出品/联商专栏
撰文/邹通
编辑/吴忧
从去年开始，零食巨头们仿佛集体“染上”了咖啡瘾，纷纷加速布局咖啡赛道。三只松鼠成立“第二大脑”咖啡品牌，旺旺集团推出“邦德咖啡”，良品铺子牵手Tims天好咖啡，来伊份升级“来咖”现磨咖啡业务……这些零食界的“大佬”们，为何不约而同地跨界咖啡领域？
咖啡，这个看似与零食毫不相关的品类，究竟有何魔力，让零食巨头们如此着迷？是零食行业增长乏力下的无奈之举，还是咖啡市场高增长背后的巨大商机？又或者，咖啡与零食的结合，将碰撞出怎样的消费新场景？
今天，我们就来揭开零食巨头“爱上”咖啡背后的商业逻辑，看看这场跨界风潮如何重塑零食行业的未来格局！
零食巨头们仿佛集体“染上”了咖啡瘾
从去年开始，零食巨头相继开始加速在咖啡领域上的布局。
一方面，三只松鼠跨界涉足咖啡领域，开始尝试打破品类界限。3月3日，三只松鼠发布公告，宣布全资投资成立子公司——芜湖第二大脑咖啡有限公司。这家子公司作为三只松鼠旗下的咖啡品牌，专注于咖啡品类。目前，该全资子公司已完成工商登记，并成功取得营业执照。
企查查数据显示，芜湖第二大脑咖啡有限公司今年3月的注册资本为500万，经营范围涵盖食品销售、饮料生产、食品生产及餐饮服务等。
在公司注册成立后，三只松鼠迅速在APP上线了“第二大脑”咖啡系列产品，包括“醒脑美式”“大师咖啡”“都爱拿铁”等近20种SKU，并推出团购套餐。同时，三只松鼠在江苏芜湖总部内开设了首家门店，目前仅对员工开放。
据南都湾财社报道，三只松鼠相关负责人透露，“第二大脑”是一个专注于咖啡的新品牌，产品线丰富，涵盖三合一咖啡、风味咖啡粉、浓缩咖啡液、咖啡饮料等热门产品，并计划推出挂耳咖啡和优质咖啡豆。
在渠道布局上，三只松鼠计划通过店中店与独立门店两种模式拓展市场。初期，将以店中店形式快速铺开，预计在社区、交通枢纽及高校周边开设30多家店中店，以丰富产品销售场景，触达更广泛的消费群体。
早在2019年，三只松鼠就推出了“第2大脑”混合坚果双蛋白咖啡乳饮料。去年，又推出黑咖啡固体饮料，受到网友支持。因此，三只松鼠布局咖啡业务已久。
另一方面，旺旺集团、一鸣食品、良品铺子等零食巨头也对咖啡市场虎视眈眈。去年8月，旺旺集团旗下子品牌“邦德咖啡”在上海开出全国首家实体店，定位高品质咖啡体验，均价25元。旺旺集团负责人蔡衍明表示，计划在三年内开出100家门店。
今年1月，一鸣食品迈出多元化业务第一步，在“一鸣真鲜奶吧”门店内正式上线子品牌“奕程咖啡”，咖啡产品售价在12元到18元之间。一鸣食品计划未来新增500个点位，加速布局空白市场，提高奕程咖啡市场占有率。
早在2023年，良品铺子就与Tims天好咖啡达成合作，在良品铺子门店内开设咖啡店。根据合作协议，双方将探索在部分良品铺子门店开设小型 Tims Express（灵枫店），进一步拓展客群，打造更加多元的消费场景
同年，来伊份也将咖啡业务升级为“来咖Laicup coffee”，人均消费18元，以店中店形式在江苏、上海、浙江超400家门店铺开。来伊份透露，预计2023年年底，“来咖”门店数量能达到800至1000家。
咖啡与零食的跨界融合，
究竟是无奈之举，还是大势所趋？
在零食行业增速放缓、竞争加剧的背景下，零食巨头们纷纷将目光投向了咖啡赛道。这背后，既有对增长新路径的探索，也有对市场趋势的精准把握。
一方面，零食行业的增速放缓，迫使零食巨头通过跨界咖啡来探索新的增长路径。当前，零食行业的竞争异常激烈，众多零食品牌已陷入增长瓶颈，甚至步入下滑轨道，年营收波动显著。例如，三只松鼠虽在2024年重回百亿营收，但营收已连续四年下滑，降幅近70亿元；良品铺子则在2024年首次出现亏损，净利润同比降幅高达122%。
同时，传统零食行业深陷价格战与渠道内卷，利润率持续受到挤压。因此，零食企业纷纷选择跨行业寻找第二增长曲线。三只松鼠推出“第二大脑”咖啡品牌，试图在咖啡市场分得一杯羹；一鸣食品则依托“一鸣真鲜奶吧”，布局咖啡多元业务。
为何这些零食品牌集体瞄准咖啡领域？原因在于咖啡市场具有高确定性和高增长性。据数据分析，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模将达到1500亿元。随着国民收入提升和消费习惯培养，咖啡消费将持续增长，国民收入每上升5%，咖啡日常消费就会增加2%-3%。
另一方面，咖啡与零食的消费场景高度重叠且互补，为零食巨头提供了跨界机遇。两者在下午茶时段和办公室、社交场所等核心消费场景上高度一致。这种重叠不仅提升了用户满意度，还带来了更高的客单价和复购率。在下午茶时段，消费者可同时享受咖啡与零食；在办公场景，咖啡提神与零食补充能量相得益彰。
咖啡作为高频消费单品，日均消费量达1-2杯，能吸引消费者多次到店，带动零食整体消费频次。数据显示，融合店内咖啡的消费者中，有30%会同步购买零食，客单价从45元提升至68元。
再者，零食巨头可复制其天然优势，最大化渠道价值。它们拥有高知名度和众多网点，在供应链、门店、员工等方面占据优势。通过现有渠道和资源开展咖啡业务，可降低运营成本，提高市场竞争力。良品铺子依托全国3344家线下门店，将Tims Express嵌入其中，形成“零食选购+咖啡消费”一站式场景，带动门店销售额提升。
此外，通过嵌入咖啡业务，传统零食门店可在原面积基础上扩展5%-10%的空间，实现现磨咖啡制作与销售。咖啡的引流作用使零食门店客流量提升，消费者停留时间延长，增加了浏览零食货架的机会。同时，咖啡制作区与零食货架共享收银、仓储和员工资源，降低了成本。咖啡与零食的协同效应，本质上是通过高频刚需产品盘活存量空间价值，为传统零食开辟增量市场。
零食巨头跨界咖啡的三大挑战：
价格、原料与专业度的“三座大山”
当然，零食巨头跨界卖咖啡并非易事，因为它们需面对诸多挑战。首先，咖啡头部品牌凭借规模优势和低价策略，已在价格层面建立了显著的竞争优势。以瑞幸为例，其核心策略是“9.9元咖啡”，迅速占领市场，2024年门店数量已突破2.1万家。瑞幸还通过联名营销，如与茅台合作的酱香拿铁首日销售额破1亿元，进一步强化了市场渗透，占据了72.64%的市场份额。此外，这些头部品牌在下沉市场的快速扩张，也增加了零食巨头的竞争难度。
还有瑞幸和库迪通过加盟模式和便捷店型，迅速覆盖了三线以下城市，2024年下沉市场咖啡消费增速高达45%。这种全方位的竞争优势，让零食巨头在价格、供应链和品牌认知度上难以与之抗衡。
其次，原料价格上涨和供应紧缺，加剧了零食巨头布局咖啡的资金压力。受巴西、越南等地极端干旱的影响，咖啡原料价格飙升，并出现供应短缺。例如，阿拉比卡咖啡豆期货价格从188.5美分/磅涨至320.85美分/磅，预测到2025年全球咖啡豆供应将短缺850万袋。这种价格波动和供应紧张，对零食巨头的资金链造成了巨大压力。
一方面，咖啡豆价格上涨直接推高了零食企业的采购成本。另一方面，供应紧缺导致供应商可能提高信用证保证金比例或其他交易条件，进一步增加了零食企业的资金占用，导致资金链紧张，影响正常运营。此外，原料价格波动还可能冲击零食企业的定价策略和利润空间，若无法通过提高售价或优化供应链来缓解成本压力，盈利能力将受严重影响。
最后，消费者对咖啡品质需求的提升，迫使零食外来者解决专业度问题。随着咖啡文化普及，人们对咖啡豆种和烘焙工艺的认知升级，直接推动了消费者对咖啡品质要求的提高。精品咖啡市场占比已攀升至27.9%，手冲、冷萃等品类年均增长率高达22.7%。这些数据表明，消费者对咖啡的口感、风味和制作工艺有了更高期待。然而，零食品牌作为咖啡外来者，其品牌形象与专业度存在冲突。尽管有品牌如三只松鼠成立独立子品牌“第二大脑”重塑专业形象，但仍需在供应链管理、产品创新和消费者教育等方面投入大量资源，才能在竞争激烈的咖啡市场中站稳脚跟。
零食巨头跨界咖啡背后都摸索出了哪些经营逻辑？
说完零食巨头跨界面临的压力，我们来复盘一下它们在跨界方面运用的经营逻辑。从目前来看，我认为主要有两种。
首先，零食巨头针对特定消费群体推出定制化产品和服务，以满足个性化需求。例如，三只松鼠瞄准电竞人群，推出了“第二大脑”咖啡系列，强调提神醒脑功能，并通过电竞主题包装和联名活动吸引目标用户。旺旺的“邦德咖啡”则聚焦高端客群，提供高品质咖啡体验，均价25元，并计划三年内开设100家门店，以满足追求品质生活的消费者需求。
其次，零食巨头通过店中店、外卖服务等轻资产模式降低初期投入，快速试水市场。良品铺子与Tims天好咖啡合作，在零食店内嵌入咖啡柜台，利用现有门店网络和流量资源，实现低成本扩张。三只松鼠则通过美团外卖上线“第二大脑”咖啡，覆盖线上消费场景，并计划在社区、高校等场景开设30多家店中店，进一步丰富销售渠道。
最后，构建全品类生态是零食巨头打造“一站式消费生态”的重要策略。例如，三只松鼠成立了子品牌“第二大脑”，覆盖咖啡零食和现制饮品，旨在将咖啡与坚果零食场景互补，提升用户粘性和客单价。良品铺子与Tims天好咖啡合作开设店中店，来伊份升级了“来咖”现磨咖啡业务，它们均通过“咖啡+零食”的场景融合，构建全渠道消费闭环。这种模式不仅拓展了业务边界，还通过高频的咖啡消费带动了低频的零食销售。
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咖啡，这个看似与零食毫不相关的品类，究竟有何魔力，让零食巨头们如此着迷？是零食行业增长乏力下的无奈之举，还是咖啡市场高增长背后的巨大商机？又或者，咖啡与零食的结合，将碰撞出怎样的消费新场景？
今天，我们就来揭开零食巨头“爱上”咖啡背后的商业逻辑，看看这场跨界风潮如何重塑零食行业的未来格局！
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一方面，三只松鼠跨界涉足咖啡领域，开始尝试打破品类界限。3月3日，三只松鼠发布公告，宣布全资投资成立子公司——芜湖第二大脑咖啡有限公司。这家子公司作为三只松鼠旗下的咖啡品牌，专注于咖啡品类。目前，该全资子公司已完成工商登记，并成功取得营业执照。
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在公司注册成立后，三只松鼠迅速在APP上线了“第二大脑”咖啡系列产品，包括“醒脑美式”“大师咖啡”“都爱拿铁”等近20种SKU，并推出团购套餐。同时，三只松鼠在江苏芜湖总部内开设了首家门店，目前仅对员工开放。
据南都湾财社报道，三只松鼠相关负责人透露，“第二大脑”是一个专注于咖啡的新品牌，产品线丰富，涵盖三合一咖啡、风味咖啡粉、浓缩咖啡液、咖啡饮料等热门产品，并计划推出挂耳咖啡和优质咖啡豆。
在渠道布局上，三只松鼠计划通过店中店与独立门店两种模式拓展市场。初期，将以店中店形式快速铺开，预计在社区、交通枢纽及高校周边开设30多家店中店，以丰富产品销售场景，触达更广泛的消费群体。
早在2019年，三只松鼠就推出了“第2大脑”混合坚果双蛋白咖啡乳饮料。去年，又推出黑咖啡固体饮料，受到网友支持。因此，三只松鼠布局咖啡业务已久。
另一方面，旺旺集团、一鸣食品、良品铺子等零食巨头也对咖啡市场虎视眈眈。去年8月，旺旺集团旗下子品牌“邦德咖啡”在上海开出全国首家实体店，定位高品质咖啡体验，均价25元。旺旺集团负责人蔡衍明表示，计划在三年内开出100家门店。
今年1月，一鸣食品迈出多元化业务第一步，在“一鸣真鲜奶吧”门店内正式上线子品牌“奕程咖啡”，咖啡产品售价在12元到18元之间。一鸣食品计划未来新增500个点位，加速布局空白市场，提高奕程咖啡市场占有率。
早在2023年，良品铺子就与Tims天好咖啡达成合作，在良品铺子门店内开设咖啡店。根据合作协议，双方将探索在部分良品铺子门店开设小型 Tims Express（灵枫店），进一步拓展客群，打造更加多元的消费场景
同年，来伊份也将咖啡业务升级为“来咖Laicup coffee”，人均消费18元，以店中店形式在江苏、上海、浙江超400家门店铺开。来伊份透露，预计2023年年底，“来咖”门店数量能达到800至1000家。
咖啡与零食的跨界融合，
究竟是无奈之举，还是大势所趋？
在零食行业增速放缓、竞争加剧的背景下，零食巨头们纷纷将目光投向了咖啡赛道。这背后，既有对增长新路径的探索，也有对市场趋势的精准把握。
一方面，零食行业的增速放缓，迫使零食巨头通过跨界咖啡来探索新的增长路径。当前，零食行业的竞争异常激烈，众多零食品牌已陷入增长瓶颈，甚至步入下滑轨道，年营收波动显著。例如，三只松鼠虽在2024年重回百亿营收，但营收已连续四年下滑，降幅近70亿元；良品铺子则在2024年首次出现亏损，净利润同比降幅高达122%。
同时，传统零食行业深陷价格战与渠道内卷，利润率持续受到挤压。因此，零食企业纷纷选择跨行业寻找第二增长曲线。三只松鼠推出“第二大脑”咖啡品牌，试图在咖啡市场分得一杯羹；一鸣食品则依托“一鸣真鲜奶吧”，布局咖啡多元业务。
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另一方面，咖啡与零食的消费场景高度重叠且互补，为零食巨头提供了跨界机遇。两者在下午茶时段和办公室、社交场所等核心消费场景上高度一致。这种重叠不仅提升了用户满意度，还带来了更高的客单价和复购率。在下午茶时段，消费者可同时享受咖啡与零食；在办公场景，咖啡提神与零食补充能量相得益彰。
咖啡作为高频消费单品，日均消费量达1-2杯，能吸引消费者多次到店，带动零食整体消费频次。数据显示，融合店内咖啡的消费者中，有30%会同步购买零食，客单价从45元提升至68元。
再者，零食巨头可复制其天然优势，最大化渠道价值。它们拥有高知名度和众多网点，在供应链、门店、员工等方面占据优势。通过现有渠道和资源开展咖啡业务，可降低运营成本，提高市场竞争力。良品铺子依托全国3344家线下门店，将Tims Express嵌入其中，形成“零食选购+咖啡消费”一站式场景，带动门店销售额提升。
此外，通过嵌入咖啡业务，传统零食门店可在原面积基础上扩展5%-10%的空间，实现现磨咖啡制作与销售。咖啡的引流作用使零食门店客流量提升，消费者停留时间延长，增加了浏览零食货架的机会。同时，咖啡制作区与零食货架共享收银、仓储和员工资源，降低了成本。咖啡与零食的协同效应，本质上是通过高频刚需产品盘活存量空间价值，为传统零食开辟增量市场。
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价格、原料与专业度的“三座大山”
当然，零食巨头跨界卖咖啡并非易事，因为它们需面对诸多挑战。首先，咖啡头部品牌凭借规模优势和低价策略，已在价格层面建立了显著的竞争优势。以瑞幸为例，其核心策略是“9.9元咖啡”，迅速占领市场，2024年门店数量已突破2.1万家。瑞幸还通过联名营销，如与茅台合作的酱香拿铁首日销售额破1亿元，进一步强化了市场渗透，占据了72.64%的市场份额。此外，这些头部品牌在下沉市场的快速扩张，也增加了零食巨头的竞争难度。
还有瑞幸和库迪通过加盟模式和便捷店型，迅速覆盖了三线以下城市，2024年下沉市场咖啡消费增速高达45%。这种全方位的竞争优势，让零食巨头在价格、供应链和品牌认知度上难以与之抗衡。
其次，原料价格上涨和供应紧缺，加剧了零食巨头布局咖啡的资金压力。受巴西、越南等地极端干旱的影响，咖啡原料价格飙升，并出现供应短缺。例如，阿拉比卡咖啡豆期货价格从188.5美分/磅涨至320.85美分/磅，预测到2025年全球咖啡豆供应将短缺850万袋。这种价格波动和供应紧张，对零食巨头的资金链造成了巨大压力。
一方面，咖啡豆价格上涨直接推高了零食企业的采购成本。另一方面，供应紧缺导致供应商可能提高信用证保证金比例或其他交易条件，进一步增加了零食企业的资金占用，导致资金链紧张，影响正常运营。此外，原料价格波动还可能冲击零食企业的定价策略和利润空间，若无法通过提高售价或优化供应链来缓解成本压力，盈利能力将受严重影响。
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零食巨头跨界咖啡背后都摸索出了哪些经营逻辑？
说完零食巨头跨界面临的压力，我们来复盘一下它们在跨界方面运用的经营逻辑。从目前来看，我认为主要有两种。
首先，零食巨头针对特定消费群体推出定制化产品和服务，以满足个性化需求。例如，三只松鼠瞄准电竞人群，推出了“第二大脑”咖啡系列，强调提神醒脑功能，并通过电竞主题包装和联名活动吸引目标用户。旺旺的“邦德咖啡”则聚焦高端客群，提供高品质咖啡体验，均价25元，并计划三年内开设100家门店，以满足追求品质生活的消费者需求。
其次，零食巨头通过店中店、外卖服务等轻资产模式降低初期投入，快速试水市场。良品铺子与Tims天好咖啡合作，在零食店内嵌入咖啡柜台，利用现有门店网络和流量资源，实现低成本扩张。三只松鼠则通过美团外卖上线“第二大脑”咖啡，覆盖线上消费场景，并计划在社区、高校等场景开设30多家店中店，进一步丰富销售渠道。
最后，构建全品类生态是零食巨头打造“一站式消费生态”的重要策略。例如，三只松鼠成立了子品牌“第二大脑”，覆盖咖啡零食和现制饮品，旨在将咖啡与坚果零食场景互补，提升用户粘性和客单价。良品铺子与Tims天好咖啡合作开设店中店，来伊份升级了“来咖”现磨咖啡业务，它们均通过“咖啡+零食”的场景融合，构建全渠道消费闭环。这种模式不仅拓展了业务边界，还通过高频的咖啡消费带动了低频的零食销售。
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突然“换帅”求变！良品铺子真急了？
博士程虹上任良品铺子，能干过章燎原这个中专生吗？
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