4 月上旬，亚洲和欧洲多国股市暴跌、美股蒸发超过 6 万亿美元、黄金大跳水、国际油价暴跌，全球经济秩序似乎陷入一片未知的混沌之中。从 4 月到 5 月，几大奢侈品巨头冷热不均的一季度业绩，再度唤醒了行业的危机意识，并验证了市场波动曲线。
相比于年度数据，季度数据更能凸显出 2025 年时尚产业的瞬时实时变化——宏观经济和地缘政治挑战的浪潮之下，几乎没有任何一家奢侈品企业能独善其身。
结合旗舰品牌、标志性品类进行小幅度的市场策略延展，进而，礼赞品牌经典历史文化遗产，成为奢侈品牌不约而同的举措。诚如爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）在一份声明中表示：“在复杂的地缘政治和经济环境下，集团比以往任何时候都更加需要巩固其基本面。”
在释出财报数据不久后，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在与分析师的会议上用“游戏更加艰难”来形容中国市场。
实际上，更加艰难的远不止中国市场，也不只欧莱雅。
LVMH集团第一季度销售额下降 2%，其核心时尚和皮革制品部门的销售额下降了 4%；Brunello Cucinelli 2025 年前三个月，零售额增长了 11.9%，同比上个季度营收同比增长的 12.2%，数字微降。Moncler 集团第一季度营收增长 1%，其中Stone Island销售额下降 5% 至 1.073 亿欧元。爱马仕第一季度业绩增长 7.2%，达到 41.3 亿欧元，但由于此前季度的业绩远超分析师预期，此次略低于预期，导致股价收盘下跌 3.2%。Hugo Boss 今年第一季度的有机销售额下降 2%，至 9.99 亿欧元。摩根大通和花旗银行等机构市场分析师认为，Hugo Boss在不利的市场环境下表现良好。
Hugo Boss 首席执行官 Daniel Grieder 在解释这一下滑时指出，“最近几天和几周，我们从许多公司那里听到了这种声音，所有主要市场的消费环境都相当低迷……这一氛围也波及到了几乎所有细分市场，从快时尚到我们所占据的高端市场和奢侈品市场。”
仔细拆解各大奢侈品牌的财报不难发现，除了不断放缓的数字，从区域市场还是品类业绩上看，已经很难总结出统一的盈利规律/逻辑，相比较 2023 年顶级奢侈品公司的韧性支柱，如今的市场，已经没有哪个品牌或集团能够真正做到“赢家通吃”。
从品牌或品类等维度来看，爱马仕本季度皮具部门表现良好，得益于Médor 和Mousqueton 系列的推出，该部门销售额按固定汇率计算增长了 10%，此外，爱马仕成衣部门继续成为集团的“黑马”，本季度销售额增长 7%；Moncler 在非外套领域成功扩张。其新推出的户外系列Moncler Grenoble，占销售额的 10%，增长速度超过其他业务；LVMH 集团时装和皮具部门下降 5%，但 LVMH 集团首席财务官塞西尔-卡巴尼斯（Cecile Cabanis）强调创新、高品质的产品仍然畅销。她指出，路易威登最近与日本艺术家村上隆的再度合作系列门票已全部售罄。此外，LV 和 Loro Piana 的业绩继续略高于其时尚和皮具业务部门的平均水平，而 Dior 则“略低于平均水平”。
从区域市场来看，爱马仕在法国本土第一季度销售额增长 14%，公司将此归功于“持续的本地需求和活跃的游客流量”。其中，3 月 25 日，在巴黎大皇宫举行的“爱马仕马术大赛Saut Hermès ”吸引了大批顾客前来参观，来自美国和中东的顾客是最大的买家。此外，中东地区的销售额也持续增长，按固定汇率计算增长了 14%。
Moncler 在亚洲地区的收入达 3.808 亿欧元，尽管可比基数非常高且中国消费者持续向海外转移，但仍增长了 5%。Brunello Cucinelli 亚洲地区领涨，营收增长 11.3%。LVMH 集团欧洲市场再次实现增长，日本之外的亚洲其他市场走势与 2024 年相当。
在冷热不均的市场环境下，即便业绩挑战加剧，但品牌仍未陷入投资策略收缩的局面，而是呈现出“强化品牌形象”的共识－－通过连贯的、大众化的品类扩张和传播互动模式，链接更大范围消费群体的同时增加了盈利机遇，亦进一步强化了品牌的的标志性形象和市场占有率。
如果说，过往时尚奢侈品集团搭建护城河的方式是广撒网收购品牌，形成一个庞大的奢侈品军团。如今，集团则越发倾向优先投资旗舰品牌去保持稳定统一的集团价值和稳定性，并通过“多品类、多渠道”的策略，更加精准的捕捉市场变化和增长信号。
核心品牌历经时间累积，已经在消费者心中植入深刻印象，也就成为了 CEO 及股东们在捉襟见肘的市场环境中，仍要保住的首要资产。开云集团第一季度业绩数据下跌，但集团旗帜鲜明的指出将“全力以赴”修复 Gucci 的困境，开云集团负责品牌发展的副首席执行官 Francesca Bellettini 透露，尽管 Gucci 的客流量低迷，但公司在新推出的 Emblem 和 Blondie 等新系列中寻找复苏的曙光。
除了 Gucci，其他品牌也显著增加了其多品类的业务。今年上半年，LV 宣布推出美妆业务，Brunello Cucinelli 也在成衣之外加速了香水业务的布局；Moncler 则通过新户外系列 Moncler Grenoble 持续扩张；爱马仕首席财务官埃里克·杜·哈尔古埃（Eric du Halgouët）表示，将推广包括珠宝和成衣在内的其他品类，以“确保我们的收入水平与去年持平。”
品类扩张之际，正是集团凭借旗舰品牌修复韧性之时。均衡的产品类别组合成为夯实品牌 DNA，提升品牌核心价值认知的关键举措。第一季度业绩增长 13%的 Prada 集团就在公布财报数据时指出，Prada 的韧性在于“均衡的产品类别组合”，尤其以服装的“强劲增长”和皮具的“持续丰富”为主导。
当下这个时代，商业策略的有效性更加回顾底层逻辑，品牌的增长生机也不断回归价值链上游。过去几年浩浩荡荡的营销热潮过后，通过产品打动消费者，成为构建品牌韧性的核心。在高端消费市场正在放缓和变弱之际，各大奢侈品牌回归针对“基础设施”的建设之上。
提升核心业务产能，强化品牌已有的优势，不仅能够向消费市场释放出更加统一、精准的品牌形象，也能透过规模经济效应，降低单位成本，形成成本优势。
在第一季度财报释出之际，爱马仕宣布在法国科隆新建一家皮革工坊，雇用 260 名工匠，打造 Kelly 包、Constance 包以及其他皮具产品，该工坊预计将于 2028 年正式投入运营。去年 9月，爱马仕位于法国中南部的里永（Riom）的工坊开业，专门生产铂金包（Birkin）和康斯坦丝包（Constance）。此外，爱马仕还表示，未来四年将开设四家新工厂，同时品牌将在其学徒培训中心“爱马仕工艺学院”（École Hermès des Savoir-Faire）为工匠提供为期 18 个月的培训项目。
同样的还有 Brunello Cucinelli ，公司表示将扩建位于意大利 Solomeo 的总部，并在意大利的佩内（阿布鲁佐）和古比奥（翁布里亚）投资开设新的生产设施，以作为男士外套和定制西装的主要制造中心。此外，LVMH 集团也表示将考虑加大在美国市场的核心产能，增加生产设施。
经济形势并不会短期变好，没有任何品牌再对此抱有积极乐观的心态。但正如比尔·盖茨在《时代》周刊的一次交流中指出，“以行动来将世界变得更加好，本质上是一种契合当下环境的行动策略”。Brunello Cucinelli 执行主席兼创意总监 Brunello Cucinelli 也于近日指出，（当下）对全世界来说是一个真正特殊的时刻。我们相信，此类挑战本质上是周期性的，也是人类普遍经历的一部分。
保持“优雅、团结和专注”是每一个品牌接下来要做的事情。
4 月上旬，亚洲和欧洲多国股市暴跌、美股蒸发超过 6 万亿美元、黄金大跳水、国际油价暴跌，全球经济秩序似乎陷入一片未知的混沌之中。从 4 月到 5 月，几大奢侈品巨头冷热不均的一季度业绩，再度唤醒了行业的危机意识，并验证了市场波动曲线。
相比于年度数据，季度数据更能凸显出 2025 年时尚产业的瞬时实时变化——宏观经济和地缘政治挑战的浪潮之下，几乎没有任何一家奢侈品企业能独善其身。
结合旗舰品牌、标志性品类进行小幅度的市场策略延展，进而，礼赞品牌经典历史文化遗产，成为奢侈品牌不约而同的举措。诚如爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）在一份声明中表示：“在复杂的地缘政治和经济环境下，集团比以往任何时候都更加需要巩固其基本面。”
在释出财报数据不久后，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在与分析师的会议上用“游戏更加艰难”来形容中国市场。
实际上，更加艰难的远不止中国市场，也不只欧莱雅。
LVMH集团第一季度销售额下降 2%，其核心时尚和皮革制品部门的销售额下降了 4%；Brunello Cucinelli 2025 年前三个月，零售额增长了 11.9%，同比上个季度营收同比增长的 12.2%，数字微降。Moncler 集团第一季度营收增长 1%，其中Stone Island销售额下降 5% 至 1.073 亿欧元。爱马仕第一季度业绩增长 7.2%，达到 41.3 亿欧元，但由于此前季度的业绩远超分析师预期，此次略低于预期，导致股价收盘下跌 3.2%。Hugo Boss 今年第一季度的有机销售额下降 2%，至 9.99 亿欧元。摩根大通和花旗银行等机构市场分析师认为，Hugo Boss在不利的市场环境下表现良好。
Hugo Boss 首席执行官 Daniel Grieder 在解释这一下滑时指出，“最近几天和几周，我们从许多公司那里听到了这种声音，所有主要市场的消费环境都相当低迷……这一氛围也波及到了几乎所有细分市场，从快时尚到我们所占据的高端市场和奢侈品市场。”
仔细拆解各大奢侈品牌的财报不难发现，除了不断放缓的数字，从区域市场还是品类业绩上看，已经很难总结出统一的盈利规律/逻辑，相比较 2023 年顶级奢侈品公司的韧性支柱，如今的市场，已经没有哪个品牌或集团能够真正做到“赢家通吃”。
从品牌或品类等维度来看，爱马仕本季度皮具部门表现良好，得益于Médor 和Mousqueton 系列的推出，该部门销售额按固定汇率计算增长了 10%，此外，爱马仕成衣部门继续成为集团的“黑马”，本季度销售额增长 7%；Moncler 在非外套领域成功扩张。其新推出的户外系列Moncler Grenoble，占销售额的 10%，增长速度超过其他业务；LVMH 集团时装和皮具部门下降 5%，但 LVMH 集团首席财务官塞西尔-卡巴尼斯（Cecile Cabanis）强调创新、高品质的产品仍然畅销。她指出，路易威登最近与日本艺术家村上隆的再度合作系列门票已全部售罄。此外，LV 和 Loro Piana 的业绩继续略高于其时尚和皮具业务部门的平均水平，而 Dior 则“略低于平均水平”。
从区域市场来看，爱马仕在法国本土第一季度销售额增长 14%，公司将此归功于“持续的本地需求和活跃的游客流量”。其中，3 月 25 日，在巴黎大皇宫举行的“爱马仕马术大赛Saut Hermès ”吸引了大批顾客前来参观，来自美国和中东的顾客是最大的买家。此外，中东地区的销售额也持续增长，按固定汇率计算增长了 14%。
Moncler 在亚洲地区的收入达 3.808 亿欧元，尽管可比基数非常高且中国消费者持续向海外转移，但仍增长了 5%。Brunello Cucinelli 亚洲地区领涨，营收增长 11.3%。LVMH 集团欧洲市场再次实现增长，日本之外的亚洲其他市场走势与 2024 年相当。
在冷热不均的市场环境下，即便业绩挑战加剧，但品牌仍未陷入投资策略收缩的局面，而是呈现出“强化品牌形象”的共识－－通过连贯的、大众化的品类扩张和传播互动模式，链接更大范围消费群体的同时增加了盈利机遇，亦进一步强化了品牌的的标志性形象和市场占有率。
如果说，过往时尚奢侈品集团搭建护城河的方式是广撒网收购品牌，形成一个庞大的奢侈品军团。如今，集团则越发倾向优先投资旗舰品牌去保持稳定统一的集团价值和稳定性，并通过“多品类、多渠道”的策略，更加精准的捕捉市场变化和增长信号。
核心品牌历经时间累积，已经在消费者心中植入深刻印象，也就成为了 CEO 及股东们在捉襟见肘的市场环境中，仍要保住的首要资产。开云集团第一季度业绩数据下跌，但集团旗帜鲜明的指出将“全力以赴”修复 Gucci 的困境，开云集团负责品牌发展的副首席执行官 Francesca Bellettini 透露，尽管 Gucci 的客流量低迷，但公司在新推出的 Emblem 和 Blondie 等新系列中寻找复苏的曙光。
除了 Gucci，其他品牌也显著增加了其多品类的业务。今年上半年，LV 宣布推出美妆业务，Brunello Cucinelli 也在成衣之外加速了香水业务的布局；Moncler 则通过新户外系列 Moncler Grenoble 持续扩张；爱马仕首席财务官埃里克·杜·哈尔古埃（Eric du Halgouët）表示，将推广包括珠宝和成衣在内的其他品类，以“确保我们的收入水平与去年持平。”
品类扩张之际，正是集团凭借旗舰品牌修复韧性之时。均衡的产品类别组合成为夯实品牌 DNA，提升品牌核心价值认知的关键举措。第一季度业绩增长 13%的 Prada 集团就在公布财报数据时指出，Prada 的韧性在于“均衡的产品类别组合”，尤其以服装的“强劲增长”和皮具的“持续丰富”为主导。
当下这个时代，商业策略的有效性更加回顾底层逻辑，品牌的增长生机也不断回归价值链上游。过去几年浩浩荡荡的营销热潮过后，通过产品打动消费者，成为构建品牌韧性的核心。在高端消费市场正在放缓和变弱之际，各大奢侈品牌回归针对“基础设施”的建设之上。
提升核心业务产能，强化品牌已有的优势，不仅能够向消费市场释放出更加统一、精准的品牌形象，也能透过规模经济效应，降低单位成本，形成成本优势。
在第一季度财报释出之际，爱马仕宣布在法国科隆新建一家皮革工坊，雇用 260 名工匠，打造 Kelly 包、Constance 包以及其他皮具产品，该工坊预计将于 2028 年正式投入运营。去年 9月，爱马仕位于法国中南部的里永（Riom）的工坊开业，专门生产铂金包（Birkin）和康斯坦丝包（Constance）。此外，爱马仕还表示，未来四年将开设四家新工厂，同时品牌将在其学徒培训中心“爱马仕工艺学院”（École Hermès des Savoir-Faire）为工匠提供为期 18 个月的培训项目。
同样的还有 Brunello Cucinelli ，公司表示将扩建位于意大利 Solomeo 的总部，并在意大利的佩内（阿布鲁佐）和古比奥（翁布里亚）投资开设新的生产设施，以作为男士外套和定制西装的主要制造中心。此外，LVMH 集团也表示将考虑加大在美国市场的核心产能，增加生产设施。
经济形势并不会短期变好，没有任何品牌再对此抱有积极乐观的心态。但正如比尔·盖茨在《时代》周刊的一次交流中指出，“以行动来将世界变得更加好，本质上是一种契合当下环境的行动策略”。Brunello Cucinelli 执行主席兼创意总监 Brunello Cucinelli 也于近日指出，（当下）对全世界来说是一个真正特殊的时刻。我们相信，此类挑战本质上是周期性的，也是人类普遍经历的一部分。
保持“优雅、团结和专注”是每一个品牌接下来要做的事情。
