美妆线下渠道迎来新变局。
4月11日，永辉超市湖北首家对标胖东来自主调改店开业，这家位于武汉市汉阳区五里墩万科未来中心的门店，紧邻武汉二环线，3公里内覆盖归元寺、钟家村等文旅商圈，2021年12月18日开业，3年多后调改，对环境、商品、服务、员工关怀再次升级。
随着其焕新开业，永辉全国调改门店数量升至50家，预计今年年中达100 家，全年达200家。
“胖改”后的永辉是如何卖美妆的？开业之际，《化妆品观察》去探了探它的美妆货盘，收获了一些新奇的发现：
1.胖东来在超市卖雅诗兰黛、兰蔻、资生堂；中百武汉首家“胖改”店卖赫莲娜、海蓝之迷；永辉的武汉首家“胖改”店，似乎没有看到高端护肤品；
2.门店将更多的高端心智建立在洗护产品上，比如，护发界“爱马仕”卡诗洗发水，售价316元/500ml；
3.在美妆日化区，还有整整两大面货柜，陈列着一个名不见经传的国货香氛品牌；
01
商品汰换率70%
“胖东来卖啥我卖啥”
永辉超市湖北大区总经理黄德顺介绍，作为武汉“胖改”首店，五里墩万科店对超过60%的商品进行了“换血”，下架SKU近4500个，新增SKU近7000个，调整后的商品结构接近胖东来商品结构的80%，进口商品占比达15%。
同时，黄德顺告诉《化妆品观察》，美妆日化区的商品汰换比例达到70%，选品对标胖东来，引进了不少国际和国内的一、二线品牌。
《化妆品观察》对比胖东来、中百武汉首家“胖改”店和永辉武汉首家“胖改”店的美妆区发现：相较于中百，永辉似乎是更为忠实的胖东来门徒。
在胖东来的美妆货盘里，引流品是雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等高端品牌；
中百武汉首家“胖改”店引入了从未在超市业态中出现过的赫莲娜、海蓝之谜等高奢品牌；
而在永辉武汉首家“胖改”店，难觅国际高端护肤品牌，卡蓓诺洗发水、GIK面膜等“胖东来爆款”成为了引流品。
对于国货的选择，永辉五里墩万科店同样遵从“胖东来卖啥我卖啥”的选品逻辑。除了采购百雀羚、韩束等传统国货，悠宜云、肌肤未来等新锐国货，还拿出重要位置给到“胖东来爆款”香氛品牌止吾、四川国货春娟。
最值得一提的是止吾，店里给了这个品牌两大面展示柜，比其他所有美妆日化品牌都要多，不禁让人感叹：在寸土寸金的超市卖场，止吾何德何能？
师从胖东来，永辉也在尝试“新奇特”品类。比如，可可星花瓣面膜/唇膜、德玛贝尔软膜等比较新的品类，在一些门店还在观望期时，五里墩万科店已经率先上货。
卖场里随处可见的科普小标签，也受到胖东来启发。比如，在面膜的堆头上， 有“敷面膜小技巧”；在牙刷区，有“儿童牙刷的选择”科普帖。
“太多人给永辉提建议，没有人能真正改变永辉，只有胖东来，他们是用行动触动了我们。”在媒体开放日现场，永辉超市副总裁兼全国调改小组负责人王守诚说，永辉正处于深度变革期，相信调改能带动线下零售越来越好。
02
品质零售路线
把服务做到细节里
目前，永辉超市在武汉营业的门店共有2家：五里墩万科店和东西湖万达店。
其中，焕新的五里墩万科店，整体装修更加简约大气。门店取消了强制动线，拓宽了过道。货架布局也进行了全面调整，中岛货架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，层数减少至5到6层，视野更加开阔，品质感提升。
商品陈列上，按照牙膏、牙刷、沐浴露、香皂/洗手液、洗发/护发、个人护理、婴幼儿洗护等标签，对商品进行了分区，还在陈列上同步了英文标签。
通过提供更为舒适的购物体验，可以大大避免因环境拥堵、杂乱加速顾客离店的情况，更长的停留时间，也意味着更多的消费可能。
永辉称自己走的是“品质零售路线”。在商品上，结构向胖东来看齐，保留一、二线品牌和民生商品，融入地标品牌，引入时尚类商品丰富选择，并加强自有品牌建设。
具体到美妆区，除了温莎森林、澳容等小众外资，薇诺娜、可复美等功效护肤，还有谷雨、理然等新锐国潮，以及兔头妈妈、松达等儿童护肤。特别值得一提的是，在洗发/护发货柜上，护发界“爱马仕”卡诗的洗发水，卖到了316元/500ml；卡蓓诺护发膏，价格也高达109元/350ml。
此外，门店内增设了便民服务区，配备血压仪、身高体重测量仪、饮水机、宠物寄存处，提供免费使用1小时的充电宝，还随季供应免费花茶饮品，冬季有姜茶驱寒，夏季有菊花茶降火。
员工的待遇和福利也是本次调改的重点。据悉，门店员工起薪增幅约30%，平均日工作时长在8小时以内，同时增设了不少员工福利，如满一年即可享受10天带薪年休假、员工生日福利等，提供员工休息室、培训室、更衣室，以及免费员工餐等。
“员工幸福了，才能通过服务把幸福传递给顾客。”门店店长解释道。而服务，正是美妆线下渠道的魅力所在。
03
2025年“减亏”
未来3年：孵化100个亿级单品
KA渠道，曾是化妆品第一大销售渠道。
欧睿数据显示，2006年至2009年，KA渠道以40%左右的占比问鼎中国化妆品市场；2010年左右，CS渠道崛起，KA渠道开始走低；到2015年，货架电商时代到来，KA渠道进一步下滑；再到2020年进入直播电商时代，KA渠道已下滑至不足20%。
2024年，在线下零售企业普遍陷入发展困顿的寒冬时，被网友称为“没有淡季的6A级景区”的胖东来，业绩节节拨高，频登热搜。
胖东来出圈后，永辉、步步高、中百等连年亏损的商超连锁，纷纷开启以胖东来为标杆的调改之路，试图救KA渠道于水深火热。
其中，永辉从去年5月正式开启“胖改”，到今年4月11日，其调改门店达到50家，预计今年年中达到100 家，全年达到200家。
“2025年的关键词就是‘减亏’。”名创优品创始人、永辉改革领导小组组长叶国富此前表示，永辉将运用胖东来的经营理念、山姆的选品逻辑，利用两年时间优化和关闭部分门店，调改一批高质量门店。
在永辉的调改计划里，2025年调改门店200家左右，关店250至350家，计划2026年完成所有存量门店的调整。
调整门店，也是在调整供应商。在永辉超市2025年度全球供应商大会现场，叶国富扔下深水炸弹：未来3年将孵化100个亿元级单品，首批锁定200家核心供应商。
具体做法包括：通过“供应链做减法”砍掉中间商，实施裸价直采并取消对供应商的各类收费，推动零供关系从博弈转向共生；聚焦商品结构优化，将单店SKU从万余件向山姆式的4000件精简；加速自有品牌布局，从当前5%的自有品牌占比提升至2029年的40%。
不知道这100个亿级单品中，美妆日化区占比多少，又有哪些品牌能跑出来。但业界都在期待，胖东来和它的门徒们能改写美妆KA渠道帝国斜阳的命运。
美妆线下渠道迎来新变局。
4月11日，永辉超市湖北首家对标胖东来自主调改店开业，这家位于武汉市汉阳区五里墩万科未来中心的门店，紧邻武汉二环线，3公里内覆盖归元寺、钟家村等文旅商圈，2021年12月18日开业，3年多后调改，对环境、商品、服务、员工关怀再次升级。
随着其焕新开业，永辉全国调改门店数量升至50家，预计今年年中达100 家，全年达200家。
“胖改”后的永辉是如何卖美妆的？开业之际，《化妆品观察》去探了探它的美妆货盘，收获了一些新奇的发现：
1.胖东来在超市卖雅诗兰黛、兰蔻、资生堂；中百武汉首家“胖改”店卖赫莲娜、海蓝之迷；永辉的武汉首家“胖改”店，似乎没有看到高端护肤品；
2.门店将更多的高端心智建立在洗护产品上，比如，护发界“爱马仕”卡诗洗发水，售价316元/500ml；
3.在美妆日化区，还有整整两大面货柜，陈列着一个名不见经传的国货香氛品牌；
01
商品汰换率70%
“胖东来卖啥我卖啥”
永辉超市湖北大区总经理黄德顺介绍，作为武汉“胖改”首店，五里墩万科店对超过60%的商品进行了“换血”，下架SKU近4500个，新增SKU近7000个，调整后的商品结构接近胖东来商品结构的80%，进口商品占比达15%。
同时，黄德顺告诉《化妆品观察》，美妆日化区的商品汰换比例达到70%，选品对标胖东来，引进了不少国际和国内的一、二线品牌。
《化妆品观察》对比胖东来、中百武汉首家“胖改”店和永辉武汉首家“胖改”店的美妆区发现：相较于中百，永辉似乎是更为忠实的胖东来门徒。
在胖东来的美妆货盘里，引流品是雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等高端品牌；
中百武汉首家“胖改”店引入了从未在超市业态中出现过的赫莲娜、海蓝之谜等高奢品牌；
而在永辉武汉首家“胖改”店，难觅国际高端护肤品牌，卡蓓诺洗发水、GIK面膜等“胖东来爆款”成为了引流品。
对于国货的选择，永辉五里墩万科店同样遵从“胖东来卖啥我卖啥”的选品逻辑。除了采购百雀羚、韩束等传统国货，悠宜云、肌肤未来等新锐国货，还拿出重要位置给到“胖东来爆款”香氛品牌止吾、四川国货春娟。
最值得一提的是止吾，店里给了这个品牌两大面展示柜，比其他所有美妆日化品牌都要多，不禁让人感叹：在寸土寸金的超市卖场，止吾何德何能？
师从胖东来，永辉也在尝试“新奇特”品类。比如，可可星花瓣面膜/唇膜、德玛贝尔软膜等比较新的品类，在一些门店还在观望期时，五里墩万科店已经率先上货。
卖场里随处可见的科普小标签，也受到胖东来启发。比如，在面膜的堆头上， 有“敷面膜小技巧”；在牙刷区，有“儿童牙刷的选择”科普帖。
“太多人给永辉提建议，没有人能真正改变永辉，只有胖东来，他们是用行动触动了我们。”在媒体开放日现场，永辉超市副总裁兼全国调改小组负责人王守诚说，永辉正处于深度变革期，相信调改能带动线下零售越来越好。
02
品质零售路线
把服务做到细节里
目前，永辉超市在武汉营业的门店共有2家：五里墩万科店和东西湖万达店。
其中，焕新的五里墩万科店，整体装修更加简约大气。门店取消了强制动线，拓宽了过道。货架布局也进行了全面调整，中岛货架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，层数减少至5到6层，视野更加开阔，品质感提升。
商品陈列上，按照牙膏、牙刷、沐浴露、香皂/洗手液、洗发/护发、个人护理、婴幼儿洗护等标签，对商品进行了分区，还在陈列上同步了英文标签。
通过提供更为舒适的购物体验，可以大大避免因环境拥堵、杂乱加速顾客离店的情况，更长的停留时间，也意味着更多的消费可能。
永辉称自己走的是“品质零售路线”。在商品上，结构向胖东来看齐，保留一、二线品牌和民生商品，融入地标品牌，引入时尚类商品丰富选择，并加强自有品牌建设。
具体到美妆区，除了温莎森林、澳容等小众外资，薇诺娜、可复美等功效护肤，还有谷雨、理然等新锐国潮，以及兔头妈妈、松达等儿童护肤。特别值得一提的是，在洗发/护发货柜上，护发界“爱马仕”卡诗的洗发水，卖到了316元/500ml；卡蓓诺护发膏，价格也高达109元/350ml。
此外，门店内增设了便民服务区，配备血压仪、身高体重测量仪、饮水机、宠物寄存处，提供免费使用1小时的充电宝，还随季供应免费花茶饮品，冬季有姜茶驱寒，夏季有菊花茶降火。
员工的待遇和福利也是本次调改的重点。据悉，门店员工起薪增幅约30%，平均日工作时长在8小时以内，同时增设了不少员工福利，如满一年即可享受10天带薪年休假、员工生日福利等，提供员工休息室、培训室、更衣室，以及免费员工餐等。
“员工幸福了，才能通过服务把幸福传递给顾客。”门店店长解释道。而服务，正是美妆线下渠道的魅力所在。
03
2025年“减亏”
未来3年：孵化100个亿级单品
KA渠道，曾是化妆品第一大销售渠道。
欧睿数据显示，2006年至2009年，KA渠道以40%左右的占比问鼎中国化妆品市场；2010年左右，CS渠道崛起，KA渠道开始走低；到2015年，货架电商时代到来，KA渠道进一步下滑；再到2020年进入直播电商时代，KA渠道已下滑至不足20%。
2024年，在线下零售企业普遍陷入发展困顿的寒冬时，被网友称为“没有淡季的6A级景区”的胖东来，业绩节节拨高，频登热搜。
胖东来出圈后，永辉、步步高、中百等连年亏损的商超连锁，纷纷开启以胖东来为标杆的调改之路，试图救KA渠道于水深火热。
其中，永辉从去年5月正式开启“胖改”，到今年4月11日，其调改门店达到50家，预计今年年中达到100 家，全年达到200家。
“2025年的关键词就是‘减亏’。”名创优品创始人、永辉改革领导小组组长叶国富此前表示，永辉将运用胖东来的经营理念、山姆的选品逻辑，利用两年时间优化和关闭部分门店，调改一批高质量门店。
在永辉的调改计划里，2025年调改门店200家左右，关店250至350家，计划2026年完成所有存量门店的调整。
调整门店，也是在调整供应商。在永辉超市2025年度全球供应商大会现场，叶国富扔下深水炸弹：未来3年将孵化100个亿元级单品，首批锁定200家核心供应商。
具体做法包括：通过“供应链做减法”砍掉中间商，实施裸价直采并取消对供应商的各类收费，推动零供关系从博弈转向共生；聚焦商品结构优化，将单店SKU从万余件向山姆式的4000件精简；加速自有品牌布局，从当前5%的自有品牌占比提升至2029年的40%。
不知道这100个亿级单品中，美妆日化区占比多少，又有哪些品牌能跑出来。但业界都在期待，胖东来和它的门徒们能改写美妆KA渠道帝国斜阳的命运。
