【行业深度研究】中国零食保卫战即将打响？

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3天前

1992年，改革开放的春风正劲，来自中国台湾的徐氏四兄弟怀揣着创业的梦想，在广东东莞这片充满机遇的土地上创立了徐福记。...徐福记从贴牌加工业务起步，凭借着中国台湾地区先进的食品生产技术以及对品质的严格把控，在代工领域积累了一定的经验与资本。

作者 | 元方

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近日，食品行业的一则重磅消息引发轩然大波。

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雀巢正式宣布，已与徐福记的创始人徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。早在2011年，雀巢便以17亿美元的巨资收购了徐福记60%的股权，此次交易完成后，雀巢将毫无悬念地实现对徐福记的全资控股。

事实上，外资布局中国零售行业的动作近年来呈现出愈发频繁的态势。早在2024年10月，奥利奥的母公司亿滋国际宣布追加对烘焙食品生产商恩喜村的股权投资。交易完成后，亿滋上海持有恩喜村72.3546%的股权，从而单独掌控恩喜村。这一举措让恩喜村成为亿滋在中国市场深化布局烘焙领域的重要棋子。

2024年8月，全球奢侈品巨头LVMH集团旗下的私募股权投资机构LCatterton路威凯腾，完成了对四川唯怡饮料食品有限公司的战略投资，这也是唯怡饮料首次对外开放融资。

种种迹象表明，国际巨头们敏锐地捕捉到了中国快消品市场的活力与巨大发展潜力，纷纷出招，试图在中国零食市场分一杯羹。而中国的零食巨头们正在奋起反击。

从“糖果大王”到无力前行

1992年，改革开放的春风正劲，来自中国台湾的徐氏四兄弟怀揣着创业的梦想，在广东东莞这片充满机遇的土地上创立了徐福记。

彼时，中国的食品市场正处于从计划经济向市场经济转型的关键时期，消费需求开始释放，市场活力初显。徐福记从贴牌加工业务起步，凭借着中国台湾地区先进的食品生产技术以及对品质的严格把控，在代工领域积累了一定的经验与资本。但徐氏兄弟深知，要想在市场中站稳脚跟，必须拥有自己的品牌。

在对中国市场进行深入调研后，徐福记精准地围绕春节打造品牌与销售模式，这成为其走向辉煌的关键一步。当时，春节作为中国最重要的传统节日，食品消费需求极为旺盛，但市场上缺乏具有强大品牌影响力的年货产品。

徐福记开创品牌专柜+散装售卖的独特模式，在各大商超设立专属柜台，这种集中展示的方式极大地提升了品牌的曝光度。同时，推出极具影响力的 “新年糖” 概念，将徐福记的糖果与春节紧密联系在一起。通过大规模的电视广告宣传，那句 “新年就要徐福记” 的广告语传遍大江南北，成功在消费者心中牢牢占据新年糖的心智，一跃成为中国的 “糖果大王”。

2006年，徐福记在新加坡成功上市，这是其发展历程中的又一里程碑。上市后，徐福记获得了更充足的资金，得以进一步扩大生产规模、拓展销售渠道、加大研发投入。销售收入和净利润持续上扬，品牌护城河不断加固。

在接下来的几年里，徐福记不仅在糖果品类上持续创新，推出多种口味和包装的产品，还逐渐向糕点、饼干等其他零食品类拓展，成为一家综合性的休闲食品企业。

然而，市场环境总是在不断变化。随着时代的发展，消费者的饮食习惯和消费观念发生了巨大的转变。一方面，“年味” 的淡化使得年货中糖果的需求量大幅减少。现代社会生活节奏加快，传统的春节庆祝方式也在改变，人们对于糖果的依赖程度逐渐降低。另一方面，在婚宴等其他传统糖果消费场景中，糖果的消费量也显著下降。年轻一代消费者更加注重个性化、健康化的消费体验，传统糖果高糖、高热量的特点逐渐成为其消费的阻碍。

从行业数据来看，中国糖果市场规模和产量增长乏力，人均消费量逐年缓慢下降。尽管徐福记在散装糖品类中仍名列前茅，但在行业整体下行的大环境下，业绩受到了严重冲击。据公开数据显示，在过去的几年里，徐福记的营收增长逐渐放缓，利润空间也不断被压缩。在这样的背景下，徐福记逐渐陷入困境，最终走向被雀巢全资收购的结局。

“糖果大王”老了？

如今的零食行业，正处于快速变革的时期，年轻化和个性化成为市场发展的两大主要趋势。以卫龙、三只松鼠、良品铺子等为代表的零食企业，在应对年轻化市场方面展现出了强大的创新能力和敏锐的市场洞察力。

以卫龙为例，卫龙原本以辣条产品起家，在过去，辣条往往被视为低端、不健康的零食。但卫龙通过一系列的品牌升级和营销创新，成功实现了品牌的年轻化转型。首先，在产品方面，卫龙对辣条的配方进行改良，提升品质，使其更加符合现代消费者对于健康的追求。同时，推出多种口味的辣条产品，满足不同消费者的口味需求。

在包装设计上，卫龙采用时尚、潮流的元素，使其产品在货架上脱颖而出。其次，在营销方面，卫龙积极开展联名活动。与热门动漫、游戏等IP合作，推出联名款产品，吸引了大量年轻消费者的关注。

例如卫龙与《魔道祖师》的联名活动，将辣条与热门国漫相结合，通过社交媒体的传播，引发了粉丝们的疯狂追捧，极大地提升了品牌的知名度和影响力。此外，卫龙还频繁在线上推出促销活动，利用电商平台的大数据分析，精准推送产品信息，与年轻消费者建立紧密互动。

三只松鼠作为互联网零食品牌的代表，从创立之初就将目标客户锁定为年轻一代消费者。在产品方面，三只松鼠注重产品的多样化和个性化。除了坚果类产品外，还推出了果干、肉脯、膨化食品等多种品类，满足不同消费者的口味偏好。在包装设计上，三只松鼠采用可爱、萌趣的松鼠形象，深受年轻消费者喜爱。同时，三只松鼠还注重产品的细节，例如在坚果包装中附赠开果器、湿纸巾等小礼品，提升消费者的购物体验。在营销方面，三只松鼠充分利用社交媒体平台进行品牌推广。

通过发布有趣、有料的内容，吸引粉丝关注，打造品牌社群。例如，三只松鼠的官方微博经常发布一些与松鼠形象相关的漫画、段子等，与粉丝进行互动，增强粉丝的粘性。此外，三只松鼠还积极开展线上促销活动吸引消费者购买。

良品铺子则在全渠道营销和产品品质方面发力。良品铺子建立了严格的质量管控体系，从原材料采购到生产加工，再到产品销售，每一个环节都进行严格把控，确保产品的品质。同时，良品铺子注重产品的创新，不断推出新品。例如，良品铺子推出的 “每日坚果” 产品，将多种坚果和果干进行科学搭配，满足消费者对于营养均衡的需求，一经推出便受到市场的广泛欢迎。

良品铺子还积极拓展线上线下全渠道销售。在线下，良品铺子在全国各大城市开设门店，通过门店的装修设计、产品陈列等方式，营造出舒适、便捷的购物环境。在线上，良品铺子通过电商平台、社交媒体等渠道进行品牌推广和产品销售。同时，良品铺子还利用会员制度，对消费者进行精细化运营，通过积分、优惠券等方式，提高消费者的忠诚度。

反观徐福记，在经营模式上显得较为传统和保守。品牌形象与春节强绑定，使得其在非春节场景下的市场拓展面临巨大挑战。产品创新方面，徐福记的新品推出速度相对较慢，且产品种类相对单一，难以满足年轻消费者多样化的口味需求。

在营销手段上，徐福记主要依赖传统的广告宣传和线下渠道推广，对于社交媒体、电商平台等新兴营销渠道的利用不够充分。当竞争对手在数字化营销、产品多元化创新等方面大步迈进时，徐福记未能及时调整策略，逐渐在激烈的市场竞争中掉队。

中国零食保卫战即将打响？

随着外资加速进入中国零食行业，中国零食市场的竞争格局正在发生深刻变化。除了雀巢对徐福记的全资收购，亿滋对恩喜村的加码投资、LVMH对唯怡饮料的战略投资，都显示出国际资本对中国零食市场的高度关注和强烈信心。这些国际巨头拥有雄厚的资金实力、先进的技术研发能力和丰富的市场运营经验，他们的进入将给中国本土零食企业带来巨大的竞争压力。

面对外资的强势进入，中国零食巨头们也在积极应对，加大并购整合力度成为他们提升竞争力的重要手段之一。

2024年11月中旬，三只松鼠公布了一系列投资计划，涉及并购3家线下零食公司、加大供应链基地建设以及孵化新品牌等，总投资金额不超过6.6亿元。其中，投资规模最大的爱零食是一家新型量贩零食品牌，已在全国成功开出1800 多家门店。

通过收购爱零食，三只松鼠得以快速拓展线下销售渠道，实现线上线下融合发展。同时，三只松鼠还加大了供应链基地建设的投入，通过优化供应链管理，降低成本，提高产品的供应效率和质量。此外，三只松鼠积极孵化新品牌，以满足不同消费者群体的需求，进一步扩大市场份额。

零售巨头万辰集团也在加速整合旗下资源。万辰集团将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌正式合并，统一品牌名为 “好想来品牌零食”，门店总数超过 3300 家。通过品牌整合，万辰集团实现了资源的优化配置，提高了品牌的知名度和影响力。同时，万辰集团还收购了宁波量贩零食品牌 “老婆大人”，进一步扩大市场份额。“老婆大人” 在宁波及周边地区拥有较高的品牌知名度和稳定的消费群体，此次收购将有助于万辰集团在华东地区进一步深耕市场。

此外，零食很忙和赵一鸣零食的战略合并也备受瞩目。零食很忙和赵一鸣零食都是国内知名的量贩零食品牌，在全国拥有众多门店。合并后，双方保留各自品牌独立运营，同时在产品供应链、品牌建设、区域发展协调等方面展开深度合作。通过整合供应链，双方可以实现采购成本的降低，提高产品的价格竞争力。在品牌建设方面，双方可以共享营销资源，提升品牌的知名度和美誉度。在区域发展协调方面，双方可以根据各自的优势，合理布局门店，避免市场重叠，实现协同发展。

除了并购整合，中国本土零食企业还在不断加强产品创新、优化供应链管理、提升数字化营销能力。在产品创新方面，企业更加注重产品的健康化、个性化和多样化。例如，一些企业推出了低糖、低脂、低盐的零食产品，满足消费者对于健康的追求。

同时，企业还根据不同消费群体的需求，推出了针对儿童、孕妇、老年人等特殊群体的零食产品。在供应链管理方面，企业通过建立智能化的供应链系统，实现对原材料采购、生产加工、产品配送等环节的实时监控和管理，提高供应链的效率和稳定性。在数字化营销能力方面，企业积极利用社交媒体、电商平台等渠道进行品牌推广和产品销售。通过大数据分析，企业可以精准了解消费者的需求和偏好，制定个性化的营销策略，提高营销效果。

中国零食市场正处于变革的关键时期，外资的进入带来了新的竞争压力，也促使国内企业加速转型升级。这场激烈的市场竞争对于消费者来说，无疑是一个利好消息。因为市场竞争的加剧将带来更多优质、多样化的产品选择。

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