高管任命风格的改变折射出Moose Knuckles对增长的强烈渴望
作者 | Drizzie
奢侈羽绒依然是时尚产业内最热门的细分领域。
据时尚商业快讯，加拿大奢侈外套品牌“小剪刀”Moose Knuckles日前宣布任命王佳音（Mia Wang）为亚太区首席执行官，立即生效，这则任命引发了国内服饰市场的热烈讨论。
王佳音的职业生涯始于维多利亚的秘密，曾是其纽约总部的第一位亚裔买手，此后她加入小红书并在电商部门担任二号员工。
2016年，王佳音作为联合创始人兼CEO，创立了专为亚洲女性打造的设计时尚运动服饰品牌Maia Active。该品牌被称为中国版lululemon，吸引了包括红杉中国、火山石资本、CMC资本等投资机构。
在她的带领下，Maia Active在线上和实体店迅速扩张，截至2022年底，全年销售额达5亿，实现首次盈利。不过2023年，由于市场竞争日益激烈和妇女节公关危机，Maia Active运营面临严峻挑战。
2023年10月，国内体育巨头安踏集团接盘，收购了Maia Active 75.13%的股份，联合创始人欧逸柔和王佳音在交割工作后先后退出公司。
这被认为是中国新消费公司至今为止最好的结局。
王佳音在离开Maia Active后，曾接受了一些媒体采访。在这些传播度可观的文章中，一个雷厉风行，不掩饰野心，但也足够坦诚，敢于分享弱点和反思的人，被市场记住。作为一个女性服饰行业创业者的关键样本，王佳音除了分享自己创业过程的理性成长，也少见地袒露了其中的情绪起伏，直言“创业的过程中每一个人都伤痕累累”。
Moose Knuckles任命王佳音为亚太区首席执行官
这一轮公开表达输出既是“最体面的退出”背后的珍贵经验分享，无疑也是王佳音为了职业生涯下一步铺路。她表示，退出Maia Active实现经济自由之后，仍然一定要做事，说不定还会再创业。
但是她在不到半年后加入Moose Knuckles的举动仍然令人意外。
尽管中国是全球高端服饰行业的关键市场，此次任命仍然是全球高端服饰品牌在中国市场一把手位置罕见地任命中国本土高管，是一次大胆之举。任命拥有本土创业经验的高管，也意味着Moose Knuckles对中国本土市场的开拓还有更大的野心，不满足于按部就班，而要像创业般继续加速。
王佳音接替的是Eric Tosello，后者在过去三年中担任亚太区执行副总裁。Eric Tosello是服饰外企在中国市场的老手，此前历任多家全球服饰企业的亚太区管理职位，从adidas、Timberland、The North Face到Lacoste。
互联网公司和创业历练下的企业家型人才，与长期在服饰外企的外籍职业经理人，必然呈现出不同的气质。这种气质变化反映出Moose Knuckles品牌对变革和增长更强烈的渴望。
Moose Knuckles创始人家族从1921年开始生产鸭绒服，并于2009年在加拿大多伦多创建品牌。2019年6月，凯辉基金牵头财团完成对Moose Knuckles的控股收购，并在此后支持品牌开拓中国市场，并在全球化发展层面提供战略支持与资源整合。
凯辉基金是一家总部位于法国巴黎的国际投资机构，由中国企业家蔡明泼于2006年共同创立，成为首家通过法国金融市场管理局认证的中法私募股权基金，也是迄今为止欧洲最大的VC基金，消费领域是其关注重点。
值得关注的是，凯辉基金还曾投资过另一奢侈羽绒品牌Moncler。蔡明泼曾向媒体表示，2011年跟投Moncler时最初觉得价格太贵，但留意到品牌在中国明星圈及社交媒体上的关注度，凯辉选择投资当时在国内只有一家店的Moncler。
2019年，当凯辉基金牵头财团收购Moose Knuckles，标志着再度踏入奢侈羽绒市场时，该机构对该时尚细分领域无疑已经坚定看好。
Moose Knuckles被寄予了高度期望。2021年，凯辉基金为其引入关键高管人才、前Coach母公司Tapestry集团CEO的Victor Luis出任企业执行主席兼首席执行官，致力于推动Moose Knuckles品牌全球化进入新阶段。
现任Moose Knuckles企业执行主席兼首席执行官Victor Luis
熟悉美国轻奢行业的人都对Victor Luis的名字不陌生。他是Coach品牌深度绑定十余年的操盘手，在2019年9月离任之前，推动Coach重新定位为现代奢侈品牌，并通过支持创意总监Stuart Vevers为该品牌确立了全新创意形象。
Victor Luis不仅是以操盘手的身份加入Moose Knuckles，他先通过成为凯辉基金运营合伙人的方式投资该品牌，随后又对该品牌追加了一笔投资，数额未公开。
在私募基金和明星高管的掌舵下Moose Knuckles的全球化计划中，中国市场依然是最重要的一环。
Moose Knuckles在2019年进入中国市场，同年在北京SKP-S开设了第一家门店。此后便开始加速开店，截至目前品牌在全球的30逾家门店中，中国市场占据了将近一半，包含奥莱店共开设15家。
Moose Knuckles在全球拥有超过30家门店
该品牌在公开材料中表示，即使受到疫情影响，Moose Knuckles在2020年的直销销售增长幅度达到了三位数，主要得益于其在中国市场的增长。
中国市场已经成为国际奢侈羽绒品牌的必争之地。
Moncler品牌2024年总营收同比增长5%至27.07亿欧元，约合211亿元人民币，包括中国在内的亚太市场为该品牌贡献了51%的收入，占据品牌的半壁江山。
加拿大鹅2024财年收入同比增长9.6%至13.34亿加元，约合71亿元人民币，大中华区市场和亚太市场强劲复苏，2024财年第四季度，大中华区市场销售额同比增长29.7%。2024财年，大中华区还首度成为加拿大鹅的第一大市场，销售额同比增加47%至4.22亿加元，为品牌总收入贡献的比例达到32%。
本土羽绒巨头也乘上了奢侈羽绒市场火热的东风。波司登在2024/2025上半财年，收入同比上升17.8%至88.04亿元，权益股东应占溢利上升23.0%至11.3亿元，创中期历史新高。
对标Moncler，主打高端鹅绒服的本土品牌高梵，去年也向微信公众号LADYMAX透露，高梵年GMV已经超50亿元。
除此之外，在中国受欢迎的高端户外品牌如始祖鸟、迪桑特等也通过推出更多羽绒单品，争夺市场份额。而英国奢侈品牌Burberry也通过重新聚焦外套品类的新战略，成为又一来自奢侈品领域的潜在竞争者。
要在这场激烈的高端外套竞争中突围，后来者Moose Knuckles选择与本土企业结盟。
2024年10月，Moose Knuckles与波司登达成战略合作，后者作为战略投资人拥有超30%股权。波司登成为Moose Knuckles的关键投资者，而凯辉基金仍是Moose Knuckles的控股股东。凯辉基金所主导的控股财团携手波司登承诺为公司提供财务资源和战略支持。
波司登作为战略投资人拥有Moose Knuckles超过30%的股权
波司登与Moose Knuckles的联手，既满足了波司登多年来对涉足高端化市场的愿望，也帮助Moose Knuckles更快渗透中国市场。
自凯辉基金投资已经过去5年，考虑到私募股权基金在投资周期结束后的退出需求，除推动Moose Knuckles最终实现如Moncler与Canada Goose般的独立上市路径外，也不排除凯辉基金在适当时机将其所持股权整体出售给波司登，以实现资本回报的可能性。
Moncler和加拿大鹅都已经提供了先行范本。
2011年，凯雷投资集团以约13亿欧元估值收购了Moncler 45%的股份，成为其最大机构股东，交易具体金额未披露。此后Moncler完成了从高品质羽绒服向奢侈品牌的定位提升，并拓展亚洲市场，尤其是中国和日本及美国市场，此外通过扩张直营门店网络，从批发模式向直面消费者DTC转型。
2013年12月，Moncler在米兰证券交易所上市，首日股价上涨46%，市值突破40亿欧元。多方媒体报道，凯雷通过投资Moncler获得的总回报约为3倍以上。
2013年，贝恩资本以约2.5亿加元收购了加拿大鹅约70%的多数股权。当时加拿大鹅虽然在专业羽绒服市场有较强影响力，但品牌尚未真正成为全球性的高端时尚符号。
在贝恩资本的帮助下，加拿大鹅实现从传统批发渠道向直营零售和电商转型，提升毛利率，同时加速开拓欧美和亚洲市场，尤其是中国和日本，并在主要城市开设旗舰店。加拿大鹅也更致力于塑造高端化品牌形象，主推“加拿大制造”与极寒科技，打造奢侈级的消费体验。
2017年3月，加拿大鹅在多伦多和纽约交易所双重上市。上市后，贝恩资本逐步减持股份。据彭博估算，贝恩资本通过加拿大鹅的上市和后续减持，总计获得的投资回报率超过4倍，成为私募基金运作高端服饰品牌的经典案例之一。
当前的问题是，在Moncler和加拿大鹅之后的Moose Knuckles如何通过品牌叙事和商业模式实现差异化。
目前市场对Moose Knuckles的印象更多停留在“小剪刀”品牌标识上，但对于品牌产品的认知相对模糊。由意大利企业家Remo Ruffini为Moncler制定的时尚化路线已经独树一帜，拥有身处欧洲奢侈品发源地的优势，为羽绒服的高端化和时尚化赋予了合理性。
同为加拿大品牌的加拿大鹅则率先占领了功能性派克大衣和加拿大制造的消费者心智。Moose Knuckles创立之初的标志性单品是派克大衣和男士飞行员夹克，这与消费者对加拿大鹅产品的印象区分度不高。
2024年10月，Moose Knuckles在上海举办时装盛典，与Moncler活动仅相隔3天
去年10月22日，Moose Knuckles在上海举办时装盛典，不过三天前举办的Moncler Genius上海活动，以约2亿元人民币的巨额投入以及更具创意的呈现形式，完全遮盖了前者的市场讨论度。在产品和市场营销方面，Moose Knuckles似乎仍未展现出清晰的突围思路。
虽然中国消费者对于奢侈羽绒服概念的热情似乎相较于其他市场更加高涨，但是他们也以追逐风潮著称。在奢侈羽绒服走入时尚视野的10年后，消费者是否对这一概念逐渐疲劳，转向冲锋衣等其他新兴热门单品，这一现象从去年开始实际上已经浮现。
而包括加拿大鹅在内的品牌已经开始积极适应市场变化，通过推出由知名创意总监Haider Ackermann设计的Snow Goose系列进入竞争的下一篇章。
这也意味着Moose Knuckles手上的时间不多了。它需要在顶层战略的设计上，真正思考出一条足够差异化的路径。但是相较于资源短缺的创业品牌，有钱、有人、有合作伙伴的Moose Knuckles已经掌握了充足弹药。
正如王佳音对Maia Active创业的反思，它恰恰需要警惕，“不要犯所有钱多的错误”。
高管任命风格的改变折射出Moose Knuckles对增长的强烈渴望
作者 | Drizzie
奢侈羽绒依然是时尚产业内最热门的细分领域。
据时尚商业快讯，加拿大奢侈外套品牌“小剪刀”Moose Knuckles日前宣布任命王佳音（Mia Wang）为亚太区首席执行官，立即生效，这则任命引发了国内服饰市场的热烈讨论。
王佳音的职业生涯始于维多利亚的秘密，曾是其纽约总部的第一位亚裔买手，此后她加入小红书并在电商部门担任二号员工。
2016年，王佳音作为联合创始人兼CEO，创立了专为亚洲女性打造的设计时尚运动服饰品牌Maia Active。该品牌被称为中国版lululemon，吸引了包括红杉中国、火山石资本、CMC资本等投资机构。
在她的带领下，Maia Active在线上和实体店迅速扩张，截至2022年底，全年销售额达5亿，实现首次盈利。不过2023年，由于市场竞争日益激烈和妇女节公关危机，Maia Active运营面临严峻挑战。
2023年10月，国内体育巨头安踏集团接盘，收购了Maia Active 75.13%的股份，联合创始人欧逸柔和王佳音在交割工作后先后退出公司。
这被认为是中国新消费公司至今为止最好的结局。
王佳音在离开Maia Active后，曾接受了一些媒体采访。在这些传播度可观的文章中，一个雷厉风行，不掩饰野心，但也足够坦诚，敢于分享弱点和反思的人，被市场记住。作为一个女性服饰行业创业者的关键样本，王佳音除了分享自己创业过程的理性成长，也少见地袒露了其中的情绪起伏，直言“创业的过程中每一个人都伤痕累累”。
Moose Knuckles任命王佳音为亚太区首席执行官
这一轮公开表达输出既是“最体面的退出”背后的珍贵经验分享，无疑也是王佳音为了职业生涯下一步铺路。她表示，退出Maia Active实现经济自由之后，仍然一定要做事，说不定还会再创业。
但是她在不到半年后加入Moose Knuckles的举动仍然令人意外。
尽管中国是全球高端服饰行业的关键市场，此次任命仍然是全球高端服饰品牌在中国市场一把手位置罕见地任命中国本土高管，是一次大胆之举。任命拥有本土创业经验的高管，也意味着Moose Knuckles对中国本土市场的开拓还有更大的野心，不满足于按部就班，而要像创业般继续加速。
王佳音接替的是Eric Tosello，后者在过去三年中担任亚太区执行副总裁。Eric Tosello是服饰外企在中国市场的老手，此前历任多家全球服饰企业的亚太区管理职位，从adidas、Timberland、The North Face到Lacoste。
互联网公司和创业历练下的企业家型人才，与长期在服饰外企的外籍职业经理人，必然呈现出不同的气质。这种气质变化反映出Moose Knuckles品牌对变革和增长更强烈的渴望。
Moose Knuckles创始人家族从1921年开始生产鸭绒服，并于2009年在加拿大多伦多创建品牌。2019年6月，凯辉基金牵头财团完成对Moose Knuckles的控股收购，并在此后支持品牌开拓中国市场，并在全球化发展层面提供战略支持与资源整合。
凯辉基金是一家总部位于法国巴黎的国际投资机构，由中国企业家蔡明泼于2006年共同创立，成为首家通过法国金融市场管理局认证的中法私募股权基金，也是迄今为止欧洲最大的VC基金，消费领域是其关注重点。
值得关注的是，凯辉基金还曾投资过另一奢侈羽绒品牌Moncler。蔡明泼曾向媒体表示，2011年跟投Moncler时最初觉得价格太贵，但留意到品牌在中国明星圈及社交媒体上的关注度，凯辉选择投资当时在国内只有一家店的Moncler。
2019年，当凯辉基金牵头财团收购Moose Knuckles，标志着再度踏入奢侈羽绒市场时，该机构对该时尚细分领域无疑已经坚定看好。
Moose Knuckles被寄予了高度期望。2021年，凯辉基金为其引入关键高管人才、前Coach母公司Tapestry集团CEO的Victor Luis出任企业执行主席兼首席执行官，致力于推动Moose Knuckles品牌全球化进入新阶段。
现任Moose Knuckles企业执行主席兼首席执行官Victor Luis
熟悉美国轻奢行业的人都对Victor Luis的名字不陌生。他是Coach品牌深度绑定十余年的操盘手，在2019年9月离任之前，推动Coach重新定位为现代奢侈品牌，并通过支持创意总监Stuart Vevers为该品牌确立了全新创意形象。
Victor Luis不仅是以操盘手的身份加入Moose Knuckles，他先通过成为凯辉基金运营合伙人的方式投资该品牌，随后又对该品牌追加了一笔投资，数额未公开。
在私募基金和明星高管的掌舵下Moose Knuckles的全球化计划中，中国市场依然是最重要的一环。
Moose Knuckles在2019年进入中国市场，同年在北京SKP-S开设了第一家门店。此后便开始加速开店，截至目前品牌在全球的30逾家门店中，中国市场占据了将近一半，包含奥莱店共开设15家。
Moose Knuckles在全球拥有超过30家门店
该品牌在公开材料中表示，即使受到疫情影响，Moose Knuckles在2020年的直销销售增长幅度达到了三位数，主要得益于其在中国市场的增长。
中国市场已经成为国际奢侈羽绒品牌的必争之地。
Moncler品牌2024年总营收同比增长5%至27.07亿欧元，约合211亿元人民币，包括中国在内的亚太市场为该品牌贡献了51%的收入，占据品牌的半壁江山。
加拿大鹅2024财年收入同比增长9.6%至13.34亿加元，约合71亿元人民币，大中华区市场和亚太市场强劲复苏，2024财年第四季度，大中华区市场销售额同比增长29.7%。2024财年，大中华区还首度成为加拿大鹅的第一大市场，销售额同比增加47%至4.22亿加元，为品牌总收入贡献的比例达到32%。
本土羽绒巨头也乘上了奢侈羽绒市场火热的东风。波司登在2024/2025上半财年，收入同比上升17.8%至88.04亿元，权益股东应占溢利上升23.0%至11.3亿元，创中期历史新高。
对标Moncler，主打高端鹅绒服的本土品牌高梵，去年也向微信公众号LADYMAX透露，高梵年GMV已经超50亿元。
除此之外，在中国受欢迎的高端户外品牌如始祖鸟、迪桑特等也通过推出更多羽绒单品，争夺市场份额。而英国奢侈品牌Burberry也通过重新聚焦外套品类的新战略，成为又一来自奢侈品领域的潜在竞争者。
要在这场激烈的高端外套竞争中突围，后来者Moose Knuckles选择与本土企业结盟。
2024年10月，Moose Knuckles与波司登达成战略合作，后者作为战略投资人拥有超30%股权。波司登成为Moose Knuckles的关键投资者，而凯辉基金仍是Moose Knuckles的控股股东。凯辉基金所主导的控股财团携手波司登承诺为公司提供财务资源和战略支持。
波司登作为战略投资人拥有Moose Knuckles超过30%的股权
波司登与Moose Knuckles的联手，既满足了波司登多年来对涉足高端化市场的愿望，也帮助Moose Knuckles更快渗透中国市场。
自凯辉基金投资已经过去5年，考虑到私募股权基金在投资周期结束后的退出需求，除推动Moose Knuckles最终实现如Moncler与Canada Goose般的独立上市路径外，也不排除凯辉基金在适当时机将其所持股权整体出售给波司登，以实现资本回报的可能性。
Moncler和加拿大鹅都已经提供了先行范本。
2011年，凯雷投资集团以约13亿欧元估值收购了Moncler 45%的股份，成为其最大机构股东，交易具体金额未披露。此后Moncler完成了从高品质羽绒服向奢侈品牌的定位提升，并拓展亚洲市场，尤其是中国和日本及美国市场，此外通过扩张直营门店网络，从批发模式向直面消费者DTC转型。
2013年12月，Moncler在米兰证券交易所上市，首日股价上涨46%，市值突破40亿欧元。多方媒体报道，凯雷通过投资Moncler获得的总回报约为3倍以上。
2013年，贝恩资本以约2.5亿加元收购了加拿大鹅约70%的多数股权。当时加拿大鹅虽然在专业羽绒服市场有较强影响力，但品牌尚未真正成为全球性的高端时尚符号。
在贝恩资本的帮助下，加拿大鹅实现从传统批发渠道向直营零售和电商转型，提升毛利率，同时加速开拓欧美和亚洲市场，尤其是中国和日本，并在主要城市开设旗舰店。加拿大鹅也更致力于塑造高端化品牌形象，主推“加拿大制造”与极寒科技，打造奢侈级的消费体验。
2017年3月，加拿大鹅在多伦多和纽约交易所双重上市。上市后，贝恩资本逐步减持股份。据彭博估算，贝恩资本通过加拿大鹅的上市和后续减持，总计获得的投资回报率超过4倍，成为私募基金运作高端服饰品牌的经典案例之一。
当前的问题是，在Moncler和加拿大鹅之后的Moose Knuckles如何通过品牌叙事和商业模式实现差异化。
目前市场对Moose Knuckles的印象更多停留在“小剪刀”品牌标识上，但对于品牌产品的认知相对模糊。由意大利企业家Remo Ruffini为Moncler制定的时尚化路线已经独树一帜，拥有身处欧洲奢侈品发源地的优势，为羽绒服的高端化和时尚化赋予了合理性。
同为加拿大品牌的加拿大鹅则率先占领了功能性派克大衣和加拿大制造的消费者心智。Moose Knuckles创立之初的标志性单品是派克大衣和男士飞行员夹克，这与消费者对加拿大鹅产品的印象区分度不高。
2024年10月，Moose Knuckles在上海举办时装盛典，与Moncler活动仅相隔3天
去年10月22日，Moose Knuckles在上海举办时装盛典，不过三天前举办的Moncler Genius上海活动，以约2亿元人民币的巨额投入以及更具创意的呈现形式，完全遮盖了前者的市场讨论度。在产品和市场营销方面，Moose Knuckles似乎仍未展现出清晰的突围思路。
虽然中国消费者对于奢侈羽绒服概念的热情似乎相较于其他市场更加高涨，但是他们也以追逐风潮著称。在奢侈羽绒服走入时尚视野的10年后，消费者是否对这一概念逐渐疲劳，转向冲锋衣等其他新兴热门单品，这一现象从去年开始实际上已经浮现。
而包括加拿大鹅在内的品牌已经开始积极适应市场变化，通过推出由知名创意总监Haider Ackermann设计的Snow Goose系列进入竞争的下一篇章。
这也意味着Moose Knuckles手上的时间不多了。它需要在顶层战略的设计上，真正思考出一条足够差异化的路径。但是相较于资源短缺的创业品牌，有钱、有人、有合作伙伴的Moose Knuckles已经掌握了充足弹药。
正如王佳音对Maia Active创业的反思，它恰恰需要警惕，“不要犯所有钱多的错误”。
