业绩承压：财报数据揭示增长困境
净利润连续两年大幅下滑
在贴身衣物行业竞争日益激烈的大环境下，曾经的内衣龙头爱慕股份也面临着严峻的挑战。2024 年财报数据显示，爱慕股份营业收入为 31.63 亿元，与上一年相比下降了 7.71%；归母净利润仅为 1.63 亿元，同比暴跌 46.56%，扣非净利润更是大幅缩水 57.6%，这一数据创下了其上市以来的最差业绩 。进入 2025 年，情况依旧不容乐观，上半年营收 16 亿元，同比下降 2.9%，归母净利润 1.06 亿元，同比下降 31.4%，下滑趋势仍在延续。
出现这种情况的核心原因主要有两点。其一，当前经济形势下，中高端消费需求表现疲软，消费者在选购内衣时更加谨慎。其二，互联网内衣品牌凭借低价策略迅速抢占市场份额，给传统内衣品牌带来了巨大冲击。虽然爱慕股份的毛利率始终维持在 65% 以上的行业高位，但是销售费用率却攀升至 47.17%。为了维持品牌知名度和市场份额，爱慕在营销推广、店铺运营等方面投入了大量资金，这无疑吞噬了不少利润空间。以广告投放为例，爱慕在各大时尚杂志、线上平台都有投入，但效果却未能达到预期，投入产出比失衡。
核心品类衰退与全渠道销售额下滑
从产品品类来看，文胸作为爱慕股份曾经的核心品类，曾贡献超四成营收，然而如今却陷入了衰退困境。2024 年，文胸品类销量同比减少 18.12%，收入暴跌 15.83%，并且已经连续三年呈现下滑态势，这充分暴露了爱慕在产品迭代方面的滞后，未能及时跟上消费者需求的变化。如今消费者对于文胸的需求，不再仅仅局限于基本的功能性，更追求舒适、健康、个性化，像无钢圈、轻薄透气的文胸越来越受欢迎，而爱慕在这些新型产品的研发和推广上稍显迟缓。
除文胸外，家居服、保暖衣等延伸品类同样未能幸免，收入出现 4%-9% 的萎缩，多品类协同发展的效应未能有效发挥。曾经作为业绩增长亮点的家居服系列，由于款式陈旧、缺乏创新设计，逐渐失去了对消费者的吸引力。
渠道方面，爱慕股份面临着全渠道销售额下滑的难题。线下直营渠道收入下降 7.96%，随着电商的兴起，线下实体店铺客流量减少，消费者购物习惯逐渐向线上转移，而爱慕线下门店的运营成本却居高不下。线上渠道同样不容乐观，销售额同步下滑 8.14%，尽管爱慕已经布局了天猫、京东、唯品会、抖音、小红书等多个线上平台，但在激烈的线上竞争中，其优势并不明显。同时，存货规模的不断扩大也成为了爱慕的一大负担，存货规模达 9.82 亿元，周转天数高达 327 天，存货长时间积压，不仅占用了大量资金，还面临着较高的贬值风险，一旦产品过时或款式不再流行，就可能需要进行降价促销甚至报废处理。
战略调整：从扩张收缩到全球化布局
终止 5.5 亿元物流园项目的背后考量
面对业绩下滑的困境，爱慕股份在战略层面进行了一系列重大调整，其中终止 5.5 亿元物流园项目格外引人关注。2024 年 4 月，爱慕股份宣布计划投资建设苏州中央智能物流园项目，该项目预计投资 5.5 亿元，由全资子公司苏州爱慕内衣有限公司负责，原本计划打造一个高效仓储物流供应链体系，规划 3 年内建成，建成后仓库存储能力可达 3000 万件，旨在满足未来 8 至 10 年业务发展的存储及物流需求 。为此，爱慕股份做了诸多前期准备工作，通过招投标程序确定了项目建设方案供应商，在 2024 年 6 月就完成了项目整体建设方案，同年 9 月还组织了建筑设计供应商招投标工作，持续推进项目的筹备。
然而在 2025 年 9 月 17 日晚间，爱慕股份却发布公告决定终止该项目。公司给出的理由是，国内市场已进入存量竞争阶段，当下战略重点在于全球化布局。目前公司现有的北京、苏州物流中心，经过资源整合、系统升级及数字化供应链的完善后，预计能够满足未来国内市场的物流需求。并且，公司启动的越南供应链基地建设，也可以满足未来 3 - 5 年国际市场物流需求。终止该项目投资，有利于提升资产效率，储备更多现金，以应对复杂多变的市场环境以及全球化发展需要。截至公告发布，该物流园项目尚未发生任何实际投资，所以终止项目不会给公司及全体股东造成利益损失，也不会对公司生产经营和未来发展产生不利影响。这一决策看似突然，实则是爱慕股份基于市场形势变化和自身战略转型做出的理性选择，标志着公司从单纯的规模扩张向注重效率和战略重心转移的转变。
海外供应链基地与成本管控策略
终止物流园项目的同时，爱慕股份积极推进海外供应链基地建设，于 2024 年 12 月 16 日在越南同奈省举办了越南工厂项目奠基仪式，正式启动越南供应链基地建设。该项目总建筑面积超过 2 万平方米，设计生产规模为年产内衣等贴身服饰 1000 万件、无缝针织服装 350 万件、生物质纤维 200 吨以及其他纺织品 200 万件 。作为爱慕集团首个海外生产基地，其承载着重要的全球化战略任务，彰显了爱慕开拓海外市场的坚定决心。
从成本管控角度来看，越南供应链基地的建设具有多重优势。一方面，越南拥有相对较低的劳动力成本和较为优惠的政策，这有助于爱慕降低生产成本，提升产品的价格竞争力。例如，与国内相比，越南的劳动力成本可能仅为国内的一定比例，这将直接降低产品的人工成本部分，从而在终端市场上可以提供更具价格优势的产品。另一方面，该基地可以辐射东南亚市场，减少物流运输成本和时间，提高市场响应速度。东南亚地区内衣市场需求旺盛且增长迅速，爱慕通过在越南设厂，可以更便捷地进入这些市场，快速满足当地消费者的需求。同时，这也有助于满足未来 3 - 5 年国际物流需求，为爱慕进一步拓展全球市场奠定基础。
优化海外供应链的同时，爱慕股份也在积极整合国内供应链资源。2025 年第一季度，公司的经营活动现金流净额达到 1.94 亿元，同比增长 24.32%，这显示出公司现金回收能力显著提高，一定程度上得益于成本管控措施的实施，如加强应收账款管理，提高回款效率。然而，公司营业总成本占营业总收入的比例仍高达 95.45%，这表明成本管控空间依旧较大。后续爱慕股份需要在原材料采购、生产流程优化、库存管理等多个环节进一步发力，深挖成本管控潜力，从而提升公司的整体盈利能力，以应对激烈的市场竞争和业绩下滑的压力 。
深层矛盾：传统内衣巨头的适应性挑战
渠道模式与营销投入的结构性错配
爱慕股份的渠道模式存在明显的结构性问题，线下直营渠道在其销售体系中占据主导地位，占比高达 70% 左右 。在过去，线下直营模式凭借其良好的购物体验、品牌形象展示等优势，为爱慕的发展立下了汗马功劳。消费者可以在实体店内亲身试穿，感受产品的质量、舒适度，销售人员也能提供专业的建议和服务，增强消费者对品牌的信任和认同感。然而，随着互联网的快速发展，电商购物逐渐成为主流消费方式，抖音、小红书等社交电商平台迅速崛起，改变了消费者的购物习惯。这些平台以其便捷性、丰富的产品选择、个性化的推荐等特点，吸引了大量消费者，尤其是年轻一代消费者。他们更倾向于在这些平台上获取产品信息、进行比较并完成购买。
在这样的大趋势下，爱慕股份却未能及时调整渠道战略，对线上渠道的重视程度不够，导致 2024 年线上渠道营收贡献不足 30%。并且，在销售费用的投入上也存在严重的错配问题。尽管爱慕股份在营销推广上投入了大量资金，销售费用率攀升至 47.17%，但针对新兴渠道的投入产出比失衡。以小红书平台为例，2024 年前三季度爱慕通过小红书渠道获得营业收入仅为 223.08 万元，占公司同期营业收入的 0.10%，营业利润为负 6.34 万元 。这表明爱慕在小红书等新兴渠道的营销投入并没有转化为相应的销售业绩，未能有效吸引目标客户群体，也没有充分发挥这些平台的营销潜力。与之形成鲜明对比的是，一些新兴内衣品牌通过在抖音、小红书等平台进行精准营销，如邀请网红达人进行产品推荐、发布有趣的种草内容等，成功吸引了大量年轻消费者，实现了销售额的快速增长。爱慕股份若不能尽快优化渠道结构，提高对新兴渠道的投入产出效率，将在市场竞争中越发被动。
高端定位与消费分级的市场冲突
爱慕股份一直致力于打造中高端内衣品牌形象，旗下的 La Clover 等高端子品牌定位奢侈内衣，主攻高端市场，毛利率高达 75% 以上，通过独特的设计、高品质的面料和精湛的工艺，传递自信与高贵气质，在高端内衣市场占据了一席之地，一定程度上提升了爱慕品牌的整体层次 。然而，在当前消费分级的市场环境下，主品牌爱慕在中高端市场受到了新兴品牌低价策略的强烈冲击。
随着消费观念的变化和市场竞争的加剧，消费者在选购内衣时更加注重性价比。一些新兴内衣品牌抓住这一市场需求，采用简约的设计、大规模生产降低成本，以低价策略吸引消费者，迅速抢占市场份额。在 2025 年 618 大促期间，爱慕销售额在内衣 / 家居服领域仅位列第九，与新兴品牌Ubras的第一名形成鲜明对比 。2024 年爱慕品牌收入下降 11.12%，这充分反映出爱慕在面对新兴品牌竞争时，市场份额被不断侵蚀，品牌竞争力受到挑战。
更值得关注的是，2024 年爱慕股份管理层将 99.55% 的净利润用于 “清仓式分红”，虽然这一举措在短期内提振了股价，向市场传递了公司良好的财务状况和管理层的信心，但从长远来看，却削弱了公司未来转型和发展所需的资金储备。在业绩下滑、市场竞争激烈的情况下，公司本应加大在产品研发、渠道拓展、品牌营销等方面的投入，以提升自身竞争力，适应市场变化。然而，高额分红使得公司可用于这些方面的资金大幅减少，陷入了 “高分红 - 低投入” 的两难境地。如果不能及时调整策略，增加对业务发展的投入，爱慕股份将难以在激烈的市场竞争中实现转型和突破，未来发展前景不容乐观。
破局路径：从产品重构到价值深耕
技术驱动产品创新与场景拓展
面对激烈的市场竞争和业绩下滑的压力，爱慕股份积极探索破局路径，将技术创新作为产品重构的核心驱动力。在材料创新方面，加大对海藻纤维、原液着色零添加等健康环保技术的研发投入，致力于为消费者提供更加健康、舒适的产品。海藻纤维具有天然抗菌防螨功能，用其制作的内衣、睡眠衣等产品，能够有效抑制细菌滋生，为消费者营造健康的穿着环境，满足消费者对健康生活的追求 。原液着色零添加技术采用无水染色、零辅助化学和零微纤维的面料，不仅省去了传统印染环节，减少了水耗、能耗以及化学品用量，实现了二氧化碳排放和 COD 排放的大幅减少，符合当下环保理念，还解决了纺织品染色导致的肌肤敏感问题，并通过了 OK - TEX100 CLASS1 婴幼儿级安全认证，让消费者穿着更加安心 。
品类拓展上，爱慕股份精准把握市场趋势，推出运动内衣、睡眠衣等细分品类，以满足消费者多元化的需求。随着人们健康意识的提高和运动健身热潮的兴起，运动内衣市场需求不断增长。爱慕推出的运动内衣，针对不同运动场景和运动强度进行设计，采用透气、吸汗、高弹性的面料，能够有效支撑胸部，减少运动时的不适感，为运动爱好者提供专业的穿着体验 。2025 年一季度推出的 “海藻睡眠衣” 系列，更是爱慕股份在品类创新上的一次大胆尝试。该系列睡眠衣通过抗菌防螨面料和无束缚设计，试探性切入家居服高端市场。睡眠衣采用 HICEL® 海藻纤维，由爱慕股份携手青岛大学国家重点实验室联合研发，具有天然抗菌防螨功能，能为穿着者带来如 “海中羊绒” 般的舒适体验 。面料还添加了玻尿酸，滋润肌肤，舒缓保湿，具有温和亲肤的睡眠体感。运用热粘合工艺，减少缝线，使睡眠衣能够自由伸展，为消费者带来更加充分的舒适睡眠体验，无论是侧卧、仰卧还是俯卧，都能感受到无拘无束的自在感 。这一系列产品的推出，试图重塑爱慕的产品竞争力，满足消费者对舒适、功能化的需求升级，开拓新的市场空间。
数字化转型与全渠道效率提升
数字化转型是爱慕股份破局的另一关键举措。在供应链管理方面，推进数字化改造，完善智能仓储系统，通过物联网技术、大数据分析等手段，实现对供应链各个环节的实时监控和精准管理。利用大数据预测市场需求，优化库存配置，目标将存货周转天数压缩至 280 天以内，减少库存积压，提高资金使用效率。引入智能仓储设备，如自动化立体仓库、智能分拣系统等，提高仓储作业效率和准确性，降低人力成本 。通过数字化供应链的建设，爱慕股份能够更加快速地响应市场变化，及时调整生产和配送计划，提升整体运营效率。
线上渠道布局上，爱慕股份重点发力抖音直播电商和小红书种草。抖音作为当下最热门的短视频和直播平台之一，拥有庞大的用户群体和强大的带货能力。爱慕股份通过邀请知名主播进行产品直播推荐、开展品牌自播等方式，展示产品特点和穿着效果，吸引消费者购买。在直播过程中，主播与观众实时互动，解答观众的疑问，发放优惠券、赠品等福利，激发观众的购买欲望 。小红书则以其独特的种草文化和精准的用户定位，成为品牌吸引年轻消费者的重要阵地。爱慕股份在小红书上发布精美的产品图片、详细的使用心得、时尚的穿搭建议等内容，吸引用户关注和点赞，通过用户的分享和传播，提高品牌知名度和产品销量。2024 年新开设 300 家线上直营店铺，进一步拓展线上销售渠道，丰富消费者的购物选择 。同时，爱慕股份积极探索 “线下体验 + 线上下单” 的 O2O 模式，将线下实体店的体验优势与线上渠道的便捷性相结合。消费者可以在实体店内试穿产品，感受产品的质量和舒适度，然后通过线上平台下单购买，享受送货上门的服务。这种模式不仅能够提升消费者的购物体验，还能促进线上线下渠道的融合发展，突破传统渠道的增长瓶颈，为爱慕股份的发展注入新的活力。
结语：存量时代的生存之战
爱慕股份的困境深刻地折射出传统内衣企业在消费主权时代所面临的转型阵痛。在当前行业从 “规模扩张” 转向 “价值深耕” 的大背景下，爱慕终止物流园项目这一决策，无疑是在短期内为企业止血，避免了不必要的资金投入和资源浪费，使企业能够集中精力和资源应对更紧迫的问题。而全球化布局和产品创新，则是爱慕为企业实现长期造血所做出的关键努力。通过在越南建设供应链基地，爱慕能够充分利用当地的资源优势，降低生产成本，提升产品在国际市场的竞争力，为企业开拓更广阔的市场空间。在产品创新方面，加大技术研发投入，推出符合市场需求的新产品，满足消费者日益多样化和个性化的需求，从而重塑品牌竞争力。
然而，爱慕股份要想在激烈的市场竞争中突出重围，关键在于能否打破对传统渠道压货模式的路径依赖，真正以用户需求为导向重构品牌内核。传统的渠道压货模式在市场环境发生变化时，容易导致库存积压、资金周转困难等问题，已经难以适应如今快速变化的市场需求。只有深入了解消费者的需求和偏好，从产品设计、生产、销售到售后服务的每一个环节，都围绕用户需求展开，才能提升品牌的市场适应性和用户粘性。这将决定爱慕在中高端市场洗牌中的最终走向。
对于整个内衣行业而言，爱慕的探索具有重要的样本意义。在存量竞争的时代背景下，传统品牌面临着巨大的挑战，如何在满足消费者需求的同时，实现企业的可持续发展，是每一个品牌都需要思考的问题。爱慕的实践表明，唯有在追求短期利润的同时，注重长期投入，不断进行技术创新、产品升级和渠道优化，才能在激烈的市场竞争中守住高端阵地，实现企业的长远发展。
原创文章：CFW服装招聘 作者：CFW服小职
业绩承压：财报数据揭示增长困境
净利润连续两年大幅下滑
在贴身衣物行业竞争日益激烈的大环境下，曾经的内衣龙头爱慕股份也面临着严峻的挑战。2024 年财报数据显示，爱慕股份营业收入为 31.63 亿元，与上一年相比下降了 7.71%；归母净利润仅为 1.63 亿元，同比暴跌 46.56%，扣非净利润更是大幅缩水 57.6%，这一数据创下了其上市以来的最差业绩 。进入 2025 年，情况依旧不容乐观，上半年营收 16 亿元，同比下降 2.9%，归母净利润 1.06 亿元，同比下降 31.4%，下滑趋势仍在延续。
出现这种情况的核心原因主要有两点。其一，当前经济形势下，中高端消费需求表现疲软，消费者在选购内衣时更加谨慎。其二，互联网内衣品牌凭借低价策略迅速抢占市场份额，给传统内衣品牌带来了巨大冲击。虽然爱慕股份的毛利率始终维持在 65% 以上的行业高位，但是销售费用率却攀升至 47.17%。为了维持品牌知名度和市场份额，爱慕在营销推广、店铺运营等方面投入了大量资金，这无疑吞噬了不少利润空间。以广告投放为例，爱慕在各大时尚杂志、线上平台都有投入，但效果却未能达到预期，投入产出比失衡。
核心品类衰退与全渠道销售额下滑
从产品品类来看，文胸作为爱慕股份曾经的核心品类，曾贡献超四成营收，然而如今却陷入了衰退困境。2024 年，文胸品类销量同比减少 18.12%，收入暴跌 15.83%，并且已经连续三年呈现下滑态势，这充分暴露了爱慕在产品迭代方面的滞后，未能及时跟上消费者需求的变化。如今消费者对于文胸的需求，不再仅仅局限于基本的功能性，更追求舒适、健康、个性化，像无钢圈、轻薄透气的文胸越来越受欢迎，而爱慕在这些新型产品的研发和推广上稍显迟缓。
除文胸外，家居服、保暖衣等延伸品类同样未能幸免，收入出现 4%-9% 的萎缩，多品类协同发展的效应未能有效发挥。曾经作为业绩增长亮点的家居服系列，由于款式陈旧、缺乏创新设计，逐渐失去了对消费者的吸引力。
渠道方面，爱慕股份面临着全渠道销售额下滑的难题。线下直营渠道收入下降 7.96%，随着电商的兴起，线下实体店铺客流量减少，消费者购物习惯逐渐向线上转移，而爱慕线下门店的运营成本却居高不下。线上渠道同样不容乐观，销售额同步下滑 8.14%，尽管爱慕已经布局了天猫、京东、唯品会、抖音、小红书等多个线上平台，但在激烈的线上竞争中，其优势并不明显。同时，存货规模的不断扩大也成为了爱慕的一大负担，存货规模达 9.82 亿元，周转天数高达 327 天，存货长时间积压，不仅占用了大量资金，还面临着较高的贬值风险，一旦产品过时或款式不再流行，就可能需要进行降价促销甚至报废处理。
战略调整：从扩张收缩到全球化布局
终止 5.5 亿元物流园项目的背后考量
面对业绩下滑的困境，爱慕股份在战略层面进行了一系列重大调整，其中终止 5.5 亿元物流园项目格外引人关注。2024 年 4 月，爱慕股份宣布计划投资建设苏州中央智能物流园项目，该项目预计投资 5.5 亿元，由全资子公司苏州爱慕内衣有限公司负责，原本计划打造一个高效仓储物流供应链体系，规划 3 年内建成，建成后仓库存储能力可达 3000 万件，旨在满足未来 8 至 10 年业务发展的存储及物流需求 。为此，爱慕股份做了诸多前期准备工作，通过招投标程序确定了项目建设方案供应商，在 2024 年 6 月就完成了项目整体建设方案，同年 9 月还组织了建筑设计供应商招投标工作，持续推进项目的筹备。
然而在 2025 年 9 月 17 日晚间，爱慕股份却发布公告决定终止该项目。公司给出的理由是，国内市场已进入存量竞争阶段，当下战略重点在于全球化布局。目前公司现有的北京、苏州物流中心，经过资源整合、系统升级及数字化供应链的完善后，预计能够满足未来国内市场的物流需求。并且，公司启动的越南供应链基地建设，也可以满足未来 3 - 5 年国际市场物流需求。终止该项目投资，有利于提升资产效率，储备更多现金，以应对复杂多变的市场环境以及全球化发展需要。截至公告发布，该物流园项目尚未发生任何实际投资，所以终止项目不会给公司及全体股东造成利益损失，也不会对公司生产经营和未来发展产生不利影响。这一决策看似突然，实则是爱慕股份基于市场形势变化和自身战略转型做出的理性选择，标志着公司从单纯的规模扩张向注重效率和战略重心转移的转变。
海外供应链基地与成本管控策略
终止物流园项目的同时，爱慕股份积极推进海外供应链基地建设，于 2024 年 12 月 16 日在越南同奈省举办了越南工厂项目奠基仪式，正式启动越南供应链基地建设。该项目总建筑面积超过 2 万平方米，设计生产规模为年产内衣等贴身服饰 1000 万件、无缝针织服装 350 万件、生物质纤维 200 吨以及其他纺织品 200 万件 。作为爱慕集团首个海外生产基地，其承载着重要的全球化战略任务，彰显了爱慕开拓海外市场的坚定决心。
从成本管控角度来看，越南供应链基地的建设具有多重优势。一方面，越南拥有相对较低的劳动力成本和较为优惠的政策，这有助于爱慕降低生产成本，提升产品的价格竞争力。例如，与国内相比，越南的劳动力成本可能仅为国内的一定比例，这将直接降低产品的人工成本部分，从而在终端市场上可以提供更具价格优势的产品。另一方面，该基地可以辐射东南亚市场，减少物流运输成本和时间，提高市场响应速度。东南亚地区内衣市场需求旺盛且增长迅速，爱慕通过在越南设厂，可以更便捷地进入这些市场，快速满足当地消费者的需求。同时，这也有助于满足未来 3 - 5 年国际物流需求，为爱慕进一步拓展全球市场奠定基础。
优化海外供应链的同时，爱慕股份也在积极整合国内供应链资源。2025 年第一季度，公司的经营活动现金流净额达到 1.94 亿元，同比增长 24.32%，这显示出公司现金回收能力显著提高，一定程度上得益于成本管控措施的实施，如加强应收账款管理，提高回款效率。然而，公司营业总成本占营业总收入的比例仍高达 95.45%，这表明成本管控空间依旧较大。后续爱慕股份需要在原材料采购、生产流程优化、库存管理等多个环节进一步发力，深挖成本管控潜力，从而提升公司的整体盈利能力，以应对激烈的市场竞争和业绩下滑的压力 。
深层矛盾：传统内衣巨头的适应性挑战
渠道模式与营销投入的结构性错配
爱慕股份的渠道模式存在明显的结构性问题，线下直营渠道在其销售体系中占据主导地位，占比高达 70% 左右 。在过去，线下直营模式凭借其良好的购物体验、品牌形象展示等优势，为爱慕的发展立下了汗马功劳。消费者可以在实体店内亲身试穿，感受产品的质量、舒适度，销售人员也能提供专业的建议和服务，增强消费者对品牌的信任和认同感。然而，随着互联网的快速发展，电商购物逐渐成为主流消费方式，抖音、小红书等社交电商平台迅速崛起，改变了消费者的购物习惯。这些平台以其便捷性、丰富的产品选择、个性化的推荐等特点，吸引了大量消费者，尤其是年轻一代消费者。他们更倾向于在这些平台上获取产品信息、进行比较并完成购买。
在这样的大趋势下，爱慕股份却未能及时调整渠道战略，对线上渠道的重视程度不够，导致 2024 年线上渠道营收贡献不足 30%。并且，在销售费用的投入上也存在严重的错配问题。尽管爱慕股份在营销推广上投入了大量资金，销售费用率攀升至 47.17%，但针对新兴渠道的投入产出比失衡。以小红书平台为例，2024 年前三季度爱慕通过小红书渠道获得营业收入仅为 223.08 万元，占公司同期营业收入的 0.10%，营业利润为负 6.34 万元 。这表明爱慕在小红书等新兴渠道的营销投入并没有转化为相应的销售业绩，未能有效吸引目标客户群体，也没有充分发挥这些平台的营销潜力。与之形成鲜明对比的是，一些新兴内衣品牌通过在抖音、小红书等平台进行精准营销，如邀请网红达人进行产品推荐、发布有趣的种草内容等，成功吸引了大量年轻消费者，实现了销售额的快速增长。爱慕股份若不能尽快优化渠道结构，提高对新兴渠道的投入产出效率，将在市场竞争中越发被动。
高端定位与消费分级的市场冲突
爱慕股份一直致力于打造中高端内衣品牌形象，旗下的 La Clover 等高端子品牌定位奢侈内衣，主攻高端市场，毛利率高达 75% 以上，通过独特的设计、高品质的面料和精湛的工艺，传递自信与高贵气质，在高端内衣市场占据了一席之地，一定程度上提升了爱慕品牌的整体层次 。然而，在当前消费分级的市场环境下，主品牌爱慕在中高端市场受到了新兴品牌低价策略的强烈冲击。
随着消费观念的变化和市场竞争的加剧，消费者在选购内衣时更加注重性价比。一些新兴内衣品牌抓住这一市场需求，采用简约的设计、大规模生产降低成本，以低价策略吸引消费者，迅速抢占市场份额。在 2025 年 618 大促期间，爱慕销售额在内衣 / 家居服领域仅位列第九，与新兴品牌Ubras的第一名形成鲜明对比 。2024 年爱慕品牌收入下降 11.12%，这充分反映出爱慕在面对新兴品牌竞争时，市场份额被不断侵蚀，品牌竞争力受到挑战。
更值得关注的是，2024 年爱慕股份管理层将 99.55% 的净利润用于 “清仓式分红”，虽然这一举措在短期内提振了股价，向市场传递了公司良好的财务状况和管理层的信心，但从长远来看，却削弱了公司未来转型和发展所需的资金储备。在业绩下滑、市场竞争激烈的情况下，公司本应加大在产品研发、渠道拓展、品牌营销等方面的投入，以提升自身竞争力，适应市场变化。然而，高额分红使得公司可用于这些方面的资金大幅减少，陷入了 “高分红 - 低投入” 的两难境地。如果不能及时调整策略，增加对业务发展的投入，爱慕股份将难以在激烈的市场竞争中实现转型和突破，未来发展前景不容乐观。
破局路径：从产品重构到价值深耕
技术驱动产品创新与场景拓展
面对激烈的市场竞争和业绩下滑的压力，爱慕股份积极探索破局路径，将技术创新作为产品重构的核心驱动力。在材料创新方面，加大对海藻纤维、原液着色零添加等健康环保技术的研发投入，致力于为消费者提供更加健康、舒适的产品。海藻纤维具有天然抗菌防螨功能，用其制作的内衣、睡眠衣等产品，能够有效抑制细菌滋生，为消费者营造健康的穿着环境，满足消费者对健康生活的追求 。原液着色零添加技术采用无水染色、零辅助化学和零微纤维的面料，不仅省去了传统印染环节，减少了水耗、能耗以及化学品用量，实现了二氧化碳排放和 COD 排放的大幅减少，符合当下环保理念，还解决了纺织品染色导致的肌肤敏感问题，并通过了 OK - TEX100 CLASS1 婴幼儿级安全认证，让消费者穿着更加安心 。
品类拓展上，爱慕股份精准把握市场趋势，推出运动内衣、睡眠衣等细分品类，以满足消费者多元化的需求。随着人们健康意识的提高和运动健身热潮的兴起，运动内衣市场需求不断增长。爱慕推出的运动内衣，针对不同运动场景和运动强度进行设计，采用透气、吸汗、高弹性的面料，能够有效支撑胸部，减少运动时的不适感，为运动爱好者提供专业的穿着体验 。2025 年一季度推出的 “海藻睡眠衣” 系列，更是爱慕股份在品类创新上的一次大胆尝试。该系列睡眠衣通过抗菌防螨面料和无束缚设计，试探性切入家居服高端市场。睡眠衣采用 HICEL® 海藻纤维，由爱慕股份携手青岛大学国家重点实验室联合研发，具有天然抗菌防螨功能，能为穿着者带来如 “海中羊绒” 般的舒适体验 。面料还添加了玻尿酸，滋润肌肤，舒缓保湿，具有温和亲肤的睡眠体感。运用热粘合工艺，减少缝线，使睡眠衣能够自由伸展，为消费者带来更加充分的舒适睡眠体验，无论是侧卧、仰卧还是俯卧，都能感受到无拘无束的自在感 。这一系列产品的推出，试图重塑爱慕的产品竞争力，满足消费者对舒适、功能化的需求升级，开拓新的市场空间。
数字化转型与全渠道效率提升
数字化转型是爱慕股份破局的另一关键举措。在供应链管理方面，推进数字化改造，完善智能仓储系统，通过物联网技术、大数据分析等手段，实现对供应链各个环节的实时监控和精准管理。利用大数据预测市场需求，优化库存配置，目标将存货周转天数压缩至 280 天以内，减少库存积压，提高资金使用效率。引入智能仓储设备，如自动化立体仓库、智能分拣系统等，提高仓储作业效率和准确性，降低人力成本 。通过数字化供应链的建设，爱慕股份能够更加快速地响应市场变化，及时调整生产和配送计划，提升整体运营效率。
线上渠道布局上，爱慕股份重点发力抖音直播电商和小红书种草。抖音作为当下最热门的短视频和直播平台之一，拥有庞大的用户群体和强大的带货能力。爱慕股份通过邀请知名主播进行产品直播推荐、开展品牌自播等方式，展示产品特点和穿着效果，吸引消费者购买。在直播过程中，主播与观众实时互动，解答观众的疑问，发放优惠券、赠品等福利，激发观众的购买欲望 。小红书则以其独特的种草文化和精准的用户定位，成为品牌吸引年轻消费者的重要阵地。爱慕股份在小红书上发布精美的产品图片、详细的使用心得、时尚的穿搭建议等内容，吸引用户关注和点赞，通过用户的分享和传播，提高品牌知名度和产品销量。2024 年新开设 300 家线上直营店铺，进一步拓展线上销售渠道，丰富消费者的购物选择 。同时，爱慕股份积极探索 “线下体验 + 线上下单” 的 O2O 模式，将线下实体店的体验优势与线上渠道的便捷性相结合。消费者可以在实体店内试穿产品，感受产品的质量和舒适度，然后通过线上平台下单购买，享受送货上门的服务。这种模式不仅能够提升消费者的购物体验，还能促进线上线下渠道的融合发展，突破传统渠道的增长瓶颈，为爱慕股份的发展注入新的活力。
结语：存量时代的生存之战
爱慕股份的困境深刻地折射出传统内衣企业在消费主权时代所面临的转型阵痛。在当前行业从 “规模扩张” 转向 “价值深耕” 的大背景下，爱慕终止物流园项目这一决策，无疑是在短期内为企业止血，避免了不必要的资金投入和资源浪费，使企业能够集中精力和资源应对更紧迫的问题。而全球化布局和产品创新，则是爱慕为企业实现长期造血所做出的关键努力。通过在越南建设供应链基地，爱慕能够充分利用当地的资源优势，降低生产成本，提升产品在国际市场的竞争力，为企业开拓更广阔的市场空间。在产品创新方面，加大技术研发投入，推出符合市场需求的新产品，满足消费者日益多样化和个性化的需求，从而重塑品牌竞争力。
然而，爱慕股份要想在激烈的市场竞争中突出重围，关键在于能否打破对传统渠道压货模式的路径依赖，真正以用户需求为导向重构品牌内核。传统的渠道压货模式在市场环境发生变化时，容易导致库存积压、资金周转困难等问题，已经难以适应如今快速变化的市场需求。只有深入了解消费者的需求和偏好，从产品设计、生产、销售到售后服务的每一个环节，都围绕用户需求展开，才能提升品牌的市场适应性和用户粘性。这将决定爱慕在中高端市场洗牌中的最终走向。
对于整个内衣行业而言，爱慕的探索具有重要的样本意义。在存量竞争的时代背景下，传统品牌面临着巨大的挑战，如何在满足消费者需求的同时，实现企业的可持续发展，是每一个品牌都需要思考的问题。爱慕的实践表明，唯有在追求短期利润的同时，注重长期投入，不断进行技术创新、产品升级和渠道优化，才能在激烈的市场竞争中守住高端阵地，实现企业的长远发展。
原创文章：CFW服装招聘 作者：CFW服小职
