出品/DT商业观察
作者/张晨阳
2025年的外卖大战，正式进入“三国杀”了。
过去三个月，京东正式入局做外卖，通过“给骑手交五险一金”等话题，和美团外卖互相“喊话”。美团在“打口水仗”的间隙，还正式上线了即时零售品牌“美团闪购”。
五一节前，阿里派出饿了么和淘宝闪购，下场加入战斗，并迅速登上热搜。
饿了么发放百亿补贴，淘宝则直接在首页增加“闪购|外卖”入口，并联合饿了么推出奶茶免单卡和请客卡，消费者只要打开淘宝APP搜索闪购，就有机会抽到。
“三家争霸赛”拉开帷幕，《DT商业观察》决定梳理一下，这场大战打到什么地步了？为什么大家都要抢外卖这个生意？美团闪购和淘宝闪购又在打什么算盘？
01
截至目前，京东、美团和饿了么都做了啥？
热搜话题和表情包虽多，但各家到底拿出了多少“诚意”，还得认真盘一盘。
我们根据公开资料分别统计了京东外卖、美团外卖、饿了么和淘宝闪购的“投入”，发现在外卖涉及到的三大方面中——消费者、骑手和商家，各平台的侧重点各有不同。
京东或许是“初来乍到”，是唯一一个对商家、用户、骑手都有所投入的（至少从宣传侧来看）。
一开始先是通过0佣金策略吸引商家入驻；然后给消费者发券，并逐步扩大发券的对象范围，从面向京东PLUS会员、大学生到所有人；动作最大的，当属给全职骑手交五险一金，并在全职骑手入职前三个月提供5000元保底工资。
在此期间，美团也给消费者和骑手发券、发补贴。
比如每天定时发放“满30减15的奶茶咖啡神券”和“满40-20的专属大额神券”等，也开始试点给骑手补贴养老保险，五一假期让全行业骑手免费使用外卖智能柜、给约200万起售发放2亿元劳动补贴。
饿了么前期虽然“不声不响”，但现在攒了笔大的给消费者。
比如五一节前给消费者发放百亿补贴，又联合“淘宝小时达”升级的“淘宝闪购”，通过提供18元优惠券的方式，近乎“免费”给消费者发放1亿杯奶茶咖啡。
大厂们的投入不少，但在消费者打开APP选购的时候，究竟是什么体验呢？
一个最明显的体验是，京东外卖上能选的外卖还不够多。
虽然没有实际的数据统计，但是因为京东外卖主打“品质堂食外卖”（要有门店、可堂食、还有线下审核等），所以可选外卖店铺的数量比美团、饿了么少。
我们随机选择了一些高人气的连锁品牌，并在同一时间段、同一门店、不同平台上选购同样的产品，发现在都没有会员的情况下，补贴后的价格基本都是美团更低，但库迪除外——
库迪的橙C美式在美团和饿了么上分别要14元和11元，但在京东上只要7块9，难怪库迪迅速在京东外卖上突破了3000万单，撑起了京东外卖的半边天。
当然，自从饿了么联合淘宝闪购推出“奶茶免单卡”，最低价当属新入局者。
至于配送时间，那些由商家自行配送的，各平台标注的配送时间都差不多。但如果由平台骑手配送，美团和饿了么基本稳定在25-30分钟，京东因为骑手较少，普遍慢一些，基本超过30分钟。
对此，京东外卖还放了个“大招”，就是配送超时20分钟后，将给消费者免单，相当于变相发券，给消费者补贴。
02
大厂都在抢着做，外卖真的赚钱吗？
不止现在的京东、美团、阿里，把时间线拉长，百度、滴滴，以及前两年的字节跳动（抖音）也在外卖上砸过真金白银。
不过，这些大厂争夺的外卖，其实是一门难做且利润微薄的生意。
美国外卖送餐服务平台DoorDash首席运营官就曾对《华尔街日报》提到：“外卖是一项成本密集型、低利润且以规模为导向的业务。”
就拿抖音来讲，2022年底，手握6亿月活的抖音上线“团购外卖”业务，2024年又被报道外卖业务暂时收缩。
根据《晚点LatePost》，抖音外卖面临着诸多挑战，比如没有足够多的商家，无法承接用户需求，比如“长期受运力不足，依靠顺丰同城、达达等第三方运力的抖音无法达到（和美团、饿了么）同样的配送速度。”
换言之，想要做好外卖，除了靠内容、补贴等吸引用户下单，还要有长期的投入、坚实的运力、良好的运营系统以保证履约能力……
就算是目前规模比较大的公司，从外卖业务里赚的钱也很少。
饿了么常年亏损（饿了么和高德同属阿里巴巴的“本地生活服务”，该板块一直亏损），美团在2013年上线外卖，直到2019年才开始盈利，2019年、2020年、2021年，它的“餐饮外卖”业务经营利润率分别是2.6%、4.3%和6.4%。
2022年，美团将餐饮外卖、到店酒店及旅游和“新业务及其他”里的“美团闪购、民宿及交通票务”合并为“核心本地商业”。在合并之后，美团的“核心本地商业”经营利润率在18%到21%之间。
全球范围内，外卖的利润率都很低。
根据摩根大通（JPMorgan，美国最大金融服务机构之一）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway（2024）》）：2024年全球九家主流外卖平台预测利润率在1.5%-3.3%之间。
那么，一单外卖的收入和成本到底是怎样的？
以美团为例，一单美团外卖的收入主要包括4个方面：配送费（商家选择美团配送需要承担的费用）、佣金（商家向美团支付的技术服务费）、在线营销（商家使用美团营销产品所支付的费用）和其他。其中，配送费占了总收入的一大半。
与此同时，配送成本也是外卖成本的最大开支，大概占总开支的75%，包括骑手收入、平台补贴、人员培训等。
2021年，虽然美团从餐饮外卖配送服务中收获了542亿元，但餐饮外卖配送相关成本高达681.8亿元。
既然外卖难做还利润低，为什么以京东为代表的互联网大厂，还在争抢这项业务？
03
外卖不好做，那大家图啥？
行业内的普遍共识是：“高频打低频”。
我们在此前的#追踪这一周#栏目里已经提到，对于美团、京东，外卖充当的最大角色是“高频使用的流量入口，目的是让更多人下载APP、提高APP使用频率，从而更容易在高利润的业务如美团的酒店旅游、京东的3C数码上消费。
目前，从淘宝、美团的动作来看，这场“战争”既是外卖的争夺，也是市场更大、想象空间更大的即时零售的战场。
2024年，淘宝把“小时达”频道放在淘宝首页的一级入口，让天猫上数十万家品牌旗舰店的商品参与即时零售。
去年，阿里巴巴集团董事长蔡崇信对话摩根大通北亚区董事长时表示：“外卖配送或许不是阿里的核心业务，但饿了么对阿里来说具有极高的战略价值，因为它建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。"
换言之，有饿了么的外卖配送，阿里（淘宝）可以快速切入即时零售战场。
淘宝闪购
同样是2024年，美团在财报中提及“闪电仓”（即通过商家建设小型前置仓，覆盖生活圈3公里范围，纯线上经营并依托平台配送能力实现“半小时达/小时达”服务），通过和大型商超合作，带来新增量。今年的4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，并将其置于App首页一级入口，喊出“30分钟送万物”的口号。
对美团来说，即时零售因为“万物皆可外卖”，不仅可以增加用户使用频率，还能提高利润率。
在“2024美团即时零售产业大会”上，美团核心本地商业CEO王莆中解释美团的“闪电仓”模式：不同于传统的店铺、商超，还要考虑选址、门店装修、货架摆放等，闪电仓是为了拣货、配货的效率去设计的，同样的面积，可以选择租金更低的地方、可容纳的SKU更多、坪效更高。
“同样是200平方米的面积，便利店商品的SKU为2500—3500个，闪电仓的SKU为6000—10000个；便利店的月销售额约为35.5万元，闪电仓的月销售额约为50万元；便利店的利润率为1%—5%，闪电仓的利润率为3%—10%。”
以前只有餐饮、生鲜这类即时消费可以“半小时送达”，现在就连衣服、手机也能像外卖一样，下单后半小时送达，这就威胁到了京东。
根据雷锋网报道：美团闪购2024年3C家电的订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的4成。
电商网的报道中也提到：淘宝闪购背靠饿了么提供的120万日活骑手，联合菜鸟驿站、盒马前置仓，在上海试点中平均18分钟就能送达，3C数码类产品的配送时效甚至超过京东。
这意味着，京东自营曾经引以为傲的“次日达”配送效率，将迎来强劲的对手。
不仅如此，像淘宝和饿了么这样能整合电商、直播和配送等业务的即时零售，能让消费者实现“搜索即送达”“看完直播就能收到货”，很可能会瓜分掉一部分原本计划在京东电商上购物的消费者。
事实上，京东电商本身已经遇到难题，急需新的增量。
近几年京东已经不再披露GMV，根据多家媒体和证券公司测算，随着拼多多和抖音电商的强势崛起，京东电商的市场份额有所下滑。
现如今，美团闪购又威胁到了它一向强势的3C数码领域，淘宝闪购也加入了战场，京东可以说是遭到了“双面夹击”。
正因此，京东下场做外卖，既是电商平台去争夺即时零售的场子，也是反击和自保。
写在最后
即时零售的确有非常大的想象空间。
商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2023年即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.9%，比同期的网络零售增速高17.9百分点。
尽管在目前，消费者对于这场“三国杀”的感知，可能大多还停留在美团京东的“口水战”，或者是平台发放的外卖大额补贴，对于前景更广阔的即时零售，还没有那么强的体感。
但无论如何，对于消费者来说，“三国演义”的市场，总好过一家独大。
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作者/张晨阳
2025年的外卖大战，正式进入“三国杀”了。
过去三个月，京东正式入局做外卖，通过“给骑手交五险一金”等话题，和美团外卖互相“喊话”。美团在“打口水仗”的间隙，还正式上线了即时零售品牌“美团闪购”。
五一节前，阿里派出饿了么和淘宝闪购，下场加入战斗，并迅速登上热搜。
饿了么发放百亿补贴，淘宝则直接在首页增加“闪购|外卖”入口，并联合饿了么推出奶茶免单卡和请客卡，消费者只要打开淘宝APP搜索闪购，就有机会抽到。
“三家争霸赛”拉开帷幕，《DT商业观察》决定梳理一下，这场大战打到什么地步了？为什么大家都要抢外卖这个生意？美团闪购和淘宝闪购又在打什么算盘？
01
截至目前，京东、美团和饿了么都做了啥？
热搜话题和表情包虽多，但各家到底拿出了多少“诚意”，还得认真盘一盘。
我们根据公开资料分别统计了京东外卖、美团外卖、饿了么和淘宝闪购的“投入”，发现在外卖涉及到的三大方面中——消费者、骑手和商家，各平台的侧重点各有不同。
京东或许是“初来乍到”，是唯一一个对商家、用户、骑手都有所投入的（至少从宣传侧来看）。
一开始先是通过0佣金策略吸引商家入驻；然后给消费者发券，并逐步扩大发券的对象范围，从面向京东PLUS会员、大学生到所有人；动作最大的，当属给全职骑手交五险一金，并在全职骑手入职前三个月提供5000元保底工资。
在此期间，美团也给消费者和骑手发券、发补贴。
比如每天定时发放“满30减15的奶茶咖啡神券”和“满40-20的专属大额神券”等，也开始试点给骑手补贴养老保险，五一假期让全行业骑手免费使用外卖智能柜、给约200万起售发放2亿元劳动补贴。
饿了么前期虽然“不声不响”，但现在攒了笔大的给消费者。
比如五一节前给消费者发放百亿补贴，又联合“淘宝小时达”升级的“淘宝闪购”，通过提供18元优惠券的方式，近乎“免费”给消费者发放1亿杯奶茶咖啡。
大厂们的投入不少，但在消费者打开APP选购的时候，究竟是什么体验呢？
一个最明显的体验是，京东外卖上能选的外卖还不够多。
虽然没有实际的数据统计，但是因为京东外卖主打“品质堂食外卖”（要有门店、可堂食、还有线下审核等），所以可选外卖店铺的数量比美团、饿了么少。
我们随机选择了一些高人气的连锁品牌，并在同一时间段、同一门店、不同平台上选购同样的产品，发现在都没有会员的情况下，补贴后的价格基本都是美团更低，但库迪除外——
库迪的橙C美式在美团和饿了么上分别要14元和11元，但在京东上只要7块9，难怪库迪迅速在京东外卖上突破了3000万单，撑起了京东外卖的半边天。
当然，自从饿了么联合淘宝闪购推出“奶茶免单卡”，最低价当属新入局者。
至于配送时间，那些由商家自行配送的，各平台标注的配送时间都差不多。但如果由平台骑手配送，美团和饿了么基本稳定在25-30分钟，京东因为骑手较少，普遍慢一些，基本超过30分钟。
对此，京东外卖还放了个“大招”，就是配送超时20分钟后，将给消费者免单，相当于变相发券，给消费者补贴。
02
大厂都在抢着做，外卖真的赚钱吗？
不止现在的京东、美团、阿里，把时间线拉长，百度、滴滴，以及前两年的字节跳动（抖音）也在外卖上砸过真金白银。
不过，这些大厂争夺的外卖，其实是一门难做且利润微薄的生意。
美国外卖送餐服务平台DoorDash首席运营官就曾对《华尔街日报》提到：“外卖是一项成本密集型、低利润且以规模为导向的业务。”
就拿抖音来讲，2022年底，手握6亿月活的抖音上线“团购外卖”业务，2024年又被报道外卖业务暂时收缩。
根据《晚点LatePost》，抖音外卖面临着诸多挑战，比如没有足够多的商家，无法承接用户需求，比如“长期受运力不足，依靠顺丰同城、达达等第三方运力的抖音无法达到（和美团、饿了么）同样的配送速度。”
换言之，想要做好外卖，除了靠内容、补贴等吸引用户下单，还要有长期的投入、坚实的运力、良好的运营系统以保证履约能力……
就算是目前规模比较大的公司，从外卖业务里赚的钱也很少。
饿了么常年亏损（饿了么和高德同属阿里巴巴的“本地生活服务”，该板块一直亏损），美团在2013年上线外卖，直到2019年才开始盈利，2019年、2020年、2021年，它的“餐饮外卖”业务经营利润率分别是2.6%、4.3%和6.4%。
2022年，美团将餐饮外卖、到店酒店及旅游和“新业务及其他”里的“美团闪购、民宿及交通票务”合并为“核心本地商业”。在合并之后，美团的“核心本地商业”经营利润率在18%到21%之间。
全球范围内，外卖的利润率都很低。
根据摩根大通（JPMorgan，美国最大金融服务机构之一）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway（2024）》）：2024年全球九家主流外卖平台预测利润率在1.5%-3.3%之间。
那么，一单外卖的收入和成本到底是怎样的？
以美团为例，一单美团外卖的收入主要包括4个方面：配送费（商家选择美团配送需要承担的费用）、佣金（商家向美团支付的技术服务费）、在线营销（商家使用美团营销产品所支付的费用）和其他。其中，配送费占了总收入的一大半。
与此同时，配送成本也是外卖成本的最大开支，大概占总开支的75%，包括骑手收入、平台补贴、人员培训等。
2021年，虽然美团从餐饮外卖配送服务中收获了542亿元，但餐饮外卖配送相关成本高达681.8亿元。
既然外卖难做还利润低，为什么以京东为代表的互联网大厂，还在争抢这项业务？
03
外卖不好做，那大家图啥？
行业内的普遍共识是：“高频打低频”。
我们在此前的#追踪这一周#栏目里已经提到，对于美团、京东，外卖充当的最大角色是“高频使用的流量入口，目的是让更多人下载APP、提高APP使用频率，从而更容易在高利润的业务如美团的酒店旅游、京东的3C数码上消费。
目前，从淘宝、美团的动作来看，这场“战争”既是外卖的争夺，也是市场更大、想象空间更大的即时零售的战场。
2024年，淘宝把“小时达”频道放在淘宝首页的一级入口，让天猫上数十万家品牌旗舰店的商品参与即时零售。
去年，阿里巴巴集团董事长蔡崇信对话摩根大通北亚区董事长时表示：“外卖配送或许不是阿里的核心业务，但饿了么对阿里来说具有极高的战略价值，因为它建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。"
换言之，有饿了么的外卖配送，阿里（淘宝）可以快速切入即时零售战场。
淘宝闪购
同样是2024年，美团在财报中提及“闪电仓”（即通过商家建设小型前置仓，覆盖生活圈3公里范围，纯线上经营并依托平台配送能力实现“半小时达/小时达”服务），通过和大型商超合作，带来新增量。今年的4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，并将其置于App首页一级入口，喊出“30分钟送万物”的口号。
对美团来说，即时零售因为“万物皆可外卖”，不仅可以增加用户使用频率，还能提高利润率。
在“2024美团即时零售产业大会”上，美团核心本地商业CEO王莆中解释美团的“闪电仓”模式：不同于传统的店铺、商超，还要考虑选址、门店装修、货架摆放等，闪电仓是为了拣货、配货的效率去设计的，同样的面积，可以选择租金更低的地方、可容纳的SKU更多、坪效更高。
“同样是200平方米的面积，便利店商品的SKU为2500—3500个，闪电仓的SKU为6000—10000个；便利店的月销售额约为35.5万元，闪电仓的月销售额约为50万元；便利店的利润率为1%—5%，闪电仓的利润率为3%—10%。”
以前只有餐饮、生鲜这类即时消费可以“半小时送达”，现在就连衣服、手机也能像外卖一样，下单后半小时送达，这就威胁到了京东。
根据雷锋网报道：美团闪购2024年3C家电的订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的4成。
电商网的报道中也提到：淘宝闪购背靠饿了么提供的120万日活骑手，联合菜鸟驿站、盒马前置仓，在上海试点中平均18分钟就能送达，3C数码类产品的配送时效甚至超过京东。
这意味着，京东自营曾经引以为傲的“次日达”配送效率，将迎来强劲的对手。
不仅如此，像淘宝和饿了么这样能整合电商、直播和配送等业务的即时零售，能让消费者实现“搜索即送达”“看完直播就能收到货”，很可能会瓜分掉一部分原本计划在京东电商上购物的消费者。
事实上，京东电商本身已经遇到难题，急需新的增量。
近几年京东已经不再披露GMV，根据多家媒体和证券公司测算，随着拼多多和抖音电商的强势崛起，京东电商的市场份额有所下滑。
现如今，美团闪购又威胁到了它一向强势的3C数码领域，淘宝闪购也加入了战场，京东可以说是遭到了“双面夹击”。
正因此，京东下场做外卖，既是电商平台去争夺即时零售的场子，也是反击和自保。
写在最后
即时零售的确有非常大的想象空间。
商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2023年即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.9%，比同期的网络零售增速高17.9百分点。
尽管在目前，消费者对于这场“三国杀”的感知，可能大多还停留在美团京东的“口水战”，或者是平台发放的外卖大额补贴，对于前景更广阔的即时零售，还没有那么强的体感。
但无论如何，对于消费者来说，“三国演义”的市场，总好过一家独大。
登录 | 注册
淘宝闪购搅局，即时零售“三国杀”风云骤起
五一外卖生意爆发带动饿了么订单突破历史峰值
淘宝闪购首战大捷，即时零售开启终局之战
联商头条：永辉发公开信声援胖东来；3G资本收购斯凯奇
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日订单突破1000万！淘宝闪购首要任务就是“淘汰”饿了么！
王府井集团五一销售增长6.9％，客流增长18.5％
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