依靠中年男人撑起40亿年营收的比音勒芬（002832.SZ），正试图通过讲述新的故事，挤进年轻人的衣柜。
过去多年间，比音勒芬凭借高尔夫运动服饰标签，与中年男性客群深度绑定，构筑起自己的商业护城河。在目标客群眼里，高尔夫不仅是运动，更是身份和品味的象征。比音勒芬通过冠名赛事，进驻高端百货、球场专卖店等方式，将自己的DNA与这项“贵族运动”融为一体。
产品层面，比音勒芬精准切中中年男性的穿衣痛点：当休闲服饰难以掩饰发福身材时，一件剪裁得体、不显肚腩、同时传递低调高级感的服装，便成了“刚需”。
某证券调研数据显示，比音勒芬的核心用户是40岁以上、月可支配收入3万元左右的中小企业主、公务员以及国企事业单位中高层管理者，他们对价格不敏感，但品牌忠诚度极高。一项千人调查显示，65%的消费者购买该品牌，只因“版型宽松，穿着舒服自在”。
自2016年上市以来，比音勒芬营收从8.42亿元攀升至2024年的40.04亿元；净利润由1.33亿元增长至7.81亿元。尤其在2023年，净利一度达到9.11亿元的历史高点。八年时间，比音勒芬实现营收增长4.8倍，利润增长5.9倍。
（图源：富途牛牛App，比音勒芬2016-2024年 年营业收入柱状图）
但8月27日披露的2025年半年报，却为比音勒芬的高歌猛进写下休止符。数据显示，比音勒芬已连续两次出现“增收不增利”的困局。2024年，比音勒芬全年营收超40亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%；2025年上半年营收21.03亿元，同比增长8.63%；归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元，却同比下降13.56%。
压力之下，比音勒芬试图通过向下拉拢年轻人、横向跨界女装等，扩大自己的受众群体。谢秉政曾在股东大会上解读，比音勒芬的年轻化，不是要拉拢年轻人，而是要让现有客户穿起来显年轻；同时让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感。
值得一提的是，为加速年轻化转型，2025年4月，比音芬勒聘任生于1994年的谢秉政之子谢邕，出任公司总经理。创业老臣、原总经理申金冬则转任首席战略官。
职位变动同时，创业老臣申金冬还用脚投票，开启了大笔减持。今年5月，申金冬披露减持计划，拟计划自5月15日起15个交易日后的3个月内以集中竞价交易或大宗交易方式减持不超过 491.3万股，占总股本的0.8609%，按其当前股价估算，减持总金额接近8000万元。
根据公告，该部分股份来源于公司上市前持有及资本公积金转增，且为其九年来的首次减持，原因为“个人资金需求”。值得关注的是，作为公司资深高管，申金冬近年税前报酬均超百万元，其中2024年获得报酬117.53万元，甚至高于董事长谢秉政。
市值蒸发逾半电商增长超70%难抵利润下滑
比音勒芬的成长轨迹一度令人瞩目。这家创立于2003年、专注高尔夫球户外运动生活方式的公司，现已发展为多品牌运作的高端服饰集团。公司旗下拥有比音勒芬、比音勒芬高尔夫、意大利品牌 Carnaval De Venise（威尼斯狂欢节）、英国品牌KENT＆CURWEN和法国品牌CERRUTI 1881。
从2011年营收3亿，到2024年突破40亿大关，年复合增长率超21%，其毛利率始终保持在70%以上，甚至高于奢侈品巨头爱马仕、LVMH。
然而，最新披露的半年报却透露出一些微妙的变化。
8月27日，比音勒芬（002832.SZ）披露了其2025年半年度报告。数据显示，2025年上半年实现营业收入21.03亿元，同比增长8.63%；归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元，同比下降13.56%。这种“增收不增利”的现象并非首次出现。2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%。
不过，在整体净利润下滑的背景下，比音勒芬的线上业务却表现抢眼。2025年上半年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至10.18%。据财报披露，其主要线上渠道为天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台的官方旗舰店，并按照平台的终端销售额支付一定的平台费用或销售分成。
从具体平台数据来看，这种增长势头更为明显。根据公开数据显示，在近30天（8月5日-9月4日）内，仅抖音渠道的比音勒芬及比音勒芬高尔夫旗舰店，便在夏季主推Polo衫的基础上实现了1250万-3000万元的销售额。以此推算，全年抖音渠道的销售额有望达到1.5-3.6亿元。
（图源：某短视频及直播数据分析平台）
尽管线上业务展现出强劲的增长动力，但市场的反应却更为直接和严峻。截至9月4日收盘，比音勒芬总市值为95.19亿元。与2023年约200亿元的峰值相比，公司市值已缩水超过一半。
销售费用居高不下二代接棒能否撕掉“中年商务风”标签？
造成净利润下滑的主要“元凶”，隐藏在不断攀升的销售费用中。
（图源：比音勒芬2025年半年度报告）
财报数据显示，2024年比音勒芬广告宣传费同比大幅增长108.11%至1.96亿元。加上其他销售费用，全年销售费用总计16.13亿元。进入2025年上半年，这一趋势进一步延续，同比上升15.51%至8.71亿元，占当期营收比重达41%。
从传统商业逻辑来看，这样的投入水平确实引人关注。作为对比，即便是合资品牌HELLY HANSEN（简称HH）签约内娱顶流王一博为全球品牌代言人的雅戈尔，2025年上半年销售费用率也仅为33%；而专注高端羊绒市场的鄂尔多斯销售费用率更是控制在5%的水平。由此可见，比音勒芬超过40%的销售费用率在服装行业中确实属于高投入范畴。
不过，比音勒芬的逻辑十分明确，当前的高投入是为了若干年后的长远收获。
事实上，这一战略布局早有端倪。自2013年成为中国国家高尔夫球队合作伙伴以来，比音勒芬多次为国家队提供支持。今年4月，公司正式启动国家队优才计划，瞄准2028年洛杉矶奥运会。
值得注意的是，4月29日，比音勒芬宣布公司总经理发生变更。申金冬因工作调整辞去总经理职务，转任首席战略官；董事会聘任董事长谢秉政之子谢邕担任新总经理。
这位1994年出生，曾就职于伊藤忠（上海）纤维贸易有限公司、比音勒芬服饰股份有限公司高尔夫事业部总监的年轻管理者，正式走到台前。
“企二代”接班的同时，比音勒芬撕去“中年商务风”标签的意图更加明显。
年轻化营销方面，比音勒芬打出了多元组合拳。一方面，携手代言人 新晋流量艺人丁禹兮推出“心动系列”种草推广、举办线下见面会，强化品牌在年轻群体中的曝光度；另一方面，选定青年演员胡一天、李兰迪先后担任品牌大使，构建年轻化营销矩阵。
从外部披露的数据来看，这些举措已初见成效。2025年上半年，比音勒芬线下新增VIP会员中，80、90后占比约70%；天猫旗舰店30岁以下消费者占比突破30%；某社交媒体平台粉丝量中，年轻群体占比高达75%。
针对女性消费者的市场潜力，管理层明确表态要打破消费者认为比音勒芬“只做男装”的固有观念，未来将持续在女装市场发力。按照规划，公司不会做单独的男装或女装品牌，谢秉政表示，“我相信未来的购物，男装和女装没有那么严格的区分，男女装都有的品牌相对更接近消费者。”
更为重要的是，高尔夫运动本身也在经历结构性变化。根据行业数据，尽管目前我国高尔夫球参与者中男性占比78.6%，女性占比21.4%，但年轻一代中女性参与者比例正在逐步提升。特别是在Z世代群体中，女性高尔夫球参与者比例已超过30%，在所有年龄段中位居首位。这也为比音勒芬打破“只做男装”的市场认知提供了现实基础。
不过，年轻消费者的实际贡献度如何，目前财报中尚未披露详细数据。
违背“摩托车理论”比音勒芬从避开红海到主动加入
比音勒芬董事长谢秉政曾有个著名的“摩托车理论” ：在接手比音勒芬后，如果继续维持原来的正装定位，就如同在早高峰去挤一辆人满为患的公交车，挤不挤得上不说，即便挤上去也没有位置，还不如另辟蹊径开摩托车。
正是基于这一理念，2000年，面对杉杉、七匹狼等头部品牌已占据正装市场的主要份额，谢秉政毅然选择了当时还属小众的高尔夫服饰赛道。这一策略最终取得巨大成功——比音勒芬高尔夫服装已连续八年获得“同类产品市场综合占有率第一位”。
然而现在，比音勒芬正在做一件看似与自身理论相悖的事情：从高尔夫这辆“摩托车”跳到户外运动这辆“挤满人的公交车”上。
户外赛道确实拥挤，中高端户外赛道尤甚。始祖鸟、北面、萨洛蒙等国际品牌已占据重要位置，安踏、波司登、凯乐石、伯希和等本土玩家也在加速布局。
谢秉政担心的隐忧在于，高尔夫市场虽然利润率可观，但天花板明显。特别是比音勒芬已在细分市场做到绝对领先的情况下，更面临增长点不明的困境。
相比之下，户外市场虽然竞争激烈，但“蛋糕”足够大。根据国际咨询机构Frost＆Sullivan数据显示，受益于户外运动日益普及，中国内地功能性服饰行业的市场规模从2019年的人民币2970亿元，增长至2024年的人民币4843亿元，预计到2029年将达到8231亿元。更关键的是，我国人均GDP在2019年就已超过1万美元，国内消费者已具备全品类户外运动的经济基础。
比音勒芬并非盲目跟风，而是选择了“轻户外”与“高端运动休闲”细分赛道。旗下“比音勒芬”品牌通过“生活高尔夫”理念推出三大系列，覆盖通勤社交和户外旅行；旗下“Carnaval De Venise 威尼斯狂欢节”品牌定位度假旅游服饰，聚焦路亚等细分户外运动。这种差异化定位既发挥了其高端品牌优势，又避免了与专业户外品牌的正面竞争。
还原谢秉政的意图，比音勒芬不过是想在一个更大的“公交车”上找到相对宽松的位置。
这种策略本质上仍是“摩托车理论”的延续，即在更大的市场中寻找相对蓝海的细分机会。从财务表现看，2025年二季度营收增速达到22.33%，显著高于一季度。
花2亿等年轻人变老，年轻人买单吗？
从财报数据看，比音勒芬正在经历一场昂贵的转型：净利润下滑，销售费用率高达41%，投资回报周期不确定，这些都是实实在在的风险。
然而，将视角拉长来看，这种看似烧钱的策略可能是一种必要的战略选择。主力消费者的年龄层更迭是不可逆转的趋势，对于比音勒芬而言，如何与新一代消费者建立连接，已不再是可选项，而是需要直面和重视的现实议题。正如董事长谢秉政所言：“如果年轻人不认可，品牌是没有长久生命力的。”
目前，比音勒芬的基本面仍然健康：营收保持增长，门店网络不断扩张，现金流状况良好，这些都为其年轻化战略提供了一定的安全边际。但净利润下滑也发出了预警信号：战略转型并非没有代价，公司需要在短期财务压力与长期主义之间找到平衡点。
对于比音勒芬来说，真正的考验在于转化率。年轻消费者的品牌认知度提升是一回事，但他们是否愿意为动辄千元以上的比音勒芬买单，仍需时间验证。
“等待式营销”并非没有成功案例。可口可乐花了几十年时间培育中国市场，苹果也曾长期在中国进行品牌建设而非急于变现，最终都收获了丰厚回报。关键在于，比音勒芬是否有足够耐心和资金实力来支撑这种长期主义。
答案或许只能交给时间。
依靠中年男人撑起40亿年营收的比音勒芬（002832.SZ），正试图通过讲述新的故事，挤进年轻人的衣柜。
过去多年间，比音勒芬凭借高尔夫运动服饰标签，与中年男性客群深度绑定，构筑起自己的商业护城河。在目标客群眼里，高尔夫不仅是运动，更是身份和品味的象征。比音勒芬通过冠名赛事，进驻高端百货、球场专卖店等方式，将自己的DNA与这项“贵族运动”融为一体。
产品层面，比音勒芬精准切中中年男性的穿衣痛点：当休闲服饰难以掩饰发福身材时，一件剪裁得体、不显肚腩、同时传递低调高级感的服装，便成了“刚需”。
某证券调研数据显示，比音勒芬的核心用户是40岁以上、月可支配收入3万元左右的中小企业主、公务员以及国企事业单位中高层管理者，他们对价格不敏感，但品牌忠诚度极高。一项千人调查显示，65%的消费者购买该品牌，只因“版型宽松，穿着舒服自在”。
自2016年上市以来，比音勒芬营收从8.42亿元攀升至2024年的40.04亿元；净利润由1.33亿元增长至7.81亿元。尤其在2023年，净利一度达到9.11亿元的历史高点。八年时间，比音勒芬实现营收增长4.8倍，利润增长5.9倍。
（图源：富途牛牛App，比音勒芬2016-2024年 年营业收入柱状图）
但8月27日披露的2025年半年报，却为比音勒芬的高歌猛进写下休止符。数据显示，比音勒芬已连续两次出现“增收不增利”的困局。2024年，比音勒芬全年营收超40亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%；2025年上半年营收21.03亿元，同比增长8.63%；归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元，却同比下降13.56%。
压力之下，比音勒芬试图通过向下拉拢年轻人、横向跨界女装等，扩大自己的受众群体。谢秉政曾在股东大会上解读，比音勒芬的年轻化，不是要拉拢年轻人，而是要让现有客户穿起来显年轻；同时让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感。
值得一提的是，为加速年轻化转型，2025年4月，比音芬勒聘任生于1994年的谢秉政之子谢邕，出任公司总经理。创业老臣、原总经理申金冬则转任首席战略官。
职位变动同时，创业老臣申金冬还用脚投票，开启了大笔减持。今年5月，申金冬披露减持计划，拟计划自5月15日起15个交易日后的3个月内以集中竞价交易或大宗交易方式减持不超过 491.3万股，占总股本的0.8609%，按其当前股价估算，减持总金额接近8000万元。
根据公告，该部分股份来源于公司上市前持有及资本公积金转增，且为其九年来的首次减持，原因为“个人资金需求”。值得关注的是，作为公司资深高管，申金冬近年税前报酬均超百万元，其中2024年获得报酬117.53万元，甚至高于董事长谢秉政。
市值蒸发逾半电商增长超70%难抵利润下滑
比音勒芬的成长轨迹一度令人瞩目。这家创立于2003年、专注高尔夫球户外运动生活方式的公司，现已发展为多品牌运作的高端服饰集团。公司旗下拥有比音勒芬、比音勒芬高尔夫、意大利品牌 Carnaval De Venise（威尼斯狂欢节）、英国品牌KENT＆CURWEN和法国品牌CERRUTI 1881。
从2011年营收3亿，到2024年突破40亿大关，年复合增长率超21%，其毛利率始终保持在70%以上，甚至高于奢侈品巨头爱马仕、LVMH。
然而，最新披露的半年报却透露出一些微妙的变化。
8月27日，比音勒芬（002832.SZ）披露了其2025年半年度报告。数据显示，2025年上半年实现营业收入21.03亿元，同比增长8.63%；归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元，同比下降13.56%。这种“增收不增利”的现象并非首次出现。2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%。
不过，在整体净利润下滑的背景下，比音勒芬的线上业务却表现抢眼。2025年上半年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至10.18%。据财报披露，其主要线上渠道为天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台的官方旗舰店，并按照平台的终端销售额支付一定的平台费用或销售分成。
从具体平台数据来看，这种增长势头更为明显。根据公开数据显示，在近30天（8月5日-9月4日）内，仅抖音渠道的比音勒芬及比音勒芬高尔夫旗舰店，便在夏季主推Polo衫的基础上实现了1250万-3000万元的销售额。以此推算，全年抖音渠道的销售额有望达到1.5-3.6亿元。
（图源：某短视频及直播数据分析平台）
尽管线上业务展现出强劲的增长动力，但市场的反应却更为直接和严峻。截至9月4日收盘，比音勒芬总市值为95.19亿元。与2023年约200亿元的峰值相比，公司市值已缩水超过一半。
销售费用居高不下二代接棒能否撕掉“中年商务风”标签？
造成净利润下滑的主要“元凶”，隐藏在不断攀升的销售费用中。
（图源：比音勒芬2025年半年度报告）
财报数据显示，2024年比音勒芬广告宣传费同比大幅增长108.11%至1.96亿元。加上其他销售费用，全年销售费用总计16.13亿元。进入2025年上半年，这一趋势进一步延续，同比上升15.51%至8.71亿元，占当期营收比重达41%。
从传统商业逻辑来看，这样的投入水平确实引人关注。作为对比，即便是合资品牌HELLY HANSEN（简称HH）签约内娱顶流王一博为全球品牌代言人的雅戈尔，2025年上半年销售费用率也仅为33%；而专注高端羊绒市场的鄂尔多斯销售费用率更是控制在5%的水平。由此可见，比音勒芬超过40%的销售费用率在服装行业中确实属于高投入范畴。
不过，比音勒芬的逻辑十分明确，当前的高投入是为了若干年后的长远收获。
事实上，这一战略布局早有端倪。自2013年成为中国国家高尔夫球队合作伙伴以来，比音勒芬多次为国家队提供支持。今年4月，公司正式启动国家队优才计划，瞄准2028年洛杉矶奥运会。
值得注意的是，4月29日，比音勒芬宣布公司总经理发生变更。申金冬因工作调整辞去总经理职务，转任首席战略官；董事会聘任董事长谢秉政之子谢邕担任新总经理。
这位1994年出生，曾就职于伊藤忠（上海）纤维贸易有限公司、比音勒芬服饰股份有限公司高尔夫事业部总监的年轻管理者，正式走到台前。
“企二代”接班的同时，比音勒芬撕去“中年商务风”标签的意图更加明显。
年轻化营销方面，比音勒芬打出了多元组合拳。一方面，携手代言人 新晋流量艺人丁禹兮推出“心动系列”种草推广、举办线下见面会，强化品牌在年轻群体中的曝光度；另一方面，选定青年演员胡一天、李兰迪先后担任品牌大使，构建年轻化营销矩阵。
从外部披露的数据来看，这些举措已初见成效。2025年上半年，比音勒芬线下新增VIP会员中，80、90后占比约70%；天猫旗舰店30岁以下消费者占比突破30%；某社交媒体平台粉丝量中，年轻群体占比高达75%。
针对女性消费者的市场潜力，管理层明确表态要打破消费者认为比音勒芬“只做男装”的固有观念，未来将持续在女装市场发力。按照规划，公司不会做单独的男装或女装品牌，谢秉政表示，“我相信未来的购物，男装和女装没有那么严格的区分，男女装都有的品牌相对更接近消费者。”
更为重要的是，高尔夫运动本身也在经历结构性变化。根据行业数据，尽管目前我国高尔夫球参与者中男性占比78.6%，女性占比21.4%，但年轻一代中女性参与者比例正在逐步提升。特别是在Z世代群体中，女性高尔夫球参与者比例已超过30%，在所有年龄段中位居首位。这也为比音勒芬打破“只做男装”的市场认知提供了现实基础。
不过，年轻消费者的实际贡献度如何，目前财报中尚未披露详细数据。
违背“摩托车理论”比音勒芬从避开红海到主动加入
比音勒芬董事长谢秉政曾有个著名的“摩托车理论” ：在接手比音勒芬后，如果继续维持原来的正装定位，就如同在早高峰去挤一辆人满为患的公交车，挤不挤得上不说，即便挤上去也没有位置，还不如另辟蹊径开摩托车。
正是基于这一理念，2000年，面对杉杉、七匹狼等头部品牌已占据正装市场的主要份额，谢秉政毅然选择了当时还属小众的高尔夫服饰赛道。这一策略最终取得巨大成功——比音勒芬高尔夫服装已连续八年获得“同类产品市场综合占有率第一位”。
然而现在，比音勒芬正在做一件看似与自身理论相悖的事情：从高尔夫这辆“摩托车”跳到户外运动这辆“挤满人的公交车”上。
户外赛道确实拥挤，中高端户外赛道尤甚。始祖鸟、北面、萨洛蒙等国际品牌已占据重要位置，安踏、波司登、凯乐石、伯希和等本土玩家也在加速布局。
谢秉政担心的隐忧在于，高尔夫市场虽然利润率可观，但天花板明显。特别是比音勒芬已在细分市场做到绝对领先的情况下，更面临增长点不明的困境。
相比之下，户外市场虽然竞争激烈，但“蛋糕”足够大。根据国际咨询机构Frost＆Sullivan数据显示，受益于户外运动日益普及，中国内地功能性服饰行业的市场规模从2019年的人民币2970亿元，增长至2024年的人民币4843亿元，预计到2029年将达到8231亿元。更关键的是，我国人均GDP在2019年就已超过1万美元，国内消费者已具备全品类户外运动的经济基础。
比音勒芬并非盲目跟风，而是选择了“轻户外”与“高端运动休闲”细分赛道。旗下“比音勒芬”品牌通过“生活高尔夫”理念推出三大系列，覆盖通勤社交和户外旅行；旗下“Carnaval De Venise 威尼斯狂欢节”品牌定位度假旅游服饰，聚焦路亚等细分户外运动。这种差异化定位既发挥了其高端品牌优势，又避免了与专业户外品牌的正面竞争。
还原谢秉政的意图，比音勒芬不过是想在一个更大的“公交车”上找到相对宽松的位置。
这种策略本质上仍是“摩托车理论”的延续，即在更大的市场中寻找相对蓝海的细分机会。从财务表现看，2025年二季度营收增速达到22.33%，显著高于一季度。
花2亿等年轻人变老，年轻人买单吗？
从财报数据看，比音勒芬正在经历一场昂贵的转型：净利润下滑，销售费用率高达41%，投资回报周期不确定，这些都是实实在在的风险。
然而，将视角拉长来看，这种看似烧钱的策略可能是一种必要的战略选择。主力消费者的年龄层更迭是不可逆转的趋势，对于比音勒芬而言，如何与新一代消费者建立连接，已不再是可选项，而是需要直面和重视的现实议题。正如董事长谢秉政所言：“如果年轻人不认可，品牌是没有长久生命力的。”
目前，比音勒芬的基本面仍然健康：营收保持增长，门店网络不断扩张，现金流状况良好，这些都为其年轻化战略提供了一定的安全边际。但净利润下滑也发出了预警信号：战略转型并非没有代价，公司需要在短期财务压力与长期主义之间找到平衡点。
对于比音勒芬来说，真正的考验在于转化率。年轻消费者的品牌认知度提升是一回事，但他们是否愿意为动辄千元以上的比音勒芬买单，仍需时间验证。
“等待式营销”并非没有成功案例。可口可乐花了几十年时间培育中国市场，苹果也曾长期在中国进行品牌建设而非急于变现，最终都收获了丰厚回报。关键在于，比音勒芬是否有足够耐心和资金实力来支撑这种长期主义。
答案或许只能交给时间。
