出品/联商美好商品情报局
整理/蒋美兰、文一
编辑按
在日本，全家便利店随处可见。它的产品热销榜单，如同神秘代码，隐藏着日本社会的诸多秘密。。：便利店不再只是应急采购的场所，而是可以通过精准的产品定位和创新的营销手法，创造更多的消费需求。
同样，在全家自有品牌商品榜单里，也藏着日本社会的经济起伏、商业经营以及消费需求的转变。3月11日19:30，联商网日本分公司CEO、美好商品情报局栏目主理人蒋美兰在联商网视频号直播节目《亚洲便利店标杆全家自有品牌排行榜背后的秘密》中，对上述话题进行了探讨和分享。现在，让我们跟随这份榜单，开启一场独特的日本美好商品探秘之旅。
如果你仍然把便利店当作一个临时解决温饱的地方，那你可能已经落伍了。日本便利店，尤其是全家便利店(FamilyMart)，早已不只是“卖饭团的地方”，而是一个不断拓展边界的零售生态系统。
在这里，你不仅可以买到充满细节的限量版全家与黑雷神巧克力的合作甜品、全新时尚概念的日常服饰，也可以买到把自己变成全家知名的无骨炸鸡FamiChiki的睡袋及睡衣，甚至还能透过一个小小的“哭哭贴纸”去理解消费心理和环保意识结合，进而减少3000吨食物的浪费。
全家的成功，归结于其强大的自有品牌(Private Brand，PB)体系。这不仅让便利店跳脱了“性价比”与“应急购买”的刻板印象，还建立了一种新的消费方式——让消费者主动选择全家，而非只是路过时顺便买点东西。
前一期，我们已经探讨了日本7-11自有品牌的秘密，今天，我们就来解析全家便利店如何凭借自有品牌崛起，并在消费市场上持续创造惊喜。
1.FamiMaru：LOGO背后的品牌哲学
全家的核心PB品牌是：FamiMaru，不仅仅是一个标识，它背后承载着三大品牌理念：
美味（おいしい）：全家要求PB商品必须达到高品质的美味标准，确保消费者在便利店也能吃到优质食品。
开心（うれしい）：便利店不只是购买商品的地方，而是一个能带来生活小确幸的场所。
安心（あんしん）：全家强调“双重安心”——不仅食品安全有保障，还要让消费者感受到情感上的安心与信任。
FamiMaru LOGO的微笑设计，不只是视觉标志，也是一种情绪表达。更是一种心理暗示——让消费者在拿起产品的那一刻，也能感受到全家所传递的温度。
全家的自有品牌主要分为以下几类：
Famimaru：这是全家的核心自有品牌，涵盖了日用品、糖果、加工食品、饮料、酒类、冰淇淋等。Famimaru系列注重“美味、开心、安心”的理念，通过严格的质量控制和高品质的原材料，赢得了消费者的信任。
Famimaru Kitchen：提供饭团、便当、三明治、意大利面、熟食、冷冻食品等，满足消费者对便捷餐饮的需求。
Famimaru Bakery：专注于面包类产品，包括甜面包、咸面包等。
Famimaru Sweet：主打甜食、甜品等。
Famimaru Premium：则是Famimaru系列的高级产品线，注重材料和制造方法，只有符合严格内部标准的产品才会上市。也一样再细分成4个领域，一般、厨房、面包、甜食。
2.价值大于性价比：便利店自有品牌的竞争逻辑
许多零售品牌依赖价格战来吸引消费者，但，我一直认为便利店不应该是价格的屠宰场，当便利店运用24小时经营的模式，把时间的所有权交还给到消费者手上时，也象征它是以提供最大的便利性为宗旨的零售通路，这个通路的特性，也决定了价格战不会是它获胜的理由。当然，自有品牌的占比越高，给与便利店的利润空间越强，这是兵家必争的举措，但，构思便利店的自有品牌定位时“价值大于性价比”是不变的真理。7-11自有品牌，以Premium系列为主打，已经充分呈现这个概念，全家也一样。遵循价值大于性价比的概念，发展自有品牌的框架。
全家的自有品牌特色如下：
了解便利店的核心竞争力是“方便”，而不是“便宜”。全家不想成为价格战的牺牲品，而是希望提供高品质、高附加值的商品。
品质优先，才能建立消费者忠诚度。全家PB食品如FamiMaru饭团、甜点和熟食，坚持优选原料，即使价格比竞争对手略高，依旧能赢得市场认可。
提升体验，而不是削弱成本。全家通过包装优化、产品创新，使消费者愿意为“更好的便利”买单。
3. Convenience Wear：便利店服饰的市场颠覆者
重新定义便利店服饰
过去，便利店服饰只是应急购买品，如袜子、雨衣等。但全家在2021年推出Convenience Wear，彻底颠覆了这一刻板印象，让便利店服饰成为日常时尚选择。
Convenience Wear之所以成功，源于三大核心理念：
优质素材（いい素材）：使用透气、耐穿的面料，如高品质棉、环保再生材料，提供极佳的舒适度。
优质技术（いい技術）：通过科技创新，如抗菌、除臭、速干等技术，让服饰更加适合日常高频穿着。
优质设计（いいデザイン）：邀请FACETASM创始人落合宏理（Hiroshi Ochiai）担任设计师，以时尚简约的风格重新定义便利店服饰。
落合宏理是一位极具影响力的日本设计师，以其独特的解构主义风格闻名，曾为Nike、Moncler等品牌设计服饰。他的设计理念强调“日常与时尚的融合”，这正是Convenience Wear希望实现的目标——让便利店服饰不再只是临时替代品，而是具备时尚感和功能性的日常穿着。
2023年，Convenience Wear销售额同比增长30%，突破100亿日元，袜子销量突破2000万双。2025年春夏季，全家更进一步，推出季节限定颜色和完整搭配系列，使其从功能性服饰进化为真正的时尚品牌。
2024年4月23日，Convenience Wear系列还推出了与知名文具品牌国誉（KOKUYO）合作的文具系列。这一系列共包含35种文具产品，特色是注重实用性与环保理念。通过与国誉的合作，全家不仅提升了文具的品质，还通过环保设计赢得了消费者的认可。
4. 2024年全家PB商品排行榜：消费趋势解析
全家通过定期的销售排行榜，展示了其自有品牌的受欢迎程度。
以下是全家2024年FamiMaru Premium综合排行榜的部分内容（详细榜单如附件）：
*Premium熟食区排行榜
1. 满溢肉汁！极致多汁汉堡排：459日元（约22.5人民币）（备注：上一期介绍的2024年7-11自有品牌Premium Gold排行榜的TOP1也是汉堡排，日本人有多喜欢汉堡排已经浅而易见了）
2. 入口即化的极致炖牛肉：538日元（约26.3人民币）
3. 品味肉香国产猪肉大烧卖：378日元（约18.5人民币）
*Premium甜食区排行榜
1. 冰糖焦香黄油制作-奢华贵南雪：180日元（约8.8人民币）
2. 浓郁黄油香-奢华年轮蛋糕：218日元（约10.7人民币）
3. 整颗果子的豪华铜锣烧：218日元（约10.7人民币）
*FamiMaru零食排行榜
甜味派：深熔花生-花生巧克力、金必氏联名巧克力星星威化脆等。
咸味派：卡乐比联名薄盐味薯片、香脆浓厚的迷你歌舞伎摄仙贝等。
全家除了定期公布其PB商品销售排行榜，引发关注外，自身的营销活动也做得风生水起，下面介绍3个近期全家优秀的营销案例。
1） 雷神巧克力商品合作，爆款甜品不断涌现
黑雷神巧克力（Black Thunder）是1994年即诞生的日本国民级巧克力品牌，全家早在2022年就曾与雷神合作推出“黑雷霆冰沙”，创下便利店冰沙销售纪录。2023年的合作更进一步，推出了巧克力曲奇泡芙、麻糬巧克力可丽饼、脆巧克力饼干三明治等，累计销量突破300万份。今年，全家与雷神再度联手，推出10项限量发售的甜品，款款都大受欢迎，其中的“Block黑到底”的巧克力零食，社交话题满分！主要是因为黑雷神是“Black黑”而这款零食是“Block块”，还比Black色泽更黑，一黑到底！并且真的就是正方体的块状，一场Block PK Black大战直接对决！
洞察：联名商品做得好，就是双赢的局面，而全家与雷神巧克力的合作，已经是日益成熟，每一款商品都精准拿捏到雷神巧克力的生命力跟在便利店里的适用性。从包装到内容物，都十分用心，不但保有雷神巧克力的视觉体系，甜品的尺寸，内容，更方便至于全家不同陈列货架上的应用，甚至于懂得推出PK商品来加深社交话题，每一年的合作，都值得期待！
2）FamiChiki炸鸡IP化：睡袋睡衣的跨界创新
日本肯德基的竞争对手，与其说是麦当劳，其实是三大便利店！7-11、全家、罗森，都各自有其独霸一方的炸鸡产品，深受消费者喜爱。
而说到全家最受欢迎的炸鸡产品，那必定是FamiChiki无骨炸鸡无疑，售价240日元，独特的口感，口碑爆棚，一直是全家的长销王者。社交媒体上甚至于都有粉丝主动为其开设账号。
全家也深知如何把自己的PB商品演变为自家IP的概念，之前就多次推出围绕此包装的各种话题商品，今年推出的是FamiChiki睡袋睡衣，一出道即巅峰！设计灵感就是来源于FamiChiki的经典包装，黄色条纹搭配独特的炸鸡轮廓，使其在视觉上高度还原这款招牌美食。粉丝可以穿着炸鸡色睡衣，睡进炸鸡睡袋里，直接变身为全家的FamiChiki！还搭配收纳袋，让你随时可以变身为一块炸鸡….
洞察： 成熟的品牌，一定要善用自己的王牌产品作为自家的IP！尤其是通路品牌，善用自己的PB商品作为IP，除了可以加深印象度，提高进店率及品牌忠诚度外，用自家的王牌PB作为IP，也同时奠定了这款商品的江湖地位，进而提升销售。有时借势推出话题商品，就是社交媒体的流量源！不用代言费，不会闹脾气，值得深深宠爱！
3） 哭哭贴纸：用情绪营销减少食物浪费
“当一个饭团看着你哭泣时，你还能无动于衷吗？”
相比传统降价贴纸，全家新推出的**“哭哭贴纸”**增加了可爱的哭泣表情和“帮帮我”字样，激发消费者的情绪共鸣。心理学研究表明，表情比文字更能引起人的共鸣，这使得消费者更愿意购买临期食品，减少浪费。
全家从2021年就开始推行“Famima生态折扣”系统，而“哭哭贴纸”是其中最新的一项优化策略。测试数据显示，该贴纸让临期食品的购买率提升了5%，并将在全国推广，预计每年可减少3000吨食品浪费，进一步推动环保目标。
洞察：通过情绪营销，不仅可以提高销售，还能帮助品牌在可持续发展方面建立正面形象。消费者在购买打折食品时，不再仅仅是基于价格考虑，而是受到环保意识和社会责任感的驱动。这种改变，进一步巩固了全家作为绿色便利店的品牌定位。
结语：便利店的未来进化方向？
从FamiMaru的微笑，到Convenience Wear的市场颠覆，到PB=IP的流量密码，再到“哭哭贴纸”的情绪营销，全家便利店正在通过自有品牌重塑便利店的定义：便利店不再只是应急采购的场所，而是可以通过精准的产品定位和创新的营销手法，创造更多的消费需求。这一模式，或许也能为中国市场的便利店发展提供新的思路。
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出品/联商美好商品情报局
整理/蒋美兰、文一
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在日本，全家便利店随处可见。它的产品热销榜单，如同神秘代码，隐藏着日本社会的诸多秘密。。：便利店不再只是应急采购的场所，而是可以通过精准的产品定位和创新的营销手法，创造更多的消费需求。
同样，在全家自有品牌商品榜单里，也藏着日本社会的经济起伏、商业经营以及消费需求的转变。3月11日19:30，联商网日本分公司CEO、美好商品情报局栏目主理人蒋美兰在联商网视频号直播节目《亚洲便利店标杆全家自有品牌排行榜背后的秘密》中，对上述话题进行了探讨和分享。现在，让我们跟随这份榜单，开启一场独特的日本美好商品探秘之旅。
如果你仍然把便利店当作一个临时解决温饱的地方，那你可能已经落伍了。日本便利店，尤其是全家便利店(FamilyMart)，早已不只是“卖饭团的地方”，而是一个不断拓展边界的零售生态系统。
在这里，你不仅可以买到充满细节的限量版全家与黑雷神巧克力的合作甜品、全新时尚概念的日常服饰，也可以买到把自己变成全家知名的无骨炸鸡FamiChiki的睡袋及睡衣，甚至还能透过一个小小的“哭哭贴纸”去理解消费心理和环保意识结合，进而减少3000吨食物的浪费。
全家的成功，归结于其强大的自有品牌(Private Brand，PB)体系。这不仅让便利店跳脱了“性价比”与“应急购买”的刻板印象，还建立了一种新的消费方式——让消费者主动选择全家，而非只是路过时顺便买点东西。
前一期，我们已经探讨了日本7-11自有品牌的秘密，今天，我们就来解析全家便利店如何凭借自有品牌崛起，并在消费市场上持续创造惊喜。
1.FamiMaru：LOGO背后的品牌哲学
全家的核心PB品牌是：FamiMaru，不仅仅是一个标识，它背后承载着三大品牌理念：
美味（おいしい）：全家要求PB商品必须达到高品质的美味标准，确保消费者在便利店也能吃到优质食品。
开心（うれしい）：便利店不只是购买商品的地方，而是一个能带来生活小确幸的场所。
安心（あんしん）：全家强调“双重安心”——不仅食品安全有保障，还要让消费者感受到情感上的安心与信任。
FamiMaru LOGO的微笑设计，不只是视觉标志，也是一种情绪表达。更是一种心理暗示——让消费者在拿起产品的那一刻，也能感受到全家所传递的温度。
全家的自有品牌主要分为以下几类：
Famimaru：这是全家的核心自有品牌，涵盖了日用品、糖果、加工食品、饮料、酒类、冰淇淋等。Famimaru系列注重“美味、开心、安心”的理念，通过严格的质量控制和高品质的原材料，赢得了消费者的信任。
Famimaru Kitchen：提供饭团、便当、三明治、意大利面、熟食、冷冻食品等，满足消费者对便捷餐饮的需求。
Famimaru Bakery：专注于面包类产品，包括甜面包、咸面包等。
Famimaru Sweet：主打甜食、甜品等。
Famimaru Premium：则是Famimaru系列的高级产品线，注重材料和制造方法，只有符合严格内部标准的产品才会上市。也一样再细分成4个领域，一般、厨房、面包、甜食。
2.价值大于性价比：便利店自有品牌的竞争逻辑
许多零售品牌依赖价格战来吸引消费者，但，我一直认为便利店不应该是价格的屠宰场，当便利店运用24小时经营的模式，把时间的所有权交还给到消费者手上时，也象征它是以提供最大的便利性为宗旨的零售通路，这个通路的特性，也决定了价格战不会是它获胜的理由。当然，自有品牌的占比越高，给与便利店的利润空间越强，这是兵家必争的举措，但，构思便利店的自有品牌定位时“价值大于性价比”是不变的真理。7-11自有品牌，以Premium系列为主打，已经充分呈现这个概念，全家也一样。遵循价值大于性价比的概念，发展自有品牌的框架。
全家的自有品牌特色如下：
了解便利店的核心竞争力是“方便”，而不是“便宜”。全家不想成为价格战的牺牲品，而是希望提供高品质、高附加值的商品。
品质优先，才能建立消费者忠诚度。全家PB食品如FamiMaru饭团、甜点和熟食，坚持优选原料，即使价格比竞争对手略高，依旧能赢得市场认可。
提升体验，而不是削弱成本。全家通过包装优化、产品创新，使消费者愿意为“更好的便利”买单。
3. Convenience Wear：便利店服饰的市场颠覆者
重新定义便利店服饰
过去，便利店服饰只是应急购买品，如袜子、雨衣等。但全家在2021年推出Convenience Wear，彻底颠覆了这一刻板印象，让便利店服饰成为日常时尚选择。
Convenience Wear之所以成功，源于三大核心理念：
优质素材（いい素材）：使用透气、耐穿的面料，如高品质棉、环保再生材料，提供极佳的舒适度。
优质技术（いい技術）：通过科技创新，如抗菌、除臭、速干等技术，让服饰更加适合日常高频穿着。
优质设计（いいデザイン）：邀请FACETASM创始人落合宏理（Hiroshi Ochiai）担任设计师，以时尚简约的风格重新定义便利店服饰。
落合宏理是一位极具影响力的日本设计师，以其独特的解构主义风格闻名，曾为Nike、Moncler等品牌设计服饰。他的设计理念强调“日常与时尚的融合”，这正是Convenience Wear希望实现的目标——让便利店服饰不再只是临时替代品，而是具备时尚感和功能性的日常穿着。
2023年，Convenience Wear销售额同比增长30%，突破100亿日元，袜子销量突破2000万双。2025年春夏季，全家更进一步，推出季节限定颜色和完整搭配系列，使其从功能性服饰进化为真正的时尚品牌。
2024年4月23日，Convenience Wear系列还推出了与知名文具品牌国誉（KOKUYO）合作的文具系列。这一系列共包含35种文具产品，特色是注重实用性与环保理念。通过与国誉的合作，全家不仅提升了文具的品质，还通过环保设计赢得了消费者的认可。
4. 2024年全家PB商品排行榜：消费趋势解析
全家通过定期的销售排行榜，展示了其自有品牌的受欢迎程度。
以下是全家2024年FamiMaru Premium综合排行榜的部分内容（详细榜单如附件）：
*Premium熟食区排行榜
1. 满溢肉汁！极致多汁汉堡排：459日元（约22.5人民币）（备注：上一期介绍的2024年7-11自有品牌Premium Gold排行榜的TOP1也是汉堡排，日本人有多喜欢汉堡排已经浅而易见了）
2. 入口即化的极致炖牛肉：538日元（约26.3人民币）
3. 品味肉香国产猪肉大烧卖：378日元（约18.5人民币）
*Premium甜食区排行榜
1. 冰糖焦香黄油制作-奢华贵南雪：180日元（约8.8人民币）
2. 浓郁黄油香-奢华年轮蛋糕：218日元（约10.7人民币）
3. 整颗果子的豪华铜锣烧：218日元（约10.7人民币）
*FamiMaru零食排行榜
甜味派：深熔花生-花生巧克力、金必氏联名巧克力星星威化脆等。
咸味派：卡乐比联名薄盐味薯片、香脆浓厚的迷你歌舞伎摄仙贝等。
全家除了定期公布其PB商品销售排行榜，引发关注外，自身的营销活动也做得风生水起，下面介绍3个近期全家优秀的营销案例。
1） 雷神巧克力商品合作，爆款甜品不断涌现
黑雷神巧克力（Black Thunder）是1994年即诞生的日本国民级巧克力品牌，全家早在2022年就曾与雷神合作推出“黑雷霆冰沙”，创下便利店冰沙销售纪录。2023年的合作更进一步，推出了巧克力曲奇泡芙、麻糬巧克力可丽饼、脆巧克力饼干三明治等，累计销量突破300万份。今年，全家与雷神再度联手，推出10项限量发售的甜品，款款都大受欢迎，其中的“Block黑到底”的巧克力零食，社交话题满分！主要是因为黑雷神是“Black黑”而这款零食是“Block块”，还比Black色泽更黑，一黑到底！并且真的就是正方体的块状，一场Block PK Black大战直接对决！
洞察：联名商品做得好，就是双赢的局面，而全家与雷神巧克力的合作，已经是日益成熟，每一款商品都精准拿捏到雷神巧克力的生命力跟在便利店里的适用性。从包装到内容物，都十分用心，不但保有雷神巧克力的视觉体系，甜品的尺寸，内容，更方便至于全家不同陈列货架上的应用，甚至于懂得推出PK商品来加深社交话题，每一年的合作，都值得期待！
2）FamiChiki炸鸡IP化：睡袋睡衣的跨界创新
日本肯德基的竞争对手，与其说是麦当劳，其实是三大便利店！7-11、全家、罗森，都各自有其独霸一方的炸鸡产品，深受消费者喜爱。
而说到全家最受欢迎的炸鸡产品，那必定是FamiChiki无骨炸鸡无疑，售价240日元，独特的口感，口碑爆棚，一直是全家的长销王者。社交媒体上甚至于都有粉丝主动为其开设账号。
全家也深知如何把自己的PB商品演变为自家IP的概念，之前就多次推出围绕此包装的各种话题商品，今年推出的是FamiChiki睡袋睡衣，一出道即巅峰！设计灵感就是来源于FamiChiki的经典包装，黄色条纹搭配独特的炸鸡轮廓，使其在视觉上高度还原这款招牌美食。粉丝可以穿着炸鸡色睡衣，睡进炸鸡睡袋里，直接变身为全家的FamiChiki！还搭配收纳袋，让你随时可以变身为一块炸鸡….
洞察： 成熟的品牌，一定要善用自己的王牌产品作为自家的IP！尤其是通路品牌，善用自己的PB商品作为IP，除了可以加深印象度，提高进店率及品牌忠诚度外，用自家的王牌PB作为IP，也同时奠定了这款商品的江湖地位，进而提升销售。有时借势推出话题商品，就是社交媒体的流量源！不用代言费，不会闹脾气，值得深深宠爱！
3） 哭哭贴纸：用情绪营销减少食物浪费
“当一个饭团看着你哭泣时，你还能无动于衷吗？”
相比传统降价贴纸，全家新推出的**“哭哭贴纸”**增加了可爱的哭泣表情和“帮帮我”字样，激发消费者的情绪共鸣。心理学研究表明，表情比文字更能引起人的共鸣，这使得消费者更愿意购买临期食品，减少浪费。
全家从2021年就开始推行“Famima生态折扣”系统，而“哭哭贴纸”是其中最新的一项优化策略。测试数据显示，该贴纸让临期食品的购买率提升了5%，并将在全国推广，预计每年可减少3000吨食品浪费，进一步推动环保目标。
洞察：通过情绪营销，不仅可以提高销售，还能帮助品牌在可持续发展方面建立正面形象。消费者在购买打折食品时，不再仅仅是基于价格考虑，而是受到环保意识和社会责任感的驱动。这种改变，进一步巩固了全家作为绿色便利店的品牌定位。
结语：便利店的未来进化方向？
从FamiMaru的微笑，到Convenience Wear的市场颠覆，到PB=IP的流量密码，再到“哭哭贴纸”的情绪营销，全家便利店正在通过自有品牌重塑便利店的定义：便利店不再只是应急采购的场所，而是可以通过精准的产品定位和创新的营销手法，创造更多的消费需求。这一模式，或许也能为中国市场的便利店发展提供新的思路。
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在海外开10000家小米之家，雷军想在日本复制一个小米
日本伊藤洋华堂为什么做不好电商业务？
开一家“烂店”35年稳赚不赔？日本零售折扣王“反常识”生意经
联商头条：日本西友超市被卖；7-11母公司现任社长辞职
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日本四大百货公司2024财年三家增长一家下滑
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