出品/Mall先生
撰文/朱雁南
非标商业的定义尚没有严谨的共识，泛指不同于传统商业地产项目的创新产品。具体来说，非标商业项目在区位选址、空间营造、招商策略、内容运营、甚至盈利模式等方面都有一定的独特性。
非标商业项目既是对传统标准商业的补充，也是一种基于文化生产的服务经济形式，为本地品牌、小众社群提供舞台。
非标商业市场仍然处于剧烈变化的阶段，今年新增录入了20个重点关注的样本，和2023年收集的样本比起来，2024年至今又有哪些新的趋势和特征？
另外，2024年的报告还补充了一些来自项目运营方的经验与体感，希望能提供更全面的视角。
项目市场扫描
在去年重点观察样本的基础上，我们添加了一些2024年内正式开业的非标商业项目。市场上有项目退出，有新玩家入局，也有企业扩张版图。
空间形态上包含盒子商业、街区商业、老旧厂房和创意园区，以及今年受到广泛关注的公园商业。
成都公园商业麓湖CPI｜来源：官方小红书
以功能定位为切口，这些项目依然可分为定位调改、功能更新、本地服务等三种类型（彼此之间可能存在一定程度的交叉）。
1.定位调改：在老百货、老商场的空间基础之上，重新梳理定位、业态和品牌，优化空间设计
2.功能更新：涉及到功能置换，项目地块前身可能是工业遗存、老旧社区等等
3.本地服务：文旅景点、大型住区、老旧小区、办公场所、文体场馆或是其他公共空间的配套设施，辐射半径相对较短
1. 新入市项目的概览
从空间规模分布的角度，新入市的非标商业项目几乎涵盖了各个面积段的商业空间需求。
重点观察非标商业样本的空间规模
规模最大的项目可达10万平方米的复合型街区，能够容纳丰富多样的业态组合，甚至是大型的文体设施，创造完整的生活场景与消费体验。
西岸梦中心｜来源：官方公众号
同时也有有1,000平方米级别的存量资产的更新与活化项目，通过精准的客群定位与内容策划，切入垂直市场。不同规模空间并存反映了非标商业对城市商业的多层次渗透与适应能力。
LADY淮海｜来源：上海BANG
在开发运营层面，新入市的非标商业项目中，有成功经验的操盘团队已开始本地扩张或异地复制，但总体上尚未发现新入局的大型企业。
重点观察样本的运营方角色
此外，我们也观察到建筑事务所、社区营造机构、品牌创始人、策展团队等角色正以更深层次的姿态介入商业运营，这对专业性和视角多元性提出了更高要求。
由“退化建筑”操刀的退化公园
由东原致新的社区营造团队介入后的重庆后堡社区更新
在区位选址上，成熟商圈依然有种类丰富的、亟待盘活的资产。
这些资产往往拥有优越的地理位置和成熟的客流基础，但缺乏创新运营思路或特色内容策划，存在较大的价值提升空间。
部分新增项目周边商业分布
同时，我们也观察到一些二三线城市开始重视低效资产的活化利用，工业遗存和老旧社区也成为非标商业实践的重要载体。
这些项目往往能够保留原有空间的特色肌理，同时注入新的功能与活力，为城市更新提供了多元化的解决方案。
由上海航海仪器总厂改造的EKA天物｜来源：小红书@Q妈的行走笔记
2. 存量项目的挑战
已入市项目面对运营稳定性持续性的挑战，在项目亮相之后，如何在消费者的日常生活中找到第二落点，增减消费粘性和复购。特别是二三线城市，消费市场对非标商业的宽容度并不如预期，如果项目运营不能产生连锁反应，有可能被市场迅速地冷落。
另外，零售业态的困境依然存在，对于非标商业尤为突出。非标商业的品牌业态大多属于非刚需的范畴，尤其是迷你品牌，其经营效益难以支撑空间成本，导致项目普遍面临租金收缴率和空置率的双重压力。
这意味着存量项目更需要找到传统指标之外的考核标尺。在这些新的评价维度中，品牌影响、空间活力、社群粘性和文化输出等软性指标可能比坪效和租金收入更能反映项目的真实价值和长期竞争力。
PAC购物中心的线上谈话节目《PAC自在说》，空间之外的优质内容实践
从运营的角度，团队的稳定性往往决定了一个项目能否真正实现从流量到留量的转变。在项目亮相阶段，运营团队需建立清晰的招商策略与品牌筛选机制；而在常态运营中，则需持续策划活动、优化业态组合并维持空间活力。
对依赖社群效应和市集业态的迷你品牌来说尤为重要，这类商家更需要运营团队在内容营造、社群活动和线上传播等方面的专业能力与资源投入，甚至在业绩起伏时提供弹性解决方案。
3. 总体特征
从宏观市场的角度来看，部分非标商业项目开始表现出IP化的趋势。例如阿那亚、天目里等，开始探索异地轻资产输出；也有百联、上普等在本地探索矩阵化的扩张策略。
由雅戈尔与天目里团队携手打造的Hai550｜来源：小红书@习习小
非传统玩家更深度地参与项目运营，行业开始细分，但市场格局尚未稳固。
从功能上看，“标”与“非标”的分野和融合体现在不同的维度：战术层面非标化，战略层面标准化。
与其说非标商业是一种创新，倒不如说这个时代下的必答题，当需求不再迎面而来，需要更加主动地上前截击。
品牌和业态有哪些新趋势
在去年的文章中提到生活方式成为重要的吸引物，这次在整理数据库的过程中感受到生活方式的轮廓变得更清晰，从中也可以逐渐提炼出受到非标商业项目青睐的品牌与业态的共性。
1. 要有内容，还要有内核
哈佛商学院的教授Ryan Raffaelli曾经将独立书店复兴的动力归纳为“3C模型”，即社区（Community）、策展（Curation）和召集（Convening）。
社区强调与本地经济和文化的联系；策展代表品牌提供个性化和专业化体验的能力；召集意味着能够聚集志趣相投的人们。梳理非标商业项目的常客品牌，可以发现他们或多或少都满足3C能力模型。
通常，这样的品牌内核更稳定，有清晰的价值主张，不会轻易被市场的声音左右。而对项目方来说，内核稳定的品牌组合更有利于营造“活人感”，避免项目落入塑料陷阱和眼球经济。
更重要的是，这三种能力为非刚需业态提供了一个解题思路。
梳理2024年新增非标商业项目中的品牌，可以发现一些新常客，比如山池咖啡、买手向的B1OCK和野狗商店、运动品牌昂跑和Undefeated、以及服装品牌Nice Rice和Randomevent等等都有跨区域或跨项目的扩张。
他们普遍符合“3C”模型，能够依据项目的各自特质，进行本地化的调整，同时探索不同的店型，以概念店、快闪店、子品牌等形式落地，寻找品牌语言、项目调性和当地目标社群的交集。
B1OCK｜来源：小红书@kinging
野狗商店｜来源：小红书@知名树獭
2. 更关心定位契合度和探索可能性
随着电商市场走进下半场，线上线下商业的价值仿佛完成了角色转换，线上是有形的、物质的消费，线下是无形的、感性的消费。这意味着一些迷你品牌和DTC品牌已经有了一定的社群势能，在线上有相对可观的转化率。
因此在拓店的决策过程中并不单纯考量门店的账本，而是更关心项目的定位是否契合，以及出租率是否可观。
根据对市场环境的判断，在商业上取得一定成效的主理人品牌可能会有一些跨业态的、实验性的探索，成立分支品牌甚至是矩阵化的经营策略。这有利于项目方和品牌方在维持关系的基础上，依据项目特质有针对性地进行招商和调整。
部分新增项目定位
在项目定位方面，过去一年的非标商业既有聚焦也有发散。在中小体量物业的定位调改类型中，有以LADY淮海、GOGOEGO为代表的项目，从更加精细的社群标签切入市场；
以年轻消费力为核心目标客群的GOGOEGO
也有以百联ZX造趣场为代表的项目，在已有社群深度的基础上，将“生活方式”作为锚点，横向连接更多场景与品类。
百联ZX造趣场创在创趣场的基础上进行二次元商业发展的深度探索
3. 从策展式商业到策展式消费
如今，生活方式业态在供需两端已经被极大地普及，尽管细分品类上仍以买手店和集合点为主，但主题上触及的面向更广，包括可持续、二次元、骑行、户外等等，似乎成为小众市场实现体量跃升的必经之路，可谓“万物皆可生活方式”。
在供给端，生活方式业态通常带来“慢流量”。一定程度上，项目方将策展者的角色递交到品牌手中。一些专注新兴概念的品牌尝试以策展和体验的方式进行价值教育，推动消费者从尝鲜行为转变为日常习惯。
也许现阶段他们目前还没有找到一个可以说服大众消费市场的故事，商业模式仍然需要时间耕耘。
在需求端，消费降级和分级趋势反而催化出消费者的钻研精神和自主策划（self-curate）的能力。尤其在粉丝经济、平替经济和小众社群经济中，意味着每次到访虽然有方向但是通常没有具体的购买预期，是消费者对一次线下体验的整体策划，对项目方来说这更加考验品牌之间的关联度和场所体验的一致性。
明星生咖掀起粉丝经济的新风潮
4. 项目空间设计公共化
公共性是2024年非标商业在供需两端双向奔赴的交点，也是空间载体和业态内容达成的默契。
我们观察到，多个项目场地内都有大型阶梯、广场、舞台等等剧场式的空间激活“三角效应”，延长停留时间，增加到访频率。
深圳Kaledo嘉乐道，一个剧场式叙事空间聚落
从更大的尺度来看，品牌方和项目方需要将非标商业的公共空间视为城市的“器官”，在城市的尺度思考商业空间如何塑造公共生活。
例如在空间战术层面，使用轻量化、家具化的硬件设施提升灵活性，留出外摆、绿植、装置创造柔性边界，以及创造充足的公共空间容纳城市事件等等。这一策略落在空间设计语言上，表现为自然的、粗粝的、相对克制的风格更加受到推崇。
都市森林一般的上生·新所二期
另外，相较于标准化的商业项目，非标商业更接近于扮演媒介的角色，用非标准化的空间来解读品牌的不同性格，链接品牌与消费者。从品牌方的视角出发，非标商业也保护了品牌的独特气质。
运营方的体感
在撰写文章期间还访谈了一些非标商业项目的运营团队，收集到一些关于品牌招商、市场环境以及日常运营等等环节的感知，并归纳梳理出几个具有普遍性的议题。
1. 非标商业的竞争力解读
其中最根本的因素来自于项目的资源配置：
商家更看重活动本身的品质、地段、场地条件、整体形象和空间感，非标项目因其独特标签以及能提供的具体资源，在吸引优质活动资源方面具有一定竞争力，同时能够提供创新和容错的空间，但非标与否并不是决定性因素。
对于非传统品牌来说，有更大更自由地进行个性化发挥的空间。整体呈现给消费者更有趣、引发更多探索和停留的可能。
当然不足也是对于品牌来说，这种非标准化的物理空间和尺度，以及不完全依赖于地段流量和常规导示下业态引导的消费惯性，对品牌内容本身的吸引力和团队的审美力就提出了更高的要求。
鸿寿坊将历史与现代完美融合，形成和谐的对话
另外，非标商业独特的资源配置也带给品牌以昭示性：
传统商业项目多服务于周边居民或办公人群，无法展现品牌的独特性，而非标商业区位和定位的特殊性能够保持品牌特立独行的气质。
“把社群和内容表达日常化，是我们在探索的一件事。”比如从节点性的社群联动，到日常的社群赞助、月度打卡计划等；从以我们为中心，到以参与的事情为话题，参与的人为中心，让每一个参与者成为我们表达的载体。
从空间资源的角度，非标商业普遍对依赖体验商家更友好：
非标商业更加贴近自然，户外、公园、街区的组合越来越多，更容易营造氛围。体验类商家可发挥的空间更大，比如自行车店可以直接试车，宠物店可以为提供户外玩耍的空间等等。
麓湖CPI晨间瑜伽活动
2. 招商过程中的挑战
消费降级的趋势依然持续，传统零售的承租能力下降带来一系列连锁反应：
“零售现在无法承受正常的商业租金，所以很多零售品牌都是以快闪店的形式进入的，并不是长期店，但这又和的甲方的长期预期背道而驰。”
尽管快闪业态能够在短期内带来高客单价和高转化率，但难以支撑稳定的客流。情怀与账本、流量与留量仍然是零售业态亟待解决的严峻课题：
“近期大火的POPMART、名创优品IP店等业绩非常高，但与其说这是线下零售的胜利，我更认为是 IP 经济的产物，大家买的不是这个商品，而是背后的IP。”
大排长队的泡泡玛特｜来源：小红书@泡泡玛特POP MART
对非标商业来说，首店经济带来的边际效应在下降：
过往商业地产蜂拥争夺的“首店”，或许在现阶段的非标商业并不持久和更奏效。消费内容过于饱和，以及非标商业本身就是“首店”的集大成者，单一的品牌其实很难在这个场域给到消费者刺激。
近期在上海开业的Hirono小野首店｜来源：小红书@陆梓
一些出圈品牌并没有建立足够的护城河，导致开业之后可能面临快速的客流滑坡：
线下零售业态倍受冲击，开业大排长龙的品牌，在一段时间后仍会归于平淡和萧条。同时，某个品牌一旦出圈，就会迅速吸引来模仿着竞争。要维持项目的活力，则必须要求商场团队不停地进行活动或组织商家开展活动。
3. 项目方和品牌方关心的指标
随着品牌方在线上渠道普遍有所布局，在决策时关注的指标不仅仅是空间成本：
品牌方最关心是否契合定位，尤其是对于主理人店，更关注消费场景与项目的契合程度。除了项目条件以外，品牌方还会依据自身的行业判断和经营理念进行谈判。
例如原本做高端餐饮的餐厅考虑到经济环境，尝试在新的场地提供更低客单价的产品。诸如此类的，对于品牌方来说可能之前没有尝试过，但又是主理人的梦想，就会想要找到合适的地方来落地。
而项目团队也在持续迭代新品牌的过程中，思考完善他们的选择逻辑：
围绕流量以及流量转化的核心上。在建立品牌组合时，倾向于有自身产品竞争力，有推广的核心价值锚点——可以是产品本身的硬核实力、抑或是审美力带来的情绪价值，以及有一定流量基础的品牌。
4. 新业态内卷速度快，体验业态有亮点
烘焙、Bistro等业态市场竞争加剧，内卷速度快，马太效应初步显现：
“Bistro业态在过去一两年不如前两年，客单价和营业额都在下降，这可能是因为内卷导致的，而非模式本身的问题。”
消费者的期待值在提高，同时市场竞争者更多。好的店铺依然保持良好，而品质不高的店铺则逐渐下滑。
近两年“云贵川Bistro”异军突起｜来源：小红书@苏州仁恒仓街
同时，一些新兴品类开始崛起，但也正如前几年的非标商业：用热情和独特所驱动的声量，还不足以指明盈利和扩张的方向：
体验类的消费明显存在感提高，除了前几年大火的露营、户外、滑板陆冲等，体验类的比如瑜伽普拉提、骑行、舞蹈、拳击之类的商家也越来越多了。
运动品类（骑行、攀岩等）和宠物品类近几年兴起且有巨大的发展空间，但是目前盈利模式还不理想。特别是宠物领域，尽管品牌和活动众多，但是还没有找到成功的盈利模式。
宠物鲜食品牌派特鲜食近期在C·PARK开业
5. 从消费者出发
对非标的思考对价值的判断更理性
随着“情绪价值”从供给端渗透到需求端，人们在乐于为情绪价值买单的同时，对“价值”的认知和诉求也在变得更清晰、更客观。当消费者对乌托邦式的想象逐渐祛魅，非标商业是否会陷入自我感动的独舞？
“从业者要警惕变得比消费者更理想主义。‘共同创造’的语境变得有一点过时了，号召消费者的前提是提供明确的情绪价值和真实价值。”
成也流量败也流量，对“非刚需业态”的依赖是一把双刃剑，对项目的持续运营能力提出更高的要求：
相较于传统盒子的“刚需内容”所自带的人流，非标商业更需要依赖打卡/话题来增加客流及转化。当全民非标后，非标本身的核心竞争力还是要回归到运营，这跟传统商业如出一辙。
展望未来
去年在《非标商业数字考》一文的结尾写道：非标商业是基于文化生产的服务经济，更像是在进行“产品原型”的研发，创造一种不再围绕商品的消费文化，或许情绪价值也是其中一种。
非标商业，或者说非标的方法正在“基础设施化”，这些项目都提供了一个背景和语境，试图建立人与人、人与事物之间的邻近关系，无论是松弛感、烟火气，还是宠物友好、骑行友好或其他标签都服务于这个目的。
另外，也很欣喜地观察到一些案例以非标商业的方式介入到更小尺度的资产盘活中，例如退化公园、新华345、后堡社区、下浩里等等颇有实验性质、参与主体背景多元的项目都受到市场好评，在经济上也更加可持续。
未来，在消费降级和分级的大背景下，非标商业如何平衡商业价值与社会价值，如何在保持特色的同时实现可持续发展，仍是需要持续探索的方向。
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非标商业的定义尚没有严谨的共识，泛指不同于传统商业地产项目的创新产品。具体来说，非标商业项目在区位选址、空间营造、招商策略、内容运营、甚至盈利模式等方面都有一定的独特性。
非标商业项目既是对传统标准商业的补充，也是一种基于文化生产的服务经济形式，为本地品牌、小众社群提供舞台。
非标商业市场仍然处于剧烈变化的阶段，今年新增录入了20个重点关注的样本，和2023年收集的样本比起来，2024年至今又有哪些新的趋势和特征？
另外，2024年的报告还补充了一些来自项目运营方的经验与体感，希望能提供更全面的视角。
项目市场扫描
在去年重点观察样本的基础上，我们添加了一些2024年内正式开业的非标商业项目。市场上有项目退出，有新玩家入局，也有企业扩张版图。
空间形态上包含盒子商业、街区商业、老旧厂房和创意园区，以及今年受到广泛关注的公园商业。
成都公园商业麓湖CPI｜来源：官方小红书
以功能定位为切口，这些项目依然可分为定位调改、功能更新、本地服务等三种类型（彼此之间可能存在一定程度的交叉）。
1.定位调改：在老百货、老商场的空间基础之上，重新梳理定位、业态和品牌，优化空间设计
2.功能更新：涉及到功能置换，项目地块前身可能是工业遗存、老旧社区等等
3.本地服务：文旅景点、大型住区、老旧小区、办公场所、文体场馆或是其他公共空间的配套设施，辐射半径相对较短
1. 新入市项目的概览
从空间规模分布的角度，新入市的非标商业项目几乎涵盖了各个面积段的商业空间需求。
重点观察非标商业样本的空间规模
规模最大的项目可达10万平方米的复合型街区，能够容纳丰富多样的业态组合，甚至是大型的文体设施，创造完整的生活场景与消费体验。
西岸梦中心｜来源：官方公众号
同时也有有1,000平方米级别的存量资产的更新与活化项目，通过精准的客群定位与内容策划，切入垂直市场。不同规模空间并存反映了非标商业对城市商业的多层次渗透与适应能力。
LADY淮海｜来源：上海BANG
在开发运营层面，新入市的非标商业项目中，有成功经验的操盘团队已开始本地扩张或异地复制，但总体上尚未发现新入局的大型企业。
重点观察样本的运营方角色
此外，我们也观察到建筑事务所、社区营造机构、品牌创始人、策展团队等角色正以更深层次的姿态介入商业运营，这对专业性和视角多元性提出了更高要求。
由“退化建筑”操刀的退化公园
由东原致新的社区营造团队介入后的重庆后堡社区更新
在区位选址上，成熟商圈依然有种类丰富的、亟待盘活的资产。
这些资产往往拥有优越的地理位置和成熟的客流基础，但缺乏创新运营思路或特色内容策划，存在较大的价值提升空间。
部分新增项目周边商业分布
同时，我们也观察到一些二三线城市开始重视低效资产的活化利用，工业遗存和老旧社区也成为非标商业实践的重要载体。
这些项目往往能够保留原有空间的特色肌理，同时注入新的功能与活力，为城市更新提供了多元化的解决方案。
由上海航海仪器总厂改造的EKA天物｜来源：小红书@Q妈的行走笔记
2. 存量项目的挑战
已入市项目面对运营稳定性持续性的挑战，在项目亮相之后，如何在消费者的日常生活中找到第二落点，增减消费粘性和复购。特别是二三线城市，消费市场对非标商业的宽容度并不如预期，如果项目运营不能产生连锁反应，有可能被市场迅速地冷落。
另外，零售业态的困境依然存在，对于非标商业尤为突出。非标商业的品牌业态大多属于非刚需的范畴，尤其是迷你品牌，其经营效益难以支撑空间成本，导致项目普遍面临租金收缴率和空置率的双重压力。
这意味着存量项目更需要找到传统指标之外的考核标尺。在这些新的评价维度中，品牌影响、空间活力、社群粘性和文化输出等软性指标可能比坪效和租金收入更能反映项目的真实价值和长期竞争力。
PAC购物中心的线上谈话节目《PAC自在说》，空间之外的优质内容实践
从运营的角度，团队的稳定性往往决定了一个项目能否真正实现从流量到留量的转变。在项目亮相阶段，运营团队需建立清晰的招商策略与品牌筛选机制；而在常态运营中，则需持续策划活动、优化业态组合并维持空间活力。
对依赖社群效应和市集业态的迷你品牌来说尤为重要，这类商家更需要运营团队在内容营造、社群活动和线上传播等方面的专业能力与资源投入，甚至在业绩起伏时提供弹性解决方案。
3. 总体特征
从宏观市场的角度来看，部分非标商业项目开始表现出IP化的趋势。例如阿那亚、天目里等，开始探索异地轻资产输出；也有百联、上普等在本地探索矩阵化的扩张策略。
由雅戈尔与天目里团队携手打造的Hai550｜来源：小红书@习习小
非传统玩家更深度地参与项目运营，行业开始细分，但市场格局尚未稳固。
从功能上看，“标”与“非标”的分野和融合体现在不同的维度：战术层面非标化，战略层面标准化。
与其说非标商业是一种创新，倒不如说这个时代下的必答题，当需求不再迎面而来，需要更加主动地上前截击。
品牌和业态有哪些新趋势
在去年的文章中提到生活方式成为重要的吸引物，这次在整理数据库的过程中感受到生活方式的轮廓变得更清晰，从中也可以逐渐提炼出受到非标商业项目青睐的品牌与业态的共性。
1. 要有内容，还要有内核
哈佛商学院的教授Ryan Raffaelli曾经将独立书店复兴的动力归纳为“3C模型”，即社区（Community）、策展（Curation）和召集（Convening）。
社区强调与本地经济和文化的联系；策展代表品牌提供个性化和专业化体验的能力；召集意味着能够聚集志趣相投的人们。梳理非标商业项目的常客品牌，可以发现他们或多或少都满足3C能力模型。
通常，这样的品牌内核更稳定，有清晰的价值主张，不会轻易被市场的声音左右。而对项目方来说，内核稳定的品牌组合更有利于营造“活人感”，避免项目落入塑料陷阱和眼球经济。
更重要的是，这三种能力为非刚需业态提供了一个解题思路。
梳理2024年新增非标商业项目中的品牌，可以发现一些新常客，比如山池咖啡、买手向的B1OCK和野狗商店、运动品牌昂跑和Undefeated、以及服装品牌Nice Rice和Randomevent等等都有跨区域或跨项目的扩张。
他们普遍符合“3C”模型，能够依据项目的各自特质，进行本地化的调整，同时探索不同的店型，以概念店、快闪店、子品牌等形式落地，寻找品牌语言、项目调性和当地目标社群的交集。
B1OCK｜来源：小红书@kinging
野狗商店｜来源：小红书@知名树獭
2. 更关心定位契合度和探索可能性
随着电商市场走进下半场，线上线下商业的价值仿佛完成了角色转换，线上是有形的、物质的消费，线下是无形的、感性的消费。这意味着一些迷你品牌和DTC品牌已经有了一定的社群势能，在线上有相对可观的转化率。
因此在拓店的决策过程中并不单纯考量门店的账本，而是更关心项目的定位是否契合，以及出租率是否可观。
根据对市场环境的判断，在商业上取得一定成效的主理人品牌可能会有一些跨业态的、实验性的探索，成立分支品牌甚至是矩阵化的经营策略。这有利于项目方和品牌方在维持关系的基础上，依据项目特质有针对性地进行招商和调整。
部分新增项目定位
在项目定位方面，过去一年的非标商业既有聚焦也有发散。在中小体量物业的定位调改类型中，有以LADY淮海、GOGOEGO为代表的项目，从更加精细的社群标签切入市场；
以年轻消费力为核心目标客群的GOGOEGO
也有以百联ZX造趣场为代表的项目，在已有社群深度的基础上，将“生活方式”作为锚点，横向连接更多场景与品类。
百联ZX造趣场创在创趣场的基础上进行二次元商业发展的深度探索
3. 从策展式商业到策展式消费
如今，生活方式业态在供需两端已经被极大地普及，尽管细分品类上仍以买手店和集合点为主，但主题上触及的面向更广，包括可持续、二次元、骑行、户外等等，似乎成为小众市场实现体量跃升的必经之路，可谓“万物皆可生活方式”。
在供给端，生活方式业态通常带来“慢流量”。一定程度上，项目方将策展者的角色递交到品牌手中。一些专注新兴概念的品牌尝试以策展和体验的方式进行价值教育，推动消费者从尝鲜行为转变为日常习惯。
也许现阶段他们目前还没有找到一个可以说服大众消费市场的故事，商业模式仍然需要时间耕耘。
在需求端，消费降级和分级趋势反而催化出消费者的钻研精神和自主策划（self-curate）的能力。尤其在粉丝经济、平替经济和小众社群经济中，意味着每次到访虽然有方向但是通常没有具体的购买预期，是消费者对一次线下体验的整体策划，对项目方来说这更加考验品牌之间的关联度和场所体验的一致性。
明星生咖掀起粉丝经济的新风潮
4. 项目空间设计公共化
公共性是2024年非标商业在供需两端双向奔赴的交点，也是空间载体和业态内容达成的默契。
我们观察到，多个项目场地内都有大型阶梯、广场、舞台等等剧场式的空间激活“三角效应”，延长停留时间，增加到访频率。
深圳Kaledo嘉乐道，一个剧场式叙事空间聚落
从更大的尺度来看，品牌方和项目方需要将非标商业的公共空间视为城市的“器官”，在城市的尺度思考商业空间如何塑造公共生活。
例如在空间战术层面，使用轻量化、家具化的硬件设施提升灵活性，留出外摆、绿植、装置创造柔性边界，以及创造充足的公共空间容纳城市事件等等。这一策略落在空间设计语言上，表现为自然的、粗粝的、相对克制的风格更加受到推崇。
都市森林一般的上生·新所二期
另外，相较于标准化的商业项目，非标商业更接近于扮演媒介的角色，用非标准化的空间来解读品牌的不同性格，链接品牌与消费者。从品牌方的视角出发，非标商业也保护了品牌的独特气质。
运营方的体感
在撰写文章期间还访谈了一些非标商业项目的运营团队，收集到一些关于品牌招商、市场环境以及日常运营等等环节的感知，并归纳梳理出几个具有普遍性的议题。
1. 非标商业的竞争力解读
其中最根本的因素来自于项目的资源配置：
商家更看重活动本身的品质、地段、场地条件、整体形象和空间感，非标项目因其独特标签以及能提供的具体资源，在吸引优质活动资源方面具有一定竞争力，同时能够提供创新和容错的空间，但非标与否并不是决定性因素。
对于非传统品牌来说，有更大更自由地进行个性化发挥的空间。整体呈现给消费者更有趣、引发更多探索和停留的可能。
当然不足也是对于品牌来说，这种非标准化的物理空间和尺度，以及不完全依赖于地段流量和常规导示下业态引导的消费惯性，对品牌内容本身的吸引力和团队的审美力就提出了更高的要求。
鸿寿坊将历史与现代完美融合，形成和谐的对话
另外，非标商业独特的资源配置也带给品牌以昭示性：
传统商业项目多服务于周边居民或办公人群，无法展现品牌的独特性，而非标商业区位和定位的特殊性能够保持品牌特立独行的气质。
“把社群和内容表达日常化，是我们在探索的一件事。”比如从节点性的社群联动，到日常的社群赞助、月度打卡计划等；从以我们为中心，到以参与的事情为话题，参与的人为中心，让每一个参与者成为我们表达的载体。
从空间资源的角度，非标商业普遍对依赖体验商家更友好：
非标商业更加贴近自然，户外、公园、街区的组合越来越多，更容易营造氛围。体验类商家可发挥的空间更大，比如自行车店可以直接试车，宠物店可以为提供户外玩耍的空间等等。
麓湖CPI晨间瑜伽活动
2. 招商过程中的挑战
消费降级的趋势依然持续，传统零售的承租能力下降带来一系列连锁反应：
“零售现在无法承受正常的商业租金，所以很多零售品牌都是以快闪店的形式进入的，并不是长期店，但这又和的甲方的长期预期背道而驰。”
尽管快闪业态能够在短期内带来高客单价和高转化率，但难以支撑稳定的客流。情怀与账本、流量与留量仍然是零售业态亟待解决的严峻课题：
“近期大火的POPMART、名创优品IP店等业绩非常高，但与其说这是线下零售的胜利，我更认为是 IP 经济的产物，大家买的不是这个商品，而是背后的IP。”
大排长队的泡泡玛特｜来源：小红书@泡泡玛特POP MART
对非标商业来说，首店经济带来的边际效应在下降：
过往商业地产蜂拥争夺的“首店”，或许在现阶段的非标商业并不持久和更奏效。消费内容过于饱和，以及非标商业本身就是“首店”的集大成者，单一的品牌其实很难在这个场域给到消费者刺激。
近期在上海开业的Hirono小野首店｜来源：小红书@陆梓
一些出圈品牌并没有建立足够的护城河，导致开业之后可能面临快速的客流滑坡：
线下零售业态倍受冲击，开业大排长龙的品牌，在一段时间后仍会归于平淡和萧条。同时，某个品牌一旦出圈，就会迅速吸引来模仿着竞争。要维持项目的活力，则必须要求商场团队不停地进行活动或组织商家开展活动。
3. 项目方和品牌方关心的指标
随着品牌方在线上渠道普遍有所布局，在决策时关注的指标不仅仅是空间成本：
品牌方最关心是否契合定位，尤其是对于主理人店，更关注消费场景与项目的契合程度。除了项目条件以外，品牌方还会依据自身的行业判断和经营理念进行谈判。
例如原本做高端餐饮的餐厅考虑到经济环境，尝试在新的场地提供更低客单价的产品。诸如此类的，对于品牌方来说可能之前没有尝试过，但又是主理人的梦想，就会想要找到合适的地方来落地。
而项目团队也在持续迭代新品牌的过程中，思考完善他们的选择逻辑：
围绕流量以及流量转化的核心上。在建立品牌组合时，倾向于有自身产品竞争力，有推广的核心价值锚点——可以是产品本身的硬核实力、抑或是审美力带来的情绪价值，以及有一定流量基础的品牌。
4. 新业态内卷速度快，体验业态有亮点
烘焙、Bistro等业态市场竞争加剧，内卷速度快，马太效应初步显现：
“Bistro业态在过去一两年不如前两年，客单价和营业额都在下降，这可能是因为内卷导致的，而非模式本身的问题。”
消费者的期待值在提高，同时市场竞争者更多。好的店铺依然保持良好，而品质不高的店铺则逐渐下滑。
近两年“云贵川Bistro”异军突起｜来源：小红书@苏州仁恒仓街
同时，一些新兴品类开始崛起，但也正如前几年的非标商业：用热情和独特所驱动的声量，还不足以指明盈利和扩张的方向：
体验类的消费明显存在感提高，除了前几年大火的露营、户外、滑板陆冲等，体验类的比如瑜伽普拉提、骑行、舞蹈、拳击之类的商家也越来越多了。
运动品类（骑行、攀岩等）和宠物品类近几年兴起且有巨大的发展空间，但是目前盈利模式还不理想。特别是宠物领域，尽管品牌和活动众多，但是还没有找到成功的盈利模式。
宠物鲜食品牌派特鲜食近期在C·PARK开业
5. 从消费者出发
对非标的思考对价值的判断更理性
随着“情绪价值”从供给端渗透到需求端，人们在乐于为情绪价值买单的同时，对“价值”的认知和诉求也在变得更清晰、更客观。当消费者对乌托邦式的想象逐渐祛魅，非标商业是否会陷入自我感动的独舞？
“从业者要警惕变得比消费者更理想主义。‘共同创造’的语境变得有一点过时了，号召消费者的前提是提供明确的情绪价值和真实价值。”
成也流量败也流量，对“非刚需业态”的依赖是一把双刃剑，对项目的持续运营能力提出更高的要求：
相较于传统盒子的“刚需内容”所自带的人流，非标商业更需要依赖打卡/话题来增加客流及转化。当全民非标后，非标本身的核心竞争力还是要回归到运营，这跟传统商业如出一辙。
展望未来
去年在《非标商业数字考》一文的结尾写道：非标商业是基于文化生产的服务经济，更像是在进行“产品原型”的研发，创造一种不再围绕商品的消费文化，或许情绪价值也是其中一种。
非标商业，或者说非标的方法正在“基础设施化”，这些项目都提供了一个背景和语境，试图建立人与人、人与事物之间的邻近关系，无论是松弛感、烟火气，还是宠物友好、骑行友好或其他标签都服务于这个目的。
另外，也很欣喜地观察到一些案例以非标商业的方式介入到更小尺度的资产盘活中，例如退化公园、新华345、后堡社区、下浩里等等颇有实验性质、参与主体背景多元的项目都受到市场好评，在经济上也更加可持续。
未来，在消费降级和分级的大背景下，非标商业如何平衡商业价值与社会价值，如何在保持特色的同时实现可持续发展，仍是需要持续探索的方向。
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