出品/联商网
撰文/和二
编辑/蔡建桢
五一黄金周刚刚结束，淘宝闪购成为这次5天消费爆发大增长的多维赢家。
时间退回4月30日，淘宝突然宣布“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在50多个城市先行上线，因市场反响热烈，于5月2日提前4天全量上线。全国用户均可通过淘宝内的“闪购”入口领取大额红包点外卖，物流配送由饿了么重点保障。
一个拥有线上的巨大流量和现成的商家资源，一个更充分地发挥线下的配送资源，这个五一假期，淘宝闪购和饿了么成为即时零售圈里“最强CP”。
数据显示，淘宝闪购全量上线后带动饿了么全国范围物流订单数量激增。在全量上线后的48小时内，已有包括南宁、贵阳、中山、莆田、三亚在内的13座城市单日物流订单数量突破历史峰值。
最重要的是，截至5月5日20时28分，来自淘宝闪购的当日订单已突破1000万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。
即时零售市场硝烟再起，背后实际是传统电商对即时零售模式的再度加码与发力。随着淘宝闪购这位最全能的玩家正式加入战场，一场好戏已经开启。
01
淘宝闪购从“外卖”到“万物”
阿里对即时零售的布局已有多年，从盒马、天猫超市再到小时达，诸多尝试已经取得相当战果。这也不难解释，为何要抢在五一之前将淘宝小时达升级为闪购，并在仅仅两天之后，淘宝闪购官宣全量上线。
根据此前淘宝官方信息，淘宝闪购原定于5月6日全量上线；但由于单量超预期，且消费者开城呼声高，导致比预订计划提前了四天。
淘宝扑入即时零售战场，两天之内从局域放大到全国，不仅仅意味着坚定的战略定力，更是背后商家资源、配送资源以及算法数据系统全方位支撑的能力大作战。
履约能力升级为闪购，服务版图扩展到全国，攻城略地意味着淘宝闪购强化与饿了么的深度合作赋能。一方面，淘宝闪购依托“万能的淘宝”上大量品类资源，根据LBS原则将“货”同步到当地的消费者，与品牌商家的城市仓、线下门店等实现在双平台的流量承接。另一方面，饿了么更充分地发挥在仓配、算法、地图等即时零售领域已经成熟稳定的资源及能力体系。
事实上，阿里在即时零售领域的布局并非始于今日。
2020年4月，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，立足为消费者提供同城生活圈一站式购齐服务，同时为商家带来增量生意，提升整体的供应链效率。饿了么新零售业务也陆续整合到该事业群，阿里加速本地化、同城化的商流体系建设。
2020年618，淘宝在全国16城上线“小时达”频道，该频道会在消费者使用淘宝APP搜索商品时触发。当消费者搜索特定商品后，搜索结果页将在醒目位置自动跳出“小时达”频道入口，进入频道后，消费者即可找到周边能实现分钟级配送的同款商品。“小时达”频道内的商品既有来自天猫超市，也有来自淘鲜达上的商超，同时还接入了饿了么上诸多超市、便利店的商品。
彼时，淘宝小时达覆盖的城市只有十六个，以北京、上海，广州这些核心一线城市为主。其中的商家资源大概有30万家，主要包括超市、便利店、鲜花店、水果店等等。
从小时达到闪购，最大的差异还不仅仅是从十六城辐射到全国，而在于品类的丰富扩充。
相比于其他对手以传统意义上的外卖为主，更多聚焦于餐饮、零食、鲜花水果这些生鲜品类；淘宝闪购，既包含了饿了么的外卖供给，更是在小时达基础上进一步扩大品牌商家入驻，不仅为品牌商家打开即时零售领域的新蓝海，也大幅扩展了即时零售的供给外缘。在某种意义上成为“即时配送万物”的新玩家，品类的扩张又何止千万倍。
02
既有好供给，更有好履约
对整个阿里系来说，即时零售已经有了饿了么，为什么还需要再次加码淘宝闪购入场？这可能要从今年以来即时零售迅猛发展的整体格局来看。
4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，官宣其下品类包括水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等等。按照美团的承诺，在闪购下单后平均30分钟送达。
而在早前的2月份，京东宣布外卖业务上线。并且在最近与美团频频暗战。对于传统的即时零售老玩家美团来说，它正逐渐突破原来的“外卖边界”：从原本最核心的餐饮、生鲜品类渗透到数码家电、美妆护肤，甚至运动服饰、母婴用品等等，而这些商品正是淘宝、京东们的关键“地盘”。
从品类的丰富性到即时零售领域的重要实践能力板块，淘宝闪购背后淘宝+饿了么的集团军作战，具有远超饿了么单兵作战的多种优势。
如果将2014年美团与大众点评合并视为即时零售以餐饮外卖为主要切入口作为这个赛道快速发展的伊始，至今已经历时十一年。如今看来，即时零售进化为一个几乎无边界的超大规模电商零售新物种。这个新物种，形成了三大核心能力铸就的护城河：分别是用户心智、配送能力、商家生态。该三要素也是任何一个下场即时零售的新玩家想要立足的必备技能。
在这三要素上，淘宝闪购都有着显著优势：
第一，用户心智。这是指消费者在需要即时送达某件商品时第一个会想到选择哪个平台？从美团到饿了么到京东以及现在的淘宝闪购，用户的心智资源是有限的，而淘宝闪购依托的淘宝APP显然已经具备了较为成熟的市场品牌影响力。
更重要的是，在京东和美团通过一轮轮口水仗把舆论烘托至最高点时，淘宝闪购突然闪现“借力打力”，承接京东铺垫好的“上电商平台点外卖”的心智，力省一大笔营销费用。
第二，配送能力。即时零售线下配送单量的规模、配送时长、准确性、效率等等不仅仅取决于骑手的数量，更需要强大科学的算法系统支撑，更高效地分配资源和科学合理地安排骑手接单，这样的“冰山下”看不见的能力体系需要长周期的实践及优化。在这一领域，淘宝闪购无需从零开始做苦活累活，而是直接共享饿了么长期积累下的履约能力。
第三，商家生态。或者可以理解为是即时零售平台的供应链能力，也就是品类的丰富性以及满足用户各种需求的能力。品牌化、多样化的商品是最重要的产品供给能力表现，在这一点上，淘宝闪购依靠淘宝天猫在品牌上的积累，具有显著优势。
从“外卖”到“万物”，这才是真正的即时零售的本质进化。大量淘宝天猫商家入驻闪购平台，加上饿了么成熟的配送履约能力，形成整个大阿里系在即时零售领域的完美拼图。
03
即时零售开启终局之战
笔者认为，从外卖进化到“即时零售”，无论美团、京东还是淘宝闪购，均提出了“万物快速送达”，而真正要实现即时零售卖万物，需要海量的商家进驻。从另一个维度看，是否能实现有大量的商家进驻，又在很大程度上决定了用户是否可以在本平台购买到诸如服饰、3C产品、甚至于家居用品、个护化妆品等等原来即时零售平台所没有涉足过的商品。商家的丰富性影响了用户的体验和习惯养成。
进而可以发现，对当下三大即时零售平台来说，商品的履约保证能力与用户的留存程度是相辅相成，彼此促进的。传统外卖平台(餐饮与生鲜模式)想要实现在平台上成功卖出衣服或者卖化妆品等大件耐用消费品，需要突破重重壁垒，包括用户习惯、商户进驻的质量优劣等因素。
淘宝闪购在即时零售领域的两大优势恰恰在于其一拥有成熟海量的商家资源，其二在于饿了么拥有配送及成熟用户体系，既能实现远场电商的商品丰富度和价格优势，又能实现近场零售的速度。两相打通协作，恰恰可以完美地实现真正的万物即时零售。
举例来说，2024年8月，“苹果授权专营店”全面接入淘宝小时达，全国超过3000家门店，为600多个城市的消费者提供最快小时送达的服务。去年9月13日晚上8点，苹果2024秋季新品开启预购，用户涌入淘宝小时达频道预购Apple新款商品，“iPhone16”成为热门搜索词。当晚，淘宝小时达频道的相关搜索量暴涨200倍，销售额增长40倍。
再比如说，在淘宝具有先天优势的服饰品类，2025年1月11日，绫致集团旗下JACKJONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入驻淘宝小时达。意味着淘宝在服饰消费上为消费者提供更快、更优质的购物体验。
今年3月8日大促期间，ONLY成交增长近300%，JACKJONES、VEROMODA也都超过200%。服饰品牌在淘宝小时达的平均客单价超过400元，其中一位来自安徽合肥的消费者，在淘宝小时达下单了一件1969元的大衣，不到1小时就送到了。
即时零售大战愈演愈烈，最终用户会为谁买单，绝不仅仅只看补贴。补贴固然重要，但补贴仅仅是撬动用户心智的杠杆，起到决定性因素的，一定是商品供给以及配套的履约能力。目前来看，淘宝闪购已然具备了更为明显的多维度资源优势。尤其在淘宝闪购6天即达日订单千万后，即时零售的终局之战可能也越来越近了。
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五一黄金周刚刚结束，淘宝闪购成为这次5天消费爆发大增长的多维赢家。
时间退回4月30日，淘宝突然宣布“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在50多个城市先行上线，因市场反响热烈，于5月2日提前4天全量上线。全国用户均可通过淘宝内的“闪购”入口领取大额红包点外卖，物流配送由饿了么重点保障。
一个拥有线上的巨大流量和现成的商家资源，一个更充分地发挥线下的配送资源，这个五一假期，淘宝闪购和饿了么成为即时零售圈里“最强CP”。
数据显示，淘宝闪购全量上线后带动饿了么全国范围物流订单数量激增。在全量上线后的48小时内，已有包括南宁、贵阳、中山、莆田、三亚在内的13座城市单日物流订单数量突破历史峰值。
最重要的是，截至5月5日20时28分，来自淘宝闪购的当日订单已突破1000万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。
即时零售市场硝烟再起，背后实际是传统电商对即时零售模式的再度加码与发力。随着淘宝闪购这位最全能的玩家正式加入战场，一场好戏已经开启。
01
淘宝闪购从“外卖”到“万物”
阿里对即时零售的布局已有多年，从盒马、天猫超市再到小时达，诸多尝试已经取得相当战果。这也不难解释，为何要抢在五一之前将淘宝小时达升级为闪购，并在仅仅两天之后，淘宝闪购官宣全量上线。
根据此前淘宝官方信息，淘宝闪购原定于5月6日全量上线；但由于单量超预期，且消费者开城呼声高，导致比预订计划提前了四天。
淘宝扑入即时零售战场，两天之内从局域放大到全国，不仅仅意味着坚定的战略定力，更是背后商家资源、配送资源以及算法数据系统全方位支撑的能力大作战。
履约能力升级为闪购，服务版图扩展到全国，攻城略地意味着淘宝闪购强化与饿了么的深度合作赋能。一方面，淘宝闪购依托“万能的淘宝”上大量品类资源，根据LBS原则将“货”同步到当地的消费者，与品牌商家的城市仓、线下门店等实现在双平台的流量承接。另一方面，饿了么更充分地发挥在仓配、算法、地图等即时零售领域已经成熟稳定的资源及能力体系。
事实上，阿里在即时零售领域的布局并非始于今日。
2020年4月，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，立足为消费者提供同城生活圈一站式购齐服务，同时为商家带来增量生意，提升整体的供应链效率。饿了么新零售业务也陆续整合到该事业群，阿里加速本地化、同城化的商流体系建设。
2020年618，淘宝在全国16城上线“小时达”频道，该频道会在消费者使用淘宝APP搜索商品时触发。当消费者搜索特定商品后，搜索结果页将在醒目位置自动跳出“小时达”频道入口，进入频道后，消费者即可找到周边能实现分钟级配送的同款商品。“小时达”频道内的商品既有来自天猫超市，也有来自淘鲜达上的商超，同时还接入了饿了么上诸多超市、便利店的商品。
彼时，淘宝小时达覆盖的城市只有十六个，以北京、上海，广州这些核心一线城市为主。其中的商家资源大概有30万家，主要包括超市、便利店、鲜花店、水果店等等。
从小时达到闪购，最大的差异还不仅仅是从十六城辐射到全国，而在于品类的丰富扩充。
相比于其他对手以传统意义上的外卖为主，更多聚焦于餐饮、零食、鲜花水果这些生鲜品类；淘宝闪购，既包含了饿了么的外卖供给，更是在小时达基础上进一步扩大品牌商家入驻，不仅为品牌商家打开即时零售领域的新蓝海，也大幅扩展了即时零售的供给外缘。在某种意义上成为“即时配送万物”的新玩家，品类的扩张又何止千万倍。
02
既有好供给，更有好履约
对整个阿里系来说，即时零售已经有了饿了么，为什么还需要再次加码淘宝闪购入场？这可能要从今年以来即时零售迅猛发展的整体格局来看。
4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，官宣其下品类包括水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等等。按照美团的承诺，在闪购下单后平均30分钟送达。
而在早前的2月份，京东宣布外卖业务上线。并且在最近与美团频频暗战。对于传统的即时零售老玩家美团来说，它正逐渐突破原来的“外卖边界”：从原本最核心的餐饮、生鲜品类渗透到数码家电、美妆护肤，甚至运动服饰、母婴用品等等，而这些商品正是淘宝、京东们的关键“地盘”。
从品类的丰富性到即时零售领域的重要实践能力板块，淘宝闪购背后淘宝+饿了么的集团军作战，具有远超饿了么单兵作战的多种优势。
如果将2014年美团与大众点评合并视为即时零售以餐饮外卖为主要切入口作为这个赛道快速发展的伊始，至今已经历时十一年。如今看来，即时零售进化为一个几乎无边界的超大规模电商零售新物种。这个新物种，形成了三大核心能力铸就的护城河：分别是用户心智、配送能力、商家生态。该三要素也是任何一个下场即时零售的新玩家想要立足的必备技能。
在这三要素上，淘宝闪购都有着显著优势：
第一，用户心智。这是指消费者在需要即时送达某件商品时第一个会想到选择哪个平台？从美团到饿了么到京东以及现在的淘宝闪购，用户的心智资源是有限的，而淘宝闪购依托的淘宝APP显然已经具备了较为成熟的市场品牌影响力。
更重要的是，在京东和美团通过一轮轮口水仗把舆论烘托至最高点时，淘宝闪购突然闪现“借力打力”，承接京东铺垫好的“上电商平台点外卖”的心智，力省一大笔营销费用。
第二，配送能力。即时零售线下配送单量的规模、配送时长、准确性、效率等等不仅仅取决于骑手的数量，更需要强大科学的算法系统支撑，更高效地分配资源和科学合理地安排骑手接单，这样的“冰山下”看不见的能力体系需要长周期的实践及优化。在这一领域，淘宝闪购无需从零开始做苦活累活，而是直接共享饿了么长期积累下的履约能力。
第三，商家生态。或者可以理解为是即时零售平台的供应链能力，也就是品类的丰富性以及满足用户各种需求的能力。品牌化、多样化的商品是最重要的产品供给能力表现，在这一点上，淘宝闪购依靠淘宝天猫在品牌上的积累，具有显著优势。
从“外卖”到“万物”，这才是真正的即时零售的本质进化。大量淘宝天猫商家入驻闪购平台，加上饿了么成熟的配送履约能力，形成整个大阿里系在即时零售领域的完美拼图。
03
即时零售开启终局之战
笔者认为，从外卖进化到“即时零售”，无论美团、京东还是淘宝闪购，均提出了“万物快速送达”，而真正要实现即时零售卖万物，需要海量的商家进驻。从另一个维度看，是否能实现有大量的商家进驻，又在很大程度上决定了用户是否可以在本平台购买到诸如服饰、3C产品、甚至于家居用品、个护化妆品等等原来即时零售平台所没有涉足过的商品。商家的丰富性影响了用户的体验和习惯养成。
进而可以发现，对当下三大即时零售平台来说，商品的履约保证能力与用户的留存程度是相辅相成，彼此促进的。传统外卖平台(餐饮与生鲜模式)想要实现在平台上成功卖出衣服或者卖化妆品等大件耐用消费品，需要突破重重壁垒，包括用户习惯、商户进驻的质量优劣等因素。
淘宝闪购在即时零售领域的两大优势恰恰在于其一拥有成熟海量的商家资源，其二在于饿了么拥有配送及成熟用户体系，既能实现远场电商的商品丰富度和价格优势，又能实现近场零售的速度。两相打通协作，恰恰可以完美地实现真正的万物即时零售。
举例来说，2024年8月，“苹果授权专营店”全面接入淘宝小时达，全国超过3000家门店，为600多个城市的消费者提供最快小时送达的服务。去年9月13日晚上8点，苹果2024秋季新品开启预购，用户涌入淘宝小时达频道预购Apple新款商品，“iPhone16”成为热门搜索词。当晚，淘宝小时达频道的相关搜索量暴涨200倍，销售额增长40倍。
再比如说，在淘宝具有先天优势的服饰品类，2025年1月11日，绫致集团旗下JACKJONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入驻淘宝小时达。意味着淘宝在服饰消费上为消费者提供更快、更优质的购物体验。
今年3月8日大促期间，ONLY成交增长近300%，JACKJONES、VEROMODA也都超过200%。服饰品牌在淘宝小时达的平均客单价超过400元，其中一位来自安徽合肥的消费者，在淘宝小时达下单了一件1969元的大衣，不到1小时就送到了。
即时零售大战愈演愈烈，最终用户会为谁买单，绝不仅仅只看补贴。补贴固然重要，但补贴仅仅是撬动用户心智的杠杆，起到决定性因素的，一定是商品供给以及配套的履约能力。目前来看，淘宝闪购已然具备了更为明显的多维度资源优势。尤其在淘宝闪购6天即达日订单千万后，即时零售的终局之战可能也越来越近了。
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