不少国内老户外人对DYNAFIT雪豹这个品牌还留有印象。这个德国品牌在刚进入中国时曾被寄予厚望，但在初入中国的短暂高光后，存在感就像雪豹一样时隐时现，即使在中国户外红火的五年也没有借到什么势头。
但雪豹在中国市场有了新动向。今年3月，雪豹注册了新的公众号“雪豹DYNAFIT”。根据懒熊体育获得的信息，这是因为宝胜国际已经成为雪豹在中国市场的总代理，双方实际达成合作的时间要早于这个时候。
当渠道商开始成为“户外代理”
宝胜国际是国内主要的运动用品零售巨头，是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌的代理商，人们熟悉的胜道体育就是宝胜国际旗下的体育用品零售品牌。
在中国渠道商曾经风光无限，开店几乎就能赚钱，但随着线上吸走越来越多销售，品牌追捧DTC等原因，近些年帮别人开店的生意不好做了。
宝胜国际在五年内净关店2435家，直营店数量从2019年的5883家锐减至2024年的3448家就是证明。
作为应对，渠道商一方面关店降本，另一方面开始扩充品类，引入新品牌，为在中国市场还没有团队的国际品牌做全链条服务。其中户外是重点方向，今年宝胜的竞争对手滔博就接连引进了Norrøna、SOAR、Ciele Athletics等这样的国际户外品牌，可以说渠道商正在抢夺传统户外代理的生意，宝胜应该也是在这一逻辑下看中雪豹的。
▲雪豹已经低调出现在宝胜国际2025年第一季度财报中。
雪豹是谁？
雪豹是个什么样的品牌？
1950年雪豹的前身Humanic在奥地利成立，品牌以制造滑雪装备起家，是奥地利最知名的雪具品牌之一。1972年，滑雪巨头FISCHER收购了HUMANIC，同年Humanic改名为DYNAFIT。
2003年DYNAFIT加入SALEWA。2005年作为品牌重塑的一部分，品牌把logo变成了今天人们熟悉的雪豹，希望以此诠释DYNAFIT轻盈、高效、快速的理念。
2012年是一个关键年份，这一年DYNAFIT首次推出越野跑系列，成为一家提供从头到脚全季节运动装备的品牌。
目前雪豹和SALEWA一起归属于Oberalp集团，总部在德国。
作为亚太区战略扩张的一部分，雪豹在2016年进入中国，宣布当时户外代理行业的标杆公司之一，上海飞蛙为其中国市场的零售合作伙伴，合作为期五年。
在此之前，上海飞蛙把始祖鸟引入中国市场并大获成功，但在2013年，亚玛芬收回了上海飞蛙的始祖鸟总代权，而始祖鸟是当时上海飞蛙营收的主要来源，公司需要拓展新的品牌。雪豹就是在这一背景下被上海飞蛙纳入品牌矩阵中。
但上海飞蛙时期雪豹的经营却并不理想，其中的原因是多重的。从大环境上看，中国消费者购买户外产品的渠道从户外集合店转向电商和商场独立门店，渠道变化对上海飞蛙等传统户外代理影响很大。从雪豹方面看，当时品牌的产品并不稳定，频繁大量更换SKU，无法补货对经销商影响很大。从运动趋势看，当时雪豹擅长的越野跑运动在中国还十分小众，无法撑起足够的业务。
▲雪豹在欧洲的店面。
因为盈利不佳，雪豹和上海飞蛙的合作并没有延续到五年。在2018年之后，雪豹就更换了新代理，背后操盘人为上海飞蛙的前员工，这一改变并未让业绩起色。
到2021年，在前一年刚刚成立的如是观山体育文化发展南京有限公司成为了雪豹的中国总代理。如是观山除了代理业务外，也有线下户外集合店业务。在这一时期雪豹的主要线下渠道仍是户外集合店，直到2023年9月雪豹在国内才开出商场渠道首店，不过这家店并没有开在一线城市，而是开在了郑州，并且是以专柜的形式和其他品牌开在一起。
线上方面，雪豹有小程序、天猫和京东旗舰店等销售渠道，同时也在如是观山的天猫旗舰店售卖。总体看作为一家规模不大的代理公司，如是观山也并未让雪豹上一个台阶。
▲2023年雪豹在郑州开出的商场专柜。
可以说，雪豹进入中国近十年始终没有到达足够的高度。懒熊体育了解到，在国内户外市场已经爆发的2022年，雪豹在中国市场的营业额也只有100万元左右。
雪豹的发展受限固然有运营方式的原因，但不能忽视的结构性因素是，在中国户外的主要渠道转入商场独立门店，开店成本不断高涨，大资本不断进入的金元时代，传统代理模式已经捉襟见肘。事实上这是行业普遍现象，或者说，在户外行业通过传统代理商模式一飞冲天的案例凤毛麟角。
雪豹有得做吗？
客观看，雪豹放在全球并不算一个巨头品牌，2022年雪豹全球的营收不到2亿欧元。在大部分市场，雪豹都是一个规模有限的专业品牌。
但另一方面雪豹也有优势。首先是品牌资产有可操作性，有国际品牌的身份和有的可说的历史，产品专业度也足够，还有黑皮冲锋衣这样行业认可的产品。在中国市场，虽然品牌在大众层面知名度不足，但因为上海飞蛙时期的运作，国内资深户外玩家对品牌还有记忆，在专业圈层不是从零起步。
最重要的是，雪豹身上的越野跑标签够牢固，当越野跑蓄势破圈，雪豹也等来了发展的杠杆，可操作的空间瞬间增加，相信这也是宝胜在这个节点选择雪豹最重要的原因之一。
可以说在当下雪豹的可操作空间并不小，要看怎么做。韩国雪豹的案例似乎是一个证明。
就在2016年进入中国市场几乎同时，雪豹借助知名户外集团K2进入韩国市场。2017年雪豹在韩国正式推出，到2022年雪豹全球2亿欧元的总营业额中三分之一是韩国雪豹贡献的。
其中原因是韩国雪豹走出了与欧洲和中国雪豹不同的路——重新定位+产品本土化+渠道大众化。
K2为雪豹做了重新定位，选择发力跑步和健身这样的大众运动，在韩国雪豹事实上变成了综合运动品牌而不是纯户外品牌。这导致长期以来韩国方面只使用雪豹的IP授权，很少采购雪豹总部的货品，直到越野跑成为体育鞋服行业全球性的增长点之后，韩国雪豹才开始增加欧洲雪豹越野跑线产品的进口。渠道上，在中国雪豹还在户外集合店滚雪球的时候，韩国雪豹迅速进入百货商场这样的主要渠道，2018年就在首尔标志性商圈江南开设了旗舰店。在传播上做大众传播，签约的明星包括赵寅成、Seventeen等明星，同时在《STRONGMAN》等电视综艺里植入。这些招数立竿见影，2019年，韩国雪豹销售额就达到了1亿美元。
总的来说，这种盘活方式非常接近安踏的“FILA模式”。
▲从韩国雪豹的官网看，户外的元素并不多。
机会窗口打开，但需要能力和决心
对于在中国手风不顺的雪豹来说，户外尤其是越野跑流行的当下是雪豹在中国改命的窗口期。同时相比于之前的运营方，宝胜的实力更强，其旗下不但有胜道体育这样的零售品牌，还有众多渠道分销商。而雪豹如果想在中国突破小众垂直品牌的天花板，线下的渠道是不可少的。
但另一方面，在当下能开店也不必然保证能把品牌做起来。做品牌考验的是线下线上的整合和协同能力。在这方面宝胜能做到什么水准，还要观察。
可以说雪豹在中国具体选择什么路线，怎么操作是对宝胜的考验。和欧洲雪豹敲定合作的时间已经不短，雪豹至今在中国市场并没有什么高调的动作。不过，据懒熊体育了解，雪豹新的线下门店正在筹备中，宝胜时代的首店开业将是雪豹在中国的一个重要节点，在此之后宝胜下一步能否将这个在中国沉浮近十年的品牌带上另一个高度值得关注，但可以肯定的是，在这个时代，为雪豹改命需要巨大的投入，最终需要的是决心。
不少国内老户外人对DYNAFIT雪豹这个品牌还留有印象。这个德国品牌在刚进入中国时曾被寄予厚望，但在初入中国的短暂高光后，存在感就像雪豹一样时隐时现，即使在中国户外红火的五年也没有借到什么势头。
但雪豹在中国市场有了新动向。今年3月，雪豹注册了新的公众号“雪豹DYNAFIT”。根据懒熊体育获得的信息，这是因为宝胜国际已经成为雪豹在中国市场的总代理，双方实际达成合作的时间要早于这个时候。
当渠道商开始成为“户外代理”
宝胜国际是国内主要的运动用品零售巨头，是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌的代理商，人们熟悉的胜道体育就是宝胜国际旗下的体育用品零售品牌。
在中国渠道商曾经风光无限，开店几乎就能赚钱，但随着线上吸走越来越多销售，品牌追捧DTC等原因，近些年帮别人开店的生意不好做了。
宝胜国际在五年内净关店2435家，直营店数量从2019年的5883家锐减至2024年的3448家就是证明。
作为应对，渠道商一方面关店降本，另一方面开始扩充品类，引入新品牌，为在中国市场还没有团队的国际品牌做全链条服务。其中户外是重点方向，今年宝胜的竞争对手滔博就接连引进了Norrøna、SOAR、Ciele Athletics等这样的国际户外品牌，可以说渠道商正在抢夺传统户外代理的生意，宝胜应该也是在这一逻辑下看中雪豹的。
▲雪豹已经低调出现在宝胜国际2025年第一季度财报中。
雪豹是谁？
雪豹是个什么样的品牌？
1950年雪豹的前身Humanic在奥地利成立，品牌以制造滑雪装备起家，是奥地利最知名的雪具品牌之一。1972年，滑雪巨头FISCHER收购了HUMANIC，同年Humanic改名为DYNAFIT。
2003年DYNAFIT加入SALEWA。2005年作为品牌重塑的一部分，品牌把logo变成了今天人们熟悉的雪豹，希望以此诠释DYNAFIT轻盈、高效、快速的理念。
2012年是一个关键年份，这一年DYNAFIT首次推出越野跑系列，成为一家提供从头到脚全季节运动装备的品牌。
目前雪豹和SALEWA一起归属于Oberalp集团，总部在德国。
作为亚太区战略扩张的一部分，雪豹在2016年进入中国，宣布当时户外代理行业的标杆公司之一，上海飞蛙为其中国市场的零售合作伙伴，合作为期五年。
在此之前，上海飞蛙把始祖鸟引入中国市场并大获成功，但在2013年，亚玛芬收回了上海飞蛙的始祖鸟总代权，而始祖鸟是当时上海飞蛙营收的主要来源，公司需要拓展新的品牌。雪豹就是在这一背景下被上海飞蛙纳入品牌矩阵中。
但上海飞蛙时期雪豹的经营却并不理想，其中的原因是多重的。从大环境上看，中国消费者购买户外产品的渠道从户外集合店转向电商和商场独立门店，渠道变化对上海飞蛙等传统户外代理影响很大。从雪豹方面看，当时品牌的产品并不稳定，频繁大量更换SKU，无法补货对经销商影响很大。从运动趋势看，当时雪豹擅长的越野跑运动在中国还十分小众，无法撑起足够的业务。
▲雪豹在欧洲的店面。
因为盈利不佳，雪豹和上海飞蛙的合作并没有延续到五年。在2018年之后，雪豹就更换了新代理，背后操盘人为上海飞蛙的前员工，这一改变并未让业绩起色。
到2021年，在前一年刚刚成立的如是观山体育文化发展南京有限公司成为了雪豹的中国总代理。如是观山除了代理业务外，也有线下户外集合店业务。在这一时期雪豹的主要线下渠道仍是户外集合店，直到2023年9月雪豹在国内才开出商场渠道首店，不过这家店并没有开在一线城市，而是开在了郑州，并且是以专柜的形式和其他品牌开在一起。
线上方面，雪豹有小程序、天猫和京东旗舰店等销售渠道，同时也在如是观山的天猫旗舰店售卖。总体看作为一家规模不大的代理公司，如是观山也并未让雪豹上一个台阶。
▲2023年雪豹在郑州开出的商场专柜。
可以说，雪豹进入中国近十年始终没有到达足够的高度。懒熊体育了解到，在国内户外市场已经爆发的2022年，雪豹在中国市场的营业额也只有100万元左右。
雪豹的发展受限固然有运营方式的原因，但不能忽视的结构性因素是，在中国户外的主要渠道转入商场独立门店，开店成本不断高涨，大资本不断进入的金元时代，传统代理模式已经捉襟见肘。事实上这是行业普遍现象，或者说，在户外行业通过传统代理商模式一飞冲天的案例凤毛麟角。
雪豹有得做吗？
客观看，雪豹放在全球并不算一个巨头品牌，2022年雪豹全球的营收不到2亿欧元。在大部分市场，雪豹都是一个规模有限的专业品牌。
但另一方面雪豹也有优势。首先是品牌资产有可操作性，有国际品牌的身份和有的可说的历史，产品专业度也足够，还有黑皮冲锋衣这样行业认可的产品。在中国市场，虽然品牌在大众层面知名度不足，但因为上海飞蛙时期的运作，国内资深户外玩家对品牌还有记忆，在专业圈层不是从零起步。
最重要的是，雪豹身上的越野跑标签够牢固，当越野跑蓄势破圈，雪豹也等来了发展的杠杆，可操作的空间瞬间增加，相信这也是宝胜在这个节点选择雪豹最重要的原因之一。
可以说在当下雪豹的可操作空间并不小，要看怎么做。韩国雪豹的案例似乎是一个证明。
就在2016年进入中国市场几乎同时，雪豹借助知名户外集团K2进入韩国市场。2017年雪豹在韩国正式推出，到2022年雪豹全球2亿欧元的总营业额中三分之一是韩国雪豹贡献的。
其中原因是韩国雪豹走出了与欧洲和中国雪豹不同的路——重新定位+产品本土化+渠道大众化。
K2为雪豹做了重新定位，选择发力跑步和健身这样的大众运动，在韩国雪豹事实上变成了综合运动品牌而不是纯户外品牌。这导致长期以来韩国方面只使用雪豹的IP授权，很少采购雪豹总部的货品，直到越野跑成为体育鞋服行业全球性的增长点之后，韩国雪豹才开始增加欧洲雪豹越野跑线产品的进口。渠道上，在中国雪豹还在户外集合店滚雪球的时候，韩国雪豹迅速进入百货商场这样的主要渠道，2018年就在首尔标志性商圈江南开设了旗舰店。在传播上做大众传播，签约的明星包括赵寅成、Seventeen等明星，同时在《STRONGMAN》等电视综艺里植入。这些招数立竿见影，2019年，韩国雪豹销售额就达到了1亿美元。
总的来说，这种盘活方式非常接近安踏的“FILA模式”。
▲从韩国雪豹的官网看，户外的元素并不多。
机会窗口打开，但需要能力和决心
对于在中国手风不顺的雪豹来说，户外尤其是越野跑流行的当下是雪豹在中国改命的窗口期。同时相比于之前的运营方，宝胜的实力更强，其旗下不但有胜道体育这样的零售品牌，还有众多渠道分销商。而雪豹如果想在中国突破小众垂直品牌的天花板，线下的渠道是不可少的。
但另一方面，在当下能开店也不必然保证能把品牌做起来。做品牌考验的是线下线上的整合和协同能力。在这方面宝胜能做到什么水准，还要观察。
可以说雪豹在中国具体选择什么路线，怎么操作是对宝胜的考验。和欧洲雪豹敲定合作的时间已经不短，雪豹至今在中国市场并没有什么高调的动作。不过，据懒熊体育了解，雪豹新的线下门店正在筹备中，宝胜时代的首店开业将是雪豹在中国的一个重要节点，在此之后宝胜下一步能否将这个在中国沉浮近十年的品牌带上另一个高度值得关注，但可以肯定的是，在这个时代，为雪豹改命需要巨大的投入，最终需要的是决心。
