昔日校园里的“大小姐”标配，如今却被一件冲锋衣闯入了精致的闺房。
西安某购物中心近日上演了一场流量盛宴。Teenie Weenie旗舰店开业快闪活动邀请代言人赵露思现身，吸引了超4万人聚集。品牌发布战报显示，该旗舰店当日销售额达30万元，“赵露思同款”千金牛角扣大衣全平台销售额破800万元，首日电商GMV突破历史峰值。
Teenie Weenie店里售卖的冲锋衣
与快闪活动的火热形成鲜明对比的是，Teenie Weenie母公司锦泓集团的财报却持续遇冷。2025年上半年营收同比下滑4.04%，净利润下滑23.03%。其中，占集团总营收78%的Teenie Weenie营收15.6亿元，同样下滑3.78%。
一边是万人空巷的追捧，一边是持续下滑的业绩，这只曾经风靡一时的“小熊”，正面临着品牌定位与增长路径的十字路口。
翻阅财报数据，Teenie Weenie近五年的发展轨迹犹如一条抛物线。2020年，品牌以23亿元起跑，到2021年借居家“卫衣热”线上爆发，营收暴增38%至31.8亿元。2022年门店数量达到近五年峰值1222家，营收回落至30亿元。
2023年，Teenie Weenie通过涨价6%并结合打折清库存，将营收推至35亿元高点。
然而这种增长未能持续，2024年营收34.8亿元，几乎原地踏步。到了2025年上半年，其核心产品线女装营收10.11亿元，同比下滑7.64%，显示品牌已从“高增长”陷入存量博弈。
值得关注的是，Teenie Weenie签约赵露思作为代言人已长达五年。在代言期间，品牌业绩却经历了蹿升—回落—折扣回血—瓶颈的波动曲线，表明单靠明星效应难以支撑长期增长。
面对增长压力，Teenie Weenie尝试了多种突围策略。从渠道上看，品牌已将重心转向线上。2020年至2024年间，Teenie Weenie线下收入占比从75%缩减至60%，线上收入则从8.4亿元暴增至17.4亿元，占比升至40%。
去年天猫“双11”中，Teenie Weenie官方旗舰店位列服饰总榜第15位及女装榜第7位，Teenie Weenie men也进入男装榜单TOP20。
然而线上渠道的胜利背后是高昂的代价。2025年上半年，锦泓集团销售费用高达10.2亿元，费用率超51%。2021年至2024年，集团销售费用始终维持在22亿元以上高位，其中广告支出和电商手续费均翻了两倍多。
更值得警惕的是，线上市场中类似的学院风产品层出不穷，从平价快时尚到新兴设计师品牌，都在瓜分这块市场，导致Teenie Weenie的独特辨识度被逐渐稀释。
更深层的问题在于产品线的无序扩张。如今的Teenie Weenie店内，不再是统一的学院风天地，而是同时陈列着复古衬衫与专业冲锋衣的“混合卖场”。
上：Teenie Weenie，下：拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟、艾高 | 图源：天猫官方旗舰店
店内一款采用GORE-TEX面料的冲锋衣定价2790元，直接对标艾高、可隆等专业户外品牌。在官方旗舰店中，品牌还推出了与拉夫劳伦毛衣、Lululemon瑜伽服和始祖鸟冲锋衣相似的款式，使Teenie Weenie看起来更像是“中产三宝”的平替选择。
品类延伸的混乱直接导致店铺调性不融合。经典学院风陈列区与户外运动系列同场亮相，造成视觉上的不协调感，也让消费者对品牌定位产生困惑。
“如今走进Teenie Weenie的店铺，早就不是记忆里的学院风了。”一位在商场逛店的白领表示惊讶于冲锋衣的出现，“对现在小熊品牌的定位感到困惑。”
品牌根基的动摇还体现在品质与价格体系的松动上
有消费者在社交媒体反映，花费1500元购买的Teenie Weenie冲锋衣仅穿两三次，袖口扣袢就出现脱胶问题。即使在品牌擅长的学院风领域，也有老粉抱怨“直播间的滤镜开得太大”、“质量和板型没以前好了”。
更值得关注的是价格体系的混乱。一篇关于代购的“爆帖”揭露，Teenie Weenie的代购渠道依然活跃，评论区最高赞回复直言：“如果高于三折，那你就是买贵了。”
奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出：“品类低单价和品类高单价并存，涨价和打折同时存在，已经是司空见惯的操作。最后结果只有一个，客户用你的低价和打折去定义你的品牌，品牌也变得越来越没有价值。”
IP授权业务虽增长迅速但潜藏风险
2025年上半年，Teenie Weenie的IP授权营收2279万元，同比增长61.97%。2021年至2024年，该业务收入从398万元增至3356万元，毛利率均超99%。
图源：锦泓集团2025半年度报告
品牌已将IP授权延伸至家纺、家居服、女包及童鞋四大品类，最新财报表示将对18只卡通小熊形象进行全面开发，重点拓展毛绒玩具等新兴衍生品类。
Teenie Weenie家居旗舰店 | 图源：天猫
然而，从“大小姐”标配到售卖79元三条内裤的转变，让老顾客感到不适。周婷认为，靠IP授权赚钱虽可短期快速变现，但也会因过度消耗品牌，使得品牌价值快速降低，极大缩短品牌生命周期。
门店战略的调整同样反映出品牌困境
锦泓集团在财报中强调门店的重要性，表示会用深度植入品牌IP形象的店铺设计强化高档独特的品牌调性。但事实是，Teenie Weenie门店数量从2019年的1272家减少到了2025年上半年的1001家，减少21%。
资深品牌管理专家程伟雄分析：“频繁关店，说明锦泓集团对于Teenie Weenie的中国化策略有了一定的瓶颈。”
与此同时，品牌在直播间的话术也从往日的“复古学院美学”转变为“把券领到！入会再降50元”的促销吆喝。其他渠道1000元的秋冬外套，直播间600元就能拿下，进一步消解了品牌的轻奢定位。
Teenie Weenie面临的挑战，是一个经典品牌在流量时代如何平衡短期增长与长期价值的缩影。
知名战略定位专家詹军豪指出：“Teenie Weenie从学院风扩展到冲锋衣等品类，若缺乏统一设计语言，确有风格被稀释的风险。”
程伟雄则直言：“Teenie Weenie的问题在于什么都想做，反而模糊了品牌定位。做品类延伸实际上是可以理解的，毕竟户外正当时，但这是一种短期行为，容易让品牌的原创风格受损。”
当西安快闪活动的人潮散去，留给Teenie Weenie的核心问题逐渐清晰：在流量狂欢与业绩压力之下，如何找回那个曾经定义了一代人校园时尚的鲜明品牌个性，而不是在品类扩张中迷失自我。
有网友的感叹或许道出了关键：“这种感觉就像，昔日住花园洋房的真公主，如今搬进三室一厅，还得自己交物业费。”
昔日校园里的“大小姐”标配，如今却被一件冲锋衣闯入了精致的闺房。
西安某购物中心近日上演了一场流量盛宴。Teenie Weenie旗舰店开业快闪活动邀请代言人赵露思现身，吸引了超4万人聚集。品牌发布战报显示，该旗舰店当日销售额达30万元，“赵露思同款”千金牛角扣大衣全平台销售额破800万元，首日电商GMV突破历史峰值。
Teenie Weenie店里售卖的冲锋衣
与快闪活动的火热形成鲜明对比的是，Teenie Weenie母公司锦泓集团的财报却持续遇冷。2025年上半年营收同比下滑4.04%，净利润下滑23.03%。其中，占集团总营收78%的Teenie Weenie营收15.6亿元，同样下滑3.78%。
一边是万人空巷的追捧，一边是持续下滑的业绩，这只曾经风靡一时的“小熊”，正面临着品牌定位与增长路径的十字路口。
翻阅财报数据，Teenie Weenie近五年的发展轨迹犹如一条抛物线。2020年，品牌以23亿元起跑，到2021年借居家“卫衣热”线上爆发，营收暴增38%至31.8亿元。2022年门店数量达到近五年峰值1222家，营收回落至30亿元。
2023年，Teenie Weenie通过涨价6%并结合打折清库存，将营收推至35亿元高点。
然而这种增长未能持续，2024年营收34.8亿元，几乎原地踏步。到了2025年上半年，其核心产品线女装营收10.11亿元，同比下滑7.64%，显示品牌已从“高增长”陷入存量博弈。
值得关注的是，Teenie Weenie签约赵露思作为代言人已长达五年。在代言期间，品牌业绩却经历了蹿升—回落—折扣回血—瓶颈的波动曲线，表明单靠明星效应难以支撑长期增长。
面对增长压力，Teenie Weenie尝试了多种突围策略。从渠道上看，品牌已将重心转向线上。2020年至2024年间，Teenie Weenie线下收入占比从75%缩减至60%，线上收入则从8.4亿元暴增至17.4亿元，占比升至40%。
去年天猫“双11”中，Teenie Weenie官方旗舰店位列服饰总榜第15位及女装榜第7位，Teenie Weenie men也进入男装榜单TOP20。
然而线上渠道的胜利背后是高昂的代价。2025年上半年，锦泓集团销售费用高达10.2亿元，费用率超51%。2021年至2024年，集团销售费用始终维持在22亿元以上高位，其中广告支出和电商手续费均翻了两倍多。
更值得警惕的是，线上市场中类似的学院风产品层出不穷，从平价快时尚到新兴设计师品牌，都在瓜分这块市场，导致Teenie Weenie的独特辨识度被逐渐稀释。
更深层的问题在于产品线的无序扩张。如今的Teenie Weenie店内，不再是统一的学院风天地，而是同时陈列着复古衬衫与专业冲锋衣的“混合卖场”。
上：Teenie Weenie，下：拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟、艾高 | 图源：天猫官方旗舰店
店内一款采用GORE-TEX面料的冲锋衣定价2790元，直接对标艾高、可隆等专业户外品牌。在官方旗舰店中，品牌还推出了与拉夫劳伦毛衣、Lululemon瑜伽服和始祖鸟冲锋衣相似的款式，使Teenie Weenie看起来更像是“中产三宝”的平替选择。
品类延伸的混乱直接导致店铺调性不融合。经典学院风陈列区与户外运动系列同场亮相，造成视觉上的不协调感，也让消费者对品牌定位产生困惑。
“如今走进Teenie Weenie的店铺，早就不是记忆里的学院风了。”一位在商场逛店的白领表示惊讶于冲锋衣的出现，“对现在小熊品牌的定位感到困惑。”
品牌根基的动摇还体现在品质与价格体系的松动上
有消费者在社交媒体反映，花费1500元购买的Teenie Weenie冲锋衣仅穿两三次，袖口扣袢就出现脱胶问题。即使在品牌擅长的学院风领域，也有老粉抱怨“直播间的滤镜开得太大”、“质量和板型没以前好了”。
更值得关注的是价格体系的混乱。一篇关于代购的“爆帖”揭露，Teenie Weenie的代购渠道依然活跃，评论区最高赞回复直言：“如果高于三折，那你就是买贵了。”
奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出：“品类低单价和品类高单价并存，涨价和打折同时存在，已经是司空见惯的操作。最后结果只有一个，客户用你的低价和打折去定义你的品牌，品牌也变得越来越没有价值。”
IP授权业务虽增长迅速但潜藏风险
2025年上半年，Teenie Weenie的IP授权营收2279万元，同比增长61.97%。2021年至2024年，该业务收入从398万元增至3356万元，毛利率均超99%。
图源：锦泓集团2025半年度报告
品牌已将IP授权延伸至家纺、家居服、女包及童鞋四大品类，最新财报表示将对18只卡通小熊形象进行全面开发，重点拓展毛绒玩具等新兴衍生品类。
Teenie Weenie家居旗舰店 | 图源：天猫
然而，从“大小姐”标配到售卖79元三条内裤的转变，让老顾客感到不适。周婷认为，靠IP授权赚钱虽可短期快速变现，但也会因过度消耗品牌，使得品牌价值快速降低，极大缩短品牌生命周期。
门店战略的调整同样反映出品牌困境
锦泓集团在财报中强调门店的重要性，表示会用深度植入品牌IP形象的店铺设计强化高档独特的品牌调性。但事实是，Teenie Weenie门店数量从2019年的1272家减少到了2025年上半年的1001家，减少21%。
资深品牌管理专家程伟雄分析：“频繁关店，说明锦泓集团对于Teenie Weenie的中国化策略有了一定的瓶颈。”
与此同时，品牌在直播间的话术也从往日的“复古学院美学”转变为“把券领到！入会再降50元”的促销吆喝。其他渠道1000元的秋冬外套，直播间600元就能拿下，进一步消解了品牌的轻奢定位。
Teenie Weenie面临的挑战，是一个经典品牌在流量时代如何平衡短期增长与长期价值的缩影。
知名战略定位专家詹军豪指出：“Teenie Weenie从学院风扩展到冲锋衣等品类，若缺乏统一设计语言，确有风格被稀释的风险。”
程伟雄则直言：“Teenie Weenie的问题在于什么都想做，反而模糊了品牌定位。做品类延伸实际上是可以理解的，毕竟户外正当时，但这是一种短期行为，容易让品牌的原创风格受损。”
当西安快闪活动的人潮散去，留给Teenie Weenie的核心问题逐渐清晰：在流量狂欢与业绩压力之下，如何找回那个曾经定义了一代人校园时尚的鲜明品牌个性，而不是在品类扩张中迷失自我。
有网友的感叹或许道出了关键：“这种感觉就像，昔日住花园洋房的真公主，如今搬进三室一厅，还得自己交物业费。”
