今年以来，化妆品行业推新节奏明显放缓。
据《化妆品观察》初步统计，今年1-3月共注册备案了9.8万件新品，同比下跌7.2%。
具体到品牌端，却呈现出“冰火两重天”的态势：一些名不见经传的白牌疯狂推新，霸榜新品数TOP10榜单，备案数同比激增102%；热门品牌则是“跌”声一片，如欧莱雅品牌目前只备案了3件新品，同比锐减84.21%。
大盘遇冷，品牌之间的竞争却日趋白热化，并呈现出新的趋势：
品类上，身体护理取代彩妆/香水跻身第二大品类，敷尔佳、韩束争相入局；
宣称上，抗衰“降温”，美白逆势增长，珀莱雅、溪木源携独家成分提前占位；
成分上，马齿苋提取物异军突起，百雀羚、韩束开启疗愈敏感肌风潮……
在消费降级、内卷加剧、成本提高等多重因素之下，越来越多的品牌开始从细分赛道入手，以小搏大，以撬开更大的增量市场。
2025年，化妆品行业有哪些细分市场机会？头部品牌又有哪些动作？本文基于美丽修行独家数据，梳理出2025年一季度的新品概况，以从备案端探索行业走向。
01
大盘遇冷
珀莱雅激增145%，
欧莱雅创最大跌幅
据《化妆品观察》不完全统计，今年1月份共计注册备案了3.1万+件新品，2月受春节假期影响新品量下跌至2.5万+件，3月回暖至4.2万+件，一季度共计有9.8万件新品诞生，较去年同期下跌了7.2%。
新品数TOP10榜“大洗牌”，白牌几乎霸榜，大量新品涌向海外
对比2024年Q1新品数TOP10榜单，2025年Q1新品数TOP10榜（按品牌注册备案数降序排列）堪称“大洗牌”，仅有SADOER一个老面孔，备案数锐减38.86%，从榜首跌至TOP6。而蜜糖小姐以1016件新品，从去年的百名开外跃升至TOP1。
不难看出，近两年Q1新品数TOP10榜单中，既无国际大牌的身影，也无国货品牌的踪迹，白牌几乎霸榜。而在今年一季度整个备案大盘下跌的背景下，新品数TOP10品牌共计推出4000余件新品，同比上涨101.9%，平均每个品牌的推新数达41件。
值得注意的是，2025年Q1新品数TOP10榜单中，不少品牌把目光瞄向了海外。如，跻身TOP6的SADOER，备案的200余件新品均仅供出口；位居TOP8的名创优品，也有过半新品，涌向海外。
热门品牌TOP10仅4个品牌呈正增长，欧莱雅创最大跌幅
相较于白牌疯狂推新，品牌（相对白牌而言）在推新上则略显保守。
具体而言，2025年Q1热门品牌TOP10（按美修指数降序排列，美修指数即受消费者关注程度）中，仅4个品牌推新数较去年同期有所增长，分别为珀莱雅、兰蔻、娇韵诗以及香奈儿，其中，跻身第一的珀莱雅（美修指数100）注册备案了27件新品，同比上涨145.45%；新品数最多的是香奈儿，同比上涨10.26%至43件；涨幅最大的则是兰蔻，今年推出28件新品，同比飙升366.67%；跌幅最大的则是欧莱雅，仅备案了3件新品，同比锐减84.21%。
值得注意的是，不同于新品数TOP10榜单“你方唱罢我登场”，热门品牌TOP10榜单较为固定，但推新节奏明显放缓，2025年共计推出175件新品，同比下滑15%。
显然，白牌仍是备案主力军。
02
身体护理取代彩妆/香水跻身TOP2
唇部、美甲护理势头强劲
“存量周期”主导之下，细分市场之争硝烟四起，一些小众品类乘势而起。
身体护理逆势上扬
备案大盘遇冷，护肤、彩妆/香水、头发护理三大品类均呈现出下滑趋势，其中，护肤品类跌幅高于整个大盘，同比下跌11.44%，但仍以5.2万+件新品占据主导地位。
而身体护理是唯一正增长品类：纵向来看，较去年同期有9.16%的增幅，复苏信号明显；横向来看，以1.7万+件新品数超过彩妆/香水，跻身第二大品类。
这与当下身体护理市场正处于“爆发前夜”相呼应，巨大的消费需求正不断吸引新玩家入局，如，敷尔佳推出新品「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」，韩束备案了「韩束玫瑰光感润养身体素颜霜」，纷纷吹响了入局身体护理赛道的号角。
唇部护理表现抢眼
护肤品类整体降温，就连作为护肤刚需的面部精华、面霜也分别下滑了22.61%、18.77%，而在一片“跌跌不休”中，唯有唇部护理高速发展，同比增长28.82%。
其中不乏知名品牌的身影，譬如，酵色今年共计推出23款新品，其中唇部护理相关新品就达16件；花西子今年也推出了「花西子玉润唇膜」，再度挑战唇部护理赛道。
对于躬身入局的品牌而言，意味着拥抱新的增长。Circana市场研究数据显示，2024年护肤市场涌现三大增长引擎：唇部护理以48%的惊人增速领跑，面部喷雾（+18%）与爽肤水（+17%）紧随其后。
美甲护理增长强劲
在身体护理的细分类目中，前五细分品类分别为美甲护理、身体护理、沐浴、手部护理、止汗/除臭。其中，美甲护理相关新品同比增长12.51%，断崖式领先。
再看2025年Q1新品数TOP10榜单，聚焦美甲赛道的品牌占据6席，蜜糖小姐、宝诗曼、BOMD、娜逸丝、恩妮、花校长均主攻美甲，产品涵盖甲油胶、美甲清洁水、免洗造型凝胶等不同产品。
据大数跨境发布的《2024全球美甲用品市场分析报告》，2023年全球美甲护理产品市场规模达234.1亿美元（约合人民币1709亿元），预计2032年将增长至362.6亿美元（约合人民币2647亿元）。
相较于欧美、日韩市场，中国美甲行业起步较晚，且缺乏头部品牌。显然，美甲作为当下最为热门的赛道，对品牌而言充满机会。
事实上，细分市场之争才刚刚开始，诸如颈部护理、止汗/除臭等多个“潜力赛道”均步入备案升温期，有待进一步挖掘。
03
抗衰“降温”
防脱发、美白逆势增长
“无功效不护肤”，2025年，新品的功效宣称也呈现出新的趋势：
基础功效占主导地位
根据国家药监局颁布的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品功效宣称合计26种＋新功效，而这些功效又可以划分为两大类——基础功效和进阶功效。
从上述表格不难看出，基础功效占据主导地位：“保湿”类虽同比下跌19.55%，但仍以5.3万+件的备案数断层领先，跻身TOP1；“美容修饰”紧随其后，相关新品数达1.9万+件；“清洁”类备案产品共计1.2万+件，位居第三。
这三类功效，既是最基本的护肤需求，也是大多产品必备功效。在此基础上，以“保湿＋”实现功效进阶，成为品牌打造差异化竞争力的突破点。
“美白”热度高涨
作为进阶功效，抗衰、防晒以及美白，一直是化妆品领域最热门也是竞争最激烈的三个细分赛道。
过去一年，主打“抗衰”的新品超10万+件，但今年一季度，宣称“紧致”“抗皱”的新品数双双下跌了6.83%、11.33%；“防晒”也逐渐降温，今年一季度同比下跌20.49%。
而“美白”逆流而上，表现亮眼。
今年一季度，宣称“祛斑美白”的新品共计640件，同比增长17%。时间线拉长，过去一年，宣称“美白”功效的新品超4300件，近三年复合增长率高达189.86%。
也就是说，今年化妆品市场上将迎来近5000件美白新品，如，珀莱雅携独家创新成分335推出「光学瓶」，溪木源凭革新成分氧白因上新「氧白因系列」，新老玩家火力全开，攻城夺地。
美发需求显著上升
据库润数据发布的《2025年头发护理消费者调研报告》，近年来消费者对洗护发需求进阶，预计2025年洗护发市场规模可达668亿元，同比增长10%。
备案端也佐证了这一点。防断发功效备案基数相对较大且增速较高，今年一季度备案了近千件新品，同比上涨32.91%，近三年复合增长率更是高达163.51%。
染发、防脱发类产品也处于快速扩张阶段，今年一季度分别注册了232件、36件新品，同比上涨了13.73%、44%，近三年复合增长率也呈高增长态势，分别为50.52%、389.11%。
作为特殊化妆品，美白、防脱发类产品注册量高涨，究其原因，一方面在于市场端的迫切需求，巨大的蓝海市场吸引众多品牌入局；另一方面，则在于政策端的“漏洞”——今年五一后完整版安评将正式实施，致使相关新品在大限到来之前集中涌现。
04
美白成分大热
马齿苋提取物崛起
开年第一季度，在新品开发中广受青睐的TOP10活性成分分别为：透明质酸钠、烟酰胺、尿素囊、生育酚乙酸酯、泛醇、精氨酸、柠檬酸、积雪草（CENTELLA ASIATICA）提取物、生育酚以及马齿苋（PORTULACA OLERACEA）提取物。
玻尿酸稳居第一
“流水的TO2，铁打的玻尿酸”，凭借卓越的保湿功效，透明质酸钠的地位多年未被撼动。
今年一季度，透明质酸钠备案数与去年同期相比虽有所下滑，但仍以2.7万+件相关新品断崖式领先，跻身2025年Q1活性成分TOP10榜首。
截至目前，含有玻尿酸的商品超65万件，使用该成分的品牌和工厂分别达5万个和4916家。
马齿苋首次入榜
凭借卓越的舒缓、修护功效，马齿苋提取物被誉为自然界的“舒敏明星”。
在薇诺娜的市场教育下，近几年，马齿苋提取物的热度正以肉眼可见的速度攀升：截至目前，含有“马齿苋提取物”且在备案有效期内的产品多达33.7万+件，近一年环比增长3.71%；今年一季度，马齿苋提取物被添加至近万件新品中，以“黑马”之姿取代海藻糖，首次跻身活性成分TOP10榜单。
在敏感肌赛道持续火爆之际，越来越多的品牌盯上了“马齿苋提取物”。典型如，百雀羚的「玉龄琮光」系列，韩束的「韩束赋活丰盈光透精华液」，都有“马齿苋提取物”的身影，老国货孔凤春更是一口气推出包括「孔凤春马齿苋抗皱紧致精华液」在内的18件主打“马齿苋提取物”的新品。
美白成分备受追捧
美白大年，美白成分自然成为香饽饽。梳理2025年Q1活性成分TOP10榜单，烟酰胺、生育酚乙酸酯、柠檬酸、生育酚、积雪草提取物，均剑指“美白”。
作为明星美白成分，过去一年，烟酰胺被应用到8.6万+件新品中，同比增长19.4%，位居第三；今年一季度，又以1.4万件相关新品，取代尿囊素跃升至TOP2。
大盘稳固的还有积雪草提取物，今年一季度又被添加至1万+件新品中，跃升至TOP8，再次论证了其在美白、修护、舒缓等方面的功效备受关注。
总而言之，当下市场对品牌推新提出更高的要求：一边要挖掘更多细分需求，从品类与概念上进行突破；另一边则需要不断创新，提供新的成分故事，如此，或许才能跳出“内卷”漩涡，在存量市场找到新的增量。
今年以来，化妆品行业推新节奏明显放缓。
据《化妆品观察》初步统计，今年1-3月共注册备案了9.8万件新品，同比下跌7.2%。
具体到品牌端，却呈现出“冰火两重天”的态势：一些名不见经传的白牌疯狂推新，霸榜新品数TOP10榜单，备案数同比激增102%；热门品牌则是“跌”声一片，如欧莱雅品牌目前只备案了3件新品，同比锐减84.21%。
大盘遇冷，品牌之间的竞争却日趋白热化，并呈现出新的趋势：
品类上，身体护理取代彩妆/香水跻身第二大品类，敷尔佳、韩束争相入局；
宣称上，抗衰“降温”，美白逆势增长，珀莱雅、溪木源携独家成分提前占位；
成分上，马齿苋提取物异军突起，百雀羚、韩束开启疗愈敏感肌风潮……
在消费降级、内卷加剧、成本提高等多重因素之下，越来越多的品牌开始从细分赛道入手，以小搏大，以撬开更大的增量市场。
2025年，化妆品行业有哪些细分市场机会？头部品牌又有哪些动作？本文基于美丽修行独家数据，梳理出2025年一季度的新品概况，以从备案端探索行业走向。
01
大盘遇冷
珀莱雅激增145%，
欧莱雅创最大跌幅
据《化妆品观察》不完全统计，今年1月份共计注册备案了3.1万+件新品，2月受春节假期影响新品量下跌至2.5万+件，3月回暖至4.2万+件，一季度共计有9.8万件新品诞生，较去年同期下跌了7.2%。
新品数TOP10榜“大洗牌”，白牌几乎霸榜，大量新品涌向海外
对比2024年Q1新品数TOP10榜单，2025年Q1新品数TOP10榜（按品牌注册备案数降序排列）堪称“大洗牌”，仅有SADOER一个老面孔，备案数锐减38.86%，从榜首跌至TOP6。而蜜糖小姐以1016件新品，从去年的百名开外跃升至TOP1。
不难看出，近两年Q1新品数TOP10榜单中，既无国际大牌的身影，也无国货品牌的踪迹，白牌几乎霸榜。而在今年一季度整个备案大盘下跌的背景下，新品数TOP10品牌共计推出4000余件新品，同比上涨101.9%，平均每个品牌的推新数达41件。
值得注意的是，2025年Q1新品数TOP10榜单中，不少品牌把目光瞄向了海外。如，跻身TOP6的SADOER，备案的200余件新品均仅供出口；位居TOP8的名创优品，也有过半新品，涌向海外。
热门品牌TOP10仅4个品牌呈正增长，欧莱雅创最大跌幅
相较于白牌疯狂推新，品牌（相对白牌而言）在推新上则略显保守。
具体而言，2025年Q1热门品牌TOP10（按美修指数降序排列，美修指数即受消费者关注程度）中，仅4个品牌推新数较去年同期有所增长，分别为珀莱雅、兰蔻、娇韵诗以及香奈儿，其中，跻身第一的珀莱雅（美修指数100）注册备案了27件新品，同比上涨145.45%；新品数最多的是香奈儿，同比上涨10.26%至43件；涨幅最大的则是兰蔻，今年推出28件新品，同比飙升366.67%；跌幅最大的则是欧莱雅，仅备案了3件新品，同比锐减84.21%。
值得注意的是，不同于新品数TOP10榜单“你方唱罢我登场”，热门品牌TOP10榜单较为固定，但推新节奏明显放缓，2025年共计推出175件新品，同比下滑15%。
显然，白牌仍是备案主力军。
02
身体护理取代彩妆/香水跻身TOP2
唇部、美甲护理势头强劲
“存量周期”主导之下，细分市场之争硝烟四起，一些小众品类乘势而起。
身体护理逆势上扬
备案大盘遇冷，护肤、彩妆/香水、头发护理三大品类均呈现出下滑趋势，其中，护肤品类跌幅高于整个大盘，同比下跌11.44%，但仍以5.2万+件新品占据主导地位。
而身体护理是唯一正增长品类：纵向来看，较去年同期有9.16%的增幅，复苏信号明显；横向来看，以1.7万+件新品数超过彩妆/香水，跻身第二大品类。
这与当下身体护理市场正处于“爆发前夜”相呼应，巨大的消费需求正不断吸引新玩家入局，如，敷尔佳推出新品「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」，韩束备案了「韩束玫瑰光感润养身体素颜霜」，纷纷吹响了入局身体护理赛道的号角。
唇部护理表现抢眼
护肤品类整体降温，就连作为护肤刚需的面部精华、面霜也分别下滑了22.61%、18.77%，而在一片“跌跌不休”中，唯有唇部护理高速发展，同比增长28.82%。
其中不乏知名品牌的身影，譬如，酵色今年共计推出23款新品，其中唇部护理相关新品就达16件；花西子今年也推出了「花西子玉润唇膜」，再度挑战唇部护理赛道。
对于躬身入局的品牌而言，意味着拥抱新的增长。Circana市场研究数据显示，2024年护肤市场涌现三大增长引擎：唇部护理以48%的惊人增速领跑，面部喷雾（+18%）与爽肤水（+17%）紧随其后。
美甲护理增长强劲
在身体护理的细分类目中，前五细分品类分别为美甲护理、身体护理、沐浴、手部护理、止汗/除臭。其中，美甲护理相关新品同比增长12.51%，断崖式领先。
再看2025年Q1新品数TOP10榜单，聚焦美甲赛道的品牌占据6席，蜜糖小姐、宝诗曼、BOMD、娜逸丝、恩妮、花校长均主攻美甲，产品涵盖甲油胶、美甲清洁水、免洗造型凝胶等不同产品。
据大数跨境发布的《2024全球美甲用品市场分析报告》，2023年全球美甲护理产品市场规模达234.1亿美元（约合人民币1709亿元），预计2032年将增长至362.6亿美元（约合人民币2647亿元）。
相较于欧美、日韩市场，中国美甲行业起步较晚，且缺乏头部品牌。显然，美甲作为当下最为热门的赛道，对品牌而言充满机会。
事实上，细分市场之争才刚刚开始，诸如颈部护理、止汗/除臭等多个“潜力赛道”均步入备案升温期，有待进一步挖掘。
03
抗衰“降温”
防脱发、美白逆势增长
“无功效不护肤”，2025年，新品的功效宣称也呈现出新的趋势：
基础功效占主导地位
根据国家药监局颁布的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品功效宣称合计26种＋新功效，而这些功效又可以划分为两大类——基础功效和进阶功效。
从上述表格不难看出，基础功效占据主导地位：“保湿”类虽同比下跌19.55%，但仍以5.3万+件的备案数断层领先，跻身TOP1；“美容修饰”紧随其后，相关新品数达1.9万+件；“清洁”类备案产品共计1.2万+件，位居第三。
这三类功效，既是最基本的护肤需求，也是大多产品必备功效。在此基础上，以“保湿＋”实现功效进阶，成为品牌打造差异化竞争力的突破点。
“美白”热度高涨
作为进阶功效，抗衰、防晒以及美白，一直是化妆品领域最热门也是竞争最激烈的三个细分赛道。
过去一年，主打“抗衰”的新品超10万+件，但今年一季度，宣称“紧致”“抗皱”的新品数双双下跌了6.83%、11.33%；“防晒”也逐渐降温，今年一季度同比下跌20.49%。
而“美白”逆流而上，表现亮眼。
今年一季度，宣称“祛斑美白”的新品共计640件，同比增长17%。时间线拉长，过去一年，宣称“美白”功效的新品超4300件，近三年复合增长率高达189.86%。
也就是说，今年化妆品市场上将迎来近5000件美白新品，如，珀莱雅携独家创新成分335推出「光学瓶」，溪木源凭革新成分氧白因上新「氧白因系列」，新老玩家火力全开，攻城夺地。
美发需求显著上升
据库润数据发布的《2025年头发护理消费者调研报告》，近年来消费者对洗护发需求进阶，预计2025年洗护发市场规模可达668亿元，同比增长10%。
备案端也佐证了这一点。防断发功效备案基数相对较大且增速较高，今年一季度备案了近千件新品，同比上涨32.91%，近三年复合增长率更是高达163.51%。
染发、防脱发类产品也处于快速扩张阶段，今年一季度分别注册了232件、36件新品，同比上涨了13.73%、44%，近三年复合增长率也呈高增长态势，分别为50.52%、389.11%。
作为特殊化妆品，美白、防脱发类产品注册量高涨，究其原因，一方面在于市场端的迫切需求，巨大的蓝海市场吸引众多品牌入局；另一方面，则在于政策端的“漏洞”——今年五一后完整版安评将正式实施，致使相关新品在大限到来之前集中涌现。
04
美白成分大热
马齿苋提取物崛起
开年第一季度，在新品开发中广受青睐的TOP10活性成分分别为：透明质酸钠、烟酰胺、尿素囊、生育酚乙酸酯、泛醇、精氨酸、柠檬酸、积雪草（CENTELLA ASIATICA）提取物、生育酚以及马齿苋（PORTULACA OLERACEA）提取物。
玻尿酸稳居第一
“流水的TO2，铁打的玻尿酸”，凭借卓越的保湿功效，透明质酸钠的地位多年未被撼动。
今年一季度，透明质酸钠备案数与去年同期相比虽有所下滑，但仍以2.7万+件相关新品断崖式领先，跻身2025年Q1活性成分TOP10榜首。
截至目前，含有玻尿酸的商品超65万件，使用该成分的品牌和工厂分别达5万个和4916家。
马齿苋首次入榜
凭借卓越的舒缓、修护功效，马齿苋提取物被誉为自然界的“舒敏明星”。
在薇诺娜的市场教育下，近几年，马齿苋提取物的热度正以肉眼可见的速度攀升：截至目前，含有“马齿苋提取物”且在备案有效期内的产品多达33.7万+件，近一年环比增长3.71%；今年一季度，马齿苋提取物被添加至近万件新品中，以“黑马”之姿取代海藻糖，首次跻身活性成分TOP10榜单。
在敏感肌赛道持续火爆之际，越来越多的品牌盯上了“马齿苋提取物”。典型如，百雀羚的「玉龄琮光」系列，韩束的「韩束赋活丰盈光透精华液」，都有“马齿苋提取物”的身影，老国货孔凤春更是一口气推出包括「孔凤春马齿苋抗皱紧致精华液」在内的18件主打“马齿苋提取物”的新品。
美白成分备受追捧
美白大年，美白成分自然成为香饽饽。梳理2025年Q1活性成分TOP10榜单，烟酰胺、生育酚乙酸酯、柠檬酸、生育酚、积雪草提取物，均剑指“美白”。
作为明星美白成分，过去一年，烟酰胺被应用到8.6万+件新品中，同比增长19.4%，位居第三；今年一季度，又以1.4万件相关新品，取代尿囊素跃升至TOP2。
大盘稳固的还有积雪草提取物，今年一季度又被添加至1万+件新品中，跃升至TOP8，再次论证了其在美白、修护、舒缓等方面的功效备受关注。
总而言之，当下市场对品牌推新提出更高的要求：一边要挖掘更多细分需求，从品类与概念上进行突破；另一边则需要不断创新，提供新的成分故事，如此，或许才能跳出“内卷”漩涡，在存量市场找到新的增量。
