出品/联商专栏
撰文/周半仙
2025年5月，奈雪的茶迎来十周岁生日。这个曾经的新茶饮“顶流”，却在这个特殊时刻做出一系列令人意外的动作：先是把用了十年的“奈雪的茶”砍掉一半，变成简洁的“奈雪”；接着把英文名从拼音“NAIXUE”改成中英混搭的“Naisnow”；最后连LOGO也换成了雪花形状的新图案。这一套组合拳打下来，网友们直呼“认不出来了”，有人调侃这是“从奶茶店变成了滑雪场”。
这可不是简单的换装游戏。在经历了连续亏损、股价暴跌的至暗时刻后，奈雪显然是想借十周年这个节点来一场彻底的“改头换面”。但问题是，这场声势浩大的品牌焕新，到底是奈雪重振旗鼓的转折点，还是又一次战略摇摆的开始？
奈雪的茶改名换标，拼音也变了！
近日，不少眼尖网友发现奈雪悄然变样。其一，品牌名由“奈雪的茶”简化为“奈雪”，更为简洁。
其二，英文名由汉语拼音“NAIXUE”变为中英混搭的“Naisnow”，颇具国际范。
其三，LOGO从方方正正的“奈雪的茶”变为奇特的“雪花形状”图案，由“雪花”和“果实”两大核心元素构成，且沿用经典绿色系。
据悉，此次改名是奈雪借十周年之机进行的，官方也给出了权威解读。“Naì”强化了中国基因与记忆点，融合了“N（自然）、A（艺术）、I（想象）”三大品牌核心价值，“Snow”呼应图形LOGO中的雪花，传递自然健康理念。
搜索发现，奈雪的茶官微、外卖平台、公众号等最新物料均已采用新名称与新LOGO。
为求证奈雪改名近况，众多媒体记者联系了奈雪客服与相关门店。经视直播记者联系武汉某家门店，店员称LOGO正在更换，但具体缘由不明；询问奈雪客服，客服表示未接到通知。这表明奈雪的茶LOGO更换正在进行，仅在对外渠道更改，全国认知同步工作尚未到位。
随后，奈雪的茶内部人士回应媒体，解答外部疑问称：“目前新LOGO已应用于部分新店，后续将逐步覆盖线上线下全渠道，预计品牌将于5月正式官宣LOGO切换。”
实际上，早在今年2月，奈雪的茶就着手品牌全面升级。企查查显示，2月21日，奈雪注册文字商标“奈雪”；3月，奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多枚“Naisnow奈雪”商标，国际分类涵盖啤酒饮料、餐饮住宿、方便食品等，当前商标状态均为等待实质审查。
对于奈雪此次改名与更换LOGO，网友议论纷纷，吐槽不断。不少网友认为新LOGO的雪花图案设计失败，视觉上若无品牌名提示，很难认出是雪花，辨识度极低。对于新名字“Naisnow”，网友也多有不满，普遍觉得中英混杂形式怪异，既不具拼音友好性，也不符合英文通用性，发音尴尬，似国际化进程中的“夹生饭”。
也有业内人士指出：“从NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，其命名史仿佛一直在‘去日式化’与‘伪国际化’之间摇摆。”
“新茶饮第一股”改名，意欲何为？
作为“新茶饮第一股”，若想搞清楚奈雪的茶此次改名的意图，就需要需从战略逻辑和行业竞争2个维度综合考量。
从扩张维度来看，奈雪改名旨在推进国际化市场布局。随着国内茶饮市场竞争加剧、增长趋缓，众多品牌纷纷瞄准海外市场。喜茶在英国伦敦开设首店，茶百道试水北美市场，霸王茶姬在马来西亚、澳大利亚等地拓展版图……奈雪早在2018年便迈出出海第一步，在新加坡开设首店。2024年，奈雪加快海外扩张步伐：在泰国连开7家门店，8月在曼谷打造首家集烘焙、茶饮、零售于一体的全球旗舰店；12月，吉隆坡TheExchangeTRX商场店盛大开业。2025年扩张势头更猛，3月泰国新增约20家门店，美国首店同期落地，海外版图持续扩大。
与其他出海茶饮品牌不同，奈雪在海外坚持中高端路线。价格是最有力的证明：泰国饮品售价90-145泰铢；马来西亚门店平均价格比国内高25%；新加坡门店高出约30%。原本以为高价会影响销量，实际市场反馈良好：泰国曼谷CentralWorld店开业三天营收近100万泰铢，马来西亚首店开业三天总营收超12万马币，可谓“叫好又叫座”。
此次改名是国际化进程的关键一步。其一，原英文名“NAIXUE”中的“xue”，对外国人而言发音困难，新名字“Naisnow”融入英文单词“Snow”，更易记忆和发音；其二，新LOGO以“雪花”和“果实”为核心元素，既保留品牌经典绿，又传递自然健康理念，契合海外年轻群体对“低糖、健康”饮品的喜好；其三，门店设计对标星巴克、BlueBottle等国际大牌，进一步强化中高端定位，贴合海外品质化消费趋势。
另一方面，奈雪试图通过形象重塑驱动业务转型，在竞争激烈的茶饮市场开辟健康细分赛道。近年来，奈雪始终将健康化作为核心战略，持续加大投入。产品创新方面，自2024年起，奈雪从“基础减糖”迈向“功能升级”。此外，品牌还将健康理念延伸至烘焙领域，推出全麦欧包、低卡甜点等产品，覆盖早餐、轻食等消费场景。
空间体验上，奈雪积极营造“健康生活方式”场景。2025年全新推出的“奈雪Green”店型，以“自然绿意，轻盈生活”为主题，专注提供轻饮轻食，从空间设计到产品组合，都旨在为消费者打造沉浸式健康消费体验。
“新茶饮第一股”改名，能改命吗？
2025年正值奈雪的茶创立十周年，此番品牌形象焕新，标志着奈雪试图以全新面貌开启下一阶段征程。但改名能否真正改写奈雪的命运？
短期来看，改名或许能为奈雪在健康赛道塑造差异化认知，并为出海战略铺路，却难以迅速扭转其财务困局。从新茶饮市场的激烈竞争态势观之，奈雪的发展之路依旧荆棘密布。
2021年6月30日，奈雪的茶以“新茶饮第一股”之姿登陆港交所，然而上市后的表现却未能延续高光。
其一，盈利波动剧烈。2021至2022年连续两年亏损，2023年好不容易实现首次盈利（净利润4300万元），2024年却再度陷入亏损泥潭——全年营收49.2亿元，同比下滑4.7%；净亏损高达9.19亿元，利润同比降幅飙升至702.3%。
其二，股价持续承压。2021年7月，股价盘中跌破18.86港元的发行价，至2025年5月8日收盘时，已跌至0.78港元，总市值仅19.44亿港元，较上市初期的340亿港元，蒸发超320亿港元，市值缩水幅度令人咋舌。
为此，奈雪做过不少尝试，在门店扩张方面，加盟业务推动门店总数增长。截至2024年底，奈雪门店总数达1427家，较2023年的1256家增长171家，其中加盟门店从2023年的53家增长至345家，净增292家。但加盟业务提振业绩乏力，2024年加盟门店收入4.31亿元，仅占总营收8.8%，且销售及分销开支因加盟扩张同比增长41.1%。直营门店仍为收入主力（占比84.5%），但收入同比下滑6.3%。
奈雪还尝试切入轻食赛道，在2024年推出“奈雪Green”轻食门店以40㎡小店+简餐模式企图降低坪效压力，但“奈雪Green”门店与传统门店差异小，缺乏吸引力，未能有效拉动客流。
奈雪即便改名，仍面临诸多质疑，首先，品牌认知混乱。网友吐槽新名“Naisnow”中英混搭生硬、发音拗口，新LOGO雪花图案辨识度低，被调侃“不看名字认不出”。其次，定位摇摆争议。业内人士指出，从“NAYUKI”到“NAIXUE”再到“Naisnow”，奈雪命名史在“去日式化”与“伪国际化”间反复横跳，频繁改名易稀释消费者认知。
奈雪若想凭借改名实现“命运转折”，仍需跨越漫长征途。品牌更名虽是战略调整的必经之路，却绝非通向成功的唯一钥匙。真正意义上的“改命”，必须回归商业本质：
其一，在健康化赛道筑牢技术护城河，通过研发专利成分、优化配方体系，打造难以复制的产品壁垒；
其二，依托供应链深度整合压缩成本，从原料采购到物流配送全链条降本增效，破解直营模式的高成本困局；
其三，在海外市场以“文化叙事”替代“价格厮杀”，将东方茶美学与当地消费场景融合，构建差异化的品牌认知。
唯有将改名化作为战略聚焦的起点，而非资源分散的终点，奈雪才有可能在新茶饮行业的“下半场”竞争中，寻得破局重生的关键转机。
小结：
十年沉浮，奈雪这场“换装秀”能否换来新生？当新LOGO的雪花飘落，当“Naisnow”的争议声渐起，我们看到的不仅是一个品牌的自我革新，更是整个新茶饮行业在红海厮杀中的集体焦虑。
改名易，改命难。从NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，奈雪在命名上的反复横跳，折射出中国新消费品牌在全球化进程中的身份困惑。就像网友调侃的那样：“改来改去，还不如把产品做好。”确实，当消费者在泰国为35元一杯的“奈雪特调”买单时，他们在乎的不是名字怎么拼，而是这杯茶是否值得这个价。
财报不会说谎。9个亿的亏损、94%的市值蒸发，这些冰冷数字提醒我们：品牌焕新只是手段，商业本质才是根本。奈雪需要证明的，不是自己能起多少个洋气的名字，而是能否在供应链、产品创新和用户体验上真正突破。
新茶饮的下半场，注定是一场持久战。当行业从"跑马圈地"进入"精耕细作"阶段，奈雪要做的或许不是急着改头换面，而是沉下心来，把每一杯茶都泡出该有的味道。毕竟，消费者最终记住的，永远是好喝的产品，而不是好看的名字。
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新茶饮第一股，“换装”自救？
奈雪改名“Naìsnow”，能改命吗？
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近日，不少眼尖网友发现奈雪悄然变样。其一，品牌名由“奈雪的茶”简化为“奈雪”，更为简洁。
其二，英文名由汉语拼音“NAIXUE”变为中英混搭的“Naisnow”，颇具国际范。
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据悉，此次改名是奈雪借十周年之机进行的，官方也给出了权威解读。“Naì”强化了中国基因与记忆点，融合了“N（自然）、A（艺术）、I（想象）”三大品牌核心价值，“Snow”呼应图形LOGO中的雪花，传递自然健康理念。
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实际上，早在今年2月，奈雪的茶就着手品牌全面升级。企查查显示，2月21日，奈雪注册文字商标“奈雪”；3月，奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多枚“Naisnow奈雪”商标，国际分类涵盖啤酒饮料、餐饮住宿、方便食品等，当前商标状态均为等待实质审查。
对于奈雪此次改名与更换LOGO，网友议论纷纷，吐槽不断。不少网友认为新LOGO的雪花图案设计失败，视觉上若无品牌名提示，很难认出是雪花，辨识度极低。对于新名字“Naisnow”，网友也多有不满，普遍觉得中英混杂形式怪异，既不具拼音友好性，也不符合英文通用性，发音尴尬，似国际化进程中的“夹生饭”。
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作为“新茶饮第一股”，若想搞清楚奈雪的茶此次改名的意图，就需要需从战略逻辑和行业竞争2个维度综合考量。
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其二，股价持续承压。2021年7月，股价盘中跌破18.86港元的发行价，至2025年5月8日收盘时，已跌至0.78港元，总市值仅19.44亿港元，较上市初期的340亿港元，蒸发超320亿港元，市值缩水幅度令人咋舌。
为此，奈雪做过不少尝试，在门店扩张方面，加盟业务推动门店总数增长。截至2024年底，奈雪门店总数达1427家，较2023年的1256家增长171家，其中加盟门店从2023年的53家增长至345家，净增292家。但加盟业务提振业绩乏力，2024年加盟门店收入4.31亿元，仅占总营收8.8%，且销售及分销开支因加盟扩张同比增长41.1%。直营门店仍为收入主力（占比84.5%），但收入同比下滑6.3%。
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奈雪若想凭借改名实现“命运转折”，仍需跨越漫长征途。品牌更名虽是战略调整的必经之路，却绝非通向成功的唯一钥匙。真正意义上的“改命”，必须回归商业本质：
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小结：
十年沉浮，奈雪这场“换装秀”能否换来新生？当新LOGO的雪花飘落，当“Naisnow”的争议声渐起，我们看到的不仅是一个品牌的自我革新，更是整个新茶饮行业在红海厮杀中的集体焦虑。
改名易，改命难。从NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，奈雪在命名上的反复横跳，折射出中国新消费品牌在全球化进程中的身份困惑。就像网友调侃的那样：“改来改去，还不如把产品做好。”确实，当消费者在泰国为35元一杯的“奈雪特调”买单时，他们在乎的不是名字怎么拼，而是这杯茶是否值得这个价。
财报不会说谎。9个亿的亏损、94%的市值蒸发，这些冰冷数字提醒我们：品牌焕新只是手段，商业本质才是根本。奈雪需要证明的，不是自己能起多少个洋气的名字，而是能否在供应链、产品创新和用户体验上真正突破。
新茶饮的下半场，注定是一场持久战。当行业从"跑马圈地"进入"精耕细作"阶段，奈雪要做的或许不是急着改头换面，而是沉下心来，把每一杯茶都泡出该有的味道。毕竟，消费者最终记住的，永远是好喝的产品，而不是好看的名字。
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