出品/联商专栏
撰文/张铁
2025年9月，当互联网巨头们的外卖大战因监管介入而暂歇时，在福州红星商务大厦周边几个小区里，一款名为“朴朴厨房”的服务在朴朴超市APP内悄然上线。
没有新闻发布会，没有高调宣言，只有一句简单的口号：“点干净外卖，上朴朴厨房”。这种低调与朴朴超市一贯的风格一脉相承——悄然布局，稳健测试，如同它在过去九年时间里，在生鲜电商的腥风血雨中一步步成长为区域龙头。
朴朴厨房目前仅处于内测阶段，服务范围有限，但其背后蕴含的战略意图与行业变革信号，却值得深入探讨。
01
零售基因的餐饮跨界，朴朴的底气与筹码
在即时零售行业，朴朴超市一直是个特殊存在。当其他玩家在全国市场跑马圈地时，朴朴只深耕了9个城市。2024年，朴朴实现营收约300亿元，毛利率22.5%，首次实现年度盈利。
这一数据在普遍亏损的前置仓赛道中堪称突破性进展。朴朴的“区域称王”策略使其在福厦地区的市场渗透率超70%，单城GMV达百亿级别。
朴朴厨房并非凭空而来，而是建立在朴朴已有优势上的自然延伸。其最大的底气来自于成熟的供应链体系——在福建市场，朴朴80%的生鲜商品通过本地合作社直采，采购成本较竞争对手低不少。
同时800-1000平方米的前置仓不仅存储生鲜商品，更设置了中央厨房区域，通过标准化流程实现餐品的规模化生产。
朴朴厨房强调“食材鲜配，现点现做”，主打干净外卖，能够直接利用朴朴超市供应链的新鲜食材。
朴朴的自有品牌优势也为朴朴厨房提供了有力支撑。2024年，其自有品牌销售额突破50亿元，占比15%-20%。这些积累的自主产品开发和运营经验，对于经营自营餐饮业务至关重要。
履约能力是朴朴另一张王牌。经过多年打磨，朴朴已经构建了高效的配送网络，在广深核心区渗透率超70%，自营骑手准时率达到98%。这意味着朴朴厨房可以与其他商品共享同一套履约体系，消费者选择餐饮及非餐饮商品可以一次性配送。
02
外卖市场的重新想象
朴朴选择此时进入外卖市场，看似冒险，实则抓住了行业变革的关键节点。
流量成本重构降低了跨界门槛。随着流量红利时代的结束，互联网行业出现普遍性的流量饥渴问题，流量成本越来越贵。
朴朴在其深度运营的单个城市内，用户流量基础盘相当不错，将这些流量进行场景延伸，成本相对较低。与此同时，餐饮品牌也在寻求低成本流量入口，双方合作意愿增强，为朴朴厨房的跨界提供了可行性。
餐饮外卖模型正在发生变革。共享“中央厨房”业务的兴起，正在革新传统外卖模型。基于一个共享“中央厨房”，可以集中足够多的餐饮商家于同一时空内，不需要复杂的“多点调度”能力。这种变革使得像朴朴这样有零售基因的企业，找到了进入餐饮行业的更低准入门槛。
朴朴厨房联合本土餐饮品牌开设美食档口，骑手驻点中央厨房接单配送，配送路线相对固定，显著提升效率。这种“餐饮零售化”趋势，使供应链成为竞争核心，恰好契合朴朴的优势。
消费者需求升级创造了差异化机会。当下外卖市场最大的痛点之一是食品安全问题。朴朴厨房主打“干净外卖”，在每款商品上都标注了“食材鲜配，现制现售”，并在详情页给出选用的具体食材。这一定位精准抓住了当代消费者对健康、安全餐饮的需求。
履约成本优化提供了商业合理性。餐饮外卖与即时零售都有订单波峰低谷的问题——骑手忙时很忙，闲时则没有订单。通过组合做餐饮外卖与生鲜即时零售，理论上能增加订单密度，减少骑手空闲时段，进而带来履约成本的降低。据新浪财经数据，朴朴在福州、厦门等核心区域的履约费用率从2021年的22%降至2024年的15%。
03
朴朴厨房的未来之路
尽管优势明显，但朴朴厨房面临的道路并不平坦。
外卖市场已经是一片红海。不久前，主流电商平台开启了新一轮的外卖大战，阿里、美团、京东在此投入了数百亿元进行补贴。虽然这种恶性竞争被监管部门叫停，但内卷短时间内仍难以消解。
同时，美团旗下小象超市更计划进军福州，直接挑战朴朴的“总部地盘”，形成“餐饮外卖+生鲜即时零售”的跨界竞争。
朴朴的自营外卖模式是一条资产重、投入大、回报周期可能较长的路。与平台型外卖不同，朴朴需要自己承担产品开发、食材采购、制作加工等全链条风险，还需应对餐饮行业特有的食材损耗、人力成本等问题，这对企业的资金实力和运营能力提出了更高要求。
区域化策略可能成为双刃剑。据新浪财经数据，朴朴目前90%收入依赖福建、广东两地，新城市(如武汉、成都)盈利周期长达22个月。虽然区域深耕带来了规模效应，但也限制了整体增长空间。如何在保持区域优势的同时实现有序扩张，是朴朴需要解决的难题。
面对这些挑战，朴朴厨房也有自己的破局思路：
差异化定位避免正面竞争。朴朴厨房商品价格集中在20元以下，这一价格区间既能与高端外卖区分，又能避开与极致低价产品的直接竞争。比如虾仁炒饭原价为10.8元，脆皮烧鸭饭为12.8元，小米南瓜粥为2元。
“零售+餐饮”融合创造独特价值。朴朴超市的优势在于将超市与各类餐饮进行了集合。消费者可以一次性购买日常的食品用品，以及不同类型的餐饮商品，只需一次配送。这种一站式购物体验是纯外卖平台难以提供的。
品质信任构建品牌护城河。长期以来，外卖相关的食品安全问题层出不穷。朴朴超市通过多年运营积累的用户信任，可有效降低消费者对餐饮品质的顾虑。其APP用户超1.7亿，复购率47%，这种信任资产在外卖领域具有极高转换价值。
写在最后
福州红星商务大厦里，朴朴总部的线下试水平台正悄然运行。
而在不远处，美团旗下小象超市正在筹备福州开城，进攻朴朴超市的“总部地盘”。这将是一场新的大战——不再是简单的生鲜即时零售大战，而是餐饮外卖+生鲜即时零售的跨界战。
朴朴厨房能否成功，取决于它能否将其区域深耕、供应链效率和用户信任的核心优势，成功复制到餐饮领域。
无论结果如何，朴朴的这次尝试已经向市场传递了一个信号：零售的边界正在模糊，跨界融合将成为下一个竞争焦点。
登录 | 注册
联商头条：美团小象超市将开线下大店；朴朴超市上线朴朴厨房
朴朴超市首推自营外卖“朴朴厨房”
朴朴超市泉州洛江店开业
即时零售锁死了前置仓的天花板
朴朴超市长乐二店开业！福州地区是否实现全覆盖？
逢街必扑的前置仓，为什么被朴朴超市跑通了？
张铁
｜发表文章5篇
｜最近内容
朴朴超市上线“朴朴厨房”：区域零售巨擘的跨界野望
2025-09-19 21:09
高德“扫街”，阿里到店
2025-09-17 08:03
“贾”西贝，促预制菜求“真”
2025-09-15 16:24
更多文章
回到顶部
出品/联商专栏
撰文/张铁
2025年9月，当互联网巨头们的外卖大战因监管介入而暂歇时，在福州红星商务大厦周边几个小区里，一款名为“朴朴厨房”的服务在朴朴超市APP内悄然上线。
没有新闻发布会，没有高调宣言，只有一句简单的口号：“点干净外卖，上朴朴厨房”。这种低调与朴朴超市一贯的风格一脉相承——悄然布局，稳健测试，如同它在过去九年时间里，在生鲜电商的腥风血雨中一步步成长为区域龙头。
朴朴厨房目前仅处于内测阶段，服务范围有限，但其背后蕴含的战略意图与行业变革信号，却值得深入探讨。
01
零售基因的餐饮跨界，朴朴的底气与筹码
在即时零售行业，朴朴超市一直是个特殊存在。当其他玩家在全国市场跑马圈地时，朴朴只深耕了9个城市。2024年，朴朴实现营收约300亿元，毛利率22.5%，首次实现年度盈利。
这一数据在普遍亏损的前置仓赛道中堪称突破性进展。朴朴的“区域称王”策略使其在福厦地区的市场渗透率超70%，单城GMV达百亿级别。
朴朴厨房并非凭空而来，而是建立在朴朴已有优势上的自然延伸。其最大的底气来自于成熟的供应链体系——在福建市场，朴朴80%的生鲜商品通过本地合作社直采，采购成本较竞争对手低不少。
同时800-1000平方米的前置仓不仅存储生鲜商品，更设置了中央厨房区域，通过标准化流程实现餐品的规模化生产。
朴朴厨房强调“食材鲜配，现点现做”，主打干净外卖，能够直接利用朴朴超市供应链的新鲜食材。
朴朴的自有品牌优势也为朴朴厨房提供了有力支撑。2024年，其自有品牌销售额突破50亿元，占比15%-20%。这些积累的自主产品开发和运营经验，对于经营自营餐饮业务至关重要。
履约能力是朴朴另一张王牌。经过多年打磨，朴朴已经构建了高效的配送网络，在广深核心区渗透率超70%，自营骑手准时率达到98%。这意味着朴朴厨房可以与其他商品共享同一套履约体系，消费者选择餐饮及非餐饮商品可以一次性配送。
02
外卖市场的重新想象
朴朴选择此时进入外卖市场，看似冒险，实则抓住了行业变革的关键节点。
流量成本重构降低了跨界门槛。随着流量红利时代的结束，互联网行业出现普遍性的流量饥渴问题，流量成本越来越贵。
朴朴在其深度运营的单个城市内，用户流量基础盘相当不错，将这些流量进行场景延伸，成本相对较低。与此同时，餐饮品牌也在寻求低成本流量入口，双方合作意愿增强，为朴朴厨房的跨界提供了可行性。
餐饮外卖模型正在发生变革。共享“中央厨房”业务的兴起，正在革新传统外卖模型。基于一个共享“中央厨房”，可以集中足够多的餐饮商家于同一时空内，不需要复杂的“多点调度”能力。这种变革使得像朴朴这样有零售基因的企业，找到了进入餐饮行业的更低准入门槛。
朴朴厨房联合本土餐饮品牌开设美食档口，骑手驻点中央厨房接单配送，配送路线相对固定，显著提升效率。这种“餐饮零售化”趋势，使供应链成为竞争核心，恰好契合朴朴的优势。
消费者需求升级创造了差异化机会。当下外卖市场最大的痛点之一是食品安全问题。朴朴厨房主打“干净外卖”，在每款商品上都标注了“食材鲜配，现制现售”，并在详情页给出选用的具体食材。这一定位精准抓住了当代消费者对健康、安全餐饮的需求。
履约成本优化提供了商业合理性。餐饮外卖与即时零售都有订单波峰低谷的问题——骑手忙时很忙，闲时则没有订单。通过组合做餐饮外卖与生鲜即时零售，理论上能增加订单密度，减少骑手空闲时段，进而带来履约成本的降低。据新浪财经数据，朴朴在福州、厦门等核心区域的履约费用率从2021年的22%降至2024年的15%。
03
朴朴厨房的未来之路
尽管优势明显，但朴朴厨房面临的道路并不平坦。
外卖市场已经是一片红海。不久前，主流电商平台开启了新一轮的外卖大战，阿里、美团、京东在此投入了数百亿元进行补贴。虽然这种恶性竞争被监管部门叫停，但内卷短时间内仍难以消解。
同时，美团旗下小象超市更计划进军福州，直接挑战朴朴的“总部地盘”，形成“餐饮外卖+生鲜即时零售”的跨界竞争。
朴朴的自营外卖模式是一条资产重、投入大、回报周期可能较长的路。与平台型外卖不同，朴朴需要自己承担产品开发、食材采购、制作加工等全链条风险，还需应对餐饮行业特有的食材损耗、人力成本等问题，这对企业的资金实力和运营能力提出了更高要求。
区域化策略可能成为双刃剑。据新浪财经数据，朴朴目前90%收入依赖福建、广东两地，新城市(如武汉、成都)盈利周期长达22个月。虽然区域深耕带来了规模效应，但也限制了整体增长空间。如何在保持区域优势的同时实现有序扩张，是朴朴需要解决的难题。
面对这些挑战，朴朴厨房也有自己的破局思路：
差异化定位避免正面竞争。朴朴厨房商品价格集中在20元以下，这一价格区间既能与高端外卖区分，又能避开与极致低价产品的直接竞争。比如虾仁炒饭原价为10.8元，脆皮烧鸭饭为12.8元，小米南瓜粥为2元。
“零售+餐饮”融合创造独特价值。朴朴超市的优势在于将超市与各类餐饮进行了集合。消费者可以一次性购买日常的食品用品，以及不同类型的餐饮商品，只需一次配送。这种一站式购物体验是纯外卖平台难以提供的。
品质信任构建品牌护城河。长期以来，外卖相关的食品安全问题层出不穷。朴朴超市通过多年运营积累的用户信任，可有效降低消费者对餐饮品质的顾虑。其APP用户超1.7亿，复购率47%，这种信任资产在外卖领域具有极高转换价值。
写在最后
福州红星商务大厦里，朴朴总部的线下试水平台正悄然运行。
而在不远处，美团旗下小象超市正在筹备福州开城，进攻朴朴超市的“总部地盘”。这将是一场新的大战——不再是简单的生鲜即时零售大战，而是餐饮外卖+生鲜即时零售的跨界战。
朴朴厨房能否成功，取决于它能否将其区域深耕、供应链效率和用户信任的核心优势，成功复制到餐饮领域。
无论结果如何，朴朴的这次尝试已经向市场传递了一个信号：零售的边界正在模糊，跨界融合将成为下一个竞争焦点。
登录 | 注册
联商头条：美团小象超市将开线下大店；朴朴超市上线朴朴厨房
朴朴超市首推自营外卖“朴朴厨房”
朴朴超市泉州洛江店开业
即时零售锁死了前置仓的天花板
朴朴超市长乐二店开业！福州地区是否实现全覆盖？
逢街必扑的前置仓，为什么被朴朴超市跑通了？
张铁
｜发表文章5篇
｜最近内容
朴朴超市上线“朴朴厨房”：区域零售巨擘的跨界野望
2025-09-19 21:09
高德“扫街”，阿里到店
2025-09-17 08:03
“贾”西贝，促预制菜求“真”
2025-09-15 16:24
更多文章
回到顶部
