消费者 。
品牌视觉方面，lululemon 需要进行大刀阔斧的改革，剥离过往过度女性化的营销元素，打造独立的男装视觉体系。在门店设计上，可以采用简约工业风，以硬朗的线条、质朴的材质和鲜明的色彩搭配，营造出充满力量感和科技感的购物环境，契合男性消费者的审美偏好。在广告宣传方面，摒弃以往情感化、柔和的表达方式，代之以硬核科技感十足的广告片，突出产品的功能性、专业性和设计感，从视觉和情感上全方位触达男性消费者，让他们在看到品牌的瞬间，就能感受到与自身需求的高度契合 。
产品创新：平衡功能性与日常化需求
产品创新是 lululemon 突破男装业务增长瓶颈的核心驱动力。针对不同男性消费群体的需求，开发 “场景适配型” 产品是关键。对于职场男性来说，工作与生活的快节奏使得他们需要能够在不同场景中自由切换的服装。lululemon 推出的 “商务运动裤”，巧妙地将弹力剪裁与西装面料相结合，既保证了穿着者在行走、坐立等日常动作中的舒适度，又能展现出商务场合所需的干练与稳重，实现了从办公室到健身房的无缝衔接 。
对于健身爱好者而言，运动装备的专业性和功能性至关重要。lululemon 的 “动态支撑训练服” 搭载了专利抗菌面料 Silverescent，这种面料不仅具有卓越的抗菌性能，能够有效抑制细菌滋生，保持衣物的清新，还具备出色的透气性和吸汗性，能够迅速将汗水排出体外，保持身体干爽，让健身者在高强度训练中也能感受到舒适与自在。同时，训练服在关键部位采用了特殊的支撑设计，为肌肉提供额外的支持，减少运动损伤的风险 。
为了确保产品创新的持续性和有效性，lululemon 在 2025 年计划将研发投入向男装领域倾斜。加大研发投入，意味着品牌能够吸引更多优秀的设计师和科研人员，开展深入的市场调研和技术研发工作。通过对男性消费者需求的精准把握和对前沿科技的应用，品牌目标在未来三年内推出 3 - 5 款标志性单品，这些单品将以其独特的设计、卓越的性能和时尚的外观，成为 lululemon 男装的代表作品，复制 ABC 裤曾经在市场上的辉煌，引领男装市场的潮流 。
渠道与营销优化：分层触达不同客群
渠道策略上，lululemon 需要根据不同城市的市场特点和消费者需求，采取差异化的布局。在一线城市，作为时尚和消费的前沿阵地，消费者对品质和体验有着更高的追求。lululemon 应强化 “高端体验店” 的定位，为消费者提供更加个性化、专业化的服务。例如，开设男装定制服务，消费者可以根据自己的身材和喜好，选择裤长、面料、款式等，定制属于自己的专属服装，满足他们对独特性和高品质的需求 。
二线城市，市场潜力巨大，但消费者对价格更为敏感，消费习惯也更加多样化。lululemon 可以采取 “快闪店 + 线上直播” 的组合拳策略。快闪店以其独特的设计和限时的活动，能够迅速吸引消费者的关注，营造出一种稀缺感和紧迫感，激发消费者的购买欲望。同时，借助抖音、得物等热门线上平台进行直播销售，能够打破地域限制，触达更广泛的年轻男性消费者群体。通过主播的详细介绍和现场展示，消费者可以更加直观地了解产品的特点和优势，提高购买决策的效率 。
营销方面，lululemon 需要转变传统的营销思路，联合男性 KOL 进行场景化测评，以替代传统的明星代言模式。男性 KOL 如健身博主、户外探险家等，他们在各自的领域拥有深厚的专业知识和大量的粉丝基础，与男性消费者之间有着更高的粘性和信任度。通过他们在实际运动场景中的真实测评和分享，能够让消费者更加深入地了解产品的性能和使用体验，从而提高营销内容的转化率。例如，健身博主可以在训练过程中展示 lululemon 训练服的支撑性和透气性，户外探险家可以分享在极端环境下穿着 lululemon 户外服饰的感受，这些真实的场景化内容能够引发消费者的共鸣，激发他们的购买兴趣 。
供应链与定价策略：柔性生产应对市场分化
面对市场的分化和消费者需求的多样化，lululemon 需要建立小批量柔性供应链，以提高供应链的灵活性和响应速度。小批量生产能够根据市场需求的变化，及时调整生产计划，避免大量库存积压的风险。同时，柔性供应链能够快速响应消费者对产品款式、颜色、尺码等方面的个性化需求，为消费者提供更加定制化的产品和服务 。
针对下沉市场对价格敏感的特点，lululemon 可以推出 “基础款性价比系列” 产品。该系列产品在保留品牌核心技术的基础上，简化设计，降低生产成本，将定价控制在 500 - 800 元的区间，以满足下沉市场消费者对性价比的追求。虽然产品设计相对简约，但依然具备 lululemon 的高品质和功能性，如采用透气、耐磨的面料，确保产品的质量和使用体验 。
高端产品线方面，lululemon 应继续维持原价，通过限量联名的方式提升产品的溢价空间。与 Jil Sander 等知名设计师或品牌合作推出胶囊系列，将 lululemon 的运动风格与合作方的时尚理念相结合，打造出独特的、具有收藏价值的产品。限量发售的方式能够营造出稀缺感，吸引追求独特和高品质的消费者，进一步提升品牌的高端形象和市场竞争力 。通过这种 “金字塔型” 的产品矩阵，lululemon 能够满足不同层次消费者的需求，在市场竞争中占据更加有利的地位，实现男装业务的可持续发展 。
结语：从 “第二曲线” 到 “增长破局” 的关键窗口期
lululemon 男装业务的增速放缓，并非孤立事件，而是品牌在扩张进程中遭遇的一系列战略与执行问题的集中体现。从品牌认知的局限，到产品设计与市场需求的错配，再到激烈竞争下的市场挤压，以及战略扩张与执行落地之间的失衡，这些问题相互交织，形成了阻碍男装业务增长的重重壁垒 。
未来，lululemon 需在稳固 “女性基本盘” 的基础上，精准发力 “男性新赛道”，找到两者之间的平衡，避免因盲目多元化而稀释品牌调性，导致核心用户的流失 。通过专业化的产品创新，满足男性消费者对功能性和时尚感的双重追求；通过精准化的客群运营，深入了解男性消费者的需求和购买习惯，提升用户粘性；通过差异化的渠道布局，覆盖不同层次的市场，实现全渠道的协同发展，男装业务仍有望成为突破品牌增长天花板的关键引擎 。
然而，lululemon 也需清醒地认识到，高端市场竞争的加剧和下沉市场的水土不服，将是其未来发展道路上难以回避的双重风险。在高端市场，耐克、阿迪达斯等传统巨头凭借深厚的品牌底蕴和强大的研发实力，不断巩固自身地位；在下沉市场，本土品牌以高性价比的产品和对本地市场的深入理解，迅速抢占市场份额 。面对这些挑战，lululemon 需要以创新为驱动，以用户为中心，不断优化产品和服务，提升品牌竞争力，方能在激烈的市场竞争中突出重围，实现可持续发展 。
原创文章：CFW服装招聘 作者：CFW服小职
