不是单纯的商品交易，腾讯下注的是下一代消费者的生活方式
作者 | Drizzie
市场场震荡，黑马迭出。
据时尚商业快讯，户外品牌伯希和正式向港交所递交招股说明书，计划主板上市。伯希和成立于2012年，定位为中国高性能户外生活方式品牌，致力于倡导奔赴自然的新户外生活理念。
根据招股书上的信息披露，伯希和从2022至2024年间业绩飙升，营收分别为3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，年复合增长率高达115.86%。其中冲锋衣的累计销量月为380万件，实现144%的年复合增长率。
伯希和的毛利率也逐年攀升，过去三年分别为54.3%，58.2%，59.6%，2024年的盈利能力更是超过高端户外品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育，以5.2%的市场占有率跻身全国高性能户外服饰前三，引发市场的广泛关注。
此前，伯希和已完成两轮融资，投资方包括腾讯、启明创投、创新工场等知名机构及地方国资。2025年3月，腾讯完成对伯希和3亿元投资，IPO前持股10.70%，为最大机构股东。在最近一轮融资后，伯希和的估值为28亿元人民币。
若伯希和上市成功，这将成为中国户外行业最近一个从去库存修复到全面爆发的十年发展周期的里程碑。
2008年北京奥运会后，中国户外运动热潮兴起，大量国外、国内品牌涌入市场，渠道迅速扩张，尤其是线下门店和经销网络。在2010到2012年间，根据中国纺织品商业协会的数据，整个户外市场增速一度高达20%以上，品牌盲目乐观，大量铺货，库存快速积累。
此后中国户外市场曾在2013年至2015年前后经历过一轮严重的库存危机。从2013年起，宏观经济增速放缓，消费者购买力下降，同时户外运动在大众中的普及度也没有达到品牌预期，导致实际消费需求低于预期。
以探路者为代表的上市户外品牌，2013年年报时库存金额高达数亿元，库存周转天数明显拉长。整个行业都面临着“卖不动、压库存、打折清货”的恶性循环，利润率严重下滑。彼时主要依赖批发分销的渠道模式，让品牌对终端零售掌控力较弱，难以及时调整策略，加剧了库存危机。
这场库存危机直接导致了户外行业整体增速放缓，告别高增长阶段，大量中小品牌退出市场，行业集中度提高，品牌转向直营、自营电商、控制渠道库存，强调供应链灵活性。后续户外品牌更加注重产品功能性细分与生活方式塑造，开始走向专业化和轻量化路线。
如此来看，伯希和创立于上一轮市场低谷期，在发展策略上汲取了前一批户外品牌的经验，品牌在创立之初主推经典系列，主要面向户外运动爱好者、旅行者以及城市用户。基础入门款的防水冲锋衣的价格定在499元，价格近为同等技术水平的中端竞争对手的一半，提供了吸引新客的有力条件。
在以男性为主导的户外运动市场中，伯希和另辟蹊径，转头更多面向女性消费者，推出更加活波的颜色和更有设计感的款式。
且在成立之初伯希和只专注于线上渠道。该品牌创立同年恰逢淘宝商城更名“天猫”，伯希和成为首批入驻天猫的户外运动品牌。随着此后天猫、京东等平台井喷式发展，女性用户实现爆发式增长，伯希和踩中电商的风口，将经典系列成功铺开，该系列在直至2024年的销售占比达83%以上。在2024年天猫双十一期间，伯希和在户外品牌销售排行榜中表现出色，从第4位跃升至第3位，位列骆驼和北面之后，超过了可隆KOLON等国际品牌。
过去五年的户外市场飙升期中，伯希和又顺应中国户外人群日趋专业化的趋势，推出专业性能系列，目标在于为应对登山、徒步、越野跑等高阶户外活动时的多变场景提供更加专业的装备。该品牌目前共设有四个产品系列，即巅峰系列、专业性能系列、山系列，以及经典系列。
2021年获得融资后，伯希和增加年研发投入占比至5%至8%，高于行业平均水平的3%至5%，以集中升级其专业性能系列，为登山、徒步、越野跑等高阶户外活动时的多变场景提供更加专业的户外装备。
伯希和的IPO代表着全新运营理念指导下的中国本土户外品牌受到资本市场认可，也是中国本土时尚运动品牌崛起的标志。
腾讯在伯希和IPO之前成为最大机构股东，其对户外市场的强大信心不仅来自于对伯希和品牌的看好，也在此前有所积累，因为这并非该巨头对户外品牌的首次押注。
腾讯加入安踏财团收购始祖鸟母公司亚玛芬
2019年，腾讯与安踏体育、方源资本及Lululemon创始人Chip Wilson的投资公司Anamered Investments组成财团，以约46亿欧元的价格收购了芬兰运动品牌集团亚玛芬体育。这一交易是中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购，也标志着腾讯正式涉足全球体育品牌市场。亚玛芬体育旗下拥有多个知名品牌，包括始祖鸟Arc"teryx、萨洛蒙Salomon、威尔胜Wilson等，涵盖户外、滑雪、网球等多个领域。
2024年2月，亚玛芬体育在纽约证券交易所成功上市，募集资金13亿美元，发行市值达63亿美元。腾讯在此过程中将其持股比例从4.27%增加至6.5%，显示出其对亚玛芬体育未来发展的信心。
截至2025年4月28日，亚玛芬体育的股价为24.26美元，较发行价累计上涨了约86%。通过此次投资，腾讯不仅获得了稳定的财务回报，也加强了其在全球体育消费市场的影响力。
如果说亚玛芬体育是中国运动巨头安踏操盘国际品牌的一次历史性尝试，那么去年至今老铺黄金的市场神话则进一步推动了中国本土时尚行业对于打造中国高端品牌的信心。
2024年6月，腾讯作为基石投资者参与了老铺黄金的港股上市，认购了3500万美元的股份，占比约4.16%。
老铺黄金自2024年6月28日上市以来，股价飙升，成为港股市场的焦点。截至今日，老铺黄金的市值已突破1000亿港元，股价较发行价上涨超过19倍，股价超过腾讯。
老铺黄金或成为腾讯投资回报最高的时尚类集团
腾讯作为投资方之一，凭借其持股见证了公司股价的飞速上涨，账面保守赚超过30亿港元，老铺黄金或成为腾讯投资回报最高的时尚类集团。
老铺黄金的成功不仅体现在股价上，更在于其独特的品牌定位和市场策略。作为中国首家推广“古法黄金”概念的品牌，老铺黄金专注于高端市场，门店主要分布在一线和新一线城市的高端商场，如北京SKP、万象城等。其产品以足金黄金和足金镶嵌为主，单价多在1万元以上，毛利率连续三年超过40%。
根据4月1日公布的老铺黄金上市后首份年报，2024年，老铺黄金实现营业收入约为85.06亿元，同比暴涨167.5%。毛利也大幅上升至35.01亿元，同比增长162.9%。净利润达到了14.73亿元，暴涨253.9%。
截至2024年末，老铺黄金在15个城市共开设了36家自营门店，全部位于包括SKP系和万象城系在内的具有严格准入要求的26家知名商业中心。财报显示，2024年单个门店的平均销售业绩达到3.28亿元，根据弗若斯特沙利文资料，2024年在所有知名珠宝品牌中，老铺黄金在中国内地的单个门店平均收入、坪效均排名第一，超越梵克雅宝、宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等国际珠宝品牌。
送伯希和、老铺和亚玛芬IPO，腾讯已然成为中国时尚消费公司的伯乐。
腾讯的投资策略显示出其对高端消费市场的敏锐嗅觉。对于一个科技巨头来说，通过投资两家户外公司和老铺黄金，腾讯不仅获得了可观的财务回报，也加强了其在非科技领域的布局与影响力。
无论是早期参投潮流电商小红书，还是持股Farfetch、亚玛芬体育，后来又在黄金消费热潮中押注老铺黄金，如今又成为伯希和IPO背后的主要机构投资者，腾讯在时尚消费领域的版图已悄然成型。
这种布局的节奏不同于典型的VC/PE风格，腾讯的时尚投资策略更像是一种生态渗透：通过小比例切入，绑定行业龙头，在生态节点上掌握长周期的话语权。
从投资金额和项目数量来看，时尚与消费投资在腾讯整体投资版图中的占比并不高。根据2024年腾讯财报，其持有的上市及未上市公司权益公允价值约为7000亿人民币，其中消费领域投资占比不到10%。而在这一小部分中，真正与时尚、奢侈品直接相关的项目数量更是个位数。
然而，腾讯对于时尚消费品的投资显然并非单纯财务回报驱动，而是具有更深层的战略意义。无论是老铺黄金、伯希和，还是亚玛芬体育，都指向同一个底层趋势，中国消费正从功能性消费升级为审美型、体验型消费。腾讯押注的正是这一趋势，提前锁定消费转型红利。
腾讯并没有试图亲自做一个奢侈品集团如LVMH那样，它更像是在通过投资建立一个“隐形供应链网络”。每一个被投资的品牌或平台，都可能成为腾讯社交、内容和商业生态的重要组成部分。
时尚天然具有极强的内容属性与社交传播价值。Farfetch、小红书、乃至后来微信小程序内的奢侈品牌店铺，无不依赖于内容种草与社交裂变。同时，正如腾讯在游戏、短视频乃至出行领域的投资策略一样，腾讯投资时尚并不是为了短期财务回报最大化，而是为了占领用户时间、生活方式与消费心智的入口。
这也解释了为何腾讯愿意在亚玛芬体育、伯希和、老铺黄金这些看似小众、周期长、建设难度大的品牌上耐心下注。不是单纯的商品交易，腾讯押注的是下一代消费者的生活方式。
* Jeanine Zhao对本文亦有贡献
不是单纯的商品交易，腾讯下注的是下一代消费者的生活方式
作者 | Drizzie
市场场震荡，黑马迭出。
据时尚商业快讯，户外品牌伯希和正式向港交所递交招股说明书，计划主板上市。伯希和成立于2012年，定位为中国高性能户外生活方式品牌，致力于倡导奔赴自然的新户外生活理念。
根据招股书上的信息披露，伯希和从2022至2024年间业绩飙升，营收分别为3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，年复合增长率高达115.86%。其中冲锋衣的累计销量月为380万件，实现144%的年复合增长率。
伯希和的毛利率也逐年攀升，过去三年分别为54.3%，58.2%，59.6%，2024年的盈利能力更是超过高端户外品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育，以5.2%的市场占有率跻身全国高性能户外服饰前三，引发市场的广泛关注。
此前，伯希和已完成两轮融资，投资方包括腾讯、启明创投、创新工场等知名机构及地方国资。2025年3月，腾讯完成对伯希和3亿元投资，IPO前持股10.70%，为最大机构股东。在最近一轮融资后，伯希和的估值为28亿元人民币。
若伯希和上市成功，这将成为中国户外行业最近一个从去库存修复到全面爆发的十年发展周期的里程碑。
2008年北京奥运会后，中国户外运动热潮兴起，大量国外、国内品牌涌入市场，渠道迅速扩张，尤其是线下门店和经销网络。在2010到2012年间，根据中国纺织品商业协会的数据，整个户外市场增速一度高达20%以上，品牌盲目乐观，大量铺货，库存快速积累。
此后中国户外市场曾在2013年至2015年前后经历过一轮严重的库存危机。从2013年起，宏观经济增速放缓，消费者购买力下降，同时户外运动在大众中的普及度也没有达到品牌预期，导致实际消费需求低于预期。
以探路者为代表的上市户外品牌，2013年年报时库存金额高达数亿元，库存周转天数明显拉长。整个行业都面临着“卖不动、压库存、打折清货”的恶性循环，利润率严重下滑。彼时主要依赖批发分销的渠道模式，让品牌对终端零售掌控力较弱，难以及时调整策略，加剧了库存危机。
这场库存危机直接导致了户外行业整体增速放缓，告别高增长阶段，大量中小品牌退出市场，行业集中度提高，品牌转向直营、自营电商、控制渠道库存，强调供应链灵活性。后续户外品牌更加注重产品功能性细分与生活方式塑造，开始走向专业化和轻量化路线。
如此来看，伯希和创立于上一轮市场低谷期，在发展策略上汲取了前一批户外品牌的经验，品牌在创立之初主推经典系列，主要面向户外运动爱好者、旅行者以及城市用户。基础入门款的防水冲锋衣的价格定在499元，价格近为同等技术水平的中端竞争对手的一半，提供了吸引新客的有力条件。
在以男性为主导的户外运动市场中，伯希和另辟蹊径，转头更多面向女性消费者，推出更加活波的颜色和更有设计感的款式。
且在成立之初伯希和只专注于线上渠道。该品牌创立同年恰逢淘宝商城更名“天猫”，伯希和成为首批入驻天猫的户外运动品牌。随着此后天猫、京东等平台井喷式发展，女性用户实现爆发式增长，伯希和踩中电商的风口，将经典系列成功铺开，该系列在直至2024年的销售占比达83%以上。在2024年天猫双十一期间，伯希和在户外品牌销售排行榜中表现出色，从第4位跃升至第3位，位列骆驼和北面之后，超过了可隆KOLON等国际品牌。
过去五年的户外市场飙升期中，伯希和又顺应中国户外人群日趋专业化的趋势，推出专业性能系列，目标在于为应对登山、徒步、越野跑等高阶户外活动时的多变场景提供更加专业的装备。该品牌目前共设有四个产品系列，即巅峰系列、专业性能系列、山系列，以及经典系列。
2021年获得融资后，伯希和增加年研发投入占比至5%至8%，高于行业平均水平的3%至5%，以集中升级其专业性能系列，为登山、徒步、越野跑等高阶户外活动时的多变场景提供更加专业的户外装备。
伯希和的IPO代表着全新运营理念指导下的中国本土户外品牌受到资本市场认可，也是中国本土时尚运动品牌崛起的标志。
腾讯在伯希和IPO之前成为最大机构股东，其对户外市场的强大信心不仅来自于对伯希和品牌的看好，也在此前有所积累，因为这并非该巨头对户外品牌的首次押注。
腾讯加入安踏财团收购始祖鸟母公司亚玛芬
2019年，腾讯与安踏体育、方源资本及Lululemon创始人Chip Wilson的投资公司Anamered Investments组成财团，以约46亿欧元的价格收购了芬兰运动品牌集团亚玛芬体育。这一交易是中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购，也标志着腾讯正式涉足全球体育品牌市场。亚玛芬体育旗下拥有多个知名品牌，包括始祖鸟Arc"teryx、萨洛蒙Salomon、威尔胜Wilson等，涵盖户外、滑雪、网球等多个领域。
2024年2月，亚玛芬体育在纽约证券交易所成功上市，募集资金13亿美元，发行市值达63亿美元。腾讯在此过程中将其持股比例从4.27%增加至6.5%，显示出其对亚玛芬体育未来发展的信心。
截至2025年4月28日，亚玛芬体育的股价为24.26美元，较发行价累计上涨了约86%。通过此次投资，腾讯不仅获得了稳定的财务回报，也加强了其在全球体育消费市场的影响力。
如果说亚玛芬体育是中国运动巨头安踏操盘国际品牌的一次历史性尝试，那么去年至今老铺黄金的市场神话则进一步推动了中国本土时尚行业对于打造中国高端品牌的信心。
2024年6月，腾讯作为基石投资者参与了老铺黄金的港股上市，认购了3500万美元的股份，占比约4.16%。
老铺黄金自2024年6月28日上市以来，股价飙升，成为港股市场的焦点。截至今日，老铺黄金的市值已突破1000亿港元，股价较发行价上涨超过19倍，股价超过腾讯。
老铺黄金或成为腾讯投资回报最高的时尚类集团
腾讯作为投资方之一，凭借其持股见证了公司股价的飞速上涨，账面保守赚超过30亿港元，老铺黄金或成为腾讯投资回报最高的时尚类集团。
老铺黄金的成功不仅体现在股价上，更在于其独特的品牌定位和市场策略。作为中国首家推广“古法黄金”概念的品牌，老铺黄金专注于高端市场，门店主要分布在一线和新一线城市的高端商场，如北京SKP、万象城等。其产品以足金黄金和足金镶嵌为主，单价多在1万元以上，毛利率连续三年超过40%。
根据4月1日公布的老铺黄金上市后首份年报，2024年，老铺黄金实现营业收入约为85.06亿元，同比暴涨167.5%。毛利也大幅上升至35.01亿元，同比增长162.9%。净利润达到了14.73亿元，暴涨253.9%。
截至2024年末，老铺黄金在15个城市共开设了36家自营门店，全部位于包括SKP系和万象城系在内的具有严格准入要求的26家知名商业中心。财报显示，2024年单个门店的平均销售业绩达到3.28亿元，根据弗若斯特沙利文资料，2024年在所有知名珠宝品牌中，老铺黄金在中国内地的单个门店平均收入、坪效均排名第一，超越梵克雅宝、宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等国际珠宝品牌。
送伯希和、老铺和亚玛芬IPO，腾讯已然成为中国时尚消费公司的伯乐。
腾讯的投资策略显示出其对高端消费市场的敏锐嗅觉。对于一个科技巨头来说，通过投资两家户外公司和老铺黄金，腾讯不仅获得了可观的财务回报，也加强了其在非科技领域的布局与影响力。
无论是早期参投潮流电商小红书，还是持股Farfetch、亚玛芬体育，后来又在黄金消费热潮中押注老铺黄金，如今又成为伯希和IPO背后的主要机构投资者，腾讯在时尚消费领域的版图已悄然成型。
这种布局的节奏不同于典型的VC/PE风格，腾讯的时尚投资策略更像是一种生态渗透：通过小比例切入，绑定行业龙头，在生态节点上掌握长周期的话语权。
从投资金额和项目数量来看，时尚与消费投资在腾讯整体投资版图中的占比并不高。根据2024年腾讯财报，其持有的上市及未上市公司权益公允价值约为7000亿人民币，其中消费领域投资占比不到10%。而在这一小部分中，真正与时尚、奢侈品直接相关的项目数量更是个位数。
然而，腾讯对于时尚消费品的投资显然并非单纯财务回报驱动，而是具有更深层的战略意义。无论是老铺黄金、伯希和，还是亚玛芬体育，都指向同一个底层趋势，中国消费正从功能性消费升级为审美型、体验型消费。腾讯押注的正是这一趋势，提前锁定消费转型红利。
腾讯并没有试图亲自做一个奢侈品集团如LVMH那样，它更像是在通过投资建立一个“隐形供应链网络”。每一个被投资的品牌或平台，都可能成为腾讯社交、内容和商业生态的重要组成部分。
时尚天然具有极强的内容属性与社交传播价值。Farfetch、小红书、乃至后来微信小程序内的奢侈品牌店铺，无不依赖于内容种草与社交裂变。同时，正如腾讯在游戏、短视频乃至出行领域的投资策略一样，腾讯投资时尚并不是为了短期财务回报最大化，而是为了占领用户时间、生活方式与消费心智的入口。
这也解释了为何腾讯愿意在亚玛芬体育、伯希和、老铺黄金这些看似小众、周期长、建设难度大的品牌上耐心下注。不是单纯的商品交易，腾讯押注的是下一代消费者的生活方式。
* Jeanine Zhao对本文亦有贡献
