文|翠鸟资本
在“雪王”蜜雪冰城倍受追捧的聚光等下，角落里的茶百道（2555.HK）颇显落寞。
3月28日晚间，港股上市公司茶百道发布年报，2024年公司收入为人民币49.18亿元，较去年同期减少13.8%；公司年内利润为4.8亿元，同比下降58.3%。
不得不说，茶百道这一数据与其2023年上市时招股书预测的“年均30%增长”形成巨大反差，给投资者浇了一盆冷水。
据茶百道公司的口径，2024年业绩下降的主要原因包括考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对公司造成的影响，及市场竞争格局的变化对公司造成的影响。同时，2024年度集团加大对加盟商政策支持及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及加大整体市场推广及市场营销方面的费用投入。
细看之下，对比行业数据，虽然中国新茶饮市场规模增速已有所回落，但茶百道的下滑幅度远超行业均值。其核心指标全面承压，无论是单店日均销售额、同店增长率、加盟商闭店率等，都出现普遍下滑。
不同维度的信息，均暴露出在新茶饮行业的结构性转折中，茶百道明显落伍了。
狂奔背后的隐患
成立于2008年的茶百道，早期以成都为核心，主打“鲜果+奶茶”差异化路线。
早期茶百道的区域性比较明显，2015年门店数仅80家。不过，茶百道早期坚持的单城密度策略，奠定区域口碑。
资本进入后，茶百道的路径开始偏转，并开启了疯狂扩张开店的模式。引入首轮融资后启动全国加盟，2019年门店突破1000家，借助抖音、小红书营销打造“熊猫IP”，2020年推出杨枝甘露等爆款，年营收破20亿元。
在资本助推之下，茶百道自然而然走向二级市场。2023年港股IPO募资25亿港元，市值一度突破200亿港元。但上市后，首份年报即显示营销费用率高达22%，相比之下这个指标行业龙头约15%，加盟店占比95%的隐患开始显现。
在港交所上市不久的茶百道，毫不留情的摆了二级市场投资人“一刀”。2024年全年，公司门店数量增加至8395家，同比增长7.6%。
而在2024半年报中，茶百道的颓势已经显露。
2024上半年，茶百道门店数量为8385家，同比增长20.6%，上半年新开826家，关闭245家。茶百道闭店率有所提高：2023上半年年化闭店率为3%，2024上半年年化闭店率为6.2%。
茶百道单店收入下滑，按平均门店数计算单店收入同比减少26%。从同店角度，高线同店下滑幅度更大；从单店角度，由于单店收入更低的四线以下门店占比提升，拉低平均单店收入。
由于市场竞争加剧，公司加大了对加盟商的政策支持及市场营销投入，导致毛利率从去年同期的34.4%下降至31.2%。
不断消失的护城河
新茶饮市场中，有实力强劲的老对手，也有不断涌现的新力量，竞争始终激烈。
上市后的茶百道，融资后并没有带来更大提升，反而有些不思进取甚至胡乱出牌。
首先表现的就是产品同质化严重。
2023年，新茶饮行业上新超500款饮品，但茶百道单品销售额占比超5%的爆品率，从2021年的35%降至15%。
同时，喜茶、奈雪降价至15元区间，蜜雪冰城向上推出“雪王咖啡”，茶百道价格带失守，在10-20元主力价格带遭双向挤压。
扩张留下的隐患也在掣肘，茶百道一线城市店员薪资上升，核心商圈租金涨幅超10%，而客单价始终徘徊在15-18元区间，难以转嫁成本。
更加严重的是品控问题，2023年食品安全投诉量同比激增，茶百道某加盟店过期原料事件沸沸扬扬。在黑猫投诉平台上，不少消费者举报“茶百道奶茶喝出蟑螂”“茶中柠檬变黑”“茶百道奶茶中喝出钢丝球”“喝出虫子和头发”等问题。
另一方面，加盟商盈利恶化。茶百道45%加盟商净利率低于10%，导致拓店速度从2022年的月均150家降至2024年的不足50家。
与此同时，茶百道2023年盲目跟进东南亚扩张，但未适配本地口味，在越南市场拒收含芝士产品，导致海外店均月销仅3万元，不足国内门店的1/3，5家门店中3家已停业。
不能忽视的加盟商
其实，现在的新茶饮行业更注重做生态。
目前的情况是，一般主流茶饮品牌收入主要来自向加盟商销售货品和设备，这要求平衡好各方面的利益，尤其是自己身处的位置，需要把供应链、运营、品牌、加盟商统一成一个系统，生态好才能繁荣，其中一方心存私利会造成生态崩塌。
但从茶百道的策略来看，出于盲目扩张的心态去一味扩大加盟店规模，会造成挤出效应。
以2024年上半年为例，茶百道的门店数量达到8385家，同比增长20.6%，公司同期的业绩却出现大幅下滑，实现收入23.96亿元，同比下降10%，期内利润由上半年的5.95亿元减少59.9%至2.39亿元。
为何加盟店规模的扩大，公司的业绩却不升反降。茶百道解释称，公司加大了对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度。但造成这种结果这何尝不是对加盟规模的放任，如果从调研选店开始更加慎重，采取麦当劳、肯德基、711等连锁开店调研模式，或许步伐会更稳健。
在当前茶饮行业增速放缓、产品同质化、市场竞争加剧的环境下，规模增加需要更加严谨，尤其是在一个生态下如何帮助加盟店在竞争中提升或保住盈利能力或许更加重要，而不是为了多卖设备和产品，把加盟商“当猪宰”。
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文|翠鸟资本
在“雪王”蜜雪冰城倍受追捧的聚光等下，角落里的茶百道（2555.HK）颇显落寞。
3月28日晚间，港股上市公司茶百道发布年报，2024年公司收入为人民币49.18亿元，较去年同期减少13.8%；公司年内利润为4.8亿元，同比下降58.3%。
不得不说，茶百道这一数据与其2023年上市时招股书预测的“年均30%增长”形成巨大反差，给投资者浇了一盆冷水。
据茶百道公司的口径，2024年业绩下降的主要原因包括考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对公司造成的影响，及市场竞争格局的变化对公司造成的影响。同时，2024年度集团加大对加盟商政策支持及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及加大整体市场推广及市场营销方面的费用投入。
细看之下，对比行业数据，虽然中国新茶饮市场规模增速已有所回落，但茶百道的下滑幅度远超行业均值。其核心指标全面承压，无论是单店日均销售额、同店增长率、加盟商闭店率等，都出现普遍下滑。
不同维度的信息，均暴露出在新茶饮行业的结构性转折中，茶百道明显落伍了。
狂奔背后的隐患
成立于2008年的茶百道，早期以成都为核心，主打“鲜果+奶茶”差异化路线。
早期茶百道的区域性比较明显，2015年门店数仅80家。不过，茶百道早期坚持的单城密度策略，奠定区域口碑。
资本进入后，茶百道的路径开始偏转，并开启了疯狂扩张开店的模式。引入首轮融资后启动全国加盟，2019年门店突破1000家，借助抖音、小红书营销打造“熊猫IP”，2020年推出杨枝甘露等爆款，年营收破20亿元。
在资本助推之下，茶百道自然而然走向二级市场。2023年港股IPO募资25亿港元，市值一度突破200亿港元。但上市后，首份年报即显示营销费用率高达22%，相比之下这个指标行业龙头约15%，加盟店占比95%的隐患开始显现。
在港交所上市不久的茶百道，毫不留情的摆了二级市场投资人“一刀”。2024年全年，公司门店数量增加至8395家，同比增长7.6%。
而在2024半年报中，茶百道的颓势已经显露。
2024上半年，茶百道门店数量为8385家，同比增长20.6%，上半年新开826家，关闭245家。茶百道闭店率有所提高：2023上半年年化闭店率为3%，2024上半年年化闭店率为6.2%。
茶百道单店收入下滑，按平均门店数计算单店收入同比减少26%。从同店角度，高线同店下滑幅度更大；从单店角度，由于单店收入更低的四线以下门店占比提升，拉低平均单店收入。
由于市场竞争加剧，公司加大了对加盟商的政策支持及市场营销投入，导致毛利率从去年同期的34.4%下降至31.2%。
不断消失的护城河
新茶饮市场中，有实力强劲的老对手，也有不断涌现的新力量，竞争始终激烈。
上市后的茶百道，融资后并没有带来更大提升，反而有些不思进取甚至胡乱出牌。
首先表现的就是产品同质化严重。
2023年，新茶饮行业上新超500款饮品，但茶百道单品销售额占比超5%的爆品率，从2021年的35%降至15%。
同时，喜茶、奈雪降价至15元区间，蜜雪冰城向上推出“雪王咖啡”，茶百道价格带失守，在10-20元主力价格带遭双向挤压。
扩张留下的隐患也在掣肘，茶百道一线城市店员薪资上升，核心商圈租金涨幅超10%，而客单价始终徘徊在15-18元区间，难以转嫁成本。
更加严重的是品控问题，2023年食品安全投诉量同比激增，茶百道某加盟店过期原料事件沸沸扬扬。在黑猫投诉平台上，不少消费者举报“茶百道奶茶喝出蟑螂”“茶中柠檬变黑”“茶百道奶茶中喝出钢丝球”“喝出虫子和头发”等问题。
另一方面，加盟商盈利恶化。茶百道45%加盟商净利率低于10%，导致拓店速度从2022年的月均150家降至2024年的不足50家。
与此同时，茶百道2023年盲目跟进东南亚扩张，但未适配本地口味，在越南市场拒收含芝士产品，导致海外店均月销仅3万元，不足国内门店的1/3，5家门店中3家已停业。
不能忽视的加盟商
其实，现在的新茶饮行业更注重做生态。
目前的情况是，一般主流茶饮品牌收入主要来自向加盟商销售货品和设备，这要求平衡好各方面的利益，尤其是自己身处的位置，需要把供应链、运营、品牌、加盟商统一成一个系统，生态好才能繁荣，其中一方心存私利会造成生态崩塌。
但从茶百道的策略来看，出于盲目扩张的心态去一味扩大加盟店规模，会造成挤出效应。
以2024年上半年为例，茶百道的门店数量达到8385家，同比增长20.6%，公司同期的业绩却出现大幅下滑，实现收入23.96亿元，同比下降10%，期内利润由上半年的5.95亿元减少59.9%至2.39亿元。
为何加盟店规模的扩大，公司的业绩却不升反降。茶百道解释称，公司加大了对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度。但造成这种结果这何尝不是对加盟规模的放任，如果从调研选店开始更加慎重，采取麦当劳、肯德基、711等连锁开店调研模式，或许步伐会更稳健。
在当前茶饮行业增速放缓、产品同质化、市场竞争加剧的环境下，规模增加需要更加严谨，尤其是在一个生态下如何帮助加盟店在竞争中提升或保住盈利能力或许更加重要，而不是为了多卖设备和产品，把加盟商“当猪宰”。
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