没有赢家
本文经授权转载自公众号：品牌工厂BrandFactory
作者：陈庭
在亚马逊上销售保健品的美国卖家Detlefsen，最近有点慌。
他的店铺在类目畅销榜排名中又下降了几位，一番查询后，他惊讶地发现，超越他的品牌竟然都来自中国，且产品售价要低很多。
慌乱的不止Detlefsen。美国卖家们的生意变得愈发艰难，他们认为，中国卖家就是“麻烦制造者”，甚至开始组成卖家联盟，呼吁政府出面干预，希望禁止800美金免税政策、强制中国卖家注册美国实体并缴纳所得税等，给中国卖家们“上点强度”。
亿万富翁Mark Cuban在推特上给与了声援，他表示亚马逊的竞争状况“对小公司来说是一个巨大的问题，不容低估”，并且以保护知识产权为由，建议对中国商家产品设置90天的审查期。
一场打着“公平竞争”的较量正在发酵。一边是手握供应链优势的中国卖家攻城略地，另一边是美国本土卖家高举“生存危机”的抗议标语，而亚马逊却难以抉择——它既需要中国制造带来的低价与丰富性，又不能失去本土卖家的基本盘。
这场博弈，也是电商平台全球化与本土保护主义抬头的激烈碰撞，而最终结果，或许并不会有赢家。
01、亚马逊=中国平台？
在美国卖家的视角里，中国卖家俨然是“麻烦制造者”。
亚马逊开放中国卖家注册，是在2012年左右，新平台的无限商机，吸引了许多卖家汹涌而至，到2015年，亚马逊第一次在中国举行招商峰会时表示，三年中国卖家数量增长了13倍。也是在这一年，亚马逊正式将全球开店业务引入中国，全面支持中国卖家在全球的发展。
一位亚马逊高管甚至用“商业雪崩”来形容这股入驻浪潮的猛烈。到2024年底，亚马逊上排名前10000的卖家中，中国卖家占据了一半以上，而美国卖家下降至45%。但在2016年，中国卖家仅占15％，美国卖家则占了近76％。
Marketplace Pulse进一步指出，2024年第四季度，中国卖家在亚马逊平台商品销量占比达62%，创历史新高。
更重要的是，这种结构性转变并未局限在亚马逊上，沃尔玛似乎也有“由中国商家主导”的趋势。
Marketplace Pulse数据显示，2024年，沃尔玛新增卖家中，有41%位于中国，而2023年这一数字是16%。目前，中国卖家占沃尔玛所有活跃卖家的28%，高于2023年底的20%和2021年初的不到1%。
面对来自大洋彼岸的中国卖家，美国卖家们显然是愤怒的。亚马逊美国卖家Detlefsen就认为，许多中国卖家能打败美国卖家，不只是因为有更低的供应链成本，还得益于一系列复杂的优势，从税收优惠到监管套利。
譬如，美国卖家们认为小额免税政策为中国卖家避免了每年数十亿美元的税款支出，而美国卖家需要全额承担。
他们还指责部分中国商家都想方设法规避亚马逊对适当责任保险的要求，这是亚马逊上卖家的另一项重大成本。一些中国卖家还会采用不正当的竞争手段，包括发布虚假的负面评论，或其他形式的破坏行为来进一步扩大竞争优势。
“我并不是主张不公平的优势，我只是主张公平的竞争环境”，Detlefsen抱怨道。
Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas表示：“我认为各国应该有一定程度的保护主义，这就是其中之一。你确实希望美国卖家、制造商、零售商能够存在，因为他们创造了就业机会，并且纳税。”
02、亚马逊不为所动
为了遏制中国卖家在亚马逊平台上的发展，一些美国顶级卖家开始联合起来，组成卖家联盟，并发起倡议，希望亚马逊做出改变的同时，呼吁政府介入这场“不公平的竞争”。
他们提出了相关改革方案，如要求美国政府取消800美元以下跨境小额免税政策，强制外国卖家注册美国实体并缴纳所得税，海外卖家需提供百万美元责任担保，要求亚马逊显示卖家的原产国、产品关税及质检信息等。
美国商家和利益集团的呼吁似乎部分被满足，因为800美金免税政策已被特朗普签署行政令取消，尽管目前已暂时恢复，但业内普遍认为该政策最终会被取消。
但亚马逊平台似乎处于“夹缝”之中，始终没有正面回应这些提议，只强调美国卖家对公司来说“极其重要”，他们的平均销售额继续呈现“健康增长”。
这也是理所当然的，事实上，亚马逊非常清楚中美卖家间的潜在摩擦，但为了丰富商品选择了视而不见。
早在2015年，开始加快在中国招商时，一位亚马逊高管就表示，“美国和欧洲的卖家并不觉得中国卖家的大量涌入很有趣。我指导团队在中国积极营销，以实现全球销售，但在西方市场要低调处理中国卖家的涌入。”
这种权衡的理由很明显，亚马逊需要向消费者尽可能地提供价格更低的优质产品，这是它的战略定位，而实现这一目标的主要方法，就是提供最扁平的供应链，意味着必须让卖家尽可能靠近中国工厂。
数据证明了这个选择的正确性，多年来涌入的上百万中国卖家，不仅让亚马逊的客户更满意，还让它赚得盆满钵满。亚马逊财报显示，2024年，其通过服务第三方卖家实现的收入高达1561亿美元，广告收入达560亿美元，这些收入一半以上都出自中国卖家身上。
显然，亚马逊根本没有动力去压制中国卖家。“消费者不在乎卖家国籍，他们只关心明天能否收到9.9美元的手机壳”，业内人士的直言道破商业本质。
更何况，如今的亚马逊，正面临着SHEIN、Temu等中国平台的崛起，这意味着它不得不更加依赖中国卖家和他们背后的供应链。
03、没有赢家
Detlefsen等卖家们试图将商业上的自由竞争，延伸到国际关系层面，让问题变得更具火药味。他们的游说诉求，也直指特朗普政府最关心的议题：就业与贸易公平，一些提议或许会得到重新考量。
特别是“小额免税”条款，业内普遍认为不久之后会再次取消，但这或许并不会让谁成为赢家。
据行业研究显示，70%-80%美国卖家直接依赖中国供应链，若计入二级供应商网络，其“中国浓度”或将突破90%。
Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas也表示：“不少美国卖家自己也从中国采购，有时卖的也是同样的商品，所以理想情况下，他们希望竞争对手少一些。”
不少美国消费者赞同了这一说法，“这些抱怨的人很多都是从中国购买商品，目的是以荒谬的价格转售。我从亚马逊购买了不少商品，并且看到过完全相同的商品价格相差20美元，而价格更高的商品是美国卖家销售的。”
实施新关税，意味着从中国进口商品必须缴纳更高的税款，并遵守更严格的海关管制，这些变化将增加运营成本，推高终端商品的销售价格。
Juozas Kaziukenas表示，尽管一些卖家会尝试吸收部分成本，但许多卖家会将影响转嫁给消费者。预计增幅在5%至10%之间，具体取决于产品类型及其对中国供应商的依赖程度。
而美国卖家或许未曾意识到，其挥舞的政策武器，损伤最大的可能就是他们自身，这一悖论在过去已得到验证。
2018年7月，特朗普政府加税生效后，中国卖家的销售额同比激增174%，远超美国同行124%的增速；到2019年3月，关税覆盖2500亿美元商品后，中国卖家年销售额逆势增长61%，美国卖家却下降3%。
究其缘由，在于中国卖家对供应链的控制能力更强，与供应商的关系更密切，有着更大的谈判余地。同时贸易壁垒的升高可能加速市场洗牌，一些中小卖家的退场反而为掌控供应链的巨头腾出空间，反应更快的中国卖家将会抢占更大的份额。
所有收紧市场自由竞争的规则，都会转换为卖家的经营成本，最终只会导向一个结局——消费者买到更贵的商品，而卖家获得更低的利润。但即使如此，能支撑到最后的大概率也是中国卖家。
- END -
封面图源：图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
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作者：陈庭
在亚马逊上销售保健品的美国卖家Detlefsen，最近有点慌。
他的店铺在类目畅销榜排名中又下降了几位，一番查询后，他惊讶地发现，超越他的品牌竟然都来自中国，且产品售价要低很多。
慌乱的不止Detlefsen。美国卖家们的生意变得愈发艰难，他们认为，中国卖家就是“麻烦制造者”，甚至开始组成卖家联盟，呼吁政府出面干预，希望禁止800美金免税政策、强制中国卖家注册美国实体并缴纳所得税等，给中国卖家们“上点强度”。
亿万富翁Mark Cuban在推特上给与了声援，他表示亚马逊的竞争状况“对小公司来说是一个巨大的问题，不容低估”，并且以保护知识产权为由，建议对中国商家产品设置90天的审查期。
一场打着“公平竞争”的较量正在发酵。一边是手握供应链优势的中国卖家攻城略地，另一边是美国本土卖家高举“生存危机”的抗议标语，而亚马逊却难以抉择——它既需要中国制造带来的低价与丰富性，又不能失去本土卖家的基本盘。
这场博弈，也是电商平台全球化与本土保护主义抬头的激烈碰撞，而最终结果，或许并不会有赢家。
01、亚马逊=中国平台？
在美国卖家的视角里，中国卖家俨然是“麻烦制造者”。
亚马逊开放中国卖家注册，是在2012年左右，新平台的无限商机，吸引了许多卖家汹涌而至，到2015年，亚马逊第一次在中国举行招商峰会时表示，三年中国卖家数量增长了13倍。也是在这一年，亚马逊正式将全球开店业务引入中国，全面支持中国卖家在全球的发展。
一位亚马逊高管甚至用“商业雪崩”来形容这股入驻浪潮的猛烈。到2024年底，亚马逊上排名前10000的卖家中，中国卖家占据了一半以上，而美国卖家下降至45%。但在2016年，中国卖家仅占15％，美国卖家则占了近76％。
Marketplace Pulse进一步指出，2024年第四季度，中国卖家在亚马逊平台商品销量占比达62%，创历史新高。
更重要的是，这种结构性转变并未局限在亚马逊上，沃尔玛似乎也有“由中国商家主导”的趋势。
Marketplace Pulse数据显示，2024年，沃尔玛新增卖家中，有41%位于中国，而2023年这一数字是16%。目前，中国卖家占沃尔玛所有活跃卖家的28%，高于2023年底的20%和2021年初的不到1%。
面对来自大洋彼岸的中国卖家，美国卖家们显然是愤怒的。亚马逊美国卖家Detlefsen就认为，许多中国卖家能打败美国卖家，不只是因为有更低的供应链成本，还得益于一系列复杂的优势，从税收优惠到监管套利。
譬如，美国卖家们认为小额免税政策为中国卖家避免了每年数十亿美元的税款支出，而美国卖家需要全额承担。
他们还指责部分中国商家都想方设法规避亚马逊对适当责任保险的要求，这是亚马逊上卖家的另一项重大成本。一些中国卖家还会采用不正当的竞争手段，包括发布虚假的负面评论，或其他形式的破坏行为来进一步扩大竞争优势。
“我并不是主张不公平的优势，我只是主张公平的竞争环境”，Detlefsen抱怨道。
Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas表示：“我认为各国应该有一定程度的保护主义，这就是其中之一。你确实希望美国卖家、制造商、零售商能够存在，因为他们创造了就业机会，并且纳税。”
02、亚马逊不为所动
为了遏制中国卖家在亚马逊平台上的发展，一些美国顶级卖家开始联合起来，组成卖家联盟，并发起倡议，希望亚马逊做出改变的同时，呼吁政府介入这场“不公平的竞争”。
他们提出了相关改革方案，如要求美国政府取消800美元以下跨境小额免税政策，强制外国卖家注册美国实体并缴纳所得税，海外卖家需提供百万美元责任担保，要求亚马逊显示卖家的原产国、产品关税及质检信息等。
美国商家和利益集团的呼吁似乎部分被满足，因为800美金免税政策已被特朗普签署行政令取消，尽管目前已暂时恢复，但业内普遍认为该政策最终会被取消。
但亚马逊平台似乎处于“夹缝”之中，始终没有正面回应这些提议，只强调美国卖家对公司来说“极其重要”，他们的平均销售额继续呈现“健康增长”。
这也是理所当然的，事实上，亚马逊非常清楚中美卖家间的潜在摩擦，但为了丰富商品选择了视而不见。
早在2015年，开始加快在中国招商时，一位亚马逊高管就表示，“美国和欧洲的卖家并不觉得中国卖家的大量涌入很有趣。我指导团队在中国积极营销，以实现全球销售，但在西方市场要低调处理中国卖家的涌入。”
这种权衡的理由很明显，亚马逊需要向消费者尽可能地提供价格更低的优质产品，这是它的战略定位，而实现这一目标的主要方法，就是提供最扁平的供应链，意味着必须让卖家尽可能靠近中国工厂。
数据证明了这个选择的正确性，多年来涌入的上百万中国卖家，不仅让亚马逊的客户更满意，还让它赚得盆满钵满。亚马逊财报显示，2024年，其通过服务第三方卖家实现的收入高达1561亿美元，广告收入达560亿美元，这些收入一半以上都出自中国卖家身上。
显然，亚马逊根本没有动力去压制中国卖家。“消费者不在乎卖家国籍，他们只关心明天能否收到9.9美元的手机壳”，业内人士的直言道破商业本质。
更何况，如今的亚马逊，正面临着SHEIN、Temu等中国平台的崛起，这意味着它不得不更加依赖中国卖家和他们背后的供应链。
03、没有赢家
Detlefsen等卖家们试图将商业上的自由竞争，延伸到国际关系层面，让问题变得更具火药味。他们的游说诉求，也直指特朗普政府最关心的议题：就业与贸易公平，一些提议或许会得到重新考量。
特别是“小额免税”条款，业内普遍认为不久之后会再次取消，但这或许并不会让谁成为赢家。
据行业研究显示，70%-80%美国卖家直接依赖中国供应链，若计入二级供应商网络，其“中国浓度”或将突破90%。
Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas也表示：“不少美国卖家自己也从中国采购，有时卖的也是同样的商品，所以理想情况下，他们希望竞争对手少一些。”
不少美国消费者赞同了这一说法，“这些抱怨的人很多都是从中国购买商品，目的是以荒谬的价格转售。我从亚马逊购买了不少商品，并且看到过完全相同的商品价格相差20美元，而价格更高的商品是美国卖家销售的。”
实施新关税，意味着从中国进口商品必须缴纳更高的税款，并遵守更严格的海关管制，这些变化将增加运营成本，推高终端商品的销售价格。
Juozas Kaziukenas表示，尽管一些卖家会尝试吸收部分成本，但许多卖家会将影响转嫁给消费者。预计增幅在5%至10%之间，具体取决于产品类型及其对中国供应商的依赖程度。
而美国卖家或许未曾意识到，其挥舞的政策武器，损伤最大的可能就是他们自身，这一悖论在过去已得到验证。
2018年7月，特朗普政府加税生效后，中国卖家的销售额同比激增174%，远超美国同行124%的增速；到2019年3月，关税覆盖2500亿美元商品后，中国卖家年销售额逆势增长61%，美国卖家却下降3%。
究其缘由，在于中国卖家对供应链的控制能力更强，与供应商的关系更密切，有着更大的谈判余地。同时贸易壁垒的升高可能加速市场洗牌，一些中小卖家的退场反而为掌控供应链的巨头腾出空间，反应更快的中国卖家将会抢占更大的份额。
所有收紧市场自由竞争的规则，都会转换为卖家的经营成本，最终只会导向一个结局——消费者买到更贵的商品，而卖家获得更低的利润。但即使如此，能支撑到最后的大概率也是中国卖家。
- END -
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（来源：雨果网的朋友们）
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