大企业，总有需要应对社会舆情的时候。
哪怕是穿着企业制服的人员惹了事，上了热搜，也难免会波及企业的形象，造成公众舆论压力。这就是为何很多大企业会有PR部门，要联系媒体，在舆论场上澄清事实。
2025年，很多人都在关注围绕娃哈哈的故事、琐事、杂事和大事——从法律议题到公司控制权议题，从家族财富传承到人情世故。这些还在持续发酵中的话题，可能会淹没对一家企业本身发展态势的理解。
对于消费者而言，产品是否优质，品牌是否够响亮，购买是否便利才是真切的问题。
在包装水和软饮料行业内，娃哈哈和农夫山泉总是被拿来对标的品牌。两者的核心业务多有重叠，在产品、品牌形象、渠道等的竞争非常激烈。正犹如可口可乐和百事可乐那持续数十年之久却还未打完的“可乐战争”一般。
有媒体报道，去年娃哈哈集团的销售额来到了700亿元的区间，在包装水产品中的市占率大约在15%-17%左右。
农夫山泉去年全年实现主营收入428.96亿元，同比增0.5%。其包装饮用水在2023年的市占率大约23.6%，排在第一。2024年农夫山泉的包装饮用水产品虽然收益下滑了21.3%，但仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。
不过，两家企业的差距应已大幅缩小。
“既生瑜何生亮”，两家企业的激烈竞争，对消费者是好事，可以有机会获得更优质的产品和体验。
经过2025年的这番“折腾”，娃哈哈的品牌形象是否遭到了影响，进而影响其产品的销量呢？现在犹未可知。不过从其竞争对手农夫山泉的“往事”看，娃哈哈集团要走出当前的“舆论陷阱”，可能还得靠一个“攘外必先安内”。
虽然缘起、形式未必相同，农夫山泉在去年同样也经历了企业历史上罕见的舆情危机——翻箱倒柜式的舆论攻击。用创始人钟睒睒的原话是“2024年，公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，在品牌形象上遭受了历史性的考验。”
然而，短短一年多以后，市场上已然不太再见到“农夫山泉危矣”的论调，反而还出现了农夫山泉版“超高价Labubu”的出圈新闻。
2024年9月，农夫山泉为庆祝尖叫品牌上市20周年，曾限时复刻“红色尖叫”——一种含有人参添加成分的功能饮料，网友评论味道“不好描述”。当时在天猫平台发售1万箱，单瓶售价为5元，上线几天即售罄。
没想到最近有网友发帖称，红色包装的尖叫在某二手平台竟然被炒至七八十元一瓶。
保质期可能都快到期的一种5块钱的饮料，如何能被有心人炒至十多倍的溢价呢？除了限量和人为炒作的因素，也恰能从侧面反映出农夫山泉的复苏。
农夫山泉做对了什么？ 对农夫山泉这样的大品牌来说，不管是线上还是线下的销售渠道，其实早已成型，并且经历了从无到有，从小到大，从简易到科学的发展过程，在面对去年这样的负面舆情时候，销售体系和渠道建设方面的动作并不是主要的。 所谓“攘外必先安内”，其实最重要的事情就是以产品品质和品牌建设作为基础，让消费者感受到产品的质量，也愿意掏钱购买可能单价相对竞品还稍稍贵了些的产品。 农夫山泉部分产品图 来源：企业2024年年报 作为软饮企业巨头，农夫山泉是以包装饮用水业务起家的，2024年该业务占据其总营收的比重为37.2%，占比排在茶饮料产品（39%）之后居第二。很显然是受到舆情问题的影响，导致农夫山泉包装饮用水去年的收入同比下降21.3%。此前5年，该项业务的年复合增长率达11.5%。 农夫山泉包装饮用水的崛起，基本就是其整个品牌崛起的写照。主要是做到了两点： 一是布局优质水源，打造产品品质护城河。 截至2024年末公司已有12个优质水源地，在地理位置上临近珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀五大消费腹地，实现分布式产能就近区域供应，布局优势明显。对于包装水来说，客单价很低，如果没有办法就近布局水源地，其物流成本就不会有优势，无法做大市场。 据不完全统计，截至去年底，中国包装饮用水市场上的主要品牌中，能拥有12个优质水源地的，可能只有农夫山泉一家。其优质水源地数量很可能大大领先其他企业。 这无疑是公司战略上的“高瞻远瞩”——自1996年成立起公司就前瞻性地在中国布局稀缺的优质天然水源，包括深层湖水、山泉水和矿泉水。 二是注重品牌建设，用“天然、健康”标签占据消费者心智。 比如在主力销售的550毫升红色包装饮用水上印制千岛湖的风景照，并附上包含各类天然矿物元素的水品质介绍文字。主打天然水源地生产和灌装，以及存在人体所需天然矿物元素的“适合长期饮用”，让消费者心理产生以天然、健康为导向的品牌认知感。 这也是农夫山泉历史上能够从一众纯净水品牌中脱颖而出的利器。 同时在品牌传播方面，农夫山泉的“有点甜”“大自然的搬运工”等广告语也打中了消费者追求品质和健康的“痛点”，结合优秀的广告视觉和强力的媒体传播平台，在百姓中获得了极大的知名度和品牌认知度。这让农夫山泉可以将饮用天然水的单价定的更高，以获得更高的毛利率。 农夫山泉2022~2024年毛利率均值约为58%，在主要竞争对手中保持领先，就是这种品牌认知度的成功。 在有了以上两点优势的基础上，农夫山泉在包装饮用水领域的上下两端进行“极致探索”。 在上端，公司将天然、健康的品牌形象，和更加精细化的使用场景（如低钠婴儿水、电导率更适合的泡茶水、含锂型矿泉水）更紧密地结合起来，收获更高端市场的份额。 在下端，面对2024年负面舆情的压力，农夫山泉出人意料地推出了550毫升装的绿色包装“饮用纯净水”，结合大环境的因素，以更便宜的价格探索更下沉市场的份额。同时，绿瓶在远期也可以为公司拓展饮用纯净水市场的份额，该细分市场是包括天然水、矿泉水在内整个包装饮用水中最大的细分，以往农夫山泉并没有太多存在感。 以上便是农夫山泉在包装饮用水赛道保持行业领先的方法论。值得注意的是，最近几年，公司在茶饮、果汁和功能饮料领域也有很大斩获。去年茶饮收入占总营收的比重排到了第一的位置，毛利率更是超60%，高于包装饮用水业务，为公司带来了非常可观的收入第二曲线。 直面危机 即便是上市企业，也可能会存在股权纷争、实控人家族利益分配，或者实控人家族传承等问题。 不过农夫山泉作为一家在香港上市的企业，已经在上市前完善了符合上市要求的内控和制度，股权比较清晰，不太会存在体外体系。 这既是其在去年危机情况下的一种“制度保证”，也是内在的根基。 此外，作为去年舆情焦点人物的钟睒睒，敢于在关键时刻“站出来”，连续接受媒体采访，直面争议话题向公众解释，并勇于抨击网络乱象。是用真诚和直言直语的性格，赢得了部分公众的好感，也是品牌能够快速走出负面舆情的关键。 品牌形象是企业获得人心的结果，也是包装水企业赢得市场竞争的关键。这从去年农夫山泉包装水营收暴跌便可知。 根据欧睿，2024年美国人均包装水饮用量达144.1升，而我国当年的人均饮用量约41.7升，还有一定的上升空间。伴随人们对自来水水质和健康问题关注度的提升，在做饭等使用场景的包装水使用率提升以及物流提升下对大瓶装水消费的拉动，我国包装水销量仍有提升空间。 根据东吴证券的研报，2023年到2028年，我国茶饮料及功能饮料的市场规模将分别从1400多亿元和1200多亿元保持7%以上的年复合增长率。 不管如何，喝水/饮料都是人的最低层次刚性消费需求，消费者理应从品质、安全、性价比、获得感等维度，享受到更优的产品。无论农夫山泉也好，娃哈哈也罢，要从负面舆情泥潭走出的诀窍，也就在这里。
大企业，总有需要应对社会舆情的时候。
哪怕是穿着企业制服的人员惹了事，上了热搜，也难免会波及企业的形象，造成公众舆论压力。这就是为何很多大企业会有PR部门，要联系媒体，在舆论场上澄清事实。
2025年，很多人都在关注围绕娃哈哈的故事、琐事、杂事和大事——从法律议题到公司控制权议题，从家族财富传承到人情世故。这些还在持续发酵中的话题，可能会淹没对一家企业本身发展态势的理解。
对于消费者而言，产品是否优质，品牌是否够响亮，购买是否便利才是真切的问题。
在包装水和软饮料行业内，娃哈哈和农夫山泉总是被拿来对标的品牌。两者的核心业务多有重叠，在产品、品牌形象、渠道等的竞争非常激烈。正犹如可口可乐和百事可乐那持续数十年之久却还未打完的“可乐战争”一般。
有媒体报道，去年娃哈哈集团的销售额来到了700亿元的区间，在包装水产品中的市占率大约在15%-17%左右。
农夫山泉去年全年实现主营收入428.96亿元，同比增0.5%。其包装饮用水在2023年的市占率大约23.6%，排在第一。2024年农夫山泉的包装饮用水产品虽然收益下滑了21.3%，但仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。
不过，两家企业的差距应已大幅缩小。
“既生瑜何生亮”，两家企业的激烈竞争，对消费者是好事，可以有机会获得更优质的产品和体验。
经过2025年的这番“折腾”，娃哈哈的品牌形象是否遭到了影响，进而影响其产品的销量呢？现在犹未可知。不过从其竞争对手农夫山泉的“往事”看，娃哈哈集团要走出当前的“舆论陷阱”，可能还得靠一个“攘外必先安内”。
虽然缘起、形式未必相同，农夫山泉在去年同样也经历了企业历史上罕见的舆情危机——翻箱倒柜式的舆论攻击。用创始人钟睒睒的原话是“2024年，公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，在品牌形象上遭受了历史性的考验。”
然而，短短一年多以后，市场上已然不太再见到“农夫山泉危矣”的论调，反而还出现了农夫山泉版“超高价Labubu”的出圈新闻。
2024年9月，农夫山泉为庆祝尖叫品牌上市20周年，曾限时复刻“红色尖叫”——一种含有人参添加成分的功能饮料，网友评论味道“不好描述”。当时在天猫平台发售1万箱，单瓶售价为5元，上线几天即售罄。
没想到最近有网友发帖称，红色包装的尖叫在某二手平台竟然被炒至七八十元一瓶。
保质期可能都快到期的一种5块钱的饮料，如何能被有心人炒至十多倍的溢价呢？除了限量和人为炒作的因素，也恰能从侧面反映出农夫山泉的复苏。
农夫山泉做对了什么？ 对农夫山泉这样的大品牌来说，不管是线上还是线下的销售渠道，其实早已成型，并且经历了从无到有，从小到大，从简易到科学的发展过程，在面对去年这样的负面舆情时候，销售体系和渠道建设方面的动作并不是主要的。 所谓“攘外必先安内”，其实最重要的事情就是以产品品质和品牌建设作为基础，让消费者感受到产品的质量，也愿意掏钱购买可能单价相对竞品还稍稍贵了些的产品。 农夫山泉部分产品图 来源：企业2024年年报 作为软饮企业巨头，农夫山泉是以包装饮用水业务起家的，2024年该业务占据其总营收的比重为37.2%，占比排在茶饮料产品（39%）之后居第二。很显然是受到舆情问题的影响，导致农夫山泉包装饮用水去年的收入同比下降21.3%。此前5年，该项业务的年复合增长率达11.5%。 农夫山泉包装饮用水的崛起，基本就是其整个品牌崛起的写照。主要是做到了两点： 一是布局优质水源，打造产品品质护城河。 截至2024年末公司已有12个优质水源地，在地理位置上临近珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀五大消费腹地，实现分布式产能就近区域供应，布局优势明显。对于包装水来说，客单价很低，如果没有办法就近布局水源地，其物流成本就不会有优势，无法做大市场。 据不完全统计，截至去年底，中国包装饮用水市场上的主要品牌中，能拥有12个优质水源地的，可能只有农夫山泉一家。其优质水源地数量很可能大大领先其他企业。 这无疑是公司战略上的“高瞻远瞩”——自1996年成立起公司就前瞻性地在中国布局稀缺的优质天然水源，包括深层湖水、山泉水和矿泉水。 二是注重品牌建设，用“天然、健康”标签占据消费者心智。 比如在主力销售的550毫升红色包装饮用水上印制千岛湖的风景照，并附上包含各类天然矿物元素的水品质介绍文字。主打天然水源地生产和灌装，以及存在人体所需天然矿物元素的“适合长期饮用”，让消费者心理产生以天然、健康为导向的品牌认知感。 这也是农夫山泉历史上能够从一众纯净水品牌中脱颖而出的利器。 同时在品牌传播方面，农夫山泉的“有点甜”“大自然的搬运工”等广告语也打中了消费者追求品质和健康的“痛点”，结合优秀的广告视觉和强力的媒体传播平台，在百姓中获得了极大的知名度和品牌认知度。这让农夫山泉可以将饮用天然水的单价定的更高，以获得更高的毛利率。 农夫山泉2022~2024年毛利率均值约为58%，在主要竞争对手中保持领先，就是这种品牌认知度的成功。 在有了以上两点优势的基础上，农夫山泉在包装饮用水领域的上下两端进行“极致探索”。 在上端，公司将天然、健康的品牌形象，和更加精细化的使用场景（如低钠婴儿水、电导率更适合的泡茶水、含锂型矿泉水）更紧密地结合起来，收获更高端市场的份额。 在下端，面对2024年负面舆情的压力，农夫山泉出人意料地推出了550毫升装的绿色包装“饮用纯净水”，结合大环境的因素，以更便宜的价格探索更下沉市场的份额。同时，绿瓶在远期也可以为公司拓展饮用纯净水市场的份额，该细分市场是包括天然水、矿泉水在内整个包装饮用水中最大的细分，以往农夫山泉并没有太多存在感。 以上便是农夫山泉在包装饮用水赛道保持行业领先的方法论。值得注意的是，最近几年，公司在茶饮、果汁和功能饮料领域也有很大斩获。去年茶饮收入占总营收的比重排到了第一的位置，毛利率更是超60%，高于包装饮用水业务，为公司带来了非常可观的收入第二曲线。 直面危机 即便是上市企业，也可能会存在股权纷争、实控人家族利益分配，或者实控人家族传承等问题。 不过农夫山泉作为一家在香港上市的企业，已经在上市前完善了符合上市要求的内控和制度，股权比较清晰，不太会存在体外体系。 这既是其在去年危机情况下的一种“制度保证”，也是内在的根基。 此外，作为去年舆情焦点人物的钟睒睒，敢于在关键时刻“站出来”，连续接受媒体采访，直面争议话题向公众解释，并勇于抨击网络乱象。是用真诚和直言直语的性格，赢得了部分公众的好感，也是品牌能够快速走出负面舆情的关键。 品牌形象是企业获得人心的结果，也是包装水企业赢得市场竞争的关键。这从去年农夫山泉包装水营收暴跌便可知。 根据欧睿，2024年美国人均包装水饮用量达144.1升，而我国当年的人均饮用量约41.7升，还有一定的上升空间。伴随人们对自来水水质和健康问题关注度的提升，在做饭等使用场景的包装水使用率提升以及物流提升下对大瓶装水消费的拉动，我国包装水销量仍有提升空间。 根据东吴证券的研报，2023年到2028年，我国茶饮料及功能饮料的市场规模将分别从1400多亿元和1200多亿元保持7%以上的年复合增长率。 不管如何，喝水/饮料都是人的最低层次刚性消费需求，消费者理应从品质、安全、性价比、获得感等维度，享受到更优的产品。无论农夫山泉也好，娃哈哈也罢，要从负面舆情泥潭走出的诀窍，也就在这里。
