时尚零售品牌对时装的定义，在中国缔造了一个平价潮流的大众审美时代。
2007年，瑞典时尚零售巨头HM首进中国，选址上海核心商圈淮海路开设首家旗舰店，引发了空前热潮，从清晨6点持续到晚上的排队盛况，这正是时尚零售品牌在国内开始蓬勃发展的序幕之一。
然而近年来，随着经济周期波动和消费理念升级，新时代消费者对美的追求日趋个性化，时尚零售品牌开始面临市场挑战。
但暂时的风浪，并不意味市场的落寞。经历市场沉淀后，以HM为代表的时尚零售品牌们正以全新姿态准备重返舞台中央。
01
从「交易场」到「品牌体验中心」
3月15日，HM在淮海路原址竖起围挡，这家在2022年由于租约到期被按下「暂停键」的门店以一块巨大的红色围挡宣告了它的回归，也喊出了它的时尚态度“你就是风格偶像”。
极具冲击力的红色围挡和巨大标语在淮海路一众西式建筑与法国梧桐中绰然而立，吸引了无数目光，也暗示了重启后淮海路店的「与众不同」。
即使HM的logo尚未出现，但在社交媒体上关于围挡的讨论已形成热议，成功为回归造势。从传播效果来看，这无疑是一次绝佳的营销创意。
4月10日，蓄势已久的HM在围挡上新增“House of HM”标识，揭开了淮海路店回归的最后一层帷幕，也预告了这家门店的全新定位——首个品牌概念空间和体验中心“House of HM(HM之家)”。
HM向《联商网》透露，HM致力于在中国上海打造一个充满活力和创意的时尚地标，践行“让时尚服务于大众”的品牌理念。该门店旨在以充满惊喜的沉浸式空间为载体，全面提升顾客的独特时尚体验。
这也标志着，HM淮海路店正从普通的「交易场」向「品牌体验中心」转型。
对于正在更新的淮海路而言，这一地标建筑的回归填补了两年多的空缺，也为商圈的时尚生态注入新活力。
而从中国首店到首个品牌概念空间和体验中心的升维，也揭开了HM重构中国市场的决心，标志着品牌在中国战略布局进入了关键阶段。
02
消费者需要怎样的时尚零售？
不过，在时尚零售品牌持续收缩的当下，HM加码中国市场的决心不可避免地受到严肃的拷问，那就是：时尚零售在中国还有发展空间吗？
数字可以给出答案。根据欧睿国际数据，中国时尚零售市场规模在2018-2023年复合增长率约为4.5%，增速明显低于此前双位数增长期，但2023年市场规模仍超过2000亿元人民币。
中国大众消费者对潮流时尚的需求依旧存在。但消费者却在以性价比主导的低价消费和多样可持续的高质消费观念下，走向两极分化。
这也成为时尚零售品牌必须面临的分岔路口，它们必须需要重新思考：如何成为让消费者需要的时尚零售品牌？
品牌价值、消费体验、产品力三者的同步提升，正是HM探索后给出的答案。
从全球角度看，HM在时尚市场的发展势头良好。根据HM母公司2024 财年全年财报，HM在2024财年全年销售额达2344.78亿瑞典克朗(约合1726.25亿人民币)，营业利润同比增长19%，达到173.06亿瑞典克朗(约合127.41亿人民币)。毛利润率和税后利润率分别增长至4%和33%。
值得注意的是，品牌强调，第四季度的销售额和营业利润增加主要得益于强劲的在线销售、广受欢迎的女装系列和有效的成本控制。
这无疑将为HM在中国市场的焕新之旅提供了更多启发。作为HM全球战略的重要支点，2023年，HM将其大中华区市场零售办公室总部迁至上海，彰显了品牌对中国市场的长期承诺和深刻决心。
为了更好地践行「让时尚服务于大众」的品牌理念，HM顺势进行了自我革新。
2024年9月，随着HM 2024秋冬系列的发布，品牌在英国伦敦举办了声势浩大的全球品牌活动，正式标志着HM从「传统时尚零售商」向「时尚品牌」的转变。
通过在时尚设计、品牌视觉和门店体验三方面的全方位升级，可以预见的是，未来HM将在中国时尚行业掀起一场深刻变革。
03
三大战略布局重构市场
事实上，HM对中国市场的战略重构早已悄然展开，并通过品牌价值升级、消费体验优化和产品力塑造三大核心点，开启全面转型。
品牌价值升级：从规模扩张到精品战略
普通门店的批量关闭和重点门店的升级改造为HM现有的零售版图赋予了更新的活力。通过“关小店、开大店”的策略实现品牌价值重塑，品牌将以更加可持续的方式和优惠的价格为消费者提供时尚与品质的解决方案。
2024年5月9日，HM上海南京东路旗舰店重装焕新后迎来开业。HM集团零售大中华区总裁司懿德表示：“这家店是我们在中国焕新旅程的第一步，接下来会有更多的店铺焕新升级。”
通过精品门店重塑品牌价值主张，HM已经将时尚理念与品质承诺具象化地呈现给消费者，建立起更高质的品牌认知。随着更多核心商圈门店的陆续焕新，HM在中国市场的品牌价值重塑已进入全面加速阶段。除了上海南京东路旗舰店，HM还对北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等门店完成了升级改造。
消费体验革新：全渠道战略布局
值得注意的是，电商同样是HM关注的重点渠道。除了线下门店的优化和升级，在数字化转型浪潮下，HM正积极构建「线上+线下」融合的消费新生态。
艾媒咨询数据显示，关于2024年中国消费者购买服饰的参考来源，38.42%消费者会参考电商平台(淘宝、京东等)，31.62%消费者会参考短视频平台(抖音、快手等)，线下服装店和内容分享平台(小红书、微博等)，均占30.88%。
敏锐捕捉这一趋势，HM加速了电商平台的布局。2024年10月24日，HM正式登陆拼多多；11月29日，HM在抖音开设官方旗舰店。
至此，HM已完成了淘宝、京东、拼多多、抖音等四大核心电商平台的战略布局。这一系列动作不仅拓宽了品牌触达范围，更为消费者构建了无缝衔接的购物体验，推动全渠道战略进入新阶段。
产品力塑造：深耕本土化创新
持续深化让时尚服务于大众的品牌目标，HM正通过增加与本土设计师合作、设立设计中心等手段深耕本土化市场：
2019年，HM首次与中国设计师陈安琪女士(Angel Chen)合作；
2022年，HM设立全球首个由中国设计团队组成的“中国设计中心”，专门为中国消费者设计和生产产品；
2023年，与中国艺术家杨婉合作推出中国新年系列，展现了本土美学设计；
2024年，HM宣布与上海时装周合作推出中国设计师系列，支持年轻的中国时尚人才；
......
国际视角和本土化实践的HM，无疑打造了专属的竞争优势，最终将实现品牌价值与消费者认同的双重提升。
HM的中国故事仍在继续。
时尚零售品牌对时装的定义，在中国缔造了一个平价潮流的大众审美时代。
2007年，瑞典时尚零售巨头HM首进中国，选址上海核心商圈淮海路开设首家旗舰店，引发了空前热潮，从清晨6点持续到晚上的排队盛况，这正是时尚零售品牌在国内开始蓬勃发展的序幕之一。
然而近年来，随着经济周期波动和消费理念升级，新时代消费者对美的追求日趋个性化，时尚零售品牌开始面临市场挑战。
但暂时的风浪，并不意味市场的落寞。经历市场沉淀后，以HM为代表的时尚零售品牌们正以全新姿态准备重返舞台中央。
01
从「交易场」到「品牌体验中心」
3月15日，HM在淮海路原址竖起围挡，这家在2022年由于租约到期被按下「暂停键」的门店以一块巨大的红色围挡宣告了它的回归，也喊出了它的时尚态度“你就是风格偶像”。
极具冲击力的红色围挡和巨大标语在淮海路一众西式建筑与法国梧桐中绰然而立，吸引了无数目光，也暗示了重启后淮海路店的「与众不同」。
即使HM的logo尚未出现，但在社交媒体上关于围挡的讨论已形成热议，成功为回归造势。从传播效果来看，这无疑是一次绝佳的营销创意。
4月10日，蓄势已久的HM在围挡上新增“House of HM”标识，揭开了淮海路店回归的最后一层帷幕，也预告了这家门店的全新定位——首个品牌概念空间和体验中心“House of HM(HM之家)”。
HM向《联商网》透露，HM致力于在中国上海打造一个充满活力和创意的时尚地标，践行“让时尚服务于大众”的品牌理念。该门店旨在以充满惊喜的沉浸式空间为载体，全面提升顾客的独特时尚体验。
这也标志着，HM淮海路店正从普通的「交易场」向「品牌体验中心」转型。
对于正在更新的淮海路而言，这一地标建筑的回归填补了两年多的空缺，也为商圈的时尚生态注入新活力。
而从中国首店到首个品牌概念空间和体验中心的升维，也揭开了HM重构中国市场的决心，标志着品牌在中国战略布局进入了关键阶段。
02
消费者需要怎样的时尚零售？
不过，在时尚零售品牌持续收缩的当下，HM加码中国市场的决心不可避免地受到严肃的拷问，那就是：时尚零售在中国还有发展空间吗？
数字可以给出答案。根据欧睿国际数据，中国时尚零售市场规模在2018-2023年复合增长率约为4.5%，增速明显低于此前双位数增长期，但2023年市场规模仍超过2000亿元人民币。
中国大众消费者对潮流时尚的需求依旧存在。但消费者却在以性价比主导的低价消费和多样可持续的高质消费观念下，走向两极分化。
这也成为时尚零售品牌必须面临的分岔路口，它们必须需要重新思考：如何成为让消费者需要的时尚零售品牌？
品牌价值、消费体验、产品力三者的同步提升，正是HM探索后给出的答案。
从全球角度看，HM在时尚市场的发展势头良好。根据HM母公司2024 财年全年财报，HM在2024财年全年销售额达2344.78亿瑞典克朗(约合1726.25亿人民币)，营业利润同比增长19%，达到173.06亿瑞典克朗(约合127.41亿人民币)。毛利润率和税后利润率分别增长至4%和33%。
值得注意的是，品牌强调，第四季度的销售额和营业利润增加主要得益于强劲的在线销售、广受欢迎的女装系列和有效的成本控制。
这无疑将为HM在中国市场的焕新之旅提供了更多启发。作为HM全球战略的重要支点，2023年，HM将其大中华区市场零售办公室总部迁至上海，彰显了品牌对中国市场的长期承诺和深刻决心。
为了更好地践行「让时尚服务于大众」的品牌理念，HM顺势进行了自我革新。
2024年9月，随着HM 2024秋冬系列的发布，品牌在英国伦敦举办了声势浩大的全球品牌活动，正式标志着HM从「传统时尚零售商」向「时尚品牌」的转变。
通过在时尚设计、品牌视觉和门店体验三方面的全方位升级，可以预见的是，未来HM将在中国时尚行业掀起一场深刻变革。
03
三大战略布局重构市场
事实上，HM对中国市场的战略重构早已悄然展开，并通过品牌价值升级、消费体验优化和产品力塑造三大核心点，开启全面转型。
品牌价值升级：从规模扩张到精品战略
普通门店的批量关闭和重点门店的升级改造为HM现有的零售版图赋予了更新的活力。通过“关小店、开大店”的策略实现品牌价值重塑，品牌将以更加可持续的方式和优惠的价格为消费者提供时尚与品质的解决方案。
2024年5月9日，HM上海南京东路旗舰店重装焕新后迎来开业。HM集团零售大中华区总裁司懿德表示：“这家店是我们在中国焕新旅程的第一步，接下来会有更多的店铺焕新升级。”
通过精品门店重塑品牌价值主张，HM已经将时尚理念与品质承诺具象化地呈现给消费者，建立起更高质的品牌认知。随着更多核心商圈门店的陆续焕新，HM在中国市场的品牌价值重塑已进入全面加速阶段。除了上海南京东路旗舰店，HM还对北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等门店完成了升级改造。
消费体验革新：全渠道战略布局
值得注意的是，电商同样是HM关注的重点渠道。除了线下门店的优化和升级，在数字化转型浪潮下，HM正积极构建「线上+线下」融合的消费新生态。
艾媒咨询数据显示，关于2024年中国消费者购买服饰的参考来源，38.42%消费者会参考电商平台(淘宝、京东等)，31.62%消费者会参考短视频平台(抖音、快手等)，线下服装店和内容分享平台(小红书、微博等)，均占30.88%。
敏锐捕捉这一趋势，HM加速了电商平台的布局。2024年10月24日，HM正式登陆拼多多；11月29日，HM在抖音开设官方旗舰店。
至此，HM已完成了淘宝、京东、拼多多、抖音等四大核心电商平台的战略布局。这一系列动作不仅拓宽了品牌触达范围，更为消费者构建了无缝衔接的购物体验，推动全渠道战略进入新阶段。
产品力塑造：深耕本土化创新
持续深化让时尚服务于大众的品牌目标，HM正通过增加与本土设计师合作、设立设计中心等手段深耕本土化市场：
2019年，HM首次与中国设计师陈安琪女士(Angel Chen)合作；
2022年，HM设立全球首个由中国设计团队组成的“中国设计中心”，专门为中国消费者设计和生产产品；
2023年，与中国艺术家杨婉合作推出中国新年系列，展现了本土美学设计；
2024年，HM宣布与上海时装周合作推出中国设计师系列，支持年轻的中国时尚人才；
......
国际视角和本土化实践的HM，无疑打造了专属的竞争优势，最终将实现品牌价值与消费者认同的双重提升。
HM的中国故事仍在继续。
