千亿杨舍镇解码：国际大牌与本土美妆的下沉博弈
在张家港杨舍镇重要商业地标曼巴特广场中，欧莱雅、雅诗兰黛、科颜氏等高端品牌，香奈儿、希思黎等奢华美妆，再到毛戈平、薇诺娜等本土品牌应有尽有。
◤ 图源张家港发布
这座经济强镇的消费密码究竟藏于何处？美妆消费市场又呈现怎样的独特图景？CBO通过实地探访深入解码，揭开小镇美妆消费的神秘面纱。01服务业规模扩张，消费能级提升据张家港市人民政府网页公开信息，张家港经济技术开发区（杨舍镇）在过去一年，光束汽车产值达130亿元，单体项目增长贡献苏州大市第一，并以一己之力，带动张家港汽车产业产值增长55%；国富氢能加氢站及车载供氢系统市占率全国第一，荣膺中国“氢能装备全产业链制造第一股”；天兵荣获全球独角兽、姑苏重大创新团队称号；采埃孚平均每15个月落户一个新项目，已成“亚太区最大生产基地”和“全球灯塔工厂”。如果说产业夯实了杨舍镇的财富基础，那么交通网络的蝶变则带动其消费潜能的激活。2023年年初，苏州市轨道交通10号线（苏虞张段）工程正式开工，沿线串联起相城、常熟和张家港，将填补苏州市北向轨交线路的空白，该路线建成后，从张家港金港站至苏州北站的运行时间将缩至46分钟，这条黄金动脉不仅带来人才与资源的双向流动，更将小镇消费市场纳入大都市消费版图。2024年3月，张家港山姆会员店正式签约，选址经开区（杨舍镇）万达北侧地块，继昆山后，山姆又一次在县级市开店，这绝非偶然，其选址逻辑直指区域消费力的三大硬指标：中高收入人群密度、商业配套成熟度、城市发展潜力。
◤ 张家港山姆效果图据官方公开数据，2023年张家港全体居民人均可支配收入71883.2元，同比增长4.7%；张家港全市完成社会消费品零售总额836.3亿元，增长6%，2024年春节假期（1月28日-2月4日），张家港市商务局监测的20家重点商贸、餐饮单位实现销售额1.14亿元。凭借着蓬勃发展的城市经济、日益增长的消费能力、良好的营商环境，张家港杨舍镇这一城市建设核心战略区域完美匹配国际零售巨头的选址标准。随着山姆会员店、希尔顿酒店、万豪、兰博基尼等国际高端品牌的入驻，张家港服务业规模不断扩大，结构持续优化，已经成为经济发展的重要支撑和增量，不断提升着城市消费能级。02从大牌专柜到集合店美妆消费全覆盖将视线转移至美妆品类，据了解，张家港杨舍镇美妆消费者年龄跨度较大，覆盖了20至50岁人群，在张家港杨舍镇这一多元化的消费市场中，既有追求高端品牌和精致生活的女性消费者，也有对价格敏感的小镇青年。其中，年龄在30岁左右、深谙都市生活方式的“小镇贵妇”们仍是美妆消费主力。她们具有较强的自主消费意识，逐渐将消费重心转向高品质的服务与体验，以追求精神层面的满足和生活品质的提升，因此，能够真正解决肌肤问题的产品、能提供精细化服务体验的店铺更受其青睐。基于这一主力群体的消费习惯，杨舍镇美妆品类分布上呈现出明显的品牌偏好。本土美妆集合店Beauty List负责人张新告诉CBO，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌护肤品占据了店铺的主要销售份额，其次是大牌彩妆和香水。经济发展、人口流动、消费需求同样影响着化妆品销售状况。相较于其他地区，杨舍镇美妆销售波动受节假日消费需求的影响较弱，展现出一种相对稳定、持续性强的特征。张新表示：“由于苏南地区经济发展速度快，苏北人大多前往苏南打工，当春节期间，这批在外务工的消费者返乡，礼赠需求爆发，苏北地区的美妆店铺的业绩往往会翻倍增长。相比之下，苏南地区的店铺销售业绩则相对平稳，与平时的月份相差不大。”通过走访当地商圈，CBO发现，在张家港杨舍镇这一充满活力的多元消费场域的影响下，国际大牌专柜与本土美妆集合店共同构建了一个层次丰富的美妆消费生态。在张家港杨舍镇重要商业地标曼巴特广场中，欧莱雅、雅诗兰黛、科颜氏等高端品牌，香奈儿、希思黎等奢华美妆，再到毛戈平、薇诺娜等本土品牌应有尽有。图片吾悦万达广场内，本土美妆集合店Beauty List、调色师、屈臣氏等店铺，则成为对价格敏感、对新锐国潮产品感兴趣的消费者的好去处。图片从雅诗兰黛等国际一线品牌的专柜矩阵，到连锁店的创新业态，形成了覆盖高端奢侈、轻奢时尚、大众平价的全品类品牌谱系，充分满足了当地消费者从品质追求到性价比考量的多元化需求。总体而言，在张家港杨舍镇的美妆消费版图中，高端与平价品牌正上演着一场无声的角逐。从国际大牌到国潮爆品，从高端护肤品到平价小样，都在这片市场中找寻着属于自己的立足之地，展现出小镇消费市场强大的包容性。在这片下沉市场的沃土上，品牌间的激烈竞争推动着消费体验的持续升级，展现出令人瞩目的市场活力。03下沉市场狂飙，品牌争夺新战场每一个“千亿镇”的诞生，不仅是地区经济快速增长的标志，更是发展潜力全面释放的象征。根据2024年的乡镇GDP排名，目前中国已经有6个乡镇突破千亿大关，分别是广东佛山的狮山镇、北滘镇，广东东莞的长安镇，江苏苏州的玉山镇、杨舍镇，以及贵州遵义的茅台镇。这些乡镇的崛起，标志着小镇经济已不再是边缘化的配角，其消费潜力正以前所未有的姿态展露无遗。杨舍镇的商业图景，正是中国小镇消费升级大潮的生动缩影。尼尔森NielsenIQ数据显示，2019年-2023年中，全国51个城市购百化妆品柜台数量共减少了近6000个，但从2023年开始，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量呈上升趋势，同比增长9.1%至538个。近两年，不少美妆巨头将下沉到中国的三到五线城市视为提振中国市场的重要策略之一。在2024财年中报电话会上，欧舒丹高层表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。资生堂也曾在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至三到五线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。同样，在欧莱雅2024年三季度财报电话会中，CEO叶鸿慕也表示，“目前有4亿中国人买得起我们的产品，这相当于，每100人中就有1人使用欧莱雅的产品。接下来，我们必须通过线上线下结合，进一步深入到三四线城市。”图片美妆集合店也紧跟美妆品牌下沉趋势。仅2023年12月，丝芙兰就一口气新开10家新店，且大部分新店位于如安徽六安、陕西榆林、湖南岳阳等在内的三四线城市。喜燃、THE COLORIST调色师等新兴美妆集合店品牌同样加大门店扩张力度，并瞄准一、二线城市之外的下沉市场。不止美妆领域，在奢侈品行业一向被业内视为“稀缺”的Chanel也被报道正与恒隆洽谈入驻事宜，并有望在无锡开出地级市首店。可见，乡镇经济的崛起不仅改变了中国经济的版图，也为全球品牌提供了新的市场机遇。随着越来越多的品牌将目光投向三到五线城市，中国小镇的消费潜力将得到进一步释放。从美妆到奢侈品，从国际大牌到本土新锐，真正的低线城市大有可为，下沉市场的竞争正日益激烈。谁能精准把握住小镇消费者的多元化需求，谁才能在这场新的经济浪潮中脱颖而出。
在张家港杨舍镇重要商业地标曼巴特广场中，欧莱雅、雅诗兰黛、科颜氏等高端品牌，香奈儿、希思黎等奢华美妆，再到毛戈平、薇诺娜等本土品牌应有尽有。
◤ 图源张家港发布
这座经济强镇的消费密码究竟藏于何处？美妆消费市场又呈现怎样的独特图景？CBO通过实地探访深入解码，揭开小镇美妆消费的神秘面纱。01服务业规模扩张，消费能级提升据张家港市人民政府网页公开信息，张家港经济技术开发区（杨舍镇）在过去一年，光束汽车产值达130亿元，单体项目增长贡献苏州大市第一，并以一己之力，带动张家港汽车产业产值增长55%；国富氢能加氢站及车载供氢系统市占率全国第一，荣膺中国“氢能装备全产业链制造第一股”；天兵荣获全球独角兽、姑苏重大创新团队称号；采埃孚平均每15个月落户一个新项目，已成“亚太区最大生产基地”和“全球灯塔工厂”。如果说产业夯实了杨舍镇的财富基础，那么交通网络的蝶变则带动其消费潜能的激活。2023年年初，苏州市轨道交通10号线（苏虞张段）工程正式开工，沿线串联起相城、常熟和张家港，将填补苏州市北向轨交线路的空白，该路线建成后，从张家港金港站至苏州北站的运行时间将缩至46分钟，这条黄金动脉不仅带来人才与资源的双向流动，更将小镇消费市场纳入大都市消费版图。2024年3月，张家港山姆会员店正式签约，选址经开区（杨舍镇）万达北侧地块，继昆山后，山姆又一次在县级市开店，这绝非偶然，其选址逻辑直指区域消费力的三大硬指标：中高收入人群密度、商业配套成熟度、城市发展潜力。◤ 张家港山姆效果图据官方公开数据，2023年张家港全体居民人均可支配收入71883.2元，同比增长4.7%；张家港全市完成社会消费品零售总额836.3亿元，增长6%，2024年春节假期（1月28日-2月4日），张家港市商务局监测的20家重点商贸、餐饮单位实现销售额1.14亿元。凭借着蓬勃发展的城市经济、日益增长的消费能力、良好的营商环境，张家港杨舍镇这一城市建设核心战略区域完美匹配国际零售巨头的选址标准。随着山姆会员店、希尔顿酒店、万豪、兰博基尼等国际高端品牌的入驻，张家港服务业规模不断扩大，结构持续优化，已经成为经济发展的重要支撑和增量，不断提升着城市消费能级。02从大牌专柜到集合店美妆消费全覆盖将视线转移至美妆品类，据了解，张家港杨舍镇美妆消费者年龄跨度较大，覆盖了20至50岁人群，在张家港杨舍镇这一多元化的消费市场中，既有追求高端品牌和精致生活的女性消费者，也有对价格敏感的小镇青年。其中，年龄在30岁左右、深谙都市生活方式的“小镇贵妇”们仍是美妆消费主力。她们具有较强的自主消费意识，逐渐将消费重心转向高品质的服务与体验，以追求精神层面的满足和生活品质的提升，因此，能够真正解决肌肤问题的产品、能提供精细化服务体验的店铺更受其青睐。基于这一主力群体的消费习惯，杨舍镇美妆品类分布上呈现出明显的品牌偏好。本土美妆集合店Beauty List负责人张新告诉CBO，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌护肤品占据了店铺的主要销售份额，其次是大牌彩妆和香水。经济发展、人口流动、消费需求同样影响着化妆品销售状况。相较于其他地区，杨舍镇美妆销售波动受节假日消费需求的影响较弱，展现出一种相对稳定、持续性强的特征。张新表示：“由于苏南地区经济发展速度快，苏北人大多前往苏南打工，当春节期间，这批在外务工的消费者返乡，礼赠需求爆发，苏北地区的美妆店铺的业绩往往会翻倍增长。相比之下，苏南地区的店铺销售业绩则相对平稳，与平时的月份相差不大。”通过走访当地商圈，CBO发现，在张家港杨舍镇这一充满活力的多元消费场域的影响下，国际大牌专柜与本土美妆集合店共同构建了一个层次丰富的美妆消费生态。在张家港杨舍镇重要商业地标曼巴特广场中，欧莱雅、雅诗兰黛、科颜氏等高端品牌，香奈儿、希思黎等奢华美妆，再到毛戈平、薇诺娜等本土品牌应有尽有。图片吾悦万达广场内，本土美妆集合店Beauty List、调色师、屈臣氏等店铺，则成为对价格敏感、对新锐国潮产品感兴趣的消费者的好去处。图片从雅诗兰黛等国际一线品牌的专柜矩阵，到连锁店的创新业态，形成了覆盖高端奢侈、轻奢时尚、大众平价的全品类品牌谱系，充分满足了当地消费者从品质追求到性价比考量的多元化需求。总体而言，在张家港杨舍镇的美妆消费版图中，高端与平价品牌正上演着一场无声的角逐。从国际大牌到国潮爆品，从高端护肤品到平价小样，都在这片市场中找寻着属于自己的立足之地，展现出小镇消费市场强大的包容性。在这片下沉市场的沃土上，品牌间的激烈竞争推动着消费体验的持续升级，展现出令人瞩目的市场活力。03下沉市场狂飙，品牌争夺新战场每一个“千亿镇”的诞生，不仅是地区经济快速增长的标志，更是发展潜力全面释放的象征。根据2024年的乡镇GDP排名，目前中国已经有6个乡镇突破千亿大关，分别是广东佛山的狮山镇、北滘镇，广东东莞的长安镇，江苏苏州的玉山镇、杨舍镇，以及贵州遵义的茅台镇。这些乡镇的崛起，标志着小镇经济已不再是边缘化的配角，其消费潜力正以前所未有的姿态展露无遗。杨舍镇的商业图景，正是中国小镇消费升级大潮的生动缩影。尼尔森NielsenIQ数据显示，2019年-2023年中，全国51个城市购百化妆品柜台数量共减少了近6000个，但从2023年开始，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量呈上升趋势，同比增长9.1%至538个。近两年，不少美妆巨头将下沉到中国的三到五线城市视为提振中国市场的重要策略之一。在2024财年中报电话会上，欧舒丹高层表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。资生堂也曾在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至三到五线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。同样，在欧莱雅2024年三季度财报电话会中，CEO叶鸿慕也表示，“目前有4亿中国人买得起我们的产品，这相当于，每100人中就有1人使用欧莱雅的产品。接下来，我们必须通过线上线下结合，进一步深入到三四线城市。”图片美妆集合店也紧跟美妆品牌下沉趋势。仅2023年12月，丝芙兰就一口气新开10家新店，且大部分新店位于如安徽六安、陕西榆林、湖南岳阳等在内的三四线城市。喜燃、THE COLORIST调色师等新兴美妆集合店品牌同样加大门店扩张力度，并瞄准一、二线城市之外的下沉市场。不止美妆领域，在奢侈品行业一向被业内视为“稀缺”的Chanel也被报道正与恒隆洽谈入驻事宜，并有望在无锡开出地级市首店。可见，乡镇经济的崛起不仅改变了中国经济的版图，也为全球品牌提供了新的市场机遇。随着越来越多的品牌将目光投向三到五线城市，中国小镇的消费潜力将得到进一步释放。从美妆到奢侈品，从国际大牌到本土新锐，真正的低线城市大有可为，下沉市场的竞争正日益激烈。谁能精准把握住小镇消费者的多元化需求，谁才能在这场新的经济浪潮中脱颖而出。
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