“7点不到就来排队了。”

作为第一个顾客，在进入门店时会得到「最高礼遇」：最高价值的礼品卡、HM集团零售大中华区总裁司懿德(Saed El-Achkar)送出的鲜花以及门店员工的夹道欢迎。情绪价值拉满的背后，她需要的是比其他顾客「再快一步」，以12点开门计算，第一名顾客已经排了5小时。而在她的身后，排队的顾客已经汇聚成「人海」。

吸引她们来排队的门店是HM位于上海淮海中路“HM风格之邸”(House of HM)，这家门店的特殊意义在于，这是2007年HM进入中国市场时开出的首家门店。2022年，门店曾宣布关闭，三年之后，HM以前五年年租金2550万元(如续约租金为2750万元)的价格从益民集团手中重新租回，并且打造出HM在中国第一家、也是唯一一家“House of HM”。

根据HM规划，这并不仅仅是一家门店，更是HM在中国的首个品牌体验中心。

这家代表着HM最新理念的门店，在HM内部得到了前所未有的重视。这从社交平台上也可以窥得一二，联商网查阅发现，HM在小红书上近期发布的15条笔记中，有13条是House of HM相关内容。

从4月围挡到9月9日开业，HM用近5个月时间打造出来的House of HM，究竟有哪些亮点？

01

多个首家及独家亮相

联商网现场走访发现，House of HM门店面积为3000平方米，合计分为五层。

其中负一楼为HMSPACE，展示空间精选时尚单品、图片和特别艺术展品，串联起HM在中国的时尚之旅。

根据HM规划，展示空间全年持续推出的主题展览，让国际设计与本土灵感在此交融，意在成为传递时尚文化、引发消费者情感共鸣的文化标杆。

作为门店「门面」的一楼除了女士系列产品外，HM HOME概念店、HMCafé、花店以及直播间都在这一层。二楼、三楼、四楼则分别为女装、男装以及童装。

除了全品类产品外，门店最大的亮点在于House of HM给中国市场带来更多的「独家」和「首发」，这是HM在中国市场的最新理念和尝试。

House of HM打造出中国首个专注于HM家居系列的概念空间HM HOME概念店。这对于HM和熟悉HM的消费者来说并不是新鲜事物。早在2009年，HM就推出家居系列产品HM HOME，作为时尚生活方式的延伸。2014年2月，HM家居系列正式登陆中国市场，首批售卖城市包括上海、北京、苏州和成都。

不过和ZARA将HOME产品独立开店不同，HM HOME仅在部分门店售卖。2018年HM进入天猫开出旗舰店，HM HOME也同步登陆。

因此在HM HOME概念店打造上，HM花费了更多心思。联商网了解到，尽管并未开出独立门店，但是House of HM「拿出」240平方米打造这一区域，产品涵盖多生活场景；而在定价上，依然延续平价路线。

“我们有计划去开HM HOME家居独立门店，但现在只是一个开始”，司懿德在接受包括联商网在内的媒体采访时表示：“在线下店内售卖HM HOME家居产品目前还是在测试阶段，看消费者的对产品的接受程度和体验感受。”

紧挨着HM HOME家居产品区域的，就是HM首家咖啡门店HMCafé。事实上，服饰品牌在门店内开出咖啡空间已经是常规操作，品牌希望通过「服装配饰类」产品之外的延展，讲更成熟的生活方式的故事。司懿德在带领媒体巡店时强调，“HMCafé并不局限于服务店内消费顾客。”

联商网在现场看到，HMCafé特别开通了小程序点单和自提窗口，并且推出了开业9折活动。

联商网了解到，HMCafé选取了云南咖啡豆，产品上则包含美式、拿铁等，并且推出思南以南、海上之夏以及霞飞浮光三款季节特调咖啡。

此外，HM为咖啡开发出了水杯、包包以及T恤等周边产品。

花店则位于HMCafé区域对面位置。

全球首个HM开放式直播空间同样也在一楼。根据司懿德介绍，直播间使用将依托于抖音，在House of HM帐号上进行每日店播。

联商网查阅发现，HM在抖音上新建了「HM风格之邸」账号，该账号2025年8月15日发布第一条内容，目前发布14条作品，粉丝数量为3711。这是HM首次为门店开出独立账号，也足以看出House of HM的重要性。

司懿德表示：“中国是HM至关重要的战略市场。2007年，HM从上海淮海路首次进入中国市场；2025年，我们在此重开首家旗舰店、并命名为‘HM风格之邸’，致力于将其打造成为链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。这背后体现的是HM对中国市场的长期承诺。同时，HM大中华区总部也落址于此，这里将成为我们联结市场、贴近消费者的关键触点，助力HM真正实现‘让时尚服务于大众’。”

02

「转型」中的HM中国

就在House of HM开业前十天，HM在深圳开出两家门店，两家门店分别位于深圳大悦城和1234SPACE。不到半个月的时间，HM开出3家门店，其中2家为旗舰店。这或许是近两年HM最快的开店速度了。当然不容忽视的是，据相关媒体报道，上半年HM关闭了20家低效门店。

这其实是HM从2024年开始的转型计划，关闭低效门店，开大店和旗舰店。在HM内部，这样的策略被称之为「为中国市场制定的加速增长计划」。

2024年5月，HM位于上海南京东路旗舰店重启。这是一家非大家所熟悉的「白底红字」HM门店，门头采用了「黑底红字」，这是一个简单但清晰的形象改变。更多的改变则是在商品陈列上，更宽敞的通道、更整齐的陈列以及更有巧思的组合，司懿德在例行带领媒体巡店时，也多次强调门店的通透感。

之后在接受媒体采访时，HM也并未回避关店问题，当时司懿德表示：“南京东路旗舰店是我们在中国焕新旅程的第一步，接下来会有更多的店铺焕新升级。未来将继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道来扩大HM在中国的零售版图。”

从这家店开始，HM在门店升级和数字化渠道上面投入更多也更快。

先从门店上看，南京东路旗舰店之后，北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城店等成功升级；5月，HM北京悠唐购物中心店正式开业；8月，深圳两店开业；9月，上海淮海中路门店开业。从门店选择上，也能看到HM开始聚焦核心城市核心商圈的开业策略，而对于门店辐射的空白市场，则依靠线上布局。

要知道，对于线上渠道，HM最初是外资快时尚在中国市场布局线上渠道最慢的一个。2007年进入中国市场的HM，2014年在中国市场推出电商，2018年才进入天猫。

而和HM并称「四大快时尚巨头」的ZARA、优衣库以及GAP都更早布局线上。2002年进入中国市场的优衣库，2009年布局天猫；ZARA于2006年进入中国市场，2014年入驻天猫；2010年进入中国市场的GAP，2011年就已布局天猫。

但是没想到布局天猫「慢了一步」的HM，反而是最快完成线上全渠道布局的。

2024年9月，HM以“直播+官方旗舰店”的形式正式进驻抖音；10月，HM登陆拼多多开设官方旗舰店。再加上此前布局的淘宝、京东，HM入驻四大核心电商平台。

事实上，关闭低效门店，开设旗舰店，强化线上布局也是快时尚巨头们在今天的共同选择。ZARA今年在南京开出全新亚洲旗舰店，优衣库今年则开出西南首家城市旗舰店和湖南旗舰店。就在HM淮海中路旗舰店开出的前一天，优衣库刚刚宣布与京东达成合作。

扩大线上版图，线下丰富内容，品牌们当然希望顾客喜欢自己传达出来的生活方式，毕竟满足消费者需求才是实现增长的前提条件。

写在最后

根据高德地图显示，距离HM淮海路旗舰店两公里范围内，分布着优衣库淮海中路全球旗舰店、ZARA中国首家概念店、UR旗舰店、GAP、MUJI淮海755店以及niko and…，这称得上是快时尚品牌的「集中区」，也是竞争「最激烈」的地方之一。

不过HM显然已经做好了准备，将最顶级的配置放在淮海路上。至于效果如何，联商网将持续关注。

“7点不到就来排队了。”

作为第一个顾客，在进入门店时会得到「最高礼遇」：最高价值的礼品卡、HM集团零售大中华区总裁司懿德(Saed El-Achkar)送出的鲜花以及门店员工的夹道欢迎。情绪价值拉满的背后，她需要的是比其他顾客「再快一步」，以12点开门计算，第一名顾客已经排了5小时。而在她的身后，排队的顾客已经汇聚成「人海」。

吸引她们来排队的门店是HM位于上海淮海中路“HM风格之邸”(House of HM)，这家门店的特殊意义在于，这是2007年HM进入中国市场时开出的首家门店。2022年，门店曾宣布关闭，三年之后，HM以前五年年租金2550万元(如续约租金为2750万元)的价格从益民集团手中重新租回，并且打造出HM在中国第一家、也是唯一一家“House of HM”。

根据HM规划，这并不仅仅是一家门店，更是HM在中国的首个品牌体验中心。

这家代表着HM最新理念的门店，在HM内部得到了前所未有的重视。这从社交平台上也可以窥得一二，联商网查阅发现，HM在小红书上近期发布的15条笔记中，有13条是House of HM相关内容。

从4月围挡到9月9日开业，HM用近5个月时间打造出来的House of HM，究竟有哪些亮点？

01

多个首家及独家亮相

联商网现场走访发现，House of HM门店面积为3000平方米，合计分为五层。

其中负一楼为HMSPACE，展示空间精选时尚单品、图片和特别艺术展品，串联起HM在中国的时尚之旅。

根据HM规划，展示空间全年持续推出的主题展览，让国际设计与本土灵感在此交融，意在成为传递时尚文化、引发消费者情感共鸣的文化标杆。

作为门店「门面」的一楼除了女士系列产品外，HM HOME概念店、HMCafé、花店以及直播间都在这一层。二楼、三楼、四楼则分别为女装、男装以及童装。

除了全品类产品外，门店最大的亮点在于House of HM给中国市场带来更多的「独家」和「首发」，这是HM在中国市场的最新理念和尝试。

House of HM打造出中国首个专注于HM家居系列的概念空间HM HOME概念店。这对于HM和熟悉HM的消费者来说并不是新鲜事物。早在2009年，HM就推出家居系列产品HM HOME，作为时尚生活方式的延伸。2014年2月，HM家居系列正式登陆中国市场，首批售卖城市包括上海、北京、苏州和成都。

不过和ZARA将HOME产品独立开店不同，HM HOME仅在部分门店售卖。2018年HM进入天猫开出旗舰店，HM HOME也同步登陆。

因此在HM HOME概念店打造上，HM花费了更多心思。联商网了解到，尽管并未开出独立门店，但是House of HM「拿出」240平方米打造这一区域，产品涵盖多生活场景；而在定价上，依然延续平价路线。

“我们有计划去开HM HOME家居独立门店，但现在只是一个开始”，司懿德在接受包括联商网在内的媒体采访时表示：“在线下店内售卖HM HOME家居产品目前还是在测试阶段，看消费者的对产品的接受程度和体验感受。”

紧挨着HM HOME家居产品区域的，就是HM首家咖啡门店HMCafé。事实上，服饰品牌在门店内开出咖啡空间已经是常规操作，品牌希望通过「服装配饰类」产品之外的延展，讲更成熟的生活方式的故事。司懿德在带领媒体巡店时强调，“HMCafé并不局限于服务店内消费顾客。”

联商网在现场看到，HMCafé特别开通了小程序点单和自提窗口，并且推出了开业9折活动。

联商网了解到，HMCafé选取了云南咖啡豆，产品上则包含美式、拿铁等，并且推出思南以南、海上之夏以及霞飞浮光三款季节特调咖啡。

此外，HM为咖啡开发出了水杯、包包以及T恤等周边产品。

花店则位于HMCafé区域对面位置。

全球首个HM开放式直播空间同样也在一楼。根据司懿德介绍，直播间使用将依托于抖音，在House of HM帐号上进行每日店播。

联商网查阅发现，HM在抖音上新建了「HM风格之邸」账号，该账号2025年8月15日发布第一条内容，目前发布14条作品，粉丝数量为3711。这是HM首次为门店开出独立账号，也足以看出House of HM的重要性。

司懿德表示：“中国是HM至关重要的战略市场。2007年，HM从上海淮海路首次进入中国市场；2025年，我们在此重开首家旗舰店、并命名为‘HM风格之邸’，致力于将其打造成为链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。这背后体现的是HM对中国市场的长期承诺。同时，HM大中华区总部也落址于此，这里将成为我们联结市场、贴近消费者的关键触点，助力HM真正实现‘让时尚服务于大众’。”

02

「转型」中的HM中国

就在House of HM开业前十天，HM在深圳开出两家门店，两家门店分别位于深圳大悦城和1234SPACE。不到半个月的时间，HM开出3家门店，其中2家为旗舰店。这或许是近两年HM最快的开店速度了。当然不容忽视的是，据相关媒体报道，上半年HM关闭了20家低效门店。

这其实是HM从2024年开始的转型计划，关闭低效门店，开大店和旗舰店。在HM内部，这样的策略被称之为「为中国市场制定的加速增长计划」。

2024年5月，HM位于上海南京东路旗舰店重启。这是一家非大家所熟悉的「白底红字」HM门店，门头采用了「黑底红字」，这是一个简单但清晰的形象改变。更多的改变则是在商品陈列上，更宽敞的通道、更整齐的陈列以及更有巧思的组合，司懿德在例行带领媒体巡店时，也多次强调门店的通透感。

之后在接受媒体采访时，HM也并未回避关店问题，当时司懿德表示：“南京东路旗舰店是我们在中国焕新旅程的第一步，接下来会有更多的店铺焕新升级。未来将继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道来扩大HM在中国的零售版图。”

从这家店开始，HM在门店升级和数字化渠道上面投入更多也更快。

先从门店上看，南京东路旗舰店之后，北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城店等成功升级；5月，HM北京悠唐购物中心店正式开业；8月，深圳两店开业；9月，上海淮海中路门店开业。从门店选择上，也能看到HM开始聚焦核心城市核心商圈的开业策略，而对于门店辐射的空白市场，则依靠线上布局。

要知道，对于线上渠道，HM最初是外资快时尚在中国市场布局线上渠道最慢的一个。2007年进入中国市场的HM，2014年在中国市场推出电商，2018年才进入天猫。

而和HM并称「四大快时尚巨头」的ZARA、优衣库以及GAP都更早布局线上。2002年进入中国市场的优衣库，2009年布局天猫；ZARA于2006年进入中国市场，2014年入驻天猫；2010年进入中国市场的GAP，2011年就已布局天猫。

但是没想到布局天猫「慢了一步」的HM，反而是最快完成线上全渠道布局的。

2024年9月，HM以“直播+官方旗舰店”的形式正式进驻抖音；10月，HM登陆拼多多开设官方旗舰店。再加上此前布局的淘宝、京东，HM入驻四大核心电商平台。

事实上，关闭低效门店，开设旗舰店，强化线上布局也是快时尚巨头们在今天的共同选择。ZARA今年在南京开出全新亚洲旗舰店，优衣库今年则开出西南首家城市旗舰店和湖南旗舰店。就在HM淮海中路旗舰店开出的前一天，优衣库刚刚宣布与京东达成合作。

扩大线上版图，线下丰富内容，品牌们当然希望顾客喜欢自己传达出来的生活方式，毕竟满足消费者需求才是实现增长的前提条件。

写在最后

根据高德地图显示，距离HM淮海路旗舰店两公里范围内，分布着优衣库淮海中路全球旗舰店、ZARA中国首家概念店、UR旗舰店、GAP、MUJI淮海755店以及niko and…，这称得上是快时尚品牌的「集中区」，也是竞争「最激烈」的地方之一。

不过HM显然已经做好了准备，将最顶级的配置放在淮海路上。至于效果如何，联商网将持续关注。