出品/Mall先生
撰文/晓虎
2024年末，我国单身人口数量逼近3亿。
曾经出现在无数项目定位中的“小太阳家庭”，落到现实中，是既没有太阳，也没有家庭。无论是这个社会，还是商业地产这个行业，都在主动或者被迫地进入孤独时代。
三浦展最近出了本新书《孤独消费论》，出版社寄了一本给我。有两个观点很值得分享：
一是：孤独，会成为很多人长期面对的慢性问题。
二是：谁能帮助消费者更好地应对孤独，谁就能得到更多消费者的青睐。
消费正在脱离消费本身
我们曾经在《从孤独到共享：如何拥抱第五消费时代？》一文中，介绍了孤独社会的概念。而新书出初版的动机，是三浦展觉得他对于孤独社会的探讨，更偏向于社会研究，却没有重点探讨他的本职工作——消费研究。
于是在新作的一开篇，他就抛出了一个概念：
“消费正在脱离消费本身”。
其背景是历经了是经历过了第二、第三消费时代的繁荣物质社会之后，在老龄化和原子化的今天，单纯的物质消费已无法对抗精神的孤独，但人们却也在收入滞涨的状态中，学会了“如何快乐且有意义的生活”。
这种消费形态有以下几个特点。
第一，人们更倾向于购买价格实惠的商品。这并不意味着为了廉价而放弃质量。相反，他们会寻找物有所值、能为自己带来幸福感和满足感的物品。 例如，在百元店中能找到具有设计感、可爱且富有创意的商品。
日本软折扣零售之王唐吉诃德，在小红书都拥有30万粉丝
第二，人们开始购买二手商品。三浦展说，在日本，通过各种二手专卖店、在线拍卖平台、网络跳蚤市场、实体跳蚤市场及二手店铺，即使是古着中的高级品，也可能以一两万日元（约合人民币500～1,000元）的低价购得，性价比极高。
第三，人们会获取免费的物品。包括继承家中老一辈遗留下来的物品。
第四，人们开始修复损坏的物品，延长其使用寿命。与以往相比，现在人们随手丢弃损坏物品的做法变少，转而选择修理它们，延长其使用价值。
第五，人们也开始自行出售物品。大家逐渐认识到，即使是低价购进的二手商品，再次出售时也可能以高于购买价的价格卖出。
Mercari 是日本最受欢迎的二手商品交易平台之一
第六，人们开始自己动手制作食物。如自己酿造梅子酒，共享农田等。
第七，赠送、接收或交换物品的行为变得更加普遍。
这些行为并不能简单地以“消费降级”这个物质消费的概念来归纳。仔细观察，二和五、三和七是成对出现的互动行为，人们通过这些行为，与其他人建立了一种新型的关系。
而四和六，则是人与物之间，因为亲力亲为所产生的另一种情感链接。
这种关系，让人们可以体验到爱、快乐，甚至额外的收获。 脱离消费型消费，是孤独时代中，消费者创造精神满足的实体化呈现。
孤独时代的消费赛道机会
《孤独社会》诞生在日本而非印度的关键，在于人口的老龄化。老龄化带来的孤独感是再多物质型消费都无法消解的。因此，消费者转而向精神型消费寻求消解孤独的答案。
而互联网带来的原子化，AI技术带来的非真实化，以及单身人口增加导致的独居化，则将这种社会氛围与消费情绪，从老年人往年轻人群中扩散。
那么在孤独消费时代，哪些行业能够从中受益呢？ 三浦展指出了五个尽管不像别墅、豪车、奢侈品包袋那样显眼，但却在各自市场形成了相当大规模的增长行业。
一是推崇活动。也就是我们国内常说的“粉丝经济”。
主要指的是持续关注并支持喜爱的艺人，购买相关商品的活动。在当下社会，孤独感的加剧和个人自由度的提升，导致更多人投身于推崇活动。包括但不限于：音乐节、演唱会、谷子经济、游戏、IP市场等。
我们近期所介绍的“生咖”，也是这一行业的新兴代表之一。
Pocaland空间的“生咖”活动布置｜来源：店铺小红书
二是搞笑节目和美容消费。
在日本，美容消费不仅局限于女性，孤独男性的美容相关消费比例更是高达18.9%。而国内这两年脱口秀、喜剧综艺的兴起，无疑和日本搞笑节目的流行高度相似。
三是应援和众筹消费。
书中提到的应援，又和上述“推崇经济”有所差异。应援的对象可以是电视屏幕上的体育明星，也可以是承载了当地居民美好回忆的老电影院、商店、咖啡馆；甚至可能是日本地震或是澳大利亚森林大火的受灾者。
人们通过相互应援和众筹，表达自己对于所支持事物的热爱和支持，也从中获得快乐和满足感。三浦展是这么形容的：“众筹比奢侈品更能唤起阶层意识”。
在日本的众筹网站上，“开一家书店”的提案成功募集了250万日元
四是复古风潮。
就像国内因为重现了80、90后的童年时光，而每每出圈的复古主题空间，在日本，“20世纪90年代的物品”已经成为了一个专门的类别而受到追捧。
更让人意想不到的是，复古消费成为了20-29岁，也就是00后这一代的新刺激。没有经历过这段时光的他们，热衷于通过体验祖父母或者父母年轻时候的文化和商品，在物质富裕、社会和谐的时代回忆中寻求慰藉。
日本岩手县，用20万件怀旧物品复刻了昭和时代的“昭和学校”
五是古着消费。
三浦展用了正文超过30%的篇幅来介绍日本的古着消费。不但回顾了自己如何对此产生浓烈的兴趣，更是将其称为“改变消费、促进地方复兴”的关键。
从消费心理上来看，古着消费与孤独感无关，但与对未来生活的不安感有关，对未来持乐观态度的人，古着消费额更高。因为古着的治愈效果，能给人带来独特的安宁感和情感链接。
同时，古着的另一个重要概念“传承”，也恰如其分地体现了“第五消费时代”的价值观。
附录中特别介绍的汤岛古着店Sirturday
结语
实话说，三浦展的书并不好读。相较于“畅销书作家”的身份，我觉得他更像一名擅长在统计表格中发现规律的学究。
这让他著作的信息密度，远高于逻辑结构的清晰程度。但这种难读，带来的一个好处是你很难一次性就能把它“啃干净”了，而是每次带着不同的思考去阅读的时候，总会收获一些曾经被忽视的现象和结论。
其实这也挺像我们复杂的商业地产与实体消费领域，因为太庞杂又太难以捉摸，总是要常看、常想，然后就有会有新的发现。
当然，也正是因为这种难读，所以本文并不足以概括其全部的精华。所以，建议大家可以去看看三浦展的原著。
没时间当然也没关系，但有一句话值得记住：
孤独，正在成为一门生意。
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孩子王预计一季度净利润最高同比增长230％
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出品/Mall先生
撰文/晓虎
2024年末，我国单身人口数量逼近3亿。
曾经出现在无数项目定位中的“小太阳家庭”，落到现实中，是既没有太阳，也没有家庭。无论是这个社会，还是商业地产这个行业，都在主动或者被迫地进入孤独时代。
三浦展最近出了本新书《孤独消费论》，出版社寄了一本给我。有两个观点很值得分享：
一是：孤独，会成为很多人长期面对的慢性问题。
二是：谁能帮助消费者更好地应对孤独，谁就能得到更多消费者的青睐。
消费正在脱离消费本身
我们曾经在《从孤独到共享：如何拥抱第五消费时代？》一文中，介绍了孤独社会的概念。而新书出初版的动机，是三浦展觉得他对于孤独社会的探讨，更偏向于社会研究，却没有重点探讨他的本职工作——消费研究。
于是在新作的一开篇，他就抛出了一个概念：
“消费正在脱离消费本身”。
其背景是历经了是经历过了第二、第三消费时代的繁荣物质社会之后，在老龄化和原子化的今天，单纯的物质消费已无法对抗精神的孤独，但人们却也在收入滞涨的状态中，学会了“如何快乐且有意义的生活”。
这种消费形态有以下几个特点。
第一，人们更倾向于购买价格实惠的商品。这并不意味着为了廉价而放弃质量。相反，他们会寻找物有所值、能为自己带来幸福感和满足感的物品。 例如，在百元店中能找到具有设计感、可爱且富有创意的商品。
日本软折扣零售之王唐吉诃德，在小红书都拥有30万粉丝
第二，人们开始购买二手商品。三浦展说，在日本，通过各种二手专卖店、在线拍卖平台、网络跳蚤市场、实体跳蚤市场及二手店铺，即使是古着中的高级品，也可能以一两万日元（约合人民币500～1,000元）的低价购得，性价比极高。
第三，人们会获取免费的物品。包括继承家中老一辈遗留下来的物品。
第四，人们开始修复损坏的物品，延长其使用寿命。与以往相比，现在人们随手丢弃损坏物品的做法变少，转而选择修理它们，延长其使用价值。
第五，人们也开始自行出售物品。大家逐渐认识到，即使是低价购进的二手商品，再次出售时也可能以高于购买价的价格卖出。
Mercari 是日本最受欢迎的二手商品交易平台之一
第六，人们开始自己动手制作食物。如自己酿造梅子酒，共享农田等。
第七，赠送、接收或交换物品的行为变得更加普遍。
这些行为并不能简单地以“消费降级”这个物质消费的概念来归纳。仔细观察，二和五、三和七是成对出现的互动行为，人们通过这些行为，与其他人建立了一种新型的关系。
而四和六，则是人与物之间，因为亲力亲为所产生的另一种情感链接。
这种关系，让人们可以体验到爱、快乐，甚至额外的收获。 脱离消费型消费，是孤独时代中，消费者创造精神满足的实体化呈现。
孤独时代的消费赛道机会
《孤独社会》诞生在日本而非印度的关键，在于人口的老龄化。老龄化带来的孤独感是再多物质型消费都无法消解的。因此，消费者转而向精神型消费寻求消解孤独的答案。
而互联网带来的原子化，AI技术带来的非真实化，以及单身人口增加导致的独居化，则将这种社会氛围与消费情绪，从老年人往年轻人群中扩散。
那么在孤独消费时代，哪些行业能够从中受益呢？ 三浦展指出了五个尽管不像别墅、豪车、奢侈品包袋那样显眼，但却在各自市场形成了相当大规模的增长行业。
一是推崇活动。也就是我们国内常说的“粉丝经济”。
主要指的是持续关注并支持喜爱的艺人，购买相关商品的活动。在当下社会，孤独感的加剧和个人自由度的提升，导致更多人投身于推崇活动。包括但不限于：音乐节、演唱会、谷子经济、游戏、IP市场等。
我们近期所介绍的“生咖”，也是这一行业的新兴代表之一。
Pocaland空间的“生咖”活动布置｜来源：店铺小红书
二是搞笑节目和美容消费。
在日本，美容消费不仅局限于女性，孤独男性的美容相关消费比例更是高达18.9%。而国内这两年脱口秀、喜剧综艺的兴起，无疑和日本搞笑节目的流行高度相似。
三是应援和众筹消费。
书中提到的应援，又和上述“推崇经济”有所差异。应援的对象可以是电视屏幕上的体育明星，也可以是承载了当地居民美好回忆的老电影院、商店、咖啡馆；甚至可能是日本地震或是澳大利亚森林大火的受灾者。
人们通过相互应援和众筹，表达自己对于所支持事物的热爱和支持，也从中获得快乐和满足感。三浦展是这么形容的：“众筹比奢侈品更能唤起阶层意识”。
在日本的众筹网站上，“开一家书店”的提案成功募集了250万日元
四是复古风潮。
就像国内因为重现了80、90后的童年时光，而每每出圈的复古主题空间，在日本，“20世纪90年代的物品”已经成为了一个专门的类别而受到追捧。
更让人意想不到的是，复古消费成为了20-29岁，也就是00后这一代的新刺激。没有经历过这段时光的他们，热衷于通过体验祖父母或者父母年轻时候的文化和商品，在物质富裕、社会和谐的时代回忆中寻求慰藉。
日本岩手县，用20万件怀旧物品复刻了昭和时代的“昭和学校”
五是古着消费。
三浦展用了正文超过30%的篇幅来介绍日本的古着消费。不但回顾了自己如何对此产生浓烈的兴趣，更是将其称为“改变消费、促进地方复兴”的关键。
从消费心理上来看，古着消费与孤独感无关，但与对未来生活的不安感有关，对未来持乐观态度的人，古着消费额更高。因为古着的治愈效果，能给人带来独特的安宁感和情感链接。
同时，古着的另一个重要概念“传承”，也恰如其分地体现了“第五消费时代”的价值观。
附录中特别介绍的汤岛古着店Sirturday
结语
实话说，三浦展的书并不好读。相较于“畅销书作家”的身份，我觉得他更像一名擅长在统计表格中发现规律的学究。
这让他著作的信息密度，远高于逻辑结构的清晰程度。但这种难读，带来的一个好处是你很难一次性就能把它“啃干净”了，而是每次带着不同的思考去阅读的时候，总会收获一些曾经被忽视的现象和结论。
其实这也挺像我们复杂的商业地产与实体消费领域，因为太庞杂又太难以捉摸，总是要常看、常想，然后就有会有新的发现。
当然，也正是因为这种难读，所以本文并不足以概括其全部的精华。所以，建议大家可以去看看三浦展的原著。
没时间当然也没关系，但有一句话值得记住：
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