网球是一个深度考验品牌对运动和时尚理解的领域
作者 | Drizzie、Jeanine Zhao
Miu Miu要从底层逻辑打开奢侈品牌增长的天花板。
Miu Miu近日宣布将联合New Balance，为网球明星Coco Gauff打造三方联名胶囊系列，标志着Miu Miu和New Balance两个以往在网球运动中相对陌生的名字，正式挤入专业运动品牌的核心赛场竞争激烈的网球场，引发了行业和消费者广泛关注。
该系列涵盖服装、外套、鞋履和配饰等全品类，还为Coco Gauff今年所参赛的每一站赛事配备三种独特配色的专业战服。整套联名系列设计现代利落，采用对比度强的色块拼接。
Coco Gauff将在5月7日于罗马举行的意大利网球公开赛期间身穿海军蓝和白色相间网球套装，随后柏林站的配色为白色和蓝白色并搭配天蓝色点缀，最后的辛辛那提站则为白色与皇家蓝，辅以红色装饰。
Miu Miu联合New Balance，为网球明星Coco Gauff打造三方联名胶囊系列
每场比赛前后她还将穿着颜色与比赛装备相呼应的休闲连帽卫衣与运动裤，将该系列贯穿整个赛季。直至今年9月10日美国网球公开赛高峰期，该联名系列将最终公开发售。
一位21岁的网球新星，与近年来在Z世代中大受欢迎的意大利奢侈品牌的跨界合作，并让Miu Miu成为首个在意大利网球公开赛中亮相的本土奢侈品牌，透露出Miu Miu对于定义时尚品牌全新边界的野心。
奢侈品牌近年来看中了体育场和体育明星的营销机会，开始通过较以往更加频繁的赞助合作以触及更广泛的客群。
从Tiffany于2021年签约网球明星Naomi Osaka为品牌大使，到2022年LV邀请足球明星梅西与C罗拍摄广告大片，再到去年LV大张旗鼓赞助巴黎奥运会、与F1赛事签订十年的赞助合约等，LVMH集团开风气之先，开拓了运用体育明星和赛事的热度拓宽品牌传播维度的新机遇。
然而，不同于其他奢侈品牌以品牌可见度为导向的体育赞助模式，Miu Miu更强调与运动员之间的深度绑定，Coco Gauff本人也深度参与了此次联名系列的设计，使得此次联名成为市场罕见的时尚品牌、运动品牌和运动员的三方共创合作，这也强化了当前运动市场让运动员作为创作者的趋势.
Coco Gauff的参与不仅体现在产品演绎，更体现在设计过程的深度参与，甚至反向推动品牌主体风格的长期塑造，这种从共创出发的合作模式更契合Z世代消费者对真实性和参与感的偏好。
Coco Gauff自6岁起开始打网球，15岁时在2019年温网击败Venus Williams，并在2023年获得美网大满贯冠军，过去几年内排名突飞猛进，现为世界排名第四的女子网球运动员。
Coco Gauff还与Carlos Alcaraz、Jannik Sinner和Emma Raducanu等人并列为更具个人魅力的Z时代网球运动员代表。与传统网球明星保持私生活低调、专注于球场和比赛不同，Coco Gauff在佛罗里达州德拉海滩长大，生活重心虽以网球比赛与成绩为主，但她十分注重自我个性的培养，对平衡生活的各个方面、探索未知领域十分感兴趣。
球场外的Coco Gauff以她的真实性和与粉丝的互动而闻名，她在海外TikTok上有近80万活跃粉丝，除分享自己的生活、时尚穿搭外，还积极就社会议题分享自己的看法。Miu Miu此次出手看中的不仅是Coco Gauff的运动水平，更是其在年轻群体中的影响力与号召力。
在此次三方合作中，Coco Gauff凭借当前在网球界的极高个人影响力，将Miu Miu和New Balance拉入了网球核心赛场，但是不同于任何时尚品牌与运动品牌联名通常呈现的短期性和反差感，这个三方联名实际上在此前积累了深厚的合作基础。
自Coco Gauff 2019年在温网横空出世起，New Balance便独居眼光地与其签下赞助协议，并持续为其推出个人签名球鞋（如Coco CG1、CG2系列），在全球年轻观众中树立起鲜明品牌形象。New Balance为其定制首款签名网球鞋Coco CG1灵感源自90年代的篮球美学，将高性能运动服饰与时尚前卫的设计相融合，契合Coco Gauff激进的比赛风格。
Coco Gauff 2019年被New Balance签约
这种“从青少年起步”的长期绑定策略，也让New Balance借助Coco Gauff不断成长的影响力，在网球市场建立了差异化竞争力。可以说，New Balance最重要的网球资产之一就是Coco Gauff。
在业内人士看来，New Balance在网球运动上极具潜力。近年来，New Balance与Aimé Leon Dore、Staud、Jaden Smith等时尚潮流力量的合作，也为其积累了一批忠实而个性鲜明的年轻受众，这在网球这样正在年轻化的项目中格外重要。
New Balance近年来出色的联名合作推动品牌时尚影响力迅速提升
Miu Miu与New Balance也建立了长期合作的信任基础。
2022年，Miu Miu首次与New Balance合作推出530SL复古薄底鞋，此后便推动了广泛风靡运动和时尚领域的薄底鞋风潮。双方在2023年继续推出新配色版本，而复古薄底鞋的市场热度仍然居高不下。
这款530SL系列的复古款薄底鞋大获成功，让Miu Miu更加意识到自己在运动休闲领域的潜能，奠定了此次三方合作的基础。
Miu Miu与New Balance合作推出530SL复古薄底鞋
此次，Coco Gauff将穿着New Balance为她定制的Coco CG2运动鞋的联名迭代款，由New Balance与Miu Miu重新设计，既保留了New Balance的复古风格，同时包含精炼的性能提升技术。鞋舌上呈现两个品牌的logo和Coco Gauff本人的手写签名，展现出更强的个人特色。
这也标志着Miu Miu进入了性能鞋领域，但它无需自己开发，而是巧妙借助了New Balance的研发能力，就将影响力渗透到了专业运动市场。
在网球服饰方面，与足球或篮球不同，网球是一项在服装规范上极为严苛的运动，尤其在温布尔登等传统赛事中，运动员必须遵循几乎纯白着装规范。但是网球运动员对时尚表达的渴望普遍非常高，历史上不乏网球运动员试图打破陈规的案例。
2023年，Gucci为同为Z世代网球明星的Jannik Sinner定制了一款印有品牌标志性字母组合和他的姓名首字母的行李袋，作为温布尔登网球赛146年历史上首位携带奢侈品牌包袋亮相的球员，他的这一亮相引发广泛热议。
Jannik Sinner成为温布尔登网球赛146年历史上首位携带奢侈品牌包袋亮相的球员
随后在2024年，Gucci与网球装备制造商Head合作，又为Jannik Sinner打造了一款全白皮革行李袋，将Gucci标志性的绿红绿织带条纹与Head的高性能材质相结合，在法网公开赛上首次亮相。
不过Jannik Sinner的合作也仅限于手袋和赛后服饰，他在赛场上穿着的是Nike运动服，他与后者签订了十年合约。
在无法在球场内通过高饱和色彩或图案吸引注意力的情况下，品牌需要依靠设计本身的廓形、剪裁与材质语言传达风格。因此Miu Miu此次的服装设计在符合规则的前提下加入了更多视觉反差与运动机能元素，实现了规则与创意的平衡。
实际上，网球作为一个映射一整套生活方式的运动，是一个深度考验品牌对运动和时尚理解的领域。而当前时尚和运动行业都在经历一场深度变革，传统思路开始松动。
一方面，Z世代的消费者对健康生活方式的追求日益增强，诸如lululemon、Alo Yoga等运动生活方式品牌的快速成长，印证了年轻消费者对于体育的认知已不再局限于单方面观看，而是希望主动加入到更具社交属性、利于身心健康的活动中去。运动品牌呈现出百花齐放、品类和场景不断细分的状态，以满足不同类型消费者的不同需求。
另一方面，社交媒体带来的信息扁平化迅速传播，使体育赛事突破了圈层的限制，成为一种社会文化现象。体育明星也逐渐成长为极具影响力的意见领袖，建立起独立的媒介甚至品牌。
在此背景下，年轻一代消费者对于运动和时尚的认知已经实现了迭代。他们认为运动和时尚之间没有界限。在他们眼中，体育明星的影响力也早已不仅限于运动场和量化成绩，而是鲜活的个人。在这样的背景下，运动员本身的审美和文化影响力也开始被置于更大的舞台。
本质上，此次三方合作背后拥有一个强烈的共同逻辑，在于探索创造新时代所需的着装理念，以及强化新女性叙事。
Miu Miu近年来也从过往相对高级时装化的少女化形象转向日常场景的年轻化路线，与Prada品牌形成区隔，并由此锁定Z世代女性消费者。Miu Miu在运动领域布局，正是为了抢占Z世代的日常穿着场景，打开奢侈品牌和高级时装的天花板，深度参与到时尚变革的历史进程中。
正是以此为出发点，Miu Miu与New Balance的合作也成为近年来最成功的运动联名系列，在广泛的市场趋势方面起到了推波助澜的作用。相比Nike、adidas强调竞技精神和专业运动的传统叙事，New Balance更擅长传达亲近生活的运动理念，这使得它在网球之外的周边文化场景，如运动休闲和日常场景中具有更强的穿透力，也更受喜爱年轻消费者欢迎。
Miu Miu已在本月初发售灵感来自于2025春夏秀场的休闲运动系列“Gymnasium”，涵盖技术丝绸短夹克、马海毛外套、针织衫及Polo衫等，风格延续Miu Miu的复古少女风的同时又增强了灵活性与舒适度。
Miu Miu 2025春夏秀场的休闲运动系列“Gymnasium”
与Miu Miu形成对比的是Dior与Jordan Brand的Air Dior联名、Balenciaga与Adidas、Puma合作、LV与Nike Air Force 1的艺术化改造等，都更像是对潮流运动文化的一次性借用，并未真正深入现实运动场景。Miu Miu则试图真正进入运动语境，不仅推出可用于比赛的运动战袍，更延伸至赛后、旅途中及日常生活的运动休闲服饰，让品牌形象更具真实穿着场景感。
在对新风格的探索之外，Miu Miu三方合作的共识在于对新时代女性形象和精神的探索。
Coco Gauff无疑就是当前种族多元、年轻、有社会发声力的新代表，其影响力不仅限于运动领域。未来Miu Miu要寻找的是更多像Coco Gauff这样，能够帮助构建积极真实的品牌形象，也更能引起情感共鸣的女性形象。这也是New Balance在当前运动市场所要寻求的差异化，除了不断创造爆款时尚单品，更需要深入到女性消费者的精神层面。
一个更大的背景是，女子体育在近年来经历了令人瞩目的发展。根据数据显示，从2023年到2024年的仅一年间，美国WNBA的观众人数几乎翻了一番，较2018年增长了41倍。世界范围内，2023年的国际足联女足世界杯吸引全球超过20亿观众，几乎是2019年世界杯观众人数的两倍。德勤曾预测截至去年，女子精英体育的全球收入将超过10亿美元，较2021年增长300%。
在很长一段时间，体育界曾经只有个别的女性体育偶像，如今则更多呈现出女性运动员群像，而女性体育正成为新时代女性形象的重要塑形场。
早在2018年，美国女子网球巨星Serena Williams与Off-White创始人、时任LV男装艺术总监的Virgil Abloh，以及Nike合作推出“Queen”系列。21岁的Coco Gauff已经在时尚和运动场接近这名统制型巨星，并带来了更具个人色彩和Z世代特点的呈现，进一步打破高端时尚和运动市场的界限。
如果说Miu Miu的主旨是讲述女性的故事，那么女性运动员从巨星到群星的演变显然是其不会省略的历史叙事。
在此次合作中一石二鸟的Miu Miu，还隐藏了另一层商业意图，即借助Coco Gauff来提振一直以来相对薄弱的美国市场。2024年，Miu Miu实现93.2%的惊人增幅，达到12.28亿欧元。
在借助亚太市场成功突破十亿欧元后，以运动切入美国市场将是Miu Miu实现份额扩张的关键。
网球是一个深度考验品牌对运动和时尚理解的领域
作者 | Drizzie、Jeanine Zhao
Miu Miu要从底层逻辑打开奢侈品牌增长的天花板。
Miu Miu近日宣布将联合New Balance，为网球明星Coco Gauff打造三方联名胶囊系列，标志着Miu Miu和New Balance两个以往在网球运动中相对陌生的名字，正式挤入专业运动品牌的核心赛场竞争激烈的网球场，引发了行业和消费者广泛关注。
该系列涵盖服装、外套、鞋履和配饰等全品类，还为Coco Gauff今年所参赛的每一站赛事配备三种独特配色的专业战服。整套联名系列设计现代利落，采用对比度强的色块拼接。
Coco Gauff将在5月7日于罗马举行的意大利网球公开赛期间身穿海军蓝和白色相间网球套装，随后柏林站的配色为白色和蓝白色并搭配天蓝色点缀，最后的辛辛那提站则为白色与皇家蓝，辅以红色装饰。
Miu Miu联合New Balance，为网球明星Coco Gauff打造三方联名胶囊系列
每场比赛前后她还将穿着颜色与比赛装备相呼应的休闲连帽卫衣与运动裤，将该系列贯穿整个赛季。直至今年9月10日美国网球公开赛高峰期，该联名系列将最终公开发售。
一位21岁的网球新星，与近年来在Z世代中大受欢迎的意大利奢侈品牌的跨界合作，并让Miu Miu成为首个在意大利网球公开赛中亮相的本土奢侈品牌，透露出Miu Miu对于定义时尚品牌全新边界的野心。
奢侈品牌近年来看中了体育场和体育明星的营销机会，开始通过较以往更加频繁的赞助合作以触及更广泛的客群。
从Tiffany于2021年签约网球明星Naomi Osaka为品牌大使，到2022年LV邀请足球明星梅西与C罗拍摄广告大片，再到去年LV大张旗鼓赞助巴黎奥运会、与F1赛事签订十年的赞助合约等，LVMH集团开风气之先，开拓了运用体育明星和赛事的热度拓宽品牌传播维度的新机遇。
然而，不同于其他奢侈品牌以品牌可见度为导向的体育赞助模式，Miu Miu更强调与运动员之间的深度绑定，Coco Gauff本人也深度参与了此次联名系列的设计，使得此次联名成为市场罕见的时尚品牌、运动品牌和运动员的三方共创合作，这也强化了当前运动市场让运动员作为创作者的趋势.
Coco Gauff的参与不仅体现在产品演绎，更体现在设计过程的深度参与，甚至反向推动品牌主体风格的长期塑造，这种从共创出发的合作模式更契合Z世代消费者对真实性和参与感的偏好。
Coco Gauff自6岁起开始打网球，15岁时在2019年温网击败Venus Williams，并在2023年获得美网大满贯冠军，过去几年内排名突飞猛进，现为世界排名第四的女子网球运动员。
Coco Gauff还与Carlos Alcaraz、Jannik Sinner和Emma Raducanu等人并列为更具个人魅力的Z时代网球运动员代表。与传统网球明星保持私生活低调、专注于球场和比赛不同，Coco Gauff在佛罗里达州德拉海滩长大，生活重心虽以网球比赛与成绩为主，但她十分注重自我个性的培养，对平衡生活的各个方面、探索未知领域十分感兴趣。
球场外的Coco Gauff以她的真实性和与粉丝的互动而闻名，她在海外TikTok上有近80万活跃粉丝，除分享自己的生活、时尚穿搭外，还积极就社会议题分享自己的看法。Miu Miu此次出手看中的不仅是Coco Gauff的运动水平，更是其在年轻群体中的影响力与号召力。
在此次三方合作中，Coco Gauff凭借当前在网球界的极高个人影响力，将Miu Miu和New Balance拉入了网球核心赛场，但是不同于任何时尚品牌与运动品牌联名通常呈现的短期性和反差感，这个三方联名实际上在此前积累了深厚的合作基础。
自Coco Gauff 2019年在温网横空出世起，New Balance便独居眼光地与其签下赞助协议，并持续为其推出个人签名球鞋（如Coco CG1、CG2系列），在全球年轻观众中树立起鲜明品牌形象。New Balance为其定制首款签名网球鞋Coco CG1灵感源自90年代的篮球美学，将高性能运动服饰与时尚前卫的设计相融合，契合Coco Gauff激进的比赛风格。
Coco Gauff 2019年被New Balance签约
这种“从青少年起步”的长期绑定策略，也让New Balance借助Coco Gauff不断成长的影响力，在网球市场建立了差异化竞争力。可以说，New Balance最重要的网球资产之一就是Coco Gauff。
在业内人士看来，New Balance在网球运动上极具潜力。近年来，New Balance与Aimé Leon Dore、Staud、Jaden Smith等时尚潮流力量的合作，也为其积累了一批忠实而个性鲜明的年轻受众，这在网球这样正在年轻化的项目中格外重要。
New Balance近年来出色的联名合作推动品牌时尚影响力迅速提升
Miu Miu与New Balance也建立了长期合作的信任基础。
2022年，Miu Miu首次与New Balance合作推出530SL复古薄底鞋，此后便推动了广泛风靡运动和时尚领域的薄底鞋风潮。双方在2023年继续推出新配色版本，而复古薄底鞋的市场热度仍然居高不下。
这款530SL系列的复古款薄底鞋大获成功，让Miu Miu更加意识到自己在运动休闲领域的潜能，奠定了此次三方合作的基础。
Miu Miu与New Balance合作推出530SL复古薄底鞋
此次，Coco Gauff将穿着New Balance为她定制的Coco CG2运动鞋的联名迭代款，由New Balance与Miu Miu重新设计，既保留了New Balance的复古风格，同时包含精炼的性能提升技术。鞋舌上呈现两个品牌的logo和Coco Gauff本人的手写签名，展现出更强的个人特色。
这也标志着Miu Miu进入了性能鞋领域，但它无需自己开发，而是巧妙借助了New Balance的研发能力，就将影响力渗透到了专业运动市场。
在网球服饰方面，与足球或篮球不同，网球是一项在服装规范上极为严苛的运动，尤其在温布尔登等传统赛事中，运动员必须遵循几乎纯白着装规范。但是网球运动员对时尚表达的渴望普遍非常高，历史上不乏网球运动员试图打破陈规的案例。
2023年，Gucci为同为Z世代网球明星的Jannik Sinner定制了一款印有品牌标志性字母组合和他的姓名首字母的行李袋，作为温布尔登网球赛146年历史上首位携带奢侈品牌包袋亮相的球员，他的这一亮相引发广泛热议。
Jannik Sinner成为温布尔登网球赛146年历史上首位携带奢侈品牌包袋亮相的球员
随后在2024年，Gucci与网球装备制造商Head合作，又为Jannik Sinner打造了一款全白皮革行李袋，将Gucci标志性的绿红绿织带条纹与Head的高性能材质相结合，在法网公开赛上首次亮相。
不过Jannik Sinner的合作也仅限于手袋和赛后服饰，他在赛场上穿着的是Nike运动服，他与后者签订了十年合约。
在无法在球场内通过高饱和色彩或图案吸引注意力的情况下，品牌需要依靠设计本身的廓形、剪裁与材质语言传达风格。因此Miu Miu此次的服装设计在符合规则的前提下加入了更多视觉反差与运动机能元素，实现了规则与创意的平衡。
实际上，网球作为一个映射一整套生活方式的运动，是一个深度考验品牌对运动和时尚理解的领域。而当前时尚和运动行业都在经历一场深度变革，传统思路开始松动。
一方面，Z世代的消费者对健康生活方式的追求日益增强，诸如lululemon、Alo Yoga等运动生活方式品牌的快速成长，印证了年轻消费者对于体育的认知已不再局限于单方面观看，而是希望主动加入到更具社交属性、利于身心健康的活动中去。运动品牌呈现出百花齐放、品类和场景不断细分的状态，以满足不同类型消费者的不同需求。
另一方面，社交媒体带来的信息扁平化迅速传播，使体育赛事突破了圈层的限制，成为一种社会文化现象。体育明星也逐渐成长为极具影响力的意见领袖，建立起独立的媒介甚至品牌。
在此背景下，年轻一代消费者对于运动和时尚的认知已经实现了迭代。他们认为运动和时尚之间没有界限。在他们眼中，体育明星的影响力也早已不仅限于运动场和量化成绩，而是鲜活的个人。在这样的背景下，运动员本身的审美和文化影响力也开始被置于更大的舞台。
本质上，此次三方合作背后拥有一个强烈的共同逻辑，在于探索创造新时代所需的着装理念，以及强化新女性叙事。
Miu Miu近年来也从过往相对高级时装化的少女化形象转向日常场景的年轻化路线，与Prada品牌形成区隔，并由此锁定Z世代女性消费者。Miu Miu在运动领域布局，正是为了抢占Z世代的日常穿着场景，打开奢侈品牌和高级时装的天花板，深度参与到时尚变革的历史进程中。
正是以此为出发点，Miu Miu与New Balance的合作也成为近年来最成功的运动联名系列，在广泛的市场趋势方面起到了推波助澜的作用。相比Nike、adidas强调竞技精神和专业运动的传统叙事，New Balance更擅长传达亲近生活的运动理念，这使得它在网球之外的周边文化场景，如运动休闲和日常场景中具有更强的穿透力，也更受喜爱年轻消费者欢迎。
Miu Miu已在本月初发售灵感来自于2025春夏秀场的休闲运动系列“Gymnasium”，涵盖技术丝绸短夹克、马海毛外套、针织衫及Polo衫等，风格延续Miu Miu的复古少女风的同时又增强了灵活性与舒适度。
Miu Miu 2025春夏秀场的休闲运动系列“Gymnasium”
与Miu Miu形成对比的是Dior与Jordan Brand的Air Dior联名、Balenciaga与Adidas、Puma合作、LV与Nike Air Force 1的艺术化改造等，都更像是对潮流运动文化的一次性借用，并未真正深入现实运动场景。Miu Miu则试图真正进入运动语境，不仅推出可用于比赛的运动战袍，更延伸至赛后、旅途中及日常生活的运动休闲服饰，让品牌形象更具真实穿着场景感。
在对新风格的探索之外，Miu Miu三方合作的共识在于对新时代女性形象和精神的探索。
Coco Gauff无疑就是当前种族多元、年轻、有社会发声力的新代表，其影响力不仅限于运动领域。未来Miu Miu要寻找的是更多像Coco Gauff这样，能够帮助构建积极真实的品牌形象，也更能引起情感共鸣的女性形象。这也是New Balance在当前运动市场所要寻求的差异化，除了不断创造爆款时尚单品，更需要深入到女性消费者的精神层面。
一个更大的背景是，女子体育在近年来经历了令人瞩目的发展。根据数据显示，从2023年到2024年的仅一年间，美国WNBA的观众人数几乎翻了一番，较2018年增长了41倍。世界范围内，2023年的国际足联女足世界杯吸引全球超过20亿观众，几乎是2019年世界杯观众人数的两倍。德勤曾预测截至去年，女子精英体育的全球收入将超过10亿美元，较2021年增长300%。
在很长一段时间，体育界曾经只有个别的女性体育偶像，如今则更多呈现出女性运动员群像，而女性体育正成为新时代女性形象的重要塑形场。
早在2018年，美国女子网球巨星Serena Williams与Off-White创始人、时任LV男装艺术总监的Virgil Abloh，以及Nike合作推出“Queen”系列。21岁的Coco Gauff已经在时尚和运动场接近这名统制型巨星，并带来了更具个人色彩和Z世代特点的呈现，进一步打破高端时尚和运动市场的界限。
如果说Miu Miu的主旨是讲述女性的故事，那么女性运动员从巨星到群星的演变显然是其不会省略的历史叙事。
在此次合作中一石二鸟的Miu Miu，还隐藏了另一层商业意图，即借助Coco Gauff来提振一直以来相对薄弱的美国市场。2024年，Miu Miu实现93.2%的惊人增幅，达到12.28亿欧元。
在借助亚太市场成功突破十亿欧元后，以运动切入美国市场将是Miu Miu实现份额扩张的关键。
