谁能成为中国版「欧舒丹」？

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谁能成为中国版「欧舒丹」？

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3周前

2025年，身体护理领域越来越热闹：一边是国际品牌欧舒丹、祖玛珑加速推新，另一边本土品牌浴见、水之蔻等凭借对细分品类、功效的挖掘，直击消费者需求痛点，贝泰妮、敷尔佳等新玩家相继涌入身体护理赛道。

2025年，身体护理领域越来越热闹：一边是国际品牌欧舒丹、祖玛珑加速推新，另一边本土品牌浴见、水之蔻等凭借对细分品类、功效的挖掘，直击消费者需求痛点，贝泰妮、敷尔佳等新玩家相继涌入身体护理赛道。根据英敏特预测，2024-2028年身体护理用品市场的年均复合增长率将达到6.4%，到2028年市场规模有望达到378亿元人民币。不难看到，在这片消费热土上，国货品牌正凭借对亚洲肤质的洞察以及与消费者天然更近的距离，逐步瓦解外资身体护理品牌的市场壁垒，向“下一个欧舒丹”的目标发起冲击。01新玩家持续涌入，身体油品类高涨《2024身体护理趋势报告》显示，2022年之后，个护市场迎来逆势增长，身体护理作为个护市场的细分赛道，贡献了近五分之一的市场份额，近两年市场规模趋于稳固，拥有较大增长潜力。从品牌市场格局来看，据魔镜洞察数据，2024年，身体护理市场上前八名均被国外品牌占据，前三名分别为伊丽莎白雅顿、凡士林、玉兰油。而这前八品牌总的市场份额占比接近28.13%，市场集中度较低，市场竞争分散。

在此背景下，一批新品牌涌现，据CBO统计，去年，就有花医森、Mafe玫弗工坊、悦已柔以及AOHA四个身体护理新品牌诞生。而一些新锐品牌也正在通过差异化策略、与更加细分的定位撕开市场缺口。以最近获得贝泰妮投资的浴见为例，品牌定位为东方女性专研的舒压身体护理品牌，以沐浴油这一细分赛道为核心品类，同时也推出沐浴啫喱、磨砂油膏、果酸身体油、身体油霜、护手油霜、香氛精油以及浴刷工具等数十个SKU。目前，在沐浴油好评榜、身体油好评榜等细分品类排行榜上，浴见常常位居前三，仅次于欧舒丹、娇韵诗等国际大牌，其推出沐浴刷产品同样在电商平台上屡屡收获佳绩，在细分品类排行榜做到了第一名的成绩。

2月，浴见推出果酸轻盈沐浴油。这是品牌深耕沐浴油品类的又一次创新。品牌针对东方肌肤特点，首次将「果酸+油」的剂型运用在沐浴油中。“只用酸，不补油”往往会导致皮肤屏障被破坏，而「果酸+油」创新组合在考虑到这一点的同时，抓住了“以油养肤”热潮。近年来，身体护理领域中“以油养肤”概念快速兴起，据用户说的调研数据，2023年10月-2024年9月期间，在淘天平台上「身体护理油」是唯一正向增长的品类，实现了24%的增长。近日选择进军身体赛道的敷尔佳，同样是瞄准油类赛道，备案了「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」。而这一趋势本质上是消费者需求从“基础护肤”向“精准护理”进化的缩影。除浴见外，还有且悠、独特艾琳等新锐身体护理品牌都以“以油养肤”为核心卖点之一，欧舒丹、多芬等成熟品牌在都陆续推出兼具清洁与养肤功能的沐浴油。值得一提的是，CBO走访线下门店时获悉，相较于线上渠道身体油、沐浴油等新兴品类的热卖，在线下相关品类仍处于需要培育消费者心智的状态，沐浴露等传统品类销售得更好。02新品井喷：从玩趣场景到香氛经济从新品来看，据CBO不完全统计，开年以来已有至少19个品牌推出超21款身体护理新产品/系列。其中，外资品牌与国货品牌占比基本持平，如欧舒丹、舒肤佳、祖玛珑等占据市场核心消费地位的成熟品牌，不断升级更新，一些新锐品牌也在不断推新。

随着Z世代逐渐成为消费主力军，“悦己”经济兴起，近年来身体护理行业正在向更多元化的产品功能和形态进阶，以体验创新提供情绪价值成为了产品破圈突围的竞争点之一。2019年成立的国货个人护理品牌摇滚动物园便是针对Z世代群体，以“关上浴室门，就是摇滚动物园”为品牌理念，尝试通过浴室场景打造一个有趣且差异化的品牌。通过与屁桃君等热门IP联名等内容创新策略，品牌成功与目标人群产生链接。据悉，在成立第一年，品牌GMV就突破了1.5亿元，第二年更是达到5亿，并获得了多个知名投资机构的青睐，目前估值超10亿。今年2月，品牌推出植物香氛净润磨砂膏，通过将产品比喻为“一款充满‘磨’力的搅搅糖”，将浴室场景转换为彩色游乐场，为洗浴过程带来更多玩趣体验。

香氛因其疗愈作用，能为身体护理流程赋予更多仪式感和愉悦感，因此香氛经济，仍旧是身体护理领域绕不开的话题。1月，欧舒丹便接连推出绮梦樱花系列与青提恋樱系列，4月又再次推出樱花系列，这些系列均以护手霜、身体乳与沐浴露等为主打产品。本月初，宝洁旗下品牌舒肤佳净透沐浴系列也在调香上迎来升级。国货个护品牌在香氛定位上则倾向于选择东方香，例如，宝玑米以高品质的东方植物系香氛为特点推出系列产品，更多选择桂花、栀子花等能够起国人共鸣的美妙香气；去年成立的新锐国货品牌Mafe玫弗工坊，灵感也来自东方花果，在以油奢养肌肤的同时，用天然香氛舒缓身心自由。当香氛经济在身体护理占据越来越重要的地位，一些在香气创作上具有天然优势的香氛品牌，也正在加速身体护理领域布局。3月，高端香氛品牌祖玛珑带来「感官之浴」系列，再次向身体护理赛道发起进攻。据了解，该系列以英国巴斯最后一个罗马浴场为灵感，整个系列分为「悦」「安」「焕」三个组合，共有香氛皂、洁面乳、润体霜等六款身体护理产品。每款产品均强调“芳疗”效果，带来身心疗愈的舒缓体验。

事实上，不止海外香氛品牌，本土高端香氛品牌观夏、闻献也都分别设置了香氛洗护和香氛身体护理细分品类。以观夏为例，其洗护品类包含沐浴液、身体乳、精油香氛护手霜、沐浴慕斯、磨砂蜜膏、身体喷雾等多款单品。03功效升级：身体护理“护肤化”随着皮肤护理意识提升，面部与身体护理界限逐渐模糊，越来越多的消费者意识到，身体护理和面部护理同等重要，这一观念的转变驱动着身体护理赛道竞争维度再次升级，2025年，全身护理“护肤化”“功效化”持续保持热度。纵观近几年推出的身体护理产品，一个重要的趋势便是面部护肤的成分竞赛已全面卷至身体线，许多品牌在身体护理产品中采用“面护级”的成分与配方，美白、祛痘等功效成为它们的核心卖点。在众多成分中，烟酰胺、果酸、氨基酸等在面部护肤品中常用的成分，越来越多出现在身体护理产品中。例如，3月，宝洁旗下品牌Olay在美国市场推出精华沐浴露Super Serum Body Wash系列，通过包括烟酰胺、胶原蛋白肽等在内的五大面部精华活性成分，带来保湿、提亮及均匀肤色等多重功效。国货品牌水之蔻推出果酸嫩肤香氛沐浴露，主打果酸成分，为消费者提供功效与香氛兼具的洗浴体验。

CBO注意到，为进一步深耕功效赛道，已有不少个人护理品牌通过加大研发投入力度，打造品牌护城河。例如，水之蔻与国家级研究中心暨大基因共建「功效个护联合实验室」，在基础研究、功效通路和效果验证方面展开全方位合作，从而研发更精准、有效的身体美白护理配方。国货个护领域的佼佼者半亩花田，如今不仅拥有自有原料基地和原料工厂，还在济南、上海、广州三地设立了自有研发实验室。截至目前，半亩花田已积累了400余项自主研发配方，并获得了多项专利技术的授权。从新品牌不断涌入，到“以油养肤”“功效养肤”等热潮兴起，展望未来，身体护理的终极战场，将是情感价值与功效的双重较量——谁能以情绪共鸣占领心智，又以实证功效解决肌肤问题，或许就能在这场“全身心”的较量中实现胜出。

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