3月28日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司发布2024年年报。数据显示，公司全年实现营业收入68.02亿元，同比减少12.70%；归母净利润2.58亿元，同比下降38.75%；扣非净利润1.23亿元，同比大幅下降57.38%。
从这些数据来看，太平鸟这段时间的表现并不理想，营收下滑、利润大降。
虽然整个行业的降温对业绩有一定影响，但显然处于转型阶段的太平鸟尚未完全走出调整期。特别是由于转型所加大占比的销售费用率在一定程度上压缩了公司的利润空间。
作为曾经的宁波服装三巨头，今天的太平鸟，似乎正在低空盘旋，找不到方向。
1.营利双降
从历史数据看，太平鸟的衰退轨迹清晰可见。2021年，公司营收突破百亿大关，创下109.2亿元的巅峰数值，但此后连续三年下滑，2022-2024年同比降幅分别为21.24%、9.41%、12.70%，一路从109.2亿元下滑至68.02亿元，累计缩水37.7%。
净利润表现更显惨淡：2024年归母净利润水平仅与2016年（2.16亿元）相当，较2017-2021年巅峰期（年均超5亿元）大幅回落。
此外，报告还指出，太平鸟2024年净关闭了358家门店，使得其线下店铺总数降至3373家，相较于2021年的5214家而言，减少了近40%。
不仅如此，作为太平鸟核心收入的服饰运营板块中，四大品牌板块全线失守：PEACEBIRD女装营收下降13.12%，PEACEBIRD男装下滑8.56%，LEDiN少女装暴跌28.27%，mini peace童装减少13.77%，其他品牌营收更是下滑43.93%。
渠道表现同样堪忧。直营店营收同比下降14.15%，加盟店减少12.62%；线上销售下滑12.43%，线下渠道萎缩13.51%。尽管公司新增53家集合店推行“一个太平鸟”战略，但未能扭转颓势，反而凸显全渠道协同能力的薄弱。
行业对比数据加剧了担忧。2024年上半年，全国限额以上单位服装零售额增速骤降至0.8%，较2023年同期放缓14.7个百分点，4月、6月甚至出现负增长。在整体遇冷的市场环境下，定位年轻潮流的太平鸟，正成为受冲击最严重的品牌之一。
虽然太平鸟也在努力调整供应链和渠道，但船大掉头难，转型期的阵痛可能要持续很长一段时间。
2.多次调整
事实上，太平鸟在变革这件事上很有先见之明，早在2020年，公司就已经开启了一系列组织架构调整，据当时公司公告，此举旨在进一步完善治理结构，提升运营效率和管理水平。调整后，公司业绩在第二年就突破了百亿大关。
但看似成功的背后却埋下了隐患：公司业绩快速增长主要依赖门店扩张，却未建立产品创新和供应链的护城河。
2022年12月末，在经历业绩断崖式下跌后，太平鸟再次进行组织架构调整，新增了品牌商品中心、童装事业部、乐町事业部（ledin少女装）、培训中心。特别是将LEDiN少女装和mini peace童装归属于四大主力品牌之下，显示出公司在努力开拓新的增长点，培育新的业务曲线。
此次调整带来短暂曙光：2023年，太平鸟净利同比暴增127.06%，扣非净利润从亏损2684万元扭转为盈利2.89亿元。然而营收却延续了上年的下滑趋势，同比再降9.4%，暴露出“增利不增收”的脆弱性。
2024年10月，伴随着三季报的发布，太平鸟启动第三次架构调整。与以往不同，此次改革着重管理层权责重构：总经理直接分管商品企划、品牌运营等核心部门，同时在抖音、小红书、B站等平台加码直播电商。
但从三季报数据看，这些举措尚未显现成效——前三季度营收同比下降13.25%，库存却攀升至17.89亿元，较年初增长18.56%。
3.高管出走
在太平鸟由盛转衰的过程中，有一位灵魂人物不得不提，那就是陈红朝。
资料显示，2001年，在太平鸟品牌初创阶段，陈红朝以战略投资者身份携资入局，成为仅次于创始人张江平的核心股东。
这位毕业于东华大学的设计精英，自加入起便执掌女装事业部，通过精准的市场洞察和运营革新，将太平鸟女装打造为集团核心增长引擎。其主导的年轻化转型策略（如组建28-29岁设计师团队），不仅推动2017年公司成功登陆A股，更助力品牌于2018年作为首个中国时尚品牌登上纽约时装周。
在太平鸟高速发展期，陈红朝的管理价值得到极致体现：
·薪酬体系突破：2015年即以279万元年薪超越董事长张江平（189万元），上市后年薪峰值达1035万元（2020年），较同期张江平薪酬高出5倍；
·业绩贡献巅峰：2020年疫情冲击下实现营收逆增18.4%、净利暴涨29.2%；2021年全渠道零售额突破150亿元，稳居行业头部阵营；
·业务版图扩张：构建覆盖25-35岁都市女性（太平鸟女装）、18-25岁潮流少女（乐町）、20-28岁美式风格（MG物质女孩）的完整女装矩阵，女装业务营收占比长期超40%。
但在2022年底，太平鸟架构调整2个月后，这位任职超20年的“二把手”突然辞去董事、总经理等全部职务，引发资本市场震动。
对于辞职原因，太平鸟和陈红朝本人均未对外透露。但据知情人士透露，其正筹建一个新女装品牌，或与老东家形成直接竞争。
失去这位灵魂人物后，太平鸟陷入持续性震荡，继任管理层未能延续女装业务优势，转型中高端市场（如发力羽绒服、冲锋衣等高单价品类）也未能带来预期增长，尽管尝试发力抖音直播、集合店等新渠道，但截至2024年，其线上营收占比还未超过20%，库存周转天数更是攀升至198天，高于行业平均水平。
更严重的是，陈红朝的离职暴露了太平鸟管理层动荡已成系统性风险。自2021年起，副总经理申亚欣（乐町事业部负责人）、戎益勤（行政人事总监）、监事会主席王东鹏等元老相继离职，形成“高管离职-套现减持-业绩恶化”的恶性循环。2021年限售解禁后，股东翁江宏、陈红朝等累计套现超3.3亿元，加剧市场对管理层信心的质疑。
4.转型阵痛
自1996年创立至今，太平鸟已历经五次重大战略转型——从正装转向休闲服饰，到亚洲金融危机后推行轻资产模式，再到2008年金融危机布局多品牌矩阵，以及近年发力全渠道运营。这家成立30年的服装企业，如今再次站在转型的十字路口。但与过往四次转型不同，此次危机叠加宏观环境剧变，使得转型进程充满不确定性。
行业数据显示，2024年1-6月我国限额以上单位服装零售额仅增长0.8%，较2023年同期14.5%的增速断崖式下滑，其中4月、6月更分别出现3.0%和2.2%的负增长。整个服装行业进入深度调整期，而以年轻潮牌为核心定位的太平鸟，正身处衰退最为严重的细分赛道。
值得关注的是，这个曾凭借“时尚年轻化”策略从国货阵营中突围的品牌，如今却受困于品牌定位的模糊性。尽管通过男女装联合发布会、跨界联名等方式强化“一个太平鸟”的品牌理念，但频繁的定位调整已造成消费者认知混乱。对比安踏、波司登等聚焦运动、羽绒服等明确赛道的品牌，太平鸟始终缺乏具有辨识度的核心产品，这正是其陷入“转型-失效-再转型”循环的关键症结。
转型阵痛直接反映在库存危机上。2024年初存货规模为15.09亿元，通过关闭358家低效门店、加大奥莱清仓力度，上半年存货降至13.79亿元。但第三季度库存却反弹至17.89亿元，较年初增长18.56%，远超营收降幅（12.70%）。这暴露出“关店瘦身”策略的双刃剑效应：虽然降低了运营成本，却导致终端动销能力减弱，形成“关店-库存积压-现金流恶化”的恶性循环。
为化解库存压力，太平鸟实施双重策略：前端推进“7天快反”供应链体系，将新品产销率提升至65%；后端通过直播电商、奥特莱斯等渠道加速处理过季商品，折扣率从5折下探至3折。然而这些措施未能阻挡现金流恶化——前三季度经营活动现金流净额暴跌130.96%，账面货币资金较年初减少34.2%，应付账款周转天数延长至97天，供应商账期压力凸显。
历史数据显示，太平鸟曾成功穿越四次行业周期：2003年非典时期转战购物中心、2008年金融危机发展电商渠道、2015年库存危机启动年轻化转型。但当前面临的挑战已发生本质变化：Z世代消费偏好迭代周期从3年缩短至18个月，直播电商颠覆传统渠道逻辑，行业竞争从规模扩张转向精细化运营。当赖以生存的“转型法宝”遭遇新时代的“效率革命”，这家老牌服饰企业的转型药方正面临失效风险。
行业分析师指出，太平鸟的困境本质上是传统快时尚模式与新生代消费需求的脱节。当UR、Bosie等新锐品牌以“周更”速度推出新品，太平鸟仍需3-6个月的产品开发周期；当小红书博主主导消费决策时，其高达37.6%的销售费用率仍集中在明星代言等传统营销。
过去，太平鸟每一次都能依靠转型来度过危机，这也是张江平引以为傲的，但如今行业迭代的速度越来越快，消费者也在不断变化，这样的“解药”还能管用吗？
3月28日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司发布2024年年报。数据显示，公司全年实现营业收入68.02亿元，同比减少12.70%；归母净利润2.58亿元，同比下降38.75%；扣非净利润1.23亿元，同比大幅下降57.38%。
从这些数据来看，太平鸟这段时间的表现并不理想，营收下滑、利润大降。
虽然整个行业的降温对业绩有一定影响，但显然处于转型阶段的太平鸟尚未完全走出调整期。特别是由于转型所加大占比的销售费用率在一定程度上压缩了公司的利润空间。
作为曾经的宁波服装三巨头，今天的太平鸟，似乎正在低空盘旋，找不到方向。
1.营利双降
从历史数据看，太平鸟的衰退轨迹清晰可见。2021年，公司营收突破百亿大关，创下109.2亿元的巅峰数值，但此后连续三年下滑，2022-2024年同比降幅分别为21.24%、9.41%、12.70%，一路从109.2亿元下滑至68.02亿元，累计缩水37.7%。
净利润表现更显惨淡：2024年归母净利润水平仅与2016年（2.16亿元）相当，较2017-2021年巅峰期（年均超5亿元）大幅回落。
此外，报告还指出，太平鸟2024年净关闭了358家门店，使得其线下店铺总数降至3373家，相较于2021年的5214家而言，减少了近40%。
不仅如此，作为太平鸟核心收入的服饰运营板块中，四大品牌板块全线失守：PEACEBIRD女装营收下降13.12%，PEACEBIRD男装下滑8.56%，LEDiN少女装暴跌28.27%，mini peace童装减少13.77%，其他品牌营收更是下滑43.93%。
渠道表现同样堪忧。直营店营收同比下降14.15%，加盟店减少12.62%；线上销售下滑12.43%，线下渠道萎缩13.51%。尽管公司新增53家集合店推行“一个太平鸟”战略，但未能扭转颓势，反而凸显全渠道协同能力的薄弱。
行业对比数据加剧了担忧。2024年上半年，全国限额以上单位服装零售额增速骤降至0.8%，较2023年同期放缓14.7个百分点，4月、6月甚至出现负增长。在整体遇冷的市场环境下，定位年轻潮流的太平鸟，正成为受冲击最严重的品牌之一。
虽然太平鸟也在努力调整供应链和渠道，但船大掉头难，转型期的阵痛可能要持续很长一段时间。
2.多次调整
事实上，太平鸟在变革这件事上很有先见之明，早在2020年，公司就已经开启了一系列组织架构调整，据当时公司公告，此举旨在进一步完善治理结构，提升运营效率和管理水平。调整后，公司业绩在第二年就突破了百亿大关。
但看似成功的背后却埋下了隐患：公司业绩快速增长主要依赖门店扩张，却未建立产品创新和供应链的护城河。
2022年12月末，在经历业绩断崖式下跌后，太平鸟再次进行组织架构调整，新增了品牌商品中心、童装事业部、乐町事业部（ledin少女装）、培训中心。特别是将LEDiN少女装和mini peace童装归属于四大主力品牌之下，显示出公司在努力开拓新的增长点，培育新的业务曲线。
此次调整带来短暂曙光：2023年，太平鸟净利同比暴增127.06%，扣非净利润从亏损2684万元扭转为盈利2.89亿元。然而营收却延续了上年的下滑趋势，同比再降9.4%，暴露出“增利不增收”的脆弱性。
2024年10月，伴随着三季报的发布，太平鸟启动第三次架构调整。与以往不同，此次改革着重管理层权责重构：总经理直接分管商品企划、品牌运营等核心部门，同时在抖音、小红书、B站等平台加码直播电商。
但从三季报数据看，这些举措尚未显现成效——前三季度营收同比下降13.25%，库存却攀升至17.89亿元，较年初增长18.56%。
3.高管出走
在太平鸟由盛转衰的过程中，有一位灵魂人物不得不提，那就是陈红朝。
资料显示，2001年，在太平鸟品牌初创阶段，陈红朝以战略投资者身份携资入局，成为仅次于创始人张江平的核心股东。
这位毕业于东华大学的设计精英，自加入起便执掌女装事业部，通过精准的市场洞察和运营革新，将太平鸟女装打造为集团核心增长引擎。其主导的年轻化转型策略（如组建28-29岁设计师团队），不仅推动2017年公司成功登陆A股，更助力品牌于2018年作为首个中国时尚品牌登上纽约时装周。
在太平鸟高速发展期，陈红朝的管理价值得到极致体现：
·薪酬体系突破：2015年即以279万元年薪超越董事长张江平（189万元），上市后年薪峰值达1035万元（2020年），较同期张江平薪酬高出5倍；
·业绩贡献巅峰：2020年疫情冲击下实现营收逆增18.4%、净利暴涨29.2%；2021年全渠道零售额突破150亿元，稳居行业头部阵营；
·业务版图扩张：构建覆盖25-35岁都市女性（太平鸟女装）、18-25岁潮流少女（乐町）、20-28岁美式风格（MG物质女孩）的完整女装矩阵，女装业务营收占比长期超40%。
但在2022年底，太平鸟架构调整2个月后，这位任职超20年的“二把手”突然辞去董事、总经理等全部职务，引发资本市场震动。
对于辞职原因，太平鸟和陈红朝本人均未对外透露。但据知情人士透露，其正筹建一个新女装品牌，或与老东家形成直接竞争。
失去这位灵魂人物后，太平鸟陷入持续性震荡，继任管理层未能延续女装业务优势，转型中高端市场（如发力羽绒服、冲锋衣等高单价品类）也未能带来预期增长，尽管尝试发力抖音直播、集合店等新渠道，但截至2024年，其线上营收占比还未超过20%，库存周转天数更是攀升至198天，高于行业平均水平。
更严重的是，陈红朝的离职暴露了太平鸟管理层动荡已成系统性风险。自2021年起，副总经理申亚欣（乐町事业部负责人）、戎益勤（行政人事总监）、监事会主席王东鹏等元老相继离职，形成“高管离职-套现减持-业绩恶化”的恶性循环。2021年限售解禁后，股东翁江宏、陈红朝等累计套现超3.3亿元，加剧市场对管理层信心的质疑。
4.转型阵痛
自1996年创立至今，太平鸟已历经五次重大战略转型——从正装转向休闲服饰，到亚洲金融危机后推行轻资产模式，再到2008年金融危机布局多品牌矩阵，以及近年发力全渠道运营。这家成立30年的服装企业，如今再次站在转型的十字路口。但与过往四次转型不同，此次危机叠加宏观环境剧变，使得转型进程充满不确定性。
行业数据显示，2024年1-6月我国限额以上单位服装零售额仅增长0.8%，较2023年同期14.5%的增速断崖式下滑，其中4月、6月更分别出现3.0%和2.2%的负增长。整个服装行业进入深度调整期，而以年轻潮牌为核心定位的太平鸟，正身处衰退最为严重的细分赛道。
值得关注的是，这个曾凭借“时尚年轻化”策略从国货阵营中突围的品牌，如今却受困于品牌定位的模糊性。尽管通过男女装联合发布会、跨界联名等方式强化“一个太平鸟”的品牌理念，但频繁的定位调整已造成消费者认知混乱。对比安踏、波司登等聚焦运动、羽绒服等明确赛道的品牌，太平鸟始终缺乏具有辨识度的核心产品，这正是其陷入“转型-失效-再转型”循环的关键症结。
转型阵痛直接反映在库存危机上。2024年初存货规模为15.09亿元，通过关闭358家低效门店、加大奥莱清仓力度，上半年存货降至13.79亿元。但第三季度库存却反弹至17.89亿元，较年初增长18.56%，远超营收降幅（12.70%）。这暴露出“关店瘦身”策略的双刃剑效应：虽然降低了运营成本，却导致终端动销能力减弱，形成“关店-库存积压-现金流恶化”的恶性循环。
为化解库存压力，太平鸟实施双重策略：前端推进“7天快反”供应链体系，将新品产销率提升至65%；后端通过直播电商、奥特莱斯等渠道加速处理过季商品，折扣率从5折下探至3折。然而这些措施未能阻挡现金流恶化——前三季度经营活动现金流净额暴跌130.96%，账面货币资金较年初减少34.2%，应付账款周转天数延长至97天，供应商账期压力凸显。
历史数据显示，太平鸟曾成功穿越四次行业周期：2003年非典时期转战购物中心、2008年金融危机发展电商渠道、2015年库存危机启动年轻化转型。但当前面临的挑战已发生本质变化：Z世代消费偏好迭代周期从3年缩短至18个月，直播电商颠覆传统渠道逻辑，行业竞争从规模扩张转向精细化运营。当赖以生存的“转型法宝”遭遇新时代的“效率革命”，这家老牌服饰企业的转型药方正面临失效风险。
行业分析师指出，太平鸟的困境本质上是传统快时尚模式与新生代消费需求的脱节。当UR、Bosie等新锐品牌以“周更”速度推出新品，太平鸟仍需3-6个月的产品开发周期；当小红书博主主导消费决策时，其高达37.6%的销售费用率仍集中在明星代言等传统营销。
过去，太平鸟每一次都能依靠转型来度过危机，这也是张江平引以为傲的，但如今行业迭代的速度越来越快，消费者也在不断变化，这样的“解药”还能管用吗？
