徐氏放手，雀巢接管。
时隔14年，雀巢再度出手。
3月3日，雀巢官网显示，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。
2011年12月，雀巢曾以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权，此番收购意味着雀巢全资控股徐福记。
雀巢大中华区首席执行官张西强称，此举能够加速徐福记品牌的增长，增强雀巢在中国市场发展国际和本土品牌的能力。
创立30余年的徐福记，正式与创始人“徐家兄弟”告别。
01
逐步“雀巢化”
上世纪90年代，中国台湾的徐家四兄弟将糖果的代加工、贴牌与外销业务转移到东莞。
这是当时全国最早发展加工贸易的城市之一，靠近中国香港，距离生产糖果原料的东南亚较近。
1992年前后，徐家兄弟正式创立“徐福记”品牌。14年后，在新加坡上市。
2011年7月，雀巢宣布以17亿美元购入徐福记60%股份。
交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，徐氏家族保留40%的股份，继续参与公司运营。
一方给予资金与研发，配合另一方的市场份额与销售渠道，这场合作视为双赢。
徐福记在雀巢内部也是一个事业部的存在，要向集团汇报。即便没有这次全资控股，徐福记人员、邮箱等细节几乎都已“雀巢化”。
双方联姻期间，也有嫌隙。委身雀巢后的徐福记，要面对的问题是糖果市场增长放缓，以及电商渠道对于线下终端渠道的挤压。
2016年到2020年，糖果市场总规模年均增长率只有2%。
2011年雀巢持股后，徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福记，时任雀巢大中华区董事长狄可为出任董事长一职，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。
2015年后，徐乘不再担任总经理，由雀巢体系中的高管接连出任，徐氏兄弟的印记进一步淡化。
“雀巢系”的操刀下，徐福记这些年也在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外，扩宽品类，在渠道上持续下沉，加大对新兴渠道的布局，更换代言人，让品牌年轻化。
2021年起，雀巢在财报中更常提到徐福记，也多次因多季度高位数增长而频频点名。这或也是雀巢继续增持徐福记的原因。
全资控股的完成，徐氏兄弟的印记，将继续从徐福记“隐去”。不过，这很难称得上是遗憾。
对“徐氏兄弟”来说，徐福记归属雀巢，对他们30余年的创业历程也算有了一个交代。
02
双赢的“联姻”
这是一场极为互补的联姻。
徐福记通过自己的打法在市场站稳脚跟——以新年糖果起家的徐福记抓住了中国人重视过年、喜庆节日等与行销卖点，迅速打开了市场；
同时以“散装专柜集中摆卖”的销售方式，推出了40多种糖果，并统一售价开创了专柜自选模式，逐步奠定了大陆糖果第一品牌的基础。
徐福记建立起专属直营的分销网络，并渗透商超渠道，大小超市几乎都能看到徐福记的身影，中国本土味道的酥糖、凤梨酥等产品也成为一代人的记忆。
徐福记赖以生存的根基，也正是雀巢看重的。雀巢入股前，徐福记在全国有100多个分销团队和近2万个直营零售点，以及一系列本土化产品线。
徐福记2010年公布的销售额为6.69亿瑞士法郎，息税前利润率为17.3％，在国内拥有4家大型工厂。
反观雀巢，糖果市场占有率仅为1.6%，不如其他业务强劲。
徐福记的产品包括糖果、谷物小食品、预包装蛋糕和中国传统食品沙琪玛，对雀巢公司在华现有产品线是一个补充。
合作并非是雀巢一厢情愿。
徐福记虽大，中国糖果市场集中度不高，市场份额仅为3.9%，竞争对手虎视眈眈。
当时雀巢植根中国已二十多年，有23家工厂、两家研发中心，2010年中国地区的销售额为28亿瑞士法郎，雀巢有为徐福记提供大量的资金与研发投入的能力。
雀巢入股后没几年，受制于糖果市场增长的放缓以及电商新兴渠道与竞争对手的冲击，其市场份额开始下跌。
2018年后，雀巢开始“做减法”——转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展时，坊间开始传闻，雀巢将出售徐福记业务。
03
无止的转型
雀巢收购徐福记后，派驻高管坐镇，开启了徐福记“不能停止的”转型。
总经理职位，在2015年7月后，不再来自徐氏家族。2015年到2021年，面对竞争激烈的糖果市场，徐福记三次换帅，轮番改革。
2019年，徐福记集团总裁林焰退休，苏强接任，实施了四大战略：品牌升级、渠道转型、电商加速、赢在团队和卓越运营。
苏强对于电商渠道有一定经验，曾在玛氏公司就职超过15年，期间曾参与推动电商项目。
徐福记开始了一系列年轻化的努力，官宣赵丽颖为代言人，与欧阳娜娜合作。
渠道方面，继续向电商等线上渠道转型的同时，砍掉了一些效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。
苏强曾解释，整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架。
线下的基础越好，越有利于品牌利用O2O去触达消费者，对于徐福记来说，做好散装品类的管理尤为重要。
苏强任职不到3年，徐福记再次换帅。
2021年12月，雀巢旗下太太乐的刘兴罡成为CEO。
中国休闲零食呈现规模扩张，在线上线下全渠道融合中，朝着健康转型，整体消费场景也在升级转变。
刘兴罡继续一系列年轻化、低负担健康化转型策略，为迎合健康趋势，开始强调0糖的概念，推出了一系列0脂0糖0卡的产品。
2024年一季度财报，雀巢称糖果业务是最大的增长贡献者，得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，当糖果行业整体步入相对低迷的阶段，徐福记自身的集约式、产业链完整度等优势就进一步凸显出来了。
雀巢也是在寻找优质稳定、有规模、有品牌的标的。对于雀巢和徐福记来说，二者相得益彰。
此后雀巢的改革无疑会更加迅速、深入，对于徐福记而言，未来仍是不能停止的转型期。
本文转载自：中国企业家杂志，作者：李欣。
点击「推荐❤」，锦鲤附身！
- END -
徐氏放手，雀巢接管。
时隔14年，雀巢再度出手。
3月3日，雀巢官网显示，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。
2011年12月，雀巢曾以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权，此番收购意味着雀巢全资控股徐福记。
雀巢大中华区首席执行官张西强称，此举能够加速徐福记品牌的增长，增强雀巢在中国市场发展国际和本土品牌的能力。
创立30余年的徐福记，正式与创始人“徐家兄弟”告别。
01
逐步“雀巢化”
上世纪90年代，中国台湾的徐家四兄弟将糖果的代加工、贴牌与外销业务转移到东莞。
这是当时全国最早发展加工贸易的城市之一，靠近中国香港，距离生产糖果原料的东南亚较近。
1992年前后，徐家兄弟正式创立“徐福记”品牌。14年后，在新加坡上市。
2011年7月，雀巢宣布以17亿美元购入徐福记60%股份。
交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，徐氏家族保留40%的股份，继续参与公司运营。
一方给予资金与研发，配合另一方的市场份额与销售渠道，这场合作视为双赢。
徐福记在雀巢内部也是一个事业部的存在，要向集团汇报。即便没有这次全资控股，徐福记人员、邮箱等细节几乎都已“雀巢化”。
双方联姻期间，也有嫌隙。委身雀巢后的徐福记，要面对的问题是糖果市场增长放缓，以及电商渠道对于线下终端渠道的挤压。
2016年到2020年，糖果市场总规模年均增长率只有2%。
2011年雀巢持股后，徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福记，时任雀巢大中华区董事长狄可为出任董事长一职，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。
2015年后，徐乘不再担任总经理，由雀巢体系中的高管接连出任，徐氏兄弟的印记进一步淡化。
“雀巢系”的操刀下，徐福记这些年也在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外，扩宽品类，在渠道上持续下沉，加大对新兴渠道的布局，更换代言人，让品牌年轻化。
2021年起，雀巢在财报中更常提到徐福记，也多次因多季度高位数增长而频频点名。这或也是雀巢继续增持徐福记的原因。
全资控股的完成，徐氏兄弟的印记，将继续从徐福记“隐去”。不过，这很难称得上是遗憾。
对“徐氏兄弟”来说，徐福记归属雀巢，对他们30余年的创业历程也算有了一个交代。
02
双赢的“联姻”
这是一场极为互补的联姻。
徐福记通过自己的打法在市场站稳脚跟——以新年糖果起家的徐福记抓住了中国人重视过年、喜庆节日等与行销卖点，迅速打开了市场；
同时以“散装专柜集中摆卖”的销售方式，推出了40多种糖果，并统一售价开创了专柜自选模式，逐步奠定了大陆糖果第一品牌的基础。
徐福记建立起专属直营的分销网络，并渗透商超渠道，大小超市几乎都能看到徐福记的身影，中国本土味道的酥糖、凤梨酥等产品也成为一代人的记忆。
徐福记赖以生存的根基，也正是雀巢看重的。雀巢入股前，徐福记在全国有100多个分销团队和近2万个直营零售点，以及一系列本土化产品线。
徐福记2010年公布的销售额为6.69亿瑞士法郎，息税前利润率为17.3％，在国内拥有4家大型工厂。
反观雀巢，糖果市场占有率仅为1.6%，不如其他业务强劲。
徐福记的产品包括糖果、谷物小食品、预包装蛋糕和中国传统食品沙琪玛，对雀巢公司在华现有产品线是一个补充。
合作并非是雀巢一厢情愿。
徐福记虽大，中国糖果市场集中度不高，市场份额仅为3.9%，竞争对手虎视眈眈。
当时雀巢植根中国已二十多年，有23家工厂、两家研发中心，2010年中国地区的销售额为28亿瑞士法郎，雀巢有为徐福记提供大量的资金与研发投入的能力。
雀巢入股后没几年，受制于糖果市场增长的放缓以及电商新兴渠道与竞争对手的冲击，其市场份额开始下跌。
2018年后，雀巢开始“做减法”——转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展时，坊间开始传闻，雀巢将出售徐福记业务。
03
无止的转型
雀巢收购徐福记后，派驻高管坐镇，开启了徐福记“不能停止的”转型。
总经理职位，在2015年7月后，不再来自徐氏家族。2015年到2021年，面对竞争激烈的糖果市场，徐福记三次换帅，轮番改革。
2019年，徐福记集团总裁林焰退休，苏强接任，实施了四大战略：品牌升级、渠道转型、电商加速、赢在团队和卓越运营。
苏强对于电商渠道有一定经验，曾在玛氏公司就职超过15年，期间曾参与推动电商项目。
徐福记开始了一系列年轻化的努力，官宣赵丽颖为代言人，与欧阳娜娜合作。
渠道方面，继续向电商等线上渠道转型的同时，砍掉了一些效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。
苏强曾解释，整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架。
线下的基础越好，越有利于品牌利用O2O去触达消费者，对于徐福记来说，做好散装品类的管理尤为重要。
苏强任职不到3年，徐福记再次换帅。
2021年12月，雀巢旗下太太乐的刘兴罡成为CEO。
中国休闲零食呈现规模扩张，在线上线下全渠道融合中，朝着健康转型，整体消费场景也在升级转变。
刘兴罡继续一系列年轻化、低负担健康化转型策略，为迎合健康趋势，开始强调0糖的概念，推出了一系列0脂0糖0卡的产品。
2024年一季度财报，雀巢称糖果业务是最大的增长贡献者，得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，当糖果行业整体步入相对低迷的阶段，徐福记自身的集约式、产业链完整度等优势就进一步凸显出来了。
雀巢也是在寻找优质稳定、有规模、有品牌的标的。对于雀巢和徐福记来说，二者相得益彰。
此后雀巢的改革无疑会更加迅速、深入，对于徐福记而言，未来仍是不能停止的转型期。
本文转载自：中国企业家杂志，作者：李欣。
点击「推荐❤」，锦鲤附身！
- END -
