尽管不少品牌都在讲述旅行故事，但MK的旅行故事根植于品牌基因
作者 | Drizzie
品牌需要一股风，但更需要一个长期故事。
在全球奢侈品行业普遍面临增长放缓的当下，美国轻奢品牌Michael Kors母公司Capri Holdings上个月发布的业绩报告，令期待品牌转身故事的资本市场蠢蠢欲动。
2025财年第一季度的业绩报告显示，该集团净利润攀升至5600万美元，远高于去年同期的500万美元。集团首席执行官John Idol强调，整体趋势正在逐步改善，Michael Kors的全价渠道将是品牌率先实现复苏的部分。
最新业绩改善和管理层具有信心的发言给市场带来信心，该集团股价在财报发布当天提振14.5%。
随着Versace出售的推进，Capri集团已经卸下长期的整合包袱，下一个窗口期提前打开，集团的重心正快速回到主品牌Michael Kors上来。与此同时，美国时尚品牌似乎也显露出信号，今年多个品牌势头压制了普遍陷入低迷的欧洲同行。
进而，市场开始期待Michael Kors能否成为下一个转身的品牌。
Michael Kors本周与国内唯一精品石库门酒店建业里嘉佩乐合作，举办Nolita手袋上海限时“包子商店”，似乎已经开始显露出品牌对转身的渴望。
MK在上海嘉佩乐酒店举办Nolita手袋限时“包子商店”
该限时空间不仅是延续至临近十一国庆的限时空间，更强调一种“梧桐深处最上海”的深度旅程。从印有MK标识的定制房卡套和欢迎茶点、房间内精心布置的各处细节，到特制下午茶歇、海派人文骑行体验，Michael Kors与嘉佩乐创造了一系列向公众开放的特别体验。
从Nolita手袋产品到酒店的使用场景，再到纵向延伸的旅行体验，在staycation成为年轻人流行生活方式的当下，Michael Kors将NOLITA手袋放置于一个实际的旅行场景中。
不同于市场上打造借助明星广告打手袋爆款的传统思路，Michael Kors虽然在开幕活动当天，也调动了品牌全球代言人檀健次、演员孟子义、章若楠、艺术家陈嫣冉等名人，但是本质的区别在于，Michael Kors是从旅行场景，而不是名人形象出发。
这样的新叙事被Michael Kors定义为“Hotel Stories酒店故事”，在过去近一年中被逐渐实验。它强调以旅行为叙事起点，将产品、美学与在地文化进行串联，构建一种沉浸式的生活方式体验。
今年端午节至五一期间，Michael Kors与杭州精品酒店夕上虎跑1934进行合作，在西湖龙井山下开设“伸个懒腰”茶酒铺。品牌使用春夏新品Jordi手袋装置点缀庭院、并推出极富趣味的主题酒饮茶歇菜单，在西湖泛起MK手摇船，将江南美学与品牌的都市摩登感进行结合。
MK与杭州精品酒店夕上虎跑1934开设“伸个懒腰”茶酒铺
作为“Hotel Stories 酒店故事”系列的首次试验，此次合作获得显著成功，成为五一黄金周期间杭州游玩的热门打卡项目。
此后，Michael Kors还与深圳安达仕酒店合作，围绕Nolita手袋打造“摩登岭南”沉浸之旅，酒店故事深圳站首次在电商全平台播出开创旅行直播。
三次酒店合作中，Michael Kors不断讲述时装与旅行的故事，与在地文化结合输出轻松的、都市摩登的品牌美学。
尽管不少品牌都在讲述旅行故事，但Michael Kors旅行故事根植于品牌Jet Set基因，这为其全新的“Hotel Stories 酒店故事”带来了强有力的优势。
Jet Set在英文中的原意就是一群富有时髦的人，他们乘坐喷气式飞机环游世界，参与各种社交活动和冒险，也代表着一种奢侈时髦的旅行和生活方式。
随着全球旅行的普及化，Michael Kor对Jet Set精神不断进化，从以往只被少数名流所拥有的生活方式，到被更多消费者身体力行的“Travel In Style”精神，即一种无论身处何地，都能保持松弛优雅与自由从容的状态。
可以说，“Hotel Stories 酒店故事”就是对其创立以来Jet Set品牌精神更与时俱进的表达。
而在迭代自身长期故事的同时，“Hotel Stories 酒店故事”也恰好踩在了当前市场体验式消费崛起的节点上。
贝恩咨询与意大利奢侈品协会Altagamma在今年发布的奢侈品研究报告中指出，消费者的支出正在从传统的有形商品转向更能满足精神诉求与社交表达的体验。高净值人群偏爱游艇、私人飞机等高阶体验，而年轻一代则更看重旅游、文化活动和社交化场景。
消费者愿意为有形奢侈品花的钱越来越少，那么对于依然在出售有形产品的奢侈品牌而言，它们就必须渗透消费者关心和喜爱的文化体验场景，才能与消费者时刻保持连接。
上述宏观趋势已经被行业普遍接受，但更重要的问题是，奢侈品牌究竟如何应对，与奢侈品牌有关的体验式消费究竟以何种形式呈现。
进一步解剖，奢侈品的体验式消费可能具体体现为场景消费和情绪消费。
消费者不再想买更多手袋，可能是因为不知道它在现实生活中使用在何种场景。时装秀T台造型有距离感，在品牌市场营销刺激下的太多次冲动消费后，当今消费者的理性化表现在，他们越来越希望能够将产品与具象的场景匹配。
品牌需要通过构建一个既直观又有感染力的场景，来让消费者产生共鸣，进而产生消费意愿。
因此，Michael Kors选择了高级酒店的旅行场景，把手袋、成衣等无缝植入酒店以及带有当地旅行特色的微场景，在营造“Travel In Style”场景氛围的同时，更重要的是展示产品的可用性与多场景适配。 与早期的Jet Set不同，旅行不再只是一个代表奢侈生活的符号，而是连接功能性与风格的现实高频场景。
消费者不再需要更多一只手袋的另一个原因，可能是他们的情绪没有被触发。
在旅行经验越来越多后，消费者开启一次旅行的原因似乎变得越来越简单，或许是一种当地食物，又或许是一种本地化的生活体验。年轻人可能会为某一个触发情绪价值的体验慷慨买单，但是在当前宏观市场下，他们对于没有打动他们的消费又整体秉持务实理性的习惯。
场景消费的功能性，和情绪消费的随机性看似矛盾，却反应了当前消费者一种既务实又情绪化的消费心理，对品牌提出了更高的要求。
但是这给品牌带来的启发却是，品牌需要主动为消费者打造激发他们情绪点的“时刻”。
正如杭州“伸个懒腰”茶酒铺，巧妙融合了游西湖场景之下品茶、泛舟等特定旅行体验，捕捉到当代年轻人需要与世隔绝、休息放松的情绪。
去年成都JORDI小懒包小酒馆，并没有聚焦在成都最核心的CBD，反而发掘了玉林路上的必逛新地标，与当前消费者渴望城市探索和松弛生活方式的心理实现共鸣。
去年上海的丹宁面包店也因为创新外观和社交媒体话题运营，帮助品牌宣告以全新姿态重回年轻人视野，刷新大众对品牌形象的认知，活动后品牌小红书搜索量增长79%。
MK成都JORDI小懒包小酒馆和上海的丹宁面包店均在社交媒体引发热议
上述尝试中，Michael Kors没有停留在简单的快闪店层面，而是切中了一种消费者当下的情绪，把产品、当地文化与生活方式揉成一个个微型旅行故事。 这些由Michael Kors成功打造的“时刻”，给予品牌转身一些初期的积极信号。
当然，在体验窗口的打造之外，真正决定商业成效还是产品和销售转化。
“Hotel Stories酒店故事”今年以来持续将Jordi和Nolita等新系列手袋作为主角，体现了Michael Kors对产品的关注。
从设计层面来看，这些产品体现了适应新场景的年轻化和实用化设计思路，顺应了中国消费者对手拎款和Hobo包型的喜爱，强调轻盈材质与日常便携，并适合旅行与日常通勤等多个场景。
据悉，今年秋季上市的Nolita手袋已登上天猫斜挎包品类第一，并在7天内销售超过500只，全渠道突破3000只。
Nolita手袋已登上天猫斜挎包品类第一
销售网络的扩张也是品牌销售增长的重要动力。全新的Michael Kors门店同时被赋予了交易场景和旅行目的地的使命，今年6月Michael Kors在成都IFS开设全国首家带有成都在地特色的门店，强化全球品牌在本地的零售体验，并计划在未来一年内陆续在北京、深圳、广州等重点城市新增超过10家门店。
在流动性越来越强的国内旅行市场，消费者在不同城市访店，将带来潜在的新销售机遇。如果说过去品牌在全球和各地区市场是以一个统一的形象深入人心，那么现在市场切分得更细，需要在不同的城市背景板下，为消费者建立独特的记忆锚点。
由此可见，Michael Kors的转身故事并不是市场营销撬动的单点突破，而是一个多维度的系统工程。
再继续上升一个视角，Michael Kors的转身一边要靠中国在地市场的探索，另一边，仍需要通过时装秀T台的全球舞台进行形象打造。全球化与在地市场的动作呼应，来共同讲述一个品牌转身的故事。
Michael Kors 2026春夏系列时装秀
在本月纽约时装周期间发布的2026春夏系列大秀，Michael Kors通过平衡代表自然的大地色系、优雅舒适的材质和版型，勾勒出一个成熟但有温度的都市女性形象。
市场认为这一系列的设计相较于品牌过往更富内涵，顺应了消费者对于经典不过时美学的渴望。今天的消费者渴望的不再是炫耀的出行工具和高调Logo，而是一种服务于自身体验和需求的生活方式。
在全球奢侈品市场的低迷下，轻奢品类被视为更具机会潜力的市场，投资者密切关注Michael Kors当前策略持续带来可测的销售转化、提升客单与复购，以及在通胀与成本压力下守住利润，希望通过该品牌业绩转身，带来资本市场的一轮热潮。
但是对于一个数十年运营的品牌，重要的显然不只是一个机会主义的转身故事，而是在外部市场的众多牵引力下，保持与时俱进，且讲述始终连贯的品牌故事。
* Jeanine Zhao 对本文亦有贡献
尽管不少品牌都在讲述旅行故事，但MK的旅行故事根植于品牌基因
作者 | Drizzie
品牌需要一股风，但更需要一个长期故事。
在全球奢侈品行业普遍面临增长放缓的当下，美国轻奢品牌Michael Kors母公司Capri Holdings上个月发布的业绩报告，令期待品牌转身故事的资本市场蠢蠢欲动。
2025财年第一季度的业绩报告显示，该集团净利润攀升至5600万美元，远高于去年同期的500万美元。集团首席执行官John Idol强调，整体趋势正在逐步改善，Michael Kors的全价渠道将是品牌率先实现复苏的部分。
最新业绩改善和管理层具有信心的发言给市场带来信心，该集团股价在财报发布当天提振14.5%。
随着Versace出售的推进，Capri集团已经卸下长期的整合包袱，下一个窗口期提前打开，集团的重心正快速回到主品牌Michael Kors上来。与此同时，美国时尚品牌似乎也显露出信号，今年多个品牌势头压制了普遍陷入低迷的欧洲同行。
进而，市场开始期待Michael Kors能否成为下一个转身的品牌。
Michael Kors本周与国内唯一精品石库门酒店建业里嘉佩乐合作，举办Nolita手袋上海限时“包子商店”，似乎已经开始显露出品牌对转身的渴望。
MK在上海嘉佩乐酒店举办Nolita手袋限时“包子商店”
该限时空间不仅是延续至临近十一国庆的限时空间，更强调一种“梧桐深处最上海”的深度旅程。从印有MK标识的定制房卡套和欢迎茶点、房间内精心布置的各处细节，到特制下午茶歇、海派人文骑行体验，Michael Kors与嘉佩乐创造了一系列向公众开放的特别体验。
从Nolita手袋产品到酒店的使用场景，再到纵向延伸的旅行体验，在staycation成为年轻人流行生活方式的当下，Michael Kors将NOLITA手袋放置于一个实际的旅行场景中。
不同于市场上打造借助明星广告打手袋爆款的传统思路，Michael Kors虽然在开幕活动当天，也调动了品牌全球代言人檀健次、演员孟子义、章若楠、艺术家陈嫣冉等名人，但是本质的区别在于，Michael Kors是从旅行场景，而不是名人形象出发。
这样的新叙事被Michael Kors定义为“Hotel Stories酒店故事”，在过去近一年中被逐渐实验。它强调以旅行为叙事起点，将产品、美学与在地文化进行串联，构建一种沉浸式的生活方式体验。
今年端午节至五一期间，Michael Kors与杭州精品酒店夕上虎跑1934进行合作，在西湖龙井山下开设“伸个懒腰”茶酒铺。品牌使用春夏新品Jordi手袋装置点缀庭院、并推出极富趣味的主题酒饮茶歇菜单，在西湖泛起MK手摇船，将江南美学与品牌的都市摩登感进行结合。
MK与杭州精品酒店夕上虎跑1934开设“伸个懒腰”茶酒铺
作为“Hotel Stories 酒店故事”系列的首次试验，此次合作获得显著成功，成为五一黄金周期间杭州游玩的热门打卡项目。
此后，Michael Kors还与深圳安达仕酒店合作，围绕Nolita手袋打造“摩登岭南”沉浸之旅，酒店故事深圳站首次在电商全平台播出开创旅行直播。
三次酒店合作中，Michael Kors不断讲述时装与旅行的故事，与在地文化结合输出轻松的、都市摩登的品牌美学。
尽管不少品牌都在讲述旅行故事，但Michael Kors旅行故事根植于品牌Jet Set基因，这为其全新的“Hotel Stories 酒店故事”带来了强有力的优势。
Jet Set在英文中的原意就是一群富有时髦的人，他们乘坐喷气式飞机环游世界，参与各种社交活动和冒险，也代表着一种奢侈时髦的旅行和生活方式。
随着全球旅行的普及化，Michael Kor对Jet Set精神不断进化，从以往只被少数名流所拥有的生活方式，到被更多消费者身体力行的“Travel In Style”精神，即一种无论身处何地，都能保持松弛优雅与自由从容的状态。
可以说，“Hotel Stories 酒店故事”就是对其创立以来Jet Set品牌精神更与时俱进的表达。
而在迭代自身长期故事的同时，“Hotel Stories 酒店故事”也恰好踩在了当前市场体验式消费崛起的节点上。
贝恩咨询与意大利奢侈品协会Altagamma在今年发布的奢侈品研究报告中指出，消费者的支出正在从传统的有形商品转向更能满足精神诉求与社交表达的体验。高净值人群偏爱游艇、私人飞机等高阶体验，而年轻一代则更看重旅游、文化活动和社交化场景。
消费者愿意为有形奢侈品花的钱越来越少，那么对于依然在出售有形产品的奢侈品牌而言，它们就必须渗透消费者关心和喜爱的文化体验场景，才能与消费者时刻保持连接。
上述宏观趋势已经被行业普遍接受，但更重要的问题是，奢侈品牌究竟如何应对，与奢侈品牌有关的体验式消费究竟以何种形式呈现。
进一步解剖，奢侈品的体验式消费可能具体体现为场景消费和情绪消费。
消费者不再想买更多手袋，可能是因为不知道它在现实生活中使用在何种场景。时装秀T台造型有距离感，在品牌市场营销刺激下的太多次冲动消费后，当今消费者的理性化表现在，他们越来越希望能够将产品与具象的场景匹配。
品牌需要通过构建一个既直观又有感染力的场景，来让消费者产生共鸣，进而产生消费意愿。
因此，Michael Kors选择了高级酒店的旅行场景，把手袋、成衣等无缝植入酒店以及带有当地旅行特色的微场景，在营造“Travel In Style”场景氛围的同时，更重要的是展示产品的可用性与多场景适配。 与早期的Jet Set不同，旅行不再只是一个代表奢侈生活的符号，而是连接功能性与风格的现实高频场景。
消费者不再需要更多一只手袋的另一个原因，可能是他们的情绪没有被触发。
在旅行经验越来越多后，消费者开启一次旅行的原因似乎变得越来越简单，或许是一种当地食物，又或许是一种本地化的生活体验。年轻人可能会为某一个触发情绪价值的体验慷慨买单，但是在当前宏观市场下，他们对于没有打动他们的消费又整体秉持务实理性的习惯。
场景消费的功能性，和情绪消费的随机性看似矛盾，却反应了当前消费者一种既务实又情绪化的消费心理，对品牌提出了更高的要求。
但是这给品牌带来的启发却是，品牌需要主动为消费者打造激发他们情绪点的“时刻”。
正如杭州“伸个懒腰”茶酒铺，巧妙融合了游西湖场景之下品茶、泛舟等特定旅行体验，捕捉到当代年轻人需要与世隔绝、休息放松的情绪。
去年成都JORDI小懒包小酒馆，并没有聚焦在成都最核心的CBD，反而发掘了玉林路上的必逛新地标，与当前消费者渴望城市探索和松弛生活方式的心理实现共鸣。
去年上海的丹宁面包店也因为创新外观和社交媒体话题运营，帮助品牌宣告以全新姿态重回年轻人视野，刷新大众对品牌形象的认知，活动后品牌小红书搜索量增长79%。
MK成都JORDI小懒包小酒馆和上海的丹宁面包店均在社交媒体引发热议
上述尝试中，Michael Kors没有停留在简单的快闪店层面，而是切中了一种消费者当下的情绪，把产品、当地文化与生活方式揉成一个个微型旅行故事。 这些由Michael Kors成功打造的“时刻”，给予品牌转身一些初期的积极信号。
当然，在体验窗口的打造之外，真正决定商业成效还是产品和销售转化。
“Hotel Stories酒店故事”今年以来持续将Jordi和Nolita等新系列手袋作为主角，体现了Michael Kors对产品的关注。
从设计层面来看，这些产品体现了适应新场景的年轻化和实用化设计思路，顺应了中国消费者对手拎款和Hobo包型的喜爱，强调轻盈材质与日常便携，并适合旅行与日常通勤等多个场景。
据悉，今年秋季上市的Nolita手袋已登上天猫斜挎包品类第一，并在7天内销售超过500只，全渠道突破3000只。
Nolita手袋已登上天猫斜挎包品类第一
销售网络的扩张也是品牌销售增长的重要动力。全新的Michael Kors门店同时被赋予了交易场景和旅行目的地的使命，今年6月Michael Kors在成都IFS开设全国首家带有成都在地特色的门店，强化全球品牌在本地的零售体验，并计划在未来一年内陆续在北京、深圳、广州等重点城市新增超过10家门店。
在流动性越来越强的国内旅行市场，消费者在不同城市访店，将带来潜在的新销售机遇。如果说过去品牌在全球和各地区市场是以一个统一的形象深入人心，那么现在市场切分得更细，需要在不同的城市背景板下，为消费者建立独特的记忆锚点。
由此可见，Michael Kors的转身故事并不是市场营销撬动的单点突破，而是一个多维度的系统工程。
再继续上升一个视角，Michael Kors的转身一边要靠中国在地市场的探索，另一边，仍需要通过时装秀T台的全球舞台进行形象打造。全球化与在地市场的动作呼应，来共同讲述一个品牌转身的故事。
Michael Kors 2026春夏系列时装秀
在本月纽约时装周期间发布的2026春夏系列大秀，Michael Kors通过平衡代表自然的大地色系、优雅舒适的材质和版型，勾勒出一个成熟但有温度的都市女性形象。
市场认为这一系列的设计相较于品牌过往更富内涵，顺应了消费者对于经典不过时美学的渴望。今天的消费者渴望的不再是炫耀的出行工具和高调Logo，而是一种服务于自身体验和需求的生活方式。
在全球奢侈品市场的低迷下，轻奢品类被视为更具机会潜力的市场，投资者密切关注Michael Kors当前策略持续带来可测的销售转化、提升客单与复购，以及在通胀与成本压力下守住利润，希望通过该品牌业绩转身，带来资本市场的一轮热潮。
但是对于一个数十年运营的品牌，重要的显然不只是一个机会主义的转身故事，而是在外部市场的众多牵引力下，保持与时俱进，且讲述始终连贯的品牌故事。
* Jeanine Zhao 对本文亦有贡献
