多品类竞赛打响，国货美妆争当全能选手

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多品类竞赛打响，国货美妆争当全能选手

化妆品财经在线

1周前

02高增长赛道战略卡位品牌向多品类发展的趋势，其背后蕴含着深层的市场逻辑与战略考量。...这种品类突围并非简单产品线延伸，而是基于用户生命周期价值的深度开发，瞄准高净值人群的需求，通过跨品类协同构建消费场景闭环。...细分敏感肌底妆、“养肤底妆”这一品类话题不断攀升。

3月初，上美股份旗下品牌韩束推出“红运”系列彩妆。与此同时，据市场消息，韩束的香水系列产品有望在今年年底正式面市，标志着品牌在品类拓展上迈出重要一步。上美股份创始人兼CEO吕义雄对外强调韩束将打造多元化的产品体系，不只是护肤，还将进军香氛、洗护、彩妆、男士、身体护理等多品类。

这一系列举措清晰地展现了韩束的品牌多元化战略，彰显其从单一品类向综合型美妆品牌布局。放眼整个美妆行业，韩束的多元化布局并非个案，近年来，国货品牌正以前所未有的姿态突破传统品类边界，从护肤到底妆，从香氛到洗护，一场由本土美妆品牌主导的品类革新正在上演。01跨界构建品类生态在美妆行业多品类拓展浪潮中，国货品牌正通过技术创新与场景深耕实现赛道突围。在底妆领域，护肤品牌珀莱雅同样抢先布局，推出持妆“夜”气垫，推动品牌从单一护肤品类向彩妆领域的延伸。该产品针对大毛孔肌肤的遮瑕与持妆痛点，采用液转粉处理技术，通过4重控油柔焦粉体实现毛孔隐形，并结合妆前乳、粉底液、散粉三效合一的设计简化上妆流程。香氛领域，国货品牌正力图打破香氛赛道国际垄断。2024年2月，毛戈平注册同名香水商标“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并在同年4月提交的港交所招股书中明确表示，将推出独家香水系列以增强市场竞争力。目前，该品牌已上市挚爱玫瑰香、香廷鸢尾香、国色牡丹香三款高端香水，定价1280元/110ml，展现出进军高端香氛市场的决心。无独有偶，珀莱雅也在2024年备案了“珀莱雅启时集致香水”，这是品牌时隔五年再度布局香氛领域的重要举措。洗护发赛道同样吸引着国货品牌的关注。半亩花田在2025年品牌发布会上宣布全面进军该领域，依托其核心的鲜花纯露技术，推出“鲜花纯露洗护发系列”，针对去屑、控油、修护三大痛点。品牌同步建立洗护发科研中心，与江南大学开展合成生物学合作，推动植萃成分功效升级。

事实上，国货品牌的品类突破并非一朝一夕。早在2011年，自然堂便开始进军洗护市场，聘请资深护发产品专家为顾问，组建了洗护发产品研发团队。2023年，卡姿兰就尝试突破彩妆界限，推出品牌首款“冻龄”护肤系列，并在线下渠道销售。近期，品牌又推出动能肽面霜、精华等新品，进一步深化护肤产品线。林清轩同样在2023年备案两款香水产品——森林之水香水和阳光与海盐香水，目前已在旗舰店销售。可以看到的是，通过品类拓展，国货品牌正在构建更加完善的产品生态，提升品牌竞争力和市场话语权。02高增长赛道战略卡位品牌向多品类发展的趋势，其背后蕴含着深层的市场逻辑与战略考量。在宏观层面上，中国美妆市场正经历从高速增长到结构性调整的关键转折。据国家统计局数据，2015年-2021年，中国化妆品零售额从2049亿元增长至4026亿元，年增速均在8.3%-14%之间。2022年首次下滑，2023年增速明显放缓，化妆品赛道已经告别高增长的时代。当市场整体扩容速度放缓时，行业竞争将不仅仅局限于“抢赛道”而是转向“抢心智”的博弈阶段。

在品牌层面，头部企业呈现出明显的“单品牌主导”的特征，如珀莱雅、韩束等品牌的发展占据了集团的主要营收。2024上半年，珀莱雅单品牌的营收占到了集团营收的79.71%，彩棠、OffRelax、悦芙媞以及其他品牌的占比仅占两成。而韩束品牌在2024年的营收占集团总营收的82.3%。这暴露了品牌矩阵失衡的风险。在此背景下，行业正在横向拓宽消费场景，挖掘细分市场机会以开辟新的增长空间。香水/香氛、防晒、底妆、洗护等被资本看好，具有发展潜力的赛道就成为了国货品牌的目标。

品牌们的战略布局则展现出两种差异化路径：锚定高潜赛道构建品类生态。毛戈平注册同名香水“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，以香氛赛道为支点撬动高溢价市场；卡姿兰依托彩妆渠道优势推出奢金蕴能抗衰系列，这一定位为高奢系列的护肤新品，不仅是卡姿兰高端护肤线的扩展，同时也是其面部产品从“妆”到“养”的深度延伸和进阶。这种品类突围并非简单产品线延伸，而是基于用户生命周期价值的深度开发，瞄准高净值人群的需求，通过跨品类协同构建消费场景闭环。依托技术特点强化品牌价值。半亩花田则把身体护理的植物萃取经验复制到洗护领域。这种跨品类技术迁移，使得国货品牌的转型更具协同效应，既延续主品牌的核心竞争力，又为新品类的市场占位提供价值支点。品牌跨界不仅是顺应消费需求升级的主动回应，更是打造品牌第二增长曲线、实现可持续发展的战略选择，不仅能够有效分散对单一品类的依赖风险，增强企业的抗风险韧性，更能够依托品类间的协同互补效应，打造多维度的交叉销售场景，从而在开拓新市场增量的同时，深度挖掘存量用户的消费潜力，实现业务增长的双轮驱动。这种战略范式正在重构美妆产业的价值链条，驱动行业竞争从单一品类角逐向多品类体系构建的维度演进。03拓品易，破心智壁垒难尽管新品类为国货美妆注入了创新活力与增长动能，但其发展路径并非坦途，仍需突破多重挑战。“跨品类易，破心智难”正成为品类发展的核心矛盾。这一矛盾本质上是技术体系与认知体系不同步的产物：当品牌从核心品类（如护肤品）向彩妆、香水等高关联度领域延伸时，既需要突破原有技术范式建立新研发体系，又必须保持消费者对品牌价值认知的延续性。这种双重挑战构成了战略落地的障碍——若品类延伸与核心业务的技术协同性不足，或品牌叙事未能有效弥合品类认知鸿沟，将直接导致消费者产生“品牌人格分裂”的认知困惑。与此同时，消费者对于产品的选择更为谨慎的态度也当倒逼着品牌进行价值重构。其一，产品创新的驱动力正在发生转变，从过往以营销为主导的模式逐步向以技术创新为核心的模式演进。这一转变要求品牌在功效竞争层面实现突破性升级，超越基础维度的功能满足。以底妆赛道为例，市场竞争已进入深水区，呈现出明显的“功效内卷”趋势。细分敏感肌底妆、“养肤底妆”这一品类话题不断攀升。功效升维之下，韩束、珀莱雅在底妆上需加快成分创新向技术融合转型。其二，在品牌发展过程中，各产品品类对品牌能力的要求呈现明显的差异化特征。这种差异不仅体现在技术研发等硬实力层面，更延伸至品牌附加价值的构建维度。具体而言，不同品类由于产品特性、目标客群及使用场景的差异，对品牌的创新能力、服务体验、文化内涵等软实力提出了更为精准和多元化的要求。如彩妆品类在满足产品基础功能的同时，需兼备设计美学以及时尚元素，并保持一定的迭代速度。在功能性层面，产品创新已从单一功能向多效合一转型，一品多用理念深入人心；其次，在美学维度，产品设计深度融合时尚元素，从芭蕾风的优雅到便携式时尚单品，展现出多元化的美学表达。韩束“红运”粉饼虽延续品牌视觉DNA，但其设计风格并未获得所有消费者的青睐。部分消费者反馈，产品的外观设计与其个人审美偏好存在差异，这也折射出在品牌形象传承与消费者需求之间寻求平衡的挑战。

香氛品类则需构筑“嗅觉-场景-叙事”的沉浸式价值链。如观夏、闻献等头部国产香水品牌已将东方美学与品牌基因深度结合，或聚焦“东方植物调”，或强调东方哲学与年轻化表达，成功塑造了鲜明的品牌辨识度。在叙事层面，这些品牌善于从《山海经》等文化典籍中提炼精髓，或借力阿勒泰、玉龙雪山等具象场景的文化符号，构建起富有时空纵深的品牌价值体系。而当前多数香氛仍停留在“产品附属品”定位，缺乏独立价值叙事能力，导致消费者将其视为“平价替代”而非“情感刚需”。在全球美妆市场日益精细化、多元化的背景下，国产品牌正面临着新的机遇与挑战。值得关注的是，赛道扩容带来的不仅是SKU的扩张，更对品牌提出了全方位的升级要求——从技术突破，到资源的整合，再到品牌文化的精准叙事，每一环都考验着品牌对市场的洞察以及其执行能力。

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