干货攻略全集
在当今竞争激烈的市场环境中，亚马逊卖家们在投放广告时常常面临诸多挑战。新品起量困难、难以寻觅最适配产品的流量类型与结构，以及市场稍有变动单量就大幅波动，这些问题如同一座座大山横亘在卖家前行的道路上。然而，搭建完善的流量结构，恰恰是化解这些难题的关键钥匙。
亚马逊广告资深卖家讲师老陈分享了他在新品推广中关于竞对流量结构拆解、竞对推广手法溯源以及流量架构和推广方案搭建的相关经验。【了解更多亚马逊运营攻略，报名2025亚马逊春耕启动大会·武汉站，汇集众多大咖，现场解读最新趋势，还有丰富实战经验分享，点击报名】
在搭建自身流量结构之前，深入拆解竞争对手的流量结构是不可或缺的关键步骤。以一款遥控车产品为例，假设卖家也拥有类似产品，该如何行动呢？首要任务是对竞品展开全面统计，而且要涵盖三个不同阶段的竞品。一是处于新品期且表现出色的竞品，这类竞品能让卖家了解新品在市场崭露头角的成功经验；二是已经推广一段时间、表现相对稳定的竞品，从它们身上可以探寻到维持产品稳定销售的流量策略；三是反馈众多、已然成熟的竞品，研究它们有助于卖家把握市场长期发展的规律。
之所以要如此细致地划分竞品阶段，是因为并非所有竞争对手都具有同等的研究价值。比如卖运动鞋，一开始就将阿迪耐克作为研究对象，显然意义不大，因为彼此的实力、品牌影响力和市场定位相差悬殊，借鉴价值有限。
所以，卖家应根据产品上架时间、评论数量和月销量等指标，筛选出具有代表性的竞品。例如，统计180天内上架、评论在100个以内且月销在100以上的新品竞品，360天以内上架、评论在100 - 500个且月销也在100以上的稳定期竞品，以及上架365天、评论在500个以上且月销量500以上的成熟竞品。
接下来，运用各类工具，如卖家精灵、欧鹭等反查这些竞品的流量。通过这些工具，卖家能够获取竞品在不同渠道的流量来源和分布情况。之后则需要筛选出优质词，对于180天内的新品，依据不同工具的特点，使用不同的指标来衡量关键词与产品的相关性。
在筛选出新品竞品的词后，进一步抓取180-360天以及360天以上竞品搜索词的重合数据，并且去掉有#N/A的数据条。这是因为直接分析头部链接的流量结构对于新品而言，可能有些词难以驾驭。通过分析不同阶段产品的流量结构，找出在新品阶段、成长阶段和老品阶段都能站稳脚跟的流量口子，这些才是新品更容易抓住的流量。
另外，利用 ABA（在后台查询）或第三方工具，查询核心竞品三个月内新品的 ABA 数据，找出表现特别强势的词。通过分析这些数据，卖家能够发现产品的流量基石词，这些词如同产品销量的定海神针，一旦波动，产品销量也会随之起伏。卖家还要去除Top 3转化共享为零的词，因为这类词即使处于前列也无法带来转化，毫无价值。
深入剖析完竞争对手的流量结构后，接下来就需要将目光聚焦到竞对的广告手法溯源上，这一步同样至关重要。
在研究竞对的广告手法时，卖家需要重点关注多个关键方面。首先，要详细了解同行布局了哪些广告，不同类型的广告在吸引流量和促进销售方面有着各自独特的作用，清楚他们的广告布局，借鉴其优势、规避其劣势。
其次，要了解同行是否开展站外推广，以及在哪些平台进行站外推广。再者，同行是否存在放单行为以及是否使用违规手段，这不仅关乎市场竞争的公平性，也对卖家自身的运营策略有着重要影响。
在分析过程中，卖家会发现不同竞品有着各种各样的推广手段。有些产品会在站外进行秒杀活动，像一款原本售价较高的产品，在站外以70% off的秒杀价出售，也就是三折的超低价格，这对消费者来说具有极大的吸引力，能够快速提升产品销量。
然而，站外的一些推广情况比较复杂，比如有些站外的推广可能是亚马逊的影响者联盟为了赚取佣金而做的，并不一定是竞品自己主动开展的推广活动。还有一些产品的推广手段可能涉及违规，例如有一款自发货产品竟然冲到新品榜第一，而且很多词的自然排名也非常高，经过调查发现是通过空包刷单的方式实现的，这种行为虽然在短期内可能带来排名和销量的提升，但风险巨大，一旦被平台发现，店铺可能面临严重的处罚。
通过对类目众多竞品的分析可以总结出一些普遍的广告策略。在广告投放方面，很多冲得快的新品广告结构都比较复杂，SP、SBV等多种广告形式全部都有应用。
商品推广除了常见的关键词投放外，不少卖家也在做商品投放，这表明他们在不断探索多样化的广告方式，以吸引更多不同类型的客户。从站外推广来看，有不少新品都存在站外秒杀的痕迹，这说明站外秒杀在新品前期拉销量方面是一种比较有效的手段，亚马逊卖家可以灵活运用站外推广来提升自身产品的曝光和销量。
当卖家对竞争对手的流量结构和广告手法有了深入的了解之后，接下来就要搭建自身的流量架构和制定推广方案，这一步直接关系到产品的市场表现和销售业绩。
1、商品推广广告结构化打法
商品推广的广告结构化打法，是指在进行商品推广投放时，从产品自身的流量特征出发，深入分析流量特性，并全面理解每一种投放方式，如自动投放、手动关键词投放和手动商品投放的使用场景，然后将多种投放方式进行有效组合，为推广产品搭建一个稳定的流量结构，以此保证转化的稳定性。
很多卖家在投放广告时，常常会纠结关键词到底是打精准、词组还是广泛，其实这种困惑源于对广告理解的不够深入。精准、词组和广泛这三种匹配方式，它们所带来的流量构成和结构是不同的，其功能作用也各有差异，所以选择哪种匹配方式，不能一概而论，而是要根据广告投放的目的来决定。
例如，如果卖家的目标是把某一个关键词排名打上去，那么典型的做法就是投精准匹配，因为精准匹配能够最精准地定位到这个关键词，将流量集中在这个词上，从而更有利于提升它的排名。再比如，如果卖家想要控制某一个词的广告投产比，那就需要综合考虑各种因素，选择最合适的匹配方式。总之，不能简单地认为广泛比精准表现好就都投广泛，这种逻辑是完全错误的。
2、搭建广告结构
首先是SP自动广告，在前期主要是为了拓词，所以采用低竞价低预算的模式，这样既可以控制成本，又能在一定程度上探索新的关键词。手动精准广告，针对带精准属性的长尾词，这些词是产品的流量基石，对产品的排名和销量起着关键作用，所以采用高进价高预算的方式去打精准，目的是把这些词的排名打上去。
一个词的排名能否打上去，主要由两个因素决定：一是这个词的转化率，二是来自这个词的单量。只要我们能把词的转化率做到高于行业平均，同时把单量做到足够大，那么这个词的排名就一定能上去。如果转化率起不来，那么卖家可以通过营销活动来解决，当然，刷单这种违规方式虽然可能在短期内提高转化率，但风险很大，不建议使用。
在拓词方面，对于带精准属性的长尾词，可以采用广泛匹配的方式去打，这种方式虽然是在拓词，但由于是基于精准词的拓展，所以流量表现也不会太差。而对于不带精准属性的泛词，且单词数较少的，可以采用词组匹配的方式。
3、制定推广计划
在制定推广计划时，卖家可以先进行数据对比。例如，统计产品在不同时间段的广告花费、点击量、销售额、广告单量、acos、CPC、转化率和总订单数等数据。通过对这些数据的分析，可以了解产品在不同阶段的表现，找出其中的规律和问题。
通过对比某产品9月5号到9月18号以及9月19号到10月2号这两个时间段的数据发现，当广告花费增加时，单量的增长并不成正比。例如，当一周广告花费为277美金时，总单量做到了21单，但当预计广告花费增加到400美金时，单量仅上涨了三单。这说明在广告推广中，预算的增加并不一定会带来订单量的大幅提升，卖家需要寻找更有效的推广方式。
为了确定最优的推广方式，卖家可以进行多种测算。比如，对于产品的营销活动和广告组合，可以测算不同情况下的成本和收益。假设产品售价为50美金，如果做一个30美金的coupon（优惠券）再加上广告，计算每一单的亏损以及达到目标单量时的总推广投入；同时，也计算不做优惠券，直接50美金卖，单纯依靠广告的总亏损。通过这样的对比，卖家会发现，有时候做优惠券加广告的方式，最终算下来的总账反而更省钱，这就需要卖家不断地尝试和测算，找出最适合自己产品的推广方式。
推广计划要从月计划开始，逐步细化到周计划和天计划。在月计划中，明确预期的推广目标，包括预计的单量、销售额和acos等指标。然后根据月计划，制定每周的计划，将月目标分解到每周，确保每周都有明确的任务和目标。最后，再将周计划细化到每天，具体安排每天的广告投放、营销活动等。
总之，搭建流量架构和制定推广方案是一个系统而复杂的过程，卖家需要综合考虑各种因素，不断地进行分析、测试和优化。只有这样，卖家才能在激烈的市场竞争中找到适合自己产品的推广方式，实现产品的成功推广和销售增长。
（封面来源：图虫创意）
（来源：雨果跨境编辑部）
以上内容源自大会现场速记，由雨果跨境后台编辑整理汇总，其目的在于收集传播行业新闻资讯，雨果跨境不对其真实性、可靠性承担任何法律责任，特此声明！
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之所以要如此细致地划分竞品阶段，是因为并非所有竞争对手都具有同等的研究价值。比如卖运动鞋，一开始就将阿迪耐克作为研究对象，显然意义不大，因为彼此的实力、品牌影响力和市场定位相差悬殊，借鉴价值有限。
所以，卖家应根据产品上架时间、评论数量和月销量等指标，筛选出具有代表性的竞品。例如，统计180天内上架、评论在100个以内且月销在100以上的新品竞品，360天以内上架、评论在100 - 500个且月销也在100以上的稳定期竞品，以及上架365天、评论在500个以上且月销量500以上的成熟竞品。
接下来，运用各类工具，如卖家精灵、欧鹭等反查这些竞品的流量。通过这些工具，卖家能够获取竞品在不同渠道的流量来源和分布情况。之后则需要筛选出优质词，对于180天内的新品，依据不同工具的特点，使用不同的指标来衡量关键词与产品的相关性。
在筛选出新品竞品的词后，进一步抓取180-360天以及360天以上竞品搜索词的重合数据，并且去掉有#N/A的数据条。这是因为直接分析头部链接的流量结构对于新品而言，可能有些词难以驾驭。通过分析不同阶段产品的流量结构，找出在新品阶段、成长阶段和老品阶段都能站稳脚跟的流量口子，这些才是新品更容易抓住的流量。
另外，利用 ABA（在后台查询）或第三方工具，查询核心竞品三个月内新品的 ABA 数据，找出表现特别强势的词。通过分析这些数据，卖家能够发现产品的流量基石词，这些词如同产品销量的定海神针，一旦波动，产品销量也会随之起伏。卖家还要去除Top 3转化共享为零的词，因为这类词即使处于前列也无法带来转化，毫无价值。
深入剖析完竞争对手的流量结构后，接下来就需要将目光聚焦到竞对的广告手法溯源上，这一步同样至关重要。
在研究竞对的广告手法时，卖家需要重点关注多个关键方面。首先，要详细了解同行布局了哪些广告，不同类型的广告在吸引流量和促进销售方面有着各自独特的作用，清楚他们的广告布局，借鉴其优势、规避其劣势。
其次，要了解同行是否开展站外推广，以及在哪些平台进行站外推广。再者，同行是否存在放单行为以及是否使用违规手段，这不仅关乎市场竞争的公平性，也对卖家自身的运营策略有着重要影响。
在分析过程中，卖家会发现不同竞品有着各种各样的推广手段。有些产品会在站外进行秒杀活动，像一款原本售价较高的产品，在站外以70% off的秒杀价出售，也就是三折的超低价格，这对消费者来说具有极大的吸引力，能够快速提升产品销量。
然而，站外的一些推广情况比较复杂，比如有些站外的推广可能是亚马逊的影响者联盟为了赚取佣金而做的，并不一定是竞品自己主动开展的推广活动。还有一些产品的推广手段可能涉及违规，例如有一款自发货产品竟然冲到新品榜第一，而且很多词的自然排名也非常高，经过调查发现是通过空包刷单的方式实现的，这种行为虽然在短期内可能带来排名和销量的提升，但风险巨大，一旦被平台发现，店铺可能面临严重的处罚。
通过对类目众多竞品的分析可以总结出一些普遍的广告策略。在广告投放方面，很多冲得快的新品广告结构都比较复杂，SP、SBV等多种广告形式全部都有应用。
商品推广除了常见的关键词投放外，不少卖家也在做商品投放，这表明他们在不断探索多样化的广告方式，以吸引更多不同类型的客户。从站外推广来看，有不少新品都存在站外秒杀的痕迹，这说明站外秒杀在新品前期拉销量方面是一种比较有效的手段，亚马逊卖家可以灵活运用站外推广来提升自身产品的曝光和销量。
当卖家对竞争对手的流量结构和广告手法有了深入的了解之后，接下来就要搭建自身的流量架构和制定推广方案，这一步直接关系到产品的市场表现和销售业绩。
1、商品推广广告结构化打法
商品推广的广告结构化打法，是指在进行商品推广投放时，从产品自身的流量特征出发，深入分析流量特性，并全面理解每一种投放方式，如自动投放、手动关键词投放和手动商品投放的使用场景，然后将多种投放方式进行有效组合，为推广产品搭建一个稳定的流量结构，以此保证转化的稳定性。
很多卖家在投放广告时，常常会纠结关键词到底是打精准、词组还是广泛，其实这种困惑源于对广告理解的不够深入。精准、词组和广泛这三种匹配方式，它们所带来的流量构成和结构是不同的，其功能作用也各有差异，所以选择哪种匹配方式，不能一概而论，而是要根据广告投放的目的来决定。
例如，如果卖家的目标是把某一个关键词排名打上去，那么典型的做法就是投精准匹配，因为精准匹配能够最精准地定位到这个关键词，将流量集中在这个词上，从而更有利于提升它的排名。再比如，如果卖家想要控制某一个词的广告投产比，那就需要综合考虑各种因素，选择最合适的匹配方式。总之，不能简单地认为广泛比精准表现好就都投广泛，这种逻辑是完全错误的。
2、搭建广告结构
首先是SP自动广告，在前期主要是为了拓词，所以采用低竞价低预算的模式，这样既可以控制成本，又能在一定程度上探索新的关键词。手动精准广告，针对带精准属性的长尾词，这些词是产品的流量基石，对产品的排名和销量起着关键作用，所以采用高进价高预算的方式去打精准，目的是把这些词的排名打上去。
一个词的排名能否打上去，主要由两个因素决定：一是这个词的转化率，二是来自这个词的单量。只要我们能把词的转化率做到高于行业平均，同时把单量做到足够大，那么这个词的排名就一定能上去。如果转化率起不来，那么卖家可以通过营销活动来解决，当然，刷单这种违规方式虽然可能在短期内提高转化率，但风险很大，不建议使用。
在拓词方面，对于带精准属性的长尾词，可以采用广泛匹配的方式去打，这种方式虽然是在拓词，但由于是基于精准词的拓展，所以流量表现也不会太差。而对于不带精准属性的泛词，且单词数较少的，可以采用词组匹配的方式。
3、制定推广计划
在制定推广计划时，卖家可以先进行数据对比。例如，统计产品在不同时间段的广告花费、点击量、销售额、广告单量、acos、CPC、转化率和总订单数等数据。通过对这些数据的分析，可以了解产品在不同阶段的表现，找出其中的规律和问题。
通过对比某产品9月5号到9月18号以及9月19号到10月2号这两个时间段的数据发现，当广告花费增加时，单量的增长并不成正比。例如，当一周广告花费为277美金时，总单量做到了21单，但当预计广告花费增加到400美金时，单量仅上涨了三单。这说明在广告推广中，预算的增加并不一定会带来订单量的大幅提升，卖家需要寻找更有效的推广方式。
为了确定最优的推广方式，卖家可以进行多种测算。比如，对于产品的营销活动和广告组合，可以测算不同情况下的成本和收益。假设产品售价为50美金，如果做一个30美金的coupon（优惠券）再加上广告，计算每一单的亏损以及达到目标单量时的总推广投入；同时，也计算不做优惠券，直接50美金卖，单纯依靠广告的总亏损。通过这样的对比，卖家会发现，有时候做优惠券加广告的方式，最终算下来的总账反而更省钱，这就需要卖家不断地尝试和测算，找出最适合自己产品的推广方式。
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（来源：雨果跨境编辑部）
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