出品/联商专栏
撰文/上上千
编辑/娜娜
刚从公司下班的小林站在便利店的货架前，手中紧握着一杯香飘飘新推出的明前特级龙井轻乳茶。阳光透过玻璃橱窗洒在奶茶杯上，印着的“16元”标价签格外刺眼。他皱了皱眉，记忆里香飘飘一直是平价奶茶的代名词，只需两三块钱，就能在冬日里收获一份温暖慰藉。可如今，这个熟悉的品牌仿佛一夜之间变得陌生起来。
近来香飘飘奶茶涨价的消息，不仅让小林感到诧异，更是引发了广泛关注。这款售价16元的明前特级龙井轻乳茶，彻底打破了大众对香飘飘平价奶茶的固有认知。这一涨价行为，显然不是简单的价格调整，背后更折射出行业发展的复杂逻辑，以及企业在当下经济环境中寻求转型的艰难探索。
一、转向非平价路线，“16元奶茶”能否自救？
香飘飘此次涨价的核心产品“明前特级龙井轻乳茶”，强调高端茶叶原料的使用，官方称每杯含2.9g明前特级龙井，茶叶成本就高达单杯12元。叠加乳制品等其他成本，16元的定价似乎是基于成本的合理溢价。但消费者对此并不买账，质疑其茶叶用于奶茶是否属于“大材小用”，认为这更多是一种营销噱头，而非完全由成本刚性驱动。
3月27日下午，针对“有消费者误以为香飘飘全线产品均涨价到16元”一事，香飘飘发布说明称，香飘飘目前有且仅有明前特级龙井轻乳茶一款产品定价16元一杯，其他产品并未涨价。
回顾香飘飘的发展历程，曾经它凭借一句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语红遍大江南北，成为平价奶茶的代名词，在杯装冲泡奶茶市场长期占据领先地位，从2008年到2011年，销量更是从3亿多杯激增至10亿多杯，风光无限。然而，随着市场环境的变化，香飘飘的发展逐渐陷入困境。
2019年起，香飘飘的营收便开始走下坡路，连续四年下滑，2019-2022年，营收从39.78亿元一路降至31.28亿元。即便在2023年有所回升，达到36.25亿元，但仍未突破2019年的营收水平。2022年，在原材料、人工、运输等成本不断上涨的压力下，香飘飘对冲泡奶茶提价2%-8%，虽说提价在一定程度上是为了缓解成本压力，可这也反映出其在成本控制方面的乏力。
而此次大幅涨价，试图通过高端化产品突破传统“低价”标签，看似是为了提升品牌形象和毛利率，但背后却尽显无奈与激进。从数据来看，2024年前三季度，香飘飘扣非净利润仍处于亏损状态，净利润增长源于毛利率提升。这种增长方式缺乏可持续性，过度依赖高端化产品提价来拉动利润率，一旦市场不买账，后果不堪设想。
香飘飘在产品创新和市场拓展上明显滞后，在竞争激烈的茶饮市场中，它正逐渐被边缘化，此次涨价更像是一场豪赌，而非深思熟虑的转型策略，未来香飘飘能否摆脱困境，实在令人怀疑。
二、从冲泡到现制，香飘飘能打破“平价枷锁”吗？
除了引发热议的涨价行为，香飘飘还积极布局线下门店，试图在现制茶饮赛道分得一杯羹。
2024年底，香飘飘首家线下奶茶店在杭州西湖银泰开业，主推轻乳茶，价格区间为9-12元，开业当天便吸引了大量消费者排队购买，开业当日，股票当日涨超6%。今年3月，香飘飘又在成都春熙路开出第二家实体奶茶店，共推出15款产品，包括单杯定价低至7元的果茶系列以及轻乳茶和夜间特调款。
这种“高低搭配”的产品定价策略，看似是想覆盖不同消费层级，用高端产品塑造品牌形象，低价现制产品争夺市场份额，实则凸显出香飘飘在转型路上的迷茫与焦虑。
当下冲泡奶茶已不符合现制茶饮主导的消费趋势，香飘飘虽试图通过线下店涉足现制领域，但实际产品仍依赖冲泡工艺，与现制茶饮主打的“新鲜现做”的消费体验存在明显差距，难以满足消费者对新鲜感和品质的追求。以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮品牌，凭借新鲜水果、优质茶叶等原料，以及现场制作的透明化流程，牢牢抓住了消费者的心。而香飘飘即使开设线下门店，其产品依然无法摆脱传统冲泡奶茶的影子，很难在现制茶饮市场形成核心竞争力。
虽然香飘飘近年来的综艺合作、快闪店等营销投入不断，但营销带来的热度往往难以持续，一旦热度消退，消费者是否还会为其产品买单，充满不确定性。毕竟，消费者最终看重的还是产品本身的品质和口感。
事实上，香飘飘的涨价与转型策略，更多是在业绩压力下的无奈之举。从产品结构来看，冲泡奶茶收入占比虽从2023年的58.07%下降至2024年前三季度的58.07%，即饮类占比提升至41.93%，但冲泡类仍依赖下沉市场，在与现制茶饮在一二线城市的竞争中处于劣势。并且，香飘飘长期被视为“廉价冲泡奶茶”代表，品牌形象在消费者心中根深蒂固，高端化尝试面临品牌形象与价格敏感型客群的双重阻力，消费者对16元定价的争议，便是对其品牌溢价能力的不信任。
在竞争激烈的茶饮市场中，香飘飘面临着巨大的挑战。如果不能真正解决产品创新、品质提升以及品牌形象重塑等问题，无论是涨价还是线下布局，都可能只是短暂的“自救”行为，难以支撑其在市场中长久立足。
写在最后
在整个茶饮行业，现制茶饮正不断挤压冲泡市场。高端现制品牌如喜茶、奈雪，通过直营店和产品创新占据消费者心智，下沉市场则被蜜雪冰城（均价7元）垄断。香飘飘的冲泡产品在便捷性上不及瓶装即饮，在体验感上弱于现制，陷入夹缝。
同时，消费者对茶饮的健康化与个性化需求日益凸显，偏好低糖、天然原料的饮品。香飘飘新品虽强调“特级龙井”和健康化升级，但冲泡工艺与添加剂问题仍可能削弱其竞争力。
香飘飘的涨价与转型，是在消费趋势变迁中寻求生存空间的大胆尝试。但短期来看，市场接受度不确定、渠道冲突、成本控制压力等风险重重。若消费者不买单，可能进一步拖累市场份额。
长期而言，香飘飘能否打破品牌固有认知，真正抓住健康化、现制化的行业浪潮，实现可持续发展，仍有待时间检验。
夕阳的余晖将小林的身影拉得老长，走在下班归途上的他，香飘飘还在手中。轻抿一口，熟悉的品牌气息在舌尖散开，思绪也随之飘远，往昔那些捧着两三块钱香飘飘奶茶，收获简单快乐的日子仿佛就在眼前。
可此刻，这份味道却和记忆大相径庭。手中这杯奶茶，与其说是饮品，倒更像是承载过往时光的情怀载体，慰藉着他在忙碌生活中疲惫的心灵。
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香飘飘“折腾”线下店，翻红不等于翻身
对打娃哈哈，乐百氏还要抢香飘飘生意
开出首家线下门店，香飘飘要加码现制奶茶店了？
首家奶茶线下店开业，香飘飘能多绕地球1圈么
加了一壶热水，香飘飘的自助奶茶店开业
香飘飘携手老婆大人，重磅推出 “无人自助奶茶店”
步步高2024年营收净利双增，调改门店势态良好
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出品/联商专栏
撰文/上上千
编辑/娜娜
刚从公司下班的小林站在便利店的货架前，手中紧握着一杯香飘飘新推出的明前特级龙井轻乳茶。阳光透过玻璃橱窗洒在奶茶杯上，印着的“16元”标价签格外刺眼。他皱了皱眉，记忆里香飘飘一直是平价奶茶的代名词，只需两三块钱，就能在冬日里收获一份温暖慰藉。可如今，这个熟悉的品牌仿佛一夜之间变得陌生起来。
近来香飘飘奶茶涨价的消息，不仅让小林感到诧异，更是引发了广泛关注。这款售价16元的明前特级龙井轻乳茶，彻底打破了大众对香飘飘平价奶茶的固有认知。这一涨价行为，显然不是简单的价格调整，背后更折射出行业发展的复杂逻辑，以及企业在当下经济环境中寻求转型的艰难探索。
一、转向非平价路线，“16元奶茶”能否自救？
香飘飘此次涨价的核心产品“明前特级龙井轻乳茶”，强调高端茶叶原料的使用，官方称每杯含2.9g明前特级龙井，茶叶成本就高达单杯12元。叠加乳制品等其他成本，16元的定价似乎是基于成本的合理溢价。但消费者对此并不买账，质疑其茶叶用于奶茶是否属于“大材小用”，认为这更多是一种营销噱头，而非完全由成本刚性驱动。
3月27日下午，针对“有消费者误以为香飘飘全线产品均涨价到16元”一事，香飘飘发布说明称，香飘飘目前有且仅有明前特级龙井轻乳茶一款产品定价16元一杯，其他产品并未涨价。
回顾香飘飘的发展历程，曾经它凭借一句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语红遍大江南北，成为平价奶茶的代名词，在杯装冲泡奶茶市场长期占据领先地位，从2008年到2011年，销量更是从3亿多杯激增至10亿多杯，风光无限。然而，随着市场环境的变化，香飘飘的发展逐渐陷入困境。
2019年起，香飘飘的营收便开始走下坡路，连续四年下滑，2019-2022年，营收从39.78亿元一路降至31.28亿元。即便在2023年有所回升，达到36.25亿元，但仍未突破2019年的营收水平。2022年，在原材料、人工、运输等成本不断上涨的压力下，香飘飘对冲泡奶茶提价2%-8%，虽说提价在一定程度上是为了缓解成本压力，可这也反映出其在成本控制方面的乏力。
而此次大幅涨价，试图通过高端化产品突破传统“低价”标签，看似是为了提升品牌形象和毛利率，但背后却尽显无奈与激进。从数据来看，2024年前三季度，香飘飘扣非净利润仍处于亏损状态，净利润增长源于毛利率提升。这种增长方式缺乏可持续性，过度依赖高端化产品提价来拉动利润率，一旦市场不买账，后果不堪设想。
香飘飘在产品创新和市场拓展上明显滞后，在竞争激烈的茶饮市场中，它正逐渐被边缘化，此次涨价更像是一场豪赌，而非深思熟虑的转型策略，未来香飘飘能否摆脱困境，实在令人怀疑。
二、从冲泡到现制，香飘飘能打破“平价枷锁”吗？
除了引发热议的涨价行为，香飘飘还积极布局线下门店，试图在现制茶饮赛道分得一杯羹。
2024年底，香飘飘首家线下奶茶店在杭州西湖银泰开业，主推轻乳茶，价格区间为9-12元，开业当天便吸引了大量消费者排队购买，开业当日，股票当日涨超6%。今年3月，香飘飘又在成都春熙路开出第二家实体奶茶店，共推出15款产品，包括单杯定价低至7元的果茶系列以及轻乳茶和夜间特调款。
这种“高低搭配”的产品定价策略，看似是想覆盖不同消费层级，用高端产品塑造品牌形象，低价现制产品争夺市场份额，实则凸显出香飘飘在转型路上的迷茫与焦虑。
当下冲泡奶茶已不符合现制茶饮主导的消费趋势，香飘飘虽试图通过线下店涉足现制领域，但实际产品仍依赖冲泡工艺，与现制茶饮主打的“新鲜现做”的消费体验存在明显差距，难以满足消费者对新鲜感和品质的追求。以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮品牌，凭借新鲜水果、优质茶叶等原料，以及现场制作的透明化流程，牢牢抓住了消费者的心。而香飘飘即使开设线下门店，其产品依然无法摆脱传统冲泡奶茶的影子，很难在现制茶饮市场形成核心竞争力。
虽然香飘飘近年来的综艺合作、快闪店等营销投入不断，但营销带来的热度往往难以持续，一旦热度消退，消费者是否还会为其产品买单，充满不确定性。毕竟，消费者最终看重的还是产品本身的品质和口感。
事实上，香飘飘的涨价与转型策略，更多是在业绩压力下的无奈之举。从产品结构来看，冲泡奶茶收入占比虽从2023年的58.07%下降至2024年前三季度的58.07%，即饮类占比提升至41.93%，但冲泡类仍依赖下沉市场，在与现制茶饮在一二线城市的竞争中处于劣势。并且，香飘飘长期被视为“廉价冲泡奶茶”代表，品牌形象在消费者心中根深蒂固，高端化尝试面临品牌形象与价格敏感型客群的双重阻力，消费者对16元定价的争议，便是对其品牌溢价能力的不信任。
在竞争激烈的茶饮市场中，香飘飘面临着巨大的挑战。如果不能真正解决产品创新、品质提升以及品牌形象重塑等问题，无论是涨价还是线下布局，都可能只是短暂的“自救”行为，难以支撑其在市场中长久立足。
写在最后
在整个茶饮行业，现制茶饮正不断挤压冲泡市场。高端现制品牌如喜茶、奈雪，通过直营店和产品创新占据消费者心智，下沉市场则被蜜雪冰城（均价7元）垄断。香飘飘的冲泡产品在便捷性上不及瓶装即饮，在体验感上弱于现制，陷入夹缝。
同时，消费者对茶饮的健康化与个性化需求日益凸显，偏好低糖、天然原料的饮品。香飘飘新品虽强调“特级龙井”和健康化升级，但冲泡工艺与添加剂问题仍可能削弱其竞争力。
香飘飘的涨价与转型，是在消费趋势变迁中寻求生存空间的大胆尝试。但短期来看，市场接受度不确定、渠道冲突、成本控制压力等风险重重。若消费者不买单，可能进一步拖累市场份额。
长期而言，香飘飘能否打破品牌固有认知，真正抓住健康化、现制化的行业浪潮，实现可持续发展，仍有待时间检验。
夕阳的余晖将小林的身影拉得老长，走在下班归途上的他，香飘飘还在手中。轻抿一口，熟悉的品牌气息在舌尖散开，思绪也随之飘远，往昔那些捧着两三块钱香飘飘奶茶，收获简单快乐的日子仿佛就在眼前。
可此刻，这份味道却和记忆大相径庭。手中这杯奶茶，与其说是饮品，倒更像是承载过往时光的情怀载体，慰藉着他在忙碌生活中疲惫的心灵。
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香飘飘“折腾”线下店，翻红不等于翻身
对打娃哈哈，乐百氏还要抢香飘飘生意
开出首家线下门店，香飘飘要加码现制奶茶店了？
首家奶茶线下店开业，香飘飘能多绕地球1圈么
加了一壶热水，香飘飘的自助奶茶店开业
香飘飘携手老婆大人，重磅推出 “无人自助奶茶店”
步步高2024年营收净利双增，调改门店势态良好
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