上美股份（02145.HK），这家正在狂奔的企业，去年交出了一份亮眼的答卷：2024年全年营收预计达67亿-69亿元，同比增长59.9%-64.7%，主力品牌韩束更是连续两年稳坐抖音美妆第一。

然而，不久前，业绩高歌猛进的上美股份却卷入了一场裁员风波。

一张上美内部的截图在网上传开，上美股份首席执行官吕义雄在内部群提到，开始研究AI代替人的工程，内容创新部门砍掉80%、法务裁掉一半，客服更是几乎全军覆没。

业绩狂飙，为何还要大刀阔斧裁员？背后究竟是AI革新驱动的效率革命，还是另有隐情？

一边业绩狂奔，一边大幅裁员？

上美股份裁员的时机很微妙，别的公司都是因为经营困难而裁员，而上美股份却在业绩增长势头正猛的时候裁员。

从业绩表现来看，上美发展势头良好。2024年上半年，上美股份实现营收35.02亿元，同比增长120.7%；净利润4.12亿元，同比增长308.7%。截至2024年12月31日，上美股份全年营收预计达67亿-69亿元，较2023年同比增长59.9%-64.7%；净利润7.5亿-8.1亿元，较上年同期增长62.4%-75.4%。

上美股份的主力品牌韩束表现也依然强劲。2024年上半年，该品牌实现营业收入29.27亿元，同比增长184.7%，是上美股份业绩增长的主要推动力。截至2024年12月31日，上美股份旗下品牌韩束当年GMV高达67.49亿，同比增长超102%，再次夺得抖音美妆第一，韩束已连续2年登顶抖音美妆TOP1。

在业绩大幅度增长的情况下，还大幅裁员，这属实少见。从网传的图片来看，上美股份某些部分的裁员比例非常高：内容创新的部门80%的人要淘汰了、法务50%的人要淘汰了、客服95%的人要淘汰了……

上美集团的老板吕义雄通过朋友圈发文“找补”，表示这不是裁员。据澎湃新闻报道，吕义雄于2月6日晚间在微信朋友圈回应称，“我们公司不是要裁员，今年上美总体人数会增加800人，总部人员在今年年底会达到2700人。只是有些地方加人，有些地方减人，让运营更科学化，更有效率。”

两者并不冲突。招人是为了拓展新业务，根据该公司的新战略，未来3年，上美股份将聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就6大超级品牌；未来10年，中国区将聚焦“大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器”六大板块。这里面有些是上美股份未涉及的领域，自然需要招聘大量的人才。

而裁员是为了追求更高的效率。DeepSeek的出现让上美集团的法务、客服、内容创新等部门的效率可以极大化的提升，按照吕老板的说法，内容创新部门只留下20%能用AI的人后，一个团队要做出以前20个团队的活。

这也说明，上美股份内部即将开启一场由AI引起的人事大变革，某种程度上体现了吕义雄降本增效的决心。

高喊AI替代人，危险信号已经浮现

虽然上美股份业绩仍在高速增长，但增长势头已经开始放缓。2024年上半年，上美股份营收同比增长120.67%，到了下半年，增速已经降至26.65%，出现断崖式的回落。

上美股份下半年营收增速的大幅回落，跟韩束在抖音的表现有关。从去年下半年开始，韩束在抖音平台上其实已经有些涨不动了。

据短视频电商数据服务平台蝉妈妈统计，截至2024年8月26日，韩束当季日均销量为7.5万至10万件，低于二季度10万至25万件的区间值。

韩束的平均客单价也在下滑。去年三季度，韩束的平均客单价为159.17元，较二季度的173.43元每单下滑超14元，环比下跌8.22%。截至8月26日的全年平均客单价为180.33元，相比于2023年全年的平均客单价239.28元，减少近59元。这表明韩束在通过以价换量的策略来维持抖音平台的增长。

韩束在抖音的高增长离不开营销方面的高投入。财报显示，2024年上半年，上美股份销售及分销开支飙升至20.17亿元，同比增长137.02%，增速超过营收增长，几乎接近2023年全年的销售费用。其中营销及推广开支同比增长169.2%至16.95亿元，主要系为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设所致。

投入在增加，但韩束的增长放缓了。在这种情况下，上美股份这种“高投入、高增长”的模式的可持续性就有待考量了。

今年前两个月，韩束在抖音的GMV远不如去年同期亮眼。据青眼情报，2025年1月韩束抖音GMV为6.08亿元，同比下滑20.78%。据蝉妈妈数据，2025年2月韩束抖音GMV为5.66亿元，同比下滑2%。如果从两个月来看，2024年1至2月韩束抖音GMV为14亿元（蝉妈妈数据），2025年同期韩束抖音GMV为11.74亿元，同比下滑16.14%。

对于上美股份而言，这是一个危险信号，它高度依赖韩束在抖音渠道的增长。数据显示，2024年上半年，韩束贡献了上美股份83.6%的营收，而韩束的高速增长又非常依赖抖音平台，2024年韩束的抖音GMV占比超过90%。一旦韩束在抖音的增长慢了下来，它的整体营收也会受影响。

▲2024年上半年上美股份旗下各品牌营收占比，镁经小组制图

上美股份的增长主要靠韩束，而韩束的增长主要靠抖音。随之韩束的体量越来越大，押注单一品牌和单一渠道的优势会越来越小，而不足则会越来越明显。

将鸡蛋放在同一个篮子里的风险很大。单一品牌、单一渠道的增长具有边际效应，前期爆发越猛、未来可寻的机会越少。如今韩束已经是抖音美妆护肤体量第一的品牌，急需拓展新的增长渠道。

对上美股份而言，现在韩束还不能慢下来，因为吕义雄的雄心壮志还得靠它来实现。

冲刺百亿目标，上美还有哪些牌？

今年春节前，吕义雄发布了一封公开信，其中提到了两个目标：2025年冲刺100亿元销售额，2030年冲刺300亿元。

这已经超过了券商机构的预测，华源证券预测上美股份将在2025年迈入90亿门槛，2026年达到百亿。

虽然上美股份近一两年的业绩增长很快，但要实现吕老板定下的目标，并不容易。

根据业绩预告，2024年上美股份营收为67亿-69亿，上美股份若要实现吕老板设定的目标，2025年的营收增速必须达到44.9%-49.3%。2024年上美股份的营收增速预计为59.9%-64.7%，似乎只要保持去年的增速，第一个百亿目标唾手可得。

然而，2024年下半年，上美股份的营收增速已经大幅放缓，从上半年的120.67%下滑至26.65%。今年前两个月，韩束在抖音的增长也不如去年。所以，上美股份要维持去年的增速有些难度。

若要实现300亿的目标就更难了。未来6年，上美股份需要累计创造近232亿的新增营收，平均每年要有38.7亿元的营收增量，占2024年营收的56.08%-57.76%。即便是业绩狂奔的2024年，上美股份也才创造了26亿元左右的营收增量。可见，上美股份要实现吕义雄定下的目标难度很大。

目前来看，上美股份唯一能依赖的只有韩束这一个品牌。虽然它还有一叶子、红色小象、一页、安敏优等品牌。但从业绩表现来看，它们对上美股份的业绩贡献较小，单产品的营收占比均在5%不到。而且除了新品牌一页外，一叶子、红色小象均有比较大幅度的同比下降。

▲上美股份旗下各品牌的业绩表现，镁经小组制图

上美股份在培育新品牌的同时，也在为韩束拓展新渠道。从2024年开始，韩束就在布局天猫等传统电商，以及百强、CS等线下渠道。2024年韩束与分众传媒达成数亿级战略合作，合作覆盖全国100个城市、100万电梯终端，指向4亿城市主流人群，在梯媒的全面覆盖、高规模投入，也说明上美开始以梯媒为锚地、打通线上线下流量来提升品牌势能。

从财报数据上看，截至2024年6月，上美股份线上渠道的营收占比为90.6%，线下渠道只有8.6%，暂时还没看见成效。

韩束这个品牌的成功，得益于上美股份精准把握住了渠道和流量的风口，还成功焕新了品牌定位，迈进了功效护肤赛道。只是，韩束的成功几乎无法复制到其他品牌。

综合来看，上美股份的裁员动作或许跟百亿目标高度关联，通过AI驱动的结构性优化，为高速增长释放资源与效率空间，同时集中资源突破品牌单一化瓶颈，布局新增长点。

上美股份（02145.HK），这家正在狂奔的企业，去年交出了一份亮眼的答卷：2024年全年营收预计达67亿-69亿元，同比增长59.9%-64.7%，主力品牌韩束更是连续两年稳坐抖音美妆第一。

然而，不久前，业绩高歌猛进的上美股份却卷入了一场裁员风波。

一张上美内部的截图在网上传开，上美股份首席执行官吕义雄在内部群提到，开始研究AI代替人的工程，内容创新部门砍掉80%、法务裁掉一半，客服更是几乎全军覆没。

业绩狂飙，为何还要大刀阔斧裁员？背后究竟是AI革新驱动的效率革命，还是另有隐情？

一边业绩狂奔，一边大幅裁员？

上美股份裁员的时机很微妙，别的公司都是因为经营困难而裁员，而上美股份却在业绩增长势头正猛的时候裁员。

从业绩表现来看，上美发展势头良好。2024年上半年，上美股份实现营收35.02亿元，同比增长120.7%；净利润4.12亿元，同比增长308.7%。截至2024年12月31日，上美股份全年营收预计达67亿-69亿元，较2023年同比增长59.9%-64.7%；净利润7.5亿-8.1亿元，较上年同期增长62.4%-75.4%。

上美股份的主力品牌韩束表现也依然强劲。2024年上半年，该品牌实现营业收入29.27亿元，同比增长184.7%，是上美股份业绩增长的主要推动力。截至2024年12月31日，上美股份旗下品牌韩束当年GMV高达67.49亿，同比增长超102%，再次夺得抖音美妆第一，韩束已连续2年登顶抖音美妆TOP1。

在业绩大幅度增长的情况下，还大幅裁员，这属实少见。从网传的图片来看，上美股份某些部分的裁员比例非常高：内容创新的部门80%的人要淘汰了、法务50%的人要淘汰了、客服95%的人要淘汰了……

上美集团的老板吕义雄通过朋友圈发文“找补”，表示这不是裁员。据澎湃新闻报道，吕义雄于2月6日晚间在微信朋友圈回应称，“我们公司不是要裁员，今年上美总体人数会增加800人，总部人员在今年年底会达到2700人。只是有些地方加人，有些地方减人，让运营更科学化，更有效率。”

两者并不冲突。招人是为了拓展新业务，根据该公司的新战略，未来3年，上美股份将聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就6大超级品牌；未来10年，中国区将聚焦“大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器”六大板块。这里面有些是上美股份未涉及的领域，自然需要招聘大量的人才。

而裁员是为了追求更高的效率。DeepSeek的出现让上美集团的法务、客服、内容创新等部门的效率可以极大化的提升，按照吕老板的说法，内容创新部门只留下20%能用AI的人后，一个团队要做出以前20个团队的活。

这也说明，上美股份内部即将开启一场由AI引起的人事大变革，某种程度上体现了吕义雄降本增效的决心。

高喊AI替代人，危险信号已经浮现

虽然上美股份业绩仍在高速增长，但增长势头已经开始放缓。2024年上半年，上美股份营收同比增长120.67%，到了下半年，增速已经降至26.65%，出现断崖式的回落。

上美股份下半年营收增速的大幅回落，跟韩束在抖音的表现有关。从去年下半年开始，韩束在抖音平台上其实已经有些涨不动了。

据短视频电商数据服务平台蝉妈妈统计，截至2024年8月26日，韩束当季日均销量为7.5万至10万件，低于二季度10万至25万件的区间值。

韩束的平均客单价也在下滑。去年三季度，韩束的平均客单价为159.17元，较二季度的173.43元每单下滑超14元，环比下跌8.22%。截至8月26日的全年平均客单价为180.33元，相比于2023年全年的平均客单价239.28元，减少近59元。这表明韩束在通过以价换量的策略来维持抖音平台的增长。

韩束在抖音的高增长离不开营销方面的高投入。财报显示，2024年上半年，上美股份销售及分销开支飙升至20.17亿元，同比增长137.02%，增速超过营收增长，几乎接近2023年全年的销售费用。其中营销及推广开支同比增长169.2%至16.95亿元，主要系为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设所致。

投入在增加，但韩束的增长放缓了。在这种情况下，上美股份这种“高投入、高增长”的模式的可持续性就有待考量了。

今年前两个月，韩束在抖音的GMV远不如去年同期亮眼。据青眼情报，2025年1月韩束抖音GMV为6.08亿元，同比下滑20.78%。据蝉妈妈数据，2025年2月韩束抖音GMV为5.66亿元，同比下滑2%。如果从两个月来看，2024年1至2月韩束抖音GMV为14亿元（蝉妈妈数据），2025年同期韩束抖音GMV为11.74亿元，同比下滑16.14%。

对于上美股份而言，这是一个危险信号，它高度依赖韩束在抖音渠道的增长。数据显示，2024年上半年，韩束贡献了上美股份83.6%的营收，而韩束的高速增长又非常依赖抖音平台，2024年韩束的抖音GMV占比超过90%。一旦韩束在抖音的增长慢了下来，它的整体营收也会受影响。

▲2024年上半年上美股份旗下各品牌营收占比，镁经小组制图

上美股份的增长主要靠韩束，而韩束的增长主要靠抖音。随之韩束的体量越来越大，押注单一品牌和单一渠道的优势会越来越小，而不足则会越来越明显。

将鸡蛋放在同一个篮子里的风险很大。单一品牌、单一渠道的增长具有边际效应，前期爆发越猛、未来可寻的机会越少。如今韩束已经是抖音美妆护肤体量第一的品牌，急需拓展新的增长渠道。

对上美股份而言，现在韩束还不能慢下来，因为吕义雄的雄心壮志还得靠它来实现。

冲刺百亿目标，上美还有哪些牌？

今年春节前，吕义雄发布了一封公开信，其中提到了两个目标：2025年冲刺100亿元销售额，2030年冲刺300亿元。

这已经超过了券商机构的预测，华源证券预测上美股份将在2025年迈入90亿门槛，2026年达到百亿。

虽然上美股份近一两年的业绩增长很快，但要实现吕老板定下的目标，并不容易。

根据业绩预告，2024年上美股份营收为67亿-69亿，上美股份若要实现吕老板设定的目标，2025年的营收增速必须达到44.9%-49.3%。2024年上美股份的营收增速预计为59.9%-64.7%，似乎只要保持去年的增速，第一个百亿目标唾手可得。

然而，2024年下半年，上美股份的营收增速已经大幅放缓，从上半年的120.67%下滑至26.65%。今年前两个月，韩束在抖音的增长也不如去年。所以，上美股份要维持去年的增速有些难度。

若要实现300亿的目标就更难了。未来6年，上美股份需要累计创造近232亿的新增营收，平均每年要有38.7亿元的营收增量，占2024年营收的56.08%-57.76%。即便是业绩狂奔的2024年，上美股份也才创造了26亿元左右的营收增量。可见，上美股份要实现吕义雄定下的目标难度很大。

目前来看，上美股份唯一能依赖的只有韩束这一个品牌。虽然它还有一叶子、红色小象、一页、安敏优等品牌。但从业绩表现来看，它们对上美股份的业绩贡献较小，单产品的营收占比均在5%不到。而且除了新品牌一页外，一叶子、红色小象均有比较大幅度的同比下降。

▲上美股份旗下各品牌的业绩表现，镁经小组制图

上美股份在培育新品牌的同时，也在为韩束拓展新渠道。从2024年开始，韩束就在布局天猫等传统电商，以及百强、CS等线下渠道。2024年韩束与分众传媒达成数亿级战略合作，合作覆盖全国100个城市、100万电梯终端，指向4亿城市主流人群，在梯媒的全面覆盖、高规模投入，也说明上美开始以梯媒为锚地、打通线上线下流量来提升品牌势能。

从财报数据上看，截至2024年6月，上美股份线上渠道的营收占比为90.6%，线下渠道只有8.6%，暂时还没看见成效。

韩束这个品牌的成功，得益于上美股份精准把握住了渠道和流量的风口，还成功焕新了品牌定位，迈进了功效护肤赛道。只是，韩束的成功几乎无法复制到其他品牌。

综合来看，上美股份的裁员动作或许跟百亿目标高度关联，通过AI驱动的结构性优化，为高速增长释放资源与效率空间，同时集中资源突破品牌单一化瓶颈，布局新增长点。