世界地球日观察：品牌ESG竞赛如何重塑行业格局？

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3天前

润百颜于2025年全面开启了次抛空管回收的新模式，消费者可全年参与空管回收，且不限品牌，充分推动可持续、循环理念融入消费者日常。...四年间，品牌在理念上已经和消费者建立了坚实的价值共识。

4月22日，是第55个世界地球日。面对全球气候变化、资源紧张与消费观念的转变，企业的可持续发展不再只是环保层面的责任，更是关乎长期竞争力的战略选择。在美妆行业，ESG正从“宣传口号”走向“价值共识”。去年10月19日，《中国香料香精化妆品工业协会组织制定行业可持续发展指南》重磅发布并实施，精准指向香妆行业健康、协调、高质量发展的未来方向。它积极引导香妆企业将可持续发展（ESG）理念深度融入企业发展战略、经营管理活动中。

波士顿咨询也指出，可持续发展的浪潮正在强势席卷新兴市场，并重新塑造各行业。凡是ESG（环境、社会和公司治理）声誉良好的企业无一不收获了巨大的增长机遇，它们普遍正以可持续发展为基础，创造更高价值、淬炼更强商业韧性。相反，在这方面踌躇无为的企业将会丧失战略优势，差距越拉越大。01从红海到绿海，品牌为何迫切需要ESG？ESG成为美妆行业竞争新维度有三大驱动力。其一，消费者行为转变正在重塑品牌逻辑。根据IBM商业价值研究院调研，57%的消费者愿意为可持续产品支付溢价，该比例在Z世代中高达73%。2024年天猫数据显示，“绿色美妆”标签下的商品交易额同比增长超过140%。主打环保、回收、纯净成分的品牌，其平均复购率高出同类品类15%以上，表现出更强的用户黏性和品牌忠诚度。

◤ 数据来源：天猫美妆×TMIC×Flywheel飞未联合发布《2024彩妆趋势白皮书春夏妆容预测》

其二，平台与监管双轮驱动，ESG成为“必答题”。从平台到政策，ESG已经不是品牌可以“选择参与”的话题，而是市场结构重塑下的强制转向。天猫、美团、京东等主流电商平台纷纷推出“绿色消费”专区，设立“低碳标签”“可回收认证”等维度，鼓励品牌在原料、包装、物流等环节明确减碳路线。品牌如果无法进入绿色榜单，意味着在流量分配和曝光入口上将处于不利地位。其三，行业突围刚需，美妆红海已现，“绿海”才是未来蓝图。据艾媒咨询统计，中国现有美妆注册品牌数量已超过45万个，90%以上新品在上市半年内销声匿迹。从颜值卷到配方、从价格卷到联名……几乎每一条营销路径都已被反复榨干。在这样的高度内卷背景下，ESG作为品牌“责任感+创新力”的叠加表达，为美妆企业打开了“红海中造绿海”的全新增长可能。正如《财富》在2024年发布的全球可持续品牌报告中指出：可持续力，将是未来五年消费品牌的最大资产。02ESG不是口号，谁在用它做出真正的增长？如果说“环保”曾一度只是品牌年报上的装饰项，那么今天，真正将ESG落实到产品、供应链乃至用户触点中的品牌，已经尝到了实打实的市场红利。■ 欧莱雅集团：ESG战略的“模范生”作为全球最大的美妆集团，欧莱雅对可持续战略的投入并非停留在理念层面。2015年巴黎联合国气候变化大会（COP21），欧莱雅集团是首批加入科学碳目标倡议（Science- Based Targets initiative）的百家企业之一，该倡议鼓励企业将自身脱碳规划与《巴黎协定》（Paris Agreement）的目标保持同步，即致力控制温室气体排放，以期将全球气温升幅限制在1.5℃以内。欧莱雅包装实验室致力于从包装设计的第一环节就开始推动可持续性，以创新思维和环保理念贯穿整个产品包装的生命周期。实验室的工作核心围绕3R原则展开，Replace可替换、Reduce减量化、Recycle可回收这三大原则是实现包装可持续性的基石。以其旗下品牌Garnier为例，该品牌凭借“绿色纯净”系列全线获得Cradle to Cradle环保认证，成为平价美妆中首个实现此标准的品牌。2023年，这一系列在欧洲销量同比增长超30%，成功抓住年轻人群对环保与性价比的双重需求。

■ 华熙生物：美妆原料的ESG“示范工厂”华熙的ESG战略包括绿色工厂、FSC包装、空管回收、光伏发电、以及大幅减排等，被视为“ESG样板企业”。华熙生物重视在C端消费市场和消费者共同践行绿色低碳循环的可持续消费。其中最具影响力的项目便是旗下品牌润百颜的次抛空管回收计划。2025年是华熙生物品牌“润百颜”连续开展“空管回收”计划的第五年。回收计划通过发放无门槛优惠券、空管兑换正品等方式，鼓励消费者绿色低碳消费，而回收的次抛空管将被送到再造工厂处理制作成再生环保周边。截至2024年12月，“空管回收”计划共有超14万人次参与，回收空管超1563万支，回收重量为23.45吨。

同时，润百颜于2025年全面开启了次抛空管回收的新模式，消费者可全年参与空管回收，且不限品牌，充分推动可持续、循环理念融入消费者日常。四年间，品牌在理念上已经和消费者建立了坚实的价值共识。从近年表现来看，华熙生物将ESG从“成本中心”变为“价值增长引擎”，增强了品牌口碑、资本认可度与抗风险能力，形成了真正意义上的可持续增长闭环。在资本市场，华熙生物被纳入多个ESG评级体系：2023年获EcoVadis全球前35%评级，并加入联合国全球契约组织，提升了其在国内外投资人心中的可信度。这类ESG表现，为其在二级市场上吸引长期资金配置、稳定股东结构提供了支持，间接推动企业市值稳定增长。

■ 自然堂：把ESG写进“护肤配方”在化妆品企业践行ESG理念的过程中，创新无疑是关键驱动力。自然堂制定了“2030可持续发展战略”，推出12大可持续发展目标，在符合ESG理念下开展业务，发展绿色美妆。集团将环境保护放在最重要的位置，持续提高绿色可持续包装比例，并做出相应的变化，包括套装尺寸变小、新增替换装、补充装，同时将中样商品化，减少赠送数量。这些举措关注年轻一代消费者的消费价值观，成为化妆品市场新的风向标。自然堂集团董事长郑春颖提到，集团在产品包装、生产工艺等方面进行了一系列的创新举措。例如，采用水性油墨替代油性涂料减少VOC（挥发性有机化合物）排放；运用全球首创的创新科技“一次成型多层渐变吹瓶技术”替代传统油漆喷涂；设计产品替换装减少包装材料的使用等。这些举措不仅有效降低了企业对环境的影响，还提升了品牌形象和消费者信任度。在可持续科技创新方面，自然堂集团在产品生产过程中，采用多项可再生的生物科技，来确保既能为消费者带来好产品，又能兼顾可持续发展。

这些品牌的成功证明，ESG不仅是大品牌的必修课，也是品牌突围同质化、构建品牌“个性化护城河”的有效路径。03ESG深度落地的三大进阶策略？在“可持续”已经成为行业共识的今天，单纯讲环保、拼材料，远远不够。美妆品牌需要将ESG从“概念工程”升级为“体系化战略”，真正成为产品创新、品牌塑造与商业增长的动力引擎。1.从“理念”到“体系”，将ESG深度嵌入品牌战略ESG不是“PR项目”，而应该是品牌长期发展的战略锚点。以YSL为例，其在2022年启动了“Rewild Our Earth”地球再野计划，承诺5年内恢复全球10万公顷野生生态栖息地，并以此为灵感源泉，将森林保护区内采伐的再生木浆纸引入产品包装中，用于限定款礼盒与说明书。这个项目不仅建立了YSL在环保议题中的高端定位，也在天猫等平台形成“奢侈品也可以绿色”的用户心智突破。

YSL圣罗兰美妆总经理Stephan Bezy表示：“YSL圣罗兰美妆相信，与其索取，不如给予；与其消耗，不如恢复；最重要的是，要为我们周围的世界赋权。”类似的还有迪奥，旷野男士淡香氛是迪奥首款采用环保理念的香氛，购买一瓶100ml的正装和一瓶300ml的补充装，与四瓶100ml的正装相比，节省35%水资源消耗、56%温室气体排放和60%能量消耗，价格则便宜了1020元。这种ESG嵌入产品生命周期的做法，不只是环保，更是一种服务升级与品牌黏性的再创造。

2.ESG×科技力：推动“原料”和“包装”的双向革新技术创新，是ESG深化的底层逻辑。目前，国际品牌普遍将资源投入到“可再生原料+降解包装”的双重研发中。雅诗兰黛同生物科技公司Carbonwave展开合作，共同开发以海藻为原料的可降解塑料替代品，不仅实现低碳，还具备生物营养分解特性，可用于面膜、乳液等产品软管。2023年2月，LVMH集团旗下美容事业部（LVMH Beauty）与陶氏公司达成合作，在其香水和化妆品包装中采用生物原料支撑的塑料，加速可持续包装的应用。目前，与陶氏合作开发的沙林™（SURLYN™）已用于LVMH集团旗下香水品牌娇兰的小黑裙淡香水的包装。这些技术不仅增强了品牌ESG故事的“可信度”，也建立起下一阶段市场门槛，让环保不再只是概念，而成为真正难以被复制的品牌护城河。3.打通“消费者+渠道+回收”的三位一体闭环真正的ESG闭环，并不止于生产端或研发端，而是要延伸至销售、消费、回收的完整链路中。早在2023年，资生堂便通过旗下欧珀莱品牌面向会员开展空瓶回收活动：会员通过小程序预约后可以在门店兑换多重礼品。而被回收的空瓶也会被委托给具有资质的第三方制作成学习用桌椅，捐赠给希望小学的学生们使用。YSL则在天猫ESG专区上线“环保挑战卡”，用户完成环保相关任务（如了解产品碳足迹、回收分享打卡）即可获得品牌积分或专属礼遇，以“游戏化”思路将环保理念转化为用户行为。未来，ESG不仅仅是品牌对外展示的“道德光环”，更将成为构建新型用户关系的触发器，让环保变成消费的乐趣，让责任成为品牌的一种文化感染力。

◤ 数据来源：天猫美妆×TMIC×Flywheel飞未联合发布《2024彩妆趋势白皮书春夏妆容预测》

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