新能源正前方也就才一个季度没怎么追踪新能源汽车行业，但再追踪的时候已经有一种恍如隔世的感觉了，真是一个残酷的、让人有点爱不起来的行业，太卷太卷了！
理想汽车的2025年中报出来了——崩了，崩得很彻底……
Q2总收入为302亿元，同比环比增长16.7%，其中汽车销售额为人民币289亿元，同比下降了4.7%，环比增长了17.0%；毛利润为人民币61亿元，同比下降1.8%，环比增长14.1%；毛利率2025年第二季度为20.1%，去年同期为19.5%，2025年第一季度为20.5%，同比、环比均出现微降；汽车毛利率在2025年第二季度为19.4%，而2024年第二季度为18.7%，同比微涨，2025年Q1 为19.8%，环比微跌。净利润为人民币11亿元，同比下降0.4%，环比增长69.6%。非GAAP净利润约为人民币15亿元，同比下降2.3%，环比增长44.7%。
从整体上看，理想汽车2025年二季度的业绩相比2024年同期微降，但是明显好于2025年一季度。如果单从财务数据来看可以说非常不错了，甚至说超预期也没问题，但为什么标题说理想的中报崩了，因为三季报的销量指引崩掉了，而且过去几个月的销量下滑已经很说明问题了。
Q3销量指引9万-9.5万台，已知7月交付量30371台，意味着8月+9月交付量大约是6万-6.5万台。
也就是接下来2个月能勉强维持7月的销量就很不错了。
按照销量指引，之前的5万月销可能就是再也回不去的高点了，关键销量雪崩的背后，除了国内市场的竞争加剧之外，其实也是理想汽车自己作死，或者也不叫作死，就是太自以为是了，真以为自己成了奢侈品。
现在国内的竞争环境有多恶劣都无需赘述，单就理想所处的赛道，问界通过学习理想的打法步步紧逼，加上拥有华为的强大品牌号召力和技术赋能，不仅成为了理想最直接的竞争对手，而且也确实抢了不少理想汽车的目标客户，再往下的零跑汽车，作为低端版理想汽车，虽然不直接针对理想的目标客户，但也逐步形成了竞争压力。
而且不知道是此前的成功让管理层飘了，还是李想对于盈利的执着，即使在竞争环境越发恶劣的情况下，理想汽车还是保持了20%左右毛利率的水平，这一点从中报可以再一次得到验证。
结果就是理想汽车变得越来越鸡贼，越来越背离用户的需求和体验，这在公司今年推出的产品上体现得淋漓尽致。
比如L系列5月改款，仅更新了智驾芯片，对用户最关注的大电池和超快充痛点却直接无视，冰箱、彩电等成本不高的配置也在不同车型上精打细算。
结果就是理想汽车的产品力在越来越卷的市场里越来越弱，加上舆论层面对于理想车主群体的讨伐，导致销量越来越成为问题。
这里插一点关于舆论讨伐理想车主的思考，实在不喜欢给某一个特定群体贴标签，但为什么会有这种风潮，总是有原因的，具体原因不细究了，这个对销量可能会有一定的影响，但肯定不是理想汽车销量下滑的最主要原因。
最主要的原因还是在激烈的竞争面前对于20%毛利率的执着，最终导致操作变形，消费者又不是傻子，现在市场这么卷，信息这么透明，几乎每个月都有新车推出，尤其是华为智选那边，你理想又不是真的有那么强的品牌号召力，消费者买车冲的是你的产品力去的，而非品牌去的。
就这么说吧，现在看来，中国的新能源汽车市场还远没有到此前很多人说的"上半场已经结束了"的状态，上半场还远未结束，而且市场会惩罚每一个追求利润尤其是高利润的汽车厂商。
虽然上面这一句话看起来非常讽刺，也非常的政治不正确，但这就是现在的中国新能源汽车市场的事实，而且这句话对所有的新能源汽车厂商都适用！
强如比亚迪同样逃不掉这个"紧箍咒"，所以去年比亚迪疯狂爆卖，今年开始转向保守和追求利润、希冀通过挤牙膏式的创新应对市场竞争的时候，它的销量也咔咔地往下掉。
中国新能源汽车渗透率超过50%的现实摆在那里了，越往后渗透率的提升越难，留给场上的每一位玩家的生存空间也就越小，市场逐步由增量空间转向存量空间的博弈，关键在打开境外市场之前，这个问题只会越来越严峻。
说白了，要不是顶层的政策干预，市场的竞争会更加残酷，但尴尬的是，即使有政策干预，实际上也很难真正阻止这个趋势，因为内卷的根本原因就是投资过度和国内市场需求下滑这两个双重因素，除非需求大涨或者死掉一批厂商，不然这个问题根本无解。
所以，在国外市场打开之前，留在牌桌上的厂商就别想过得太舒服了，说白了，还是要有活下来的底线思维，全力参与这个惨烈的游戏，能给消费者的尽量给，别藏着掖着，先把用户抢过来。
对于理想来说同样如此，现在留给它的选择其实也不多了。
从战略上讲，要对当前新能源汽车市场的惨烈格局有更加充分深刻的认知，上半年还远未到结束的时候，不过过分高估理想品牌的号召力。另外，对于20%毛利率的执念最好要放下，如果基本盘守不住，销量继续崩盘，就别说20%的毛利率了，能不能活下去都不好说。
在战术和产品方面，尤其是L系列，作为公司的最重要的产品矩阵，必须保持足够强大的竞争力，别再挤牙膏式的迭代了，对于用户最关注的大电池和5C快充尽快推出，而且最好是标配，别在这上面动获利的小心思。
基础建设方面继续加快充电站和充电桩的建设，如果这一块不能尽快补齐，显然会成为纯电业务的掣肘，尤其在当下理想车主群体被网络各种嘲讽的情况下，如果充电基建不能补齐，很可能会影响潜在客户的购车意愿。
另外，对于用户的需求及时响应，比如改款上，针对大多数用户的痛点尽快推出改款，后续的改款完全无需拘泥于一年小改款、两年大改款的传统，核心还是痛点需求以及技术和产品、组织上能否配合，其实这方面非但不是理想的劣势，反而是优势，之前只是太过于执着于盈利。
无论是跌跌不休的销量，还是屡战屡败的纯电车型，抑或是网上掀起的对理想汽车的嘲讽狂潮，当下的理想汽车无疑遭遇了阶段性的困难，但好在底子还在，它依然是为数不多还能盈利的新能源车企，李想团队对于用户需求的洞察和供应链管理能力依然是顶级的，只要战略上改变思路，还是有足够的牌可打的。
其实回过头看，蔚小理中的小和蔚都经历过极度困难、市场都认为它们要完蛋的时刻，但最终经过一番痛定思痛、痛改前非后，都迎来了新局面（当然了，蔚来还没有完全脱困），理想当下的状况比起蔚小之前的状况其实好太多了，有更多的牌可打，但如果不能尽快改变思路，任由销量继续下滑下去，那理想汽车也将面临蔚小之前的困局，到时候又是另一番局面了。
新能源正前方也就才一个季度没怎么追踪新能源汽车行业，但再追踪的时候已经有一种恍如隔世的感觉了，真是一个残酷的、让人有点爱不起来的行业，太卷太卷了！
理想汽车的2025年中报出来了——崩了，崩得很彻底……
Q2总收入为302亿元，同比环比增长16.7%，其中汽车销售额为人民币289亿元，同比下降了4.7%，环比增长了17.0%；毛利润为人民币61亿元，同比下降1.8%，环比增长14.1%；毛利率2025年第二季度为20.1%，去年同期为19.5%，2025年第一季度为20.5%，同比、环比均出现微降；汽车毛利率在2025年第二季度为19.4%，而2024年第二季度为18.7%，同比微涨，2025年Q1 为19.8%，环比微跌。净利润为人民币11亿元，同比下降0.4%，环比增长69.6%。非GAAP净利润约为人民币15亿元，同比下降2.3%，环比增长44.7%。
从整体上看，理想汽车2025年二季度的业绩相比2024年同期微降，但是明显好于2025年一季度。如果单从财务数据来看可以说非常不错了，甚至说超预期也没问题，但为什么标题说理想的中报崩了，因为三季报的销量指引崩掉了，而且过去几个月的销量下滑已经很说明问题了。
Q3销量指引9万-9.5万台，已知7月交付量30371台，意味着8月+9月交付量大约是6万-6.5万台。
也就是接下来2个月能勉强维持7月的销量就很不错了。
按照销量指引，之前的5万月销可能就是再也回不去的高点了，关键销量雪崩的背后，除了国内市场的竞争加剧之外，其实也是理想汽车自己作死，或者也不叫作死，就是太自以为是了，真以为自己成了奢侈品。
现在国内的竞争环境有多恶劣都无需赘述，单就理想所处的赛道，问界通过学习理想的打法步步紧逼，加上拥有华为的强大品牌号召力和技术赋能，不仅成为了理想最直接的竞争对手，而且也确实抢了不少理想汽车的目标客户，再往下的零跑汽车，作为低端版理想汽车，虽然不直接针对理想的目标客户，但也逐步形成了竞争压力。
而且不知道是此前的成功让管理层飘了，还是李想对于盈利的执着，即使在竞争环境越发恶劣的情况下，理想汽车还是保持了20%左右毛利率的水平，这一点从中报可以再一次得到验证。
结果就是理想汽车变得越来越鸡贼，越来越背离用户的需求和体验，这在公司今年推出的产品上体现得淋漓尽致。
比如L系列5月改款，仅更新了智驾芯片，对用户最关注的大电池和超快充痛点却直接无视，冰箱、彩电等成本不高的配置也在不同车型上精打细算。
结果就是理想汽车的产品力在越来越卷的市场里越来越弱，加上舆论层面对于理想车主群体的讨伐，导致销量越来越成为问题。
这里插一点关于舆论讨伐理想车主的思考，实在不喜欢给某一个特定群体贴标签，但为什么会有这种风潮，总是有原因的，具体原因不细究了，这个对销量可能会有一定的影响，但肯定不是理想汽车销量下滑的最主要原因。
最主要的原因还是在激烈的竞争面前对于20%毛利率的执着，最终导致操作变形，消费者又不是傻子，现在市场这么卷，信息这么透明，几乎每个月都有新车推出，尤其是华为智选那边，你理想又不是真的有那么强的品牌号召力，消费者买车冲的是你的产品力去的，而非品牌去的。
就这么说吧，现在看来，中国的新能源汽车市场还远没有到此前很多人说的"上半场已经结束了"的状态，上半场还远未结束，而且市场会惩罚每一个追求利润尤其是高利润的汽车厂商。
虽然上面这一句话看起来非常讽刺，也非常的政治不正确，但这就是现在的中国新能源汽车市场的事实，而且这句话对所有的新能源汽车厂商都适用！
强如比亚迪同样逃不掉这个"紧箍咒"，所以去年比亚迪疯狂爆卖，今年开始转向保守和追求利润、希冀通过挤牙膏式的创新应对市场竞争的时候，它的销量也咔咔地往下掉。
中国新能源汽车渗透率超过50%的现实摆在那里了，越往后渗透率的提升越难，留给场上的每一位玩家的生存空间也就越小，市场逐步由增量空间转向存量空间的博弈，关键在打开境外市场之前，这个问题只会越来越严峻。
说白了，要不是顶层的政策干预，市场的竞争会更加残酷，但尴尬的是，即使有政策干预，实际上也很难真正阻止这个趋势，因为内卷的根本原因就是投资过度和国内市场需求下滑这两个双重因素，除非需求大涨或者死掉一批厂商，不然这个问题根本无解。
所以，在国外市场打开之前，留在牌桌上的厂商就别想过得太舒服了，说白了，还是要有活下来的底线思维，全力参与这个惨烈的游戏，能给消费者的尽量给，别藏着掖着，先把用户抢过来。
对于理想来说同样如此，现在留给它的选择其实也不多了。
从战略上讲，要对当前新能源汽车市场的惨烈格局有更加充分深刻的认知，上半年还远未到结束的时候，不过过分高估理想品牌的号召力。另外，对于20%毛利率的执念最好要放下，如果基本盘守不住，销量继续崩盘，就别说20%的毛利率了，能不能活下去都不好说。
在战术和产品方面，尤其是L系列，作为公司的最重要的产品矩阵，必须保持足够强大的竞争力，别再挤牙膏式的迭代了，对于用户最关注的大电池和5C快充尽快推出，而且最好是标配，别在这上面动获利的小心思。
基础建设方面继续加快充电站和充电桩的建设，如果这一块不能尽快补齐，显然会成为纯电业务的掣肘，尤其在当下理想车主群体被网络各种嘲讽的情况下，如果充电基建不能补齐，很可能会影响潜在客户的购车意愿。
另外，对于用户的需求及时响应，比如改款上，针对大多数用户的痛点尽快推出改款，后续的改款完全无需拘泥于一年小改款、两年大改款的传统，核心还是痛点需求以及技术和产品、组织上能否配合，其实这方面非但不是理想的劣势，反而是优势，之前只是太过于执着于盈利。
无论是跌跌不休的销量，还是屡战屡败的纯电车型，抑或是网上掀起的对理想汽车的嘲讽狂潮，当下的理想汽车无疑遭遇了阶段性的困难，但好在底子还在，它依然是为数不多还能盈利的新能源车企，李想团队对于用户需求的洞察和供应链管理能力依然是顶级的，只要战略上改变思路，还是有足够的牌可打的。
其实回过头看，蔚小理中的小和蔚都经历过极度困难、市场都认为它们要完蛋的时刻，但最终经过一番痛定思痛、痛改前非后，都迎来了新局面（当然了，蔚来还没有完全脱困），理想当下的状况比起蔚小之前的状况其实好太多了，有更多的牌可打，但如果不能尽快改变思路，任由销量继续下滑下去，那理想汽车也将面临蔚小之前的困局，到时候又是另一番局面了。
