出品/联商专栏
撰文/古德民君
当京东折扣超市宿迁四店同开首日涌入30万人，盒马NB更名“超盒算NB”后全国17店同步扩张，奥乐齐凭77家门店创下20亿元年销售额，中国的零售市场正迎来硬折扣业态的爆发期。这种以“极致性价比”为核心的模式，精准契合消费理性化浪潮，但仓促扩张也暴露诸多短板，正处于“机遇与挑战并存”的关键阶段。
一、市场表现：千亿赛道竞逐，多元模式分化
硬折扣超市已成为零售行业最活跃的增长极。2024年市场规模突破2000亿元，年均复合增速达28.5%，尽管8%的渗透率远低于德国42%、日本31%，但增长潜力已充分释放。当前市场呈现“传统外资深耕+互联网大厂突围+区域品牌补充”的多元格局，不同玩家路径差异显著。
（一）外资品牌：区域深耕，慢而精。奥乐齐是典型代表，2019年进入中国后从“高端精品”转向“平价社区”，核心打法为“区域密集布点+供应链本地化”。在长三角布局昆山面包厂、无锡预制菜加工厂，构建“两小时配送圈”，单店SKU控制在2000个左右，90%为自有品牌。2024年凭上海55家门店实现销售额翻倍至20亿元，但全国扩张缓慢，截至2025年9月77家门店中68家集中在上海，走“区域口碑优先”路线。
（二）互联网大厂：集团军作战，快而猛。互联网大厂则依托原有资源加速破局。盒马NB升级自“盒马邻里”，以“城市仓+社区店”模式压缩补货时间至4小时，库存周转率达行业1.8倍，2025年6月门店超300家、年销售额破百亿，生鲜占比超60%；京东主打“大店模式”，涿州首店面积5000平方米，依托京西南物流枢纽产地直采，9.9元白酒、鲜柚汁成爆款；美团“快乐猴”聚焦一线城市，复用745万骑手资源推“线上比价+线下提货”，计划开1000家门店，瞄准即时零售需求。
（三）传统商超与区域品牌：谨慎转型，局部突围。物美2025年7月在北京开6家“物美超值”折扣店，由大卖场改造而来，SKU约1300个、自有品牌占比超60%，分三个价格带兼顾性价比与品质，但年底仅计划开25家，步伐偏缓；湖南乐尔乐则以“极致降本”立足下沉市场，通过不开空调、货架高层当仓库压缩成本，形成局部优势。
二、核心优势：效率驱动的性价比革命
硬折扣超市的爆发并非偶然，而是通过供应链、运营、业态的系统性变革，回归“效率创造价值”的零售本质，精准契合当下消费需求。
（一）供应链重构：从源头掐住成本命脉
低价的根基是“去中间化”改造。奥乐齐与希尔顿合作供应商橙亿食品直供鲜榨橙汁，售价仅为同类70%；京东依托集团采购实现米面油产地直采，涿州店补货效率较传统超市高40%；盒马NB联动鲜生店库存，既消化尾货又保障新鲜，生鲜损耗率从15%降至8%。
自有品牌则是降本核心抓手。奥乐齐90%自有品牌商品通过深度参与生产压缩成本，30颗装鸡蛋14.9元，较盒马鲜生便宜25%；盒马NB“盒马NB优选”占比35%，大米、纸巾等价格低15%-20%，2024年该系列销售额占比超40%。这种“工厂直供+自有品牌”模式，使商品综合成本较传统商超低20%-30%。
（二）运营精简：少而精的效率哲学
SKU精简是核心密码。传统大卖场SKU超8000个，而物美超值仅1300个、盒马NB 1000-1200个、奥乐齐约2000个，每个品类仅留2-3款爆款，大幅降低库存管理难度。盒马NB库存周转率达行业1.8倍，奥乐齐存货周转天数仅为传统超市1/3。
成本控制贯穿全链条。门店奉行“极简主义”，盒马NB、奥乐齐均“拆箱直摆”省去二次分拣；物美超值全面自助收银，人工成本降50%；湖南乐尔乐更将运营成本占比压至12%，远低于行业25%的平均水平。
（三）业态协同：与即时零售天然适配
硬折扣与及时零售结合形成“1+1>2”效应。美团快乐猴接入闪购体系，30分钟达的服务让开业首日15分钟补货一次；京东折扣超市上线“京东秒送”，涿州店3公里内即时订单占比28%。这种协同既解决硬折扣辐射范围局限，又为即时零售补充高性价比供给。
互联网大厂更放大这一优势。阿里将盒马NB接入淘宝88VIP，构建“淘宝闪购-盒马-饿了么”闭环；京东联动“折扣超市+京造+物流”；美团以快乐猴补全闪购标品短板，推动即时零售供给专业化。
（四）需求契合：理性消费下的心智占领
后疫情时代消费理性化为硬折扣提供土壤。2024年我国人均可支配收入增速放缓至5.1%，价格敏感型客群扩容，而硬折扣“低价不低质”的定位精准击中需求。奥乐齐“9.9元宇宙”涵盖500款商品，成年轻消费者“平价食堂”；京东折扣超市9.9元30枚鸡蛋、1L鲜柚汁开业即售罄。
消费认知转变更助推发展。过去低价常与“临期”“劣质”挂钩，如今奥乐齐通过公示供应商重塑信任，调研显示72%消费者认为硬折扣商品“品质与普通超市无异”。
三、现存问题：高速扩张下的成长阵痛
尽管增长迅猛，但硬折扣超市因模式不成熟、竞争加剧，暴露诸多普遍性短板，成为制约其从“风口”走向“长坡”的关键。
（一）品质信任壁垒未破。消费者对“低价高质”的疑虑仍存。盒马NB用户调研显示，38%消费者认为其生鲜“种类少、新鲜度不如鲜生店”，62%中老年客群因“担心品质”选传统菜场。根源在于品控体系不完善，部分区域品牌选中小工厂代工，缺乏全链条检测；即使头部品牌，自有品牌溯源也不足，奥乐齐仅30%商品可“扫码查产地”，远低于消费者预期。
（二）商品结构制约消费频次。SKU精简带来“品类单一”痛点，上海消费者反馈“想买特殊调料或进口零食只能去大卖场”，数据显示硬折扣超市客群月均消费4.2次，较传统超市低2.1次，核心原因是“无法满足多样化需求”。生鲜短板尤为明显，盒马NB生鲜占比超60%但多为大众品类，缺海鲜、有机蔬菜；奥乐齐生鲜SKU仅200余个，依赖预包装产品，新鲜度感知弱，导致硬折扣沦为“补充型采购渠道”，难替代传统商超“一站式购齐”功能。
（三）供应链下沉能力不足。供应链优势集中在一二线，下沉市场面临“成本失控”。中西部县域物流成本高30%、冷链覆盖率不足20%，盒马NB下沉时县域门店生鲜损耗率从8%升至15%，价格优势消失。区域消费差异适配也不足，北方县域需杂粮、熟食，盒马NB仍用华东“生鲜为主”策略；南方县域偏好蜜饯、凉茶，京东折扣超市北方门店占比不足5%，出现“南橘北枳”现象。
（四）同质化竞争挤压利润。巨头入局引发“价格战”。美团快乐猴“全场8折”、京东“满50减10”、盒马NB爆款再降5%，导致行业平均毛利率从2023年18%降至2024年14%；中小品牌被迫“以价换量”，部分门店净利率跌破1%。模式复制简单化也更危险，多数新入局者照搬“奥乐齐模板”，SKU、陈列高度雷同，缺乏区域特色。
四、前景展望：万亿市场的分化与升级
尽管有问题，硬折扣超市仍处黄金发展期。随着消费演进、技术赋能与供应链成熟，市场规模有望在2027年突破5000亿元，硬折扣超市的未来将呈现三大趋势。
（一）消费分层催生差异化定位。从“单一低价”转向“多元性价比”，高端线聚焦一二线中产，如奥乐齐可增有机、进口品类，平衡“品质溢价+效率降本”；大众线深耕县域，主打“民生刚需+极致低价”，适配京东“大店模式”；细分线瞄准垂直客群，如“硬折扣+网红零食”服务年轻人、“健康食品+便民服务”服务老年人。
（二）下沉市场成增长主战场。三线以下城市将贡献60%增量。随着农村流通政策完善、冷链升级，下沉条件成熟。盒马NB启动加盟，计划3年覆盖100个县域；京东依托“产地直采+县域仓”，在宿迁实现“乡镇次日达”。预计2028年县域硬折扣门店超1.2万家，渗透率达25%。
（三）数字化重塑运营效率。技术从“辅助”变“核心引擎”。前端用“AI选品”，如美团依托闪购数据优化县域商品；中端实现“智能运营”，盒马NB“城市仓+社区店”升级为“AI补货+无人分拣”；后端建“数字供应链”，京东智能预测系统将缺货率压至5%以下。
五、改进建议：构建可持续硬折扣生态
笔者认为，要实现从“短期风口”到“长期业态”的跨越，需聚焦核心痛点，从四维度系统性升级。
（一）筑牢品质信任，从“低价”到“可信低价”。建全链条溯源体系。参考奥乐齐，所有自有品牌标注“代工工厂+检测报告”，生鲜实现“产地到货架”全程可视；推行“无理由退换货”，借鉴信誉楼“赔钱也退”模式，打消消费者顾虑。同时强化第三方品控背书，与SGS等机构合作，定期公示抽检结果；发起“硬折扣品质联盟”，联合头部品牌定行业标准，对达标企业授认证标识，形成正向循环。
（二）优化供应链，打造“全域适配”能力。针对下沉市场分级布局，一线城市“中心仓+前置仓”保时效，县域“产地仓+县域店”减环节，复制京东宿迁“大米直采+本地仓配”模式，降物流成本20%。健全区域化供应链网络，在长三角、珠三角布局食品加工基地，如奥乐齐昆山面包厂；在中西部建生鲜集散中心，对接本地农产品，兼顾降本与区域需求。
（三）重构商品结构，平衡“精简”与“丰富”。探索“核心SKU+弹性补充”模式，保留1000个全国统一刚需SKU保低价，新增200-300个区域特色SKU（北方加杂粮、南方加蜜饯），推广盒马NB浙江门店“小商品伴手礼区”经验。同时补齐生鲜与服务短板，扩大生鲜直采基地，增加鲜活品类；叠加代收快递、水电缴费等便民服务，提升到店频次。
（四）创新运营模式，跳出“价格战”陷阱。探索“硬折扣+体验”融合，门店设“试吃区”“烹饪教学角”，如奥乐齐预制菜试吃，引入邻里市集、亲子活动增强粘性。建立差异化品牌矩阵，头部企业推多子品牌，如盒马加“精品折扣线”；区域品牌深耕本地特色。如湖南乐尔乐强化“湘味零食”，避免同质化。
效率与信任的平衡，才是硬折扣的本质
硬折扣超市的崛起，是中国零售“效率革命”的必然。通过供应链重构与运营精简，让消费者享“价格回归价值”的红利。从奥乐齐的区域深耕到盒马NB的社区渗透，不同模式都印证着，硬折扣的竞争不是低价比拼，而是效率与信任的平衡。
当前的品质疑虑、供应链短板，本质是“发展速度”与“能力建设”的错配。随着头部企业沉淀供应链、完善品控、创新商品，硬折扣将从“补充业态”成长为零售核心力量。未来，能坚守“极致效率”底色、筑牢“品质信任”根基的品牌，终将在这场变革中占据先机，推动中国零售迈向“高效、透明、普惠”的新范式。
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一、市场表现：千亿赛道竞逐，多元模式分化
硬折扣超市已成为零售行业最活跃的增长极。2024年市场规模突破2000亿元，年均复合增速达28.5%，尽管8%的渗透率远低于德国42%、日本31%，但增长潜力已充分释放。当前市场呈现“传统外资深耕+互联网大厂突围+区域品牌补充”的多元格局，不同玩家路径差异显著。
（一）外资品牌：区域深耕，慢而精。奥乐齐是典型代表，2019年进入中国后从“高端精品”转向“平价社区”，核心打法为“区域密集布点+供应链本地化”。在长三角布局昆山面包厂、无锡预制菜加工厂，构建“两小时配送圈”，单店SKU控制在2000个左右，90%为自有品牌。2024年凭上海55家门店实现销售额翻倍至20亿元，但全国扩张缓慢，截至2025年9月77家门店中68家集中在上海，走“区域口碑优先”路线。
（二）互联网大厂：集团军作战，快而猛。互联网大厂则依托原有资源加速破局。盒马NB升级自“盒马邻里”，以“城市仓+社区店”模式压缩补货时间至4小时，库存周转率达行业1.8倍，2025年6月门店超300家、年销售额破百亿，生鲜占比超60%；京东主打“大店模式”，涿州首店面积5000平方米，依托京西南物流枢纽产地直采，9.9元白酒、鲜柚汁成爆款；美团“快乐猴”聚焦一线城市，复用745万骑手资源推“线上比价+线下提货”，计划开1000家门店，瞄准即时零售需求。
（三）传统商超与区域品牌：谨慎转型，局部突围。物美2025年7月在北京开6家“物美超值”折扣店，由大卖场改造而来，SKU约1300个、自有品牌占比超60%，分三个价格带兼顾性价比与品质，但年底仅计划开25家，步伐偏缓；湖南乐尔乐则以“极致降本”立足下沉市场，通过不开空调、货架高层当仓库压缩成本，形成局部优势。
二、核心优势：效率驱动的性价比革命
硬折扣超市的爆发并非偶然，而是通过供应链、运营、业态的系统性变革，回归“效率创造价值”的零售本质，精准契合当下消费需求。
（一）供应链重构：从源头掐住成本命脉
低价的根基是“去中间化”改造。奥乐齐与希尔顿合作供应商橙亿食品直供鲜榨橙汁，售价仅为同类70%；京东依托集团采购实现米面油产地直采，涿州店补货效率较传统超市高40%；盒马NB联动鲜生店库存，既消化尾货又保障新鲜，生鲜损耗率从15%降至8%。
自有品牌则是降本核心抓手。奥乐齐90%自有品牌商品通过深度参与生产压缩成本，30颗装鸡蛋14.9元，较盒马鲜生便宜25%；盒马NB“盒马NB优选”占比35%，大米、纸巾等价格低15%-20%，2024年该系列销售额占比超40%。这种“工厂直供+自有品牌”模式，使商品综合成本较传统商超低20%-30%。
（二）运营精简：少而精的效率哲学
SKU精简是核心密码。传统大卖场SKU超8000个，而物美超值仅1300个、盒马NB 1000-1200个、奥乐齐约2000个，每个品类仅留2-3款爆款，大幅降低库存管理难度。盒马NB库存周转率达行业1.8倍，奥乐齐存货周转天数仅为传统超市1/3。
成本控制贯穿全链条。门店奉行“极简主义”，盒马NB、奥乐齐均“拆箱直摆”省去二次分拣；物美超值全面自助收银，人工成本降50%；湖南乐尔乐更将运营成本占比压至12%，远低于行业25%的平均水平。
（三）业态协同：与即时零售天然适配
硬折扣与及时零售结合形成“1+1>2”效应。美团快乐猴接入闪购体系，30分钟达的服务让开业首日15分钟补货一次；京东折扣超市上线“京东秒送”，涿州店3公里内即时订单占比28%。这种协同既解决硬折扣辐射范围局限，又为即时零售补充高性价比供给。
互联网大厂更放大这一优势。阿里将盒马NB接入淘宝88VIP，构建“淘宝闪购-盒马-饿了么”闭环；京东联动“折扣超市+京造+物流”；美团以快乐猴补全闪购标品短板，推动即时零售供给专业化。
（四）需求契合：理性消费下的心智占领
后疫情时代消费理性化为硬折扣提供土壤。2024年我国人均可支配收入增速放缓至5.1%，价格敏感型客群扩容，而硬折扣“低价不低质”的定位精准击中需求。奥乐齐“9.9元宇宙”涵盖500款商品，成年轻消费者“平价食堂”；京东折扣超市9.9元30枚鸡蛋、1L鲜柚汁开业即售罄。
消费认知转变更助推发展。过去低价常与“临期”“劣质”挂钩，如今奥乐齐通过公示供应商重塑信任，调研显示72%消费者认为硬折扣商品“品质与普通超市无异”。
三、现存问题：高速扩张下的成长阵痛
尽管增长迅猛，但硬折扣超市因模式不成熟、竞争加剧，暴露诸多普遍性短板，成为制约其从“风口”走向“长坡”的关键。
（一）品质信任壁垒未破。消费者对“低价高质”的疑虑仍存。盒马NB用户调研显示，38%消费者认为其生鲜“种类少、新鲜度不如鲜生店”，62%中老年客群因“担心品质”选传统菜场。根源在于品控体系不完善，部分区域品牌选中小工厂代工，缺乏全链条检测；即使头部品牌，自有品牌溯源也不足，奥乐齐仅30%商品可“扫码查产地”，远低于消费者预期。
（二）商品结构制约消费频次。SKU精简带来“品类单一”痛点，上海消费者反馈“想买特殊调料或进口零食只能去大卖场”，数据显示硬折扣超市客群月均消费4.2次，较传统超市低2.1次，核心原因是“无法满足多样化需求”。生鲜短板尤为明显，盒马NB生鲜占比超60%但多为大众品类，缺海鲜、有机蔬菜；奥乐齐生鲜SKU仅200余个，依赖预包装产品，新鲜度感知弱，导致硬折扣沦为“补充型采购渠道”，难替代传统商超“一站式购齐”功能。
（三）供应链下沉能力不足。供应链优势集中在一二线，下沉市场面临“成本失控”。中西部县域物流成本高30%、冷链覆盖率不足20%，盒马NB下沉时县域门店生鲜损耗率从8%升至15%，价格优势消失。区域消费差异适配也不足，北方县域需杂粮、熟食，盒马NB仍用华东“生鲜为主”策略；南方县域偏好蜜饯、凉茶，京东折扣超市北方门店占比不足5%，出现“南橘北枳”现象。
（四）同质化竞争挤压利润。巨头入局引发“价格战”。美团快乐猴“全场8折”、京东“满50减10”、盒马NB爆款再降5%，导致行业平均毛利率从2023年18%降至2024年14%；中小品牌被迫“以价换量”，部分门店净利率跌破1%。模式复制简单化也更危险，多数新入局者照搬“奥乐齐模板”，SKU、陈列高度雷同，缺乏区域特色。
四、前景展望：万亿市场的分化与升级
尽管有问题，硬折扣超市仍处黄金发展期。随着消费演进、技术赋能与供应链成熟，市场规模有望在2027年突破5000亿元，硬折扣超市的未来将呈现三大趋势。
（一）消费分层催生差异化定位。从“单一低价”转向“多元性价比”，高端线聚焦一二线中产，如奥乐齐可增有机、进口品类，平衡“品质溢价+效率降本”；大众线深耕县域，主打“民生刚需+极致低价”，适配京东“大店模式”；细分线瞄准垂直客群，如“硬折扣+网红零食”服务年轻人、“健康食品+便民服务”服务老年人。
（二）下沉市场成增长主战场。三线以下城市将贡献60%增量。随着农村流通政策完善、冷链升级，下沉条件成熟。盒马NB启动加盟，计划3年覆盖100个县域；京东依托“产地直采+县域仓”，在宿迁实现“乡镇次日达”。预计2028年县域硬折扣门店超1.2万家，渗透率达25%。
（三）数字化重塑运营效率。技术从“辅助”变“核心引擎”。前端用“AI选品”，如美团依托闪购数据优化县域商品；中端实现“智能运营”，盒马NB“城市仓+社区店”升级为“AI补货+无人分拣”；后端建“数字供应链”，京东智能预测系统将缺货率压至5%以下。
五、改进建议：构建可持续硬折扣生态
笔者认为，要实现从“短期风口”到“长期业态”的跨越，需聚焦核心痛点，从四维度系统性升级。
（一）筑牢品质信任，从“低价”到“可信低价”。建全链条溯源体系。参考奥乐齐，所有自有品牌标注“代工工厂+检测报告”，生鲜实现“产地到货架”全程可视；推行“无理由退换货”，借鉴信誉楼“赔钱也退”模式，打消消费者顾虑。同时强化第三方品控背书，与SGS等机构合作，定期公示抽检结果；发起“硬折扣品质联盟”，联合头部品牌定行业标准，对达标企业授认证标识，形成正向循环。
（二）优化供应链，打造“全域适配”能力。针对下沉市场分级布局，一线城市“中心仓+前置仓”保时效，县域“产地仓+县域店”减环节，复制京东宿迁“大米直采+本地仓配”模式，降物流成本20%。健全区域化供应链网络，在长三角、珠三角布局食品加工基地，如奥乐齐昆山面包厂；在中西部建生鲜集散中心，对接本地农产品，兼顾降本与区域需求。
（三）重构商品结构，平衡“精简”与“丰富”。探索“核心SKU+弹性补充”模式，保留1000个全国统一刚需SKU保低价，新增200-300个区域特色SKU（北方加杂粮、南方加蜜饯），推广盒马NB浙江门店“小商品伴手礼区”经验。同时补齐生鲜与服务短板，扩大生鲜直采基地，增加鲜活品类；叠加代收快递、水电缴费等便民服务，提升到店频次。
（四）创新运营模式，跳出“价格战”陷阱。探索“硬折扣+体验”融合，门店设“试吃区”“烹饪教学角”，如奥乐齐预制菜试吃，引入邻里市集、亲子活动增强粘性。建立差异化品牌矩阵，头部企业推多子品牌，如盒马加“精品折扣线”；区域品牌深耕本地特色。如湖南乐尔乐强化“湘味零食”，避免同质化。
效率与信任的平衡，才是硬折扣的本质
硬折扣超市的崛起，是中国零售“效率革命”的必然。通过供应链重构与运营精简，让消费者享“价格回归价值”的红利。从奥乐齐的区域深耕到盒马NB的社区渗透，不同模式都印证着，硬折扣的竞争不是低价比拼，而是效率与信任的平衡。
当前的品质疑虑、供应链短板，本质是“发展速度”与“能力建设”的错配。随着头部企业沉淀供应链、完善品控、创新商品，硬折扣将从“补充业态”成长为零售核心力量。未来，能坚守“极致效率”底色、筑牢“品质信任”根基的品牌，终将在这场变革中占据先机，推动中国零售迈向“高效、透明、普惠”的新范式。
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4.8万亿战场硝烟起，巨头们如何读懂社区店的“生存密码”
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硬折扣店战火交织，互联网巨头与实体商超各有何玩法？
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“鏖战”硬折扣，自有品牌成了杀手锏？
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