增速放缓，3月化妆品卖了428亿元

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增速放缓，3月化妆品卖了428亿元

化妆品财经在线

5天前

值得注意的是，若对比2024年同期的411亿元，今年3月的增长态势进一步印证了消费信心的恢复，以及今年以来经济的持续好转。

4月16日，国家统计局发布社会消费品零售数据，今年1-3月份，社会消费品零售总额124671亿元，同比增长4.6%。其中3月份，社会消费品零售总额40940亿元，同比增长5.9%。在化妆品类别，3月份的零售总额为428亿元，同比增长1.1%。至此，今年一季度的化妆品零售达到1149亿元，同比增长3.2%。不过，相较于1-2月份的4.4%增长，3月的增速有所放缓。

普遍认为，三月是化妆品的消费旺季，有“三八妇女节”为美妆大促加持，总能强劲拉动一波业绩，但从今年3月份的数据来看，并未现大幅增长。值得注意的是，若对比2024年同期的411亿元，今年3月的增长态势进一步印证了消费信心的恢复，以及今年以来经济的持续好转。从划分的十八大类别中，除了石油及制品类、建筑及装潢材料类小幅下降外，其他均保持着着正增长。体育、娱乐用品类实现高达35%以上的增长，文化办公用品类、家具类、通讯器材类超过20%的增长，都反映出了经济的变化。2025年的美妆市场，从数据上看，虽然以平稳开局，但市场同时也有不少“动荡”，依然充斥着关店、撤柜的新闻。据不完全统计，今年以来至少有10+外资品牌传出撤柜，甚至是退出中国的消息，比如雪肌精、兰芝、黛珂等线下撤柜，优化渠道；ROC若珂、ENZBORN恩滋宝关闭天猫海外旗舰店等等。其中不乏欧莱雅、联合利华等美妆巨头旗下的品牌，反映了外资美妆在中国的发展挑战。从统计局数据看，1-3月份，全国网上零售额36242亿元，同比增长7.9%，仍然处于一个高速增长的趋势。化妆品3月份在线上的销售，也延续了这一增长势头。

据魔镜洞察数据，2025年3月，抖音平台美妆类目GMV超235亿元，同比增长44.7%。其中，美容护肤类目GMV达到167亿元，同比增长47.7%；彩妆/香水/美容工具类目GMV为58亿元，同比增长25%。值得一提的是，韩束的势头不减，再次以6亿元的GMV断层领先，且连续五个月霸榜抖音美妆TOP1。此外，在抖音美容护肤类目中，20个品牌月GMV突破1亿元，TOP20品牌中，本土品牌数量占比达50%。在“淘天”平台，3月份的美容护肤细分类目数据，面部护理套装、面部精华、乳液/面霜、面膜、化妆水/爽肤水的销售额分别为19.28亿元、17.28亿元、16.31亿元、8.28亿元、6.57亿元。其中，美容护肤板块销售TOP10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、娇韵诗、资生堂、薇诺娜。SK-II和资生堂是当月销售额增长的两个品牌，销售额分别同比增长8.4%和13.8%，其余品牌均呈现不同程度的下滑情况。而在京东平台上，3月全类目销售额为40.18亿元，其中面部护肤销售额达30.13亿元，但身体护肤销售额同比下滑11.5%，珀莱雅同比增长62.7%，成为当月增速最快品牌。与此同时，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、可复美、玉兰油、SK-II、韩束8个品牌一直稳定在TOP10行列。今日，国家统计局还发布了一季度国内生产总值（GDP）的增长数据，从5.4%的增速来看，回暖的市场无疑是积极的信号，而从各大品牌的一季度动作来看，深挖市场的信心十足，如何在稳增长与高质量发展间寻求动态平衡，将继续考验品牌在接下来的表现。

值得注意的是，若对比2024年同期的411亿元，今年3月的增长态势进一步印证了消费信心的恢复，以及今年以来经济的持续好转。

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