来源/青眼号外
撰文/Cathy
2月27日，伴随着拜尔斯道夫财报的发布，全球头部化妆品集团均已交出了2024年的成绩单。
对于多数美妆企业而言，2024年是较为艰难的一年。过去一年，国际头部美妆企业也出现了频繁的裁员、“卖子”、换帅等举措。那么，2024年全球十大美妆企业的排名出现了哪些变化？又呈现出怎样的新格局？
10744亿元，增长2.8%
据拜尔斯道夫财报显示，该集团2024年实现销售额98.5亿欧元（约合人民币750.48亿元），同比增长了4.3%。其中，包含了美妆业务的消费者部门的销售额为81.62亿欧元（约合人民币621.25亿元），同比增长4.9%。良好的业绩表现，也助力该集团再次登上全球美妆前十榜单。
另据青眼号外统计发现，剥离非化妆品业务后，2024年全球化妆品十强排名出现了新的变化。整体来看，2024年1-12月，全球美妆十强的销售额总体量为10744.32亿元，较2023年同期的10453.89亿元，增加了290.43亿元，增幅为2.78个百分点。
就整体排名来看，欧莱雅依旧是全球第一大美妆集团，其以3309.48亿元的销售额实现断层领先，并高出第二名联合利华（销售额为2039.88亿元）1269.6亿元。同时，在这10家企业当中，也仅有欧莱雅和联合利华突破了2000亿元的销售额，其余8家企业的销售额均在2000亿元以下。
由去年全球美妆十强企业的销售额来看，它们大致可分为四挡。一档是销售额在2000亿元以上的欧莱雅和联合利华；二档是销售额刚刚突破千亿元级别的雅诗兰黛和宝洁；而第三档则是销售额在500亿元以上的科赴、LVMH和拜尔斯道夫3家企业；此外，资生堂、科蒂和Puig则处在销售额500亿元以下的第四档。
值得一提的是，在这10家企业当中，仅宝洁和科赴的销售额分别同比上一年微降了1.1%和0.7%，其余8家企业均实现了销售额的同比增长。其中，Puig的增幅最高，为11.3%；而雅诗兰黛的增幅则仅为0.1%。
全球十强又有“新面孔”了
对比近5年的全球美妆十强排名来看，入榜企业的名单和排名均发生了较大的变化。
对比2020年和2024年，首先从名单上来看，NaturaCO和花王均已不在榜上，取而代之的是科蒂和Puig。而从名次上来看，依旧是欧莱雅、联合利华牢牢占据第一、第二名的位置，雅诗兰黛和宝洁则是在第三、第四中“你追我赶”。
而5-10名则变化较大。其中，强生在2022年宣布拆分其消费者健康业务，并成立Kenvue公司单独上市。因此，在拆分当年，以皮肤健康与美容、儿童护理板块的业务计算，Kenvue的排名有所下滑（2022年为第9名）。不过，在2023年8月，拆分完成后，科赴共分为了皮肤健康与美容、基础健康和个人护理三大板块。因此，自2023年起，以Kenvue旗下皮肤健康与美容（包含了露得清、艾诺维、城野医生等品牌）、基础健康（包含了李施德林、强生婴儿等品牌）2个板块的销售额计算，其排名则又上升至第5名。
此外，LVMH、拜尔斯道夫也凭借连续3年的高增长，从5年前的“甩尾”排名，到如今成功跻身“中位圈”。而资生堂则因近两年来的业绩增长乏力，名次从前5名下滑至第8名。
但仅与2023年对比来看，2024年的全球美妆十强排名中，除了雅诗兰黛和宝洁的位置互换，以及新增了Puig外，其他企业的名次均未发生变化。
需要特别说明的是，虽然去年排名第十的NaturaCO暂未公布2024年全年业绩，但是，该集团前三季度的销售额（207.63亿元）与目前排名第十的Puig全年的业绩（364.59亿元）相比，则有156.96亿元的差距。也就是说，NaturaCO需要在2024年第四季度录得156.96亿元以上的销售额，才能挤进今年全球美妆前十的榜单。
另比较两者2024年前三季度的销售额来看，NaturaCO的207.63亿元也与Puig 260.96亿元相差甚远。再加之，2024年，NaturaCO旗下的雅芳产品公司还宣告了破产，这势必会对该集团全年的业绩造成影响。由此，综合多个因素判断，NaturaCO无缘2024年全球化妆品十强榜。
公开资料显示，作为西班牙的美妆时尚巨头，Puig集团旗下业务主要分为三大板块：时尚与香水、彩妆、护肤品，共囊括17个品牌，其中包含知名美妆品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT彩妆），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。
据财报显示，Puig集团2023、2024年连续两年的净收入分别为327.46、339亿元，同比增速分别是19%和11.3%。显而易见，快速增长的业绩将Puig送上了全球美妆十强榜。值得一提的是，在2024年上半年的全球美妆十强榜中，Puig集团首次上榜，成功“挤”掉了NaturaCO。
除此之外，由于口腔护理部分占比较高，仅通过计算个护业务，高露洁集团并未进入全球前十化妆品企业榜单之中。据了解，高露洁的业务分为口腔、个人和家庭护理，以及宠物营养两大板块。其美容个护业务主要在个人护理部分，后者中包括3个护肤品牌PCA SKIN、菲洛嘉、eltaMD SKIN care（安妍科）和9个个护、口腔和家居清洁品牌。按照此前年报中个人护理业务20%左右的占比来估算，2024年高露洁个护业务的销售额约为227.58亿元，不及排名第十的Puig。
增速普遍放缓，香水业务成“香饽饽”
事实上，从各企业2024年的整体业绩中也不难看出，除了Puig这个新晋十强成员保持了双位数增长外，其余录得增长的7家企业，增长幅度均未超过6%。
而且，对比全球美妆十强企业自身而言，增速放缓也成了它们共性。譬如，欧莱雅的销售额增幅从2023年的11%降至2024年的5.6%，联合利华则是由2023年的8.6%降为了2024年的1.9%，此外，LVMH也是由2023年的15%减少至4%。
因此，业绩增长乏力也给全球美妆集团均来了“危机意识”。可以看到，自去年年初开始，美妆巨头们频频传出裁员、卖子、更换高层等一系列举措。据青眼号外不完全统计，2024年，至少有5家全球十强企业宣布了裁员计划，3家出售了旗下美妆业务，此外还有8家公司进行了高管的人事变动。
不过，在全球化妆品行业整体增速放缓的背景下，香水赛道却成了拉动业绩的“功臣”。
典型如，去年录得最高增长的Puig，其香水与时尚业务贡献了该集团总营收的73%，按报告增长13.6%至35.38亿欧元(约合人民币266.33亿元)。Puig还就此表示，Jean Paul Gaultier作为Puig集团增长最快的品牌，首次进入香水排行榜TOP10，旗下明星产品Le Male预计将成为全球第3大男性香水之一。另一香水品牌Good Girl Carolina Herrera在去年全年的表现也不错，预计将继续保持全球第二大女性香水系列的地位。
而科蒂旗下Burberry香水则在2024年的销售额增长超过了30%，Hugo Boss香水则凭借强劲势头跃升为欧洲第二大男性香水品牌。此外，香水品牌莫杰Marc Jacobs 旗下Daisy Wild系列在英国地区发展良好，成功推动了该品牌在2025上半财年中实现了中个位数的增长。
而根据雅诗兰黛发布的2025财年Q2（2024年10-12月）财报显示，该集团旗下四大业务部门中，仅香水业务的净销售额实现了1%的增长，其余三大业务的业绩表现均不及去年同期。这也从侧面反映出，香水业务对该集团整体业绩的带动。
除香水赛道外，也有部分品牌在2024年的表现尤为出色。典型如，拜尔斯道夫旗下品牌妮维雅2024年的销售额高达426.67亿元，同比上一年增长了9%。值得一提的是，该品牌的销售业绩甚至比Puig的整体业绩还多出了近62亿元。
中国市场“拖后腿”，美妆巨头们调整在华策略
另值得关注的是，3年前，曾纷纷将中国市场视为增长引擎的国际美妆集团，而今却普遍在财报中“点名”中国市场，称“业绩不佳”。
譬如，欧莱雅在2024年财报中称，除北亚市场外，其余四个市场均实现了增长，且该集团还在中国地区出现了十年来的首次业绩下滑。事实上，早在2024年6月，欧莱雅集团CEO叶鸿慕就罕见地下调了对全球美妆市场的增长预期，从先前的5%调整为4.5%-5%，并将此调整归因于中国市场的疲软。
而雅诗兰黛在2025财年Q2（2024年10-12月）期间，旗下亚洲/太平洋地区的净销售额降幅更是高达11%。该集团指出，这是由于整体零售环境充满挑战，包括中国、韩国等地消费者购买力持续下降。同时，雅诗兰黛集团CEO Stéphane de La Faverie还表示：“鉴于集团在中国市场高端美妆领域的战略份额很高，我们因此受到了不成比例的影响。”
不难发现，中国市场、亚洲旅游零售疲软成了全球美妆十强财报中共同的难题。因此，去年有多个外资品牌相继退出中国或关店。如，欧莱雅旗下的NYX，LVMH旗下的贝玲妃，科蒂旗下蜜丝佛陀等。
因此，随着中国市场的不断变化，美妆巨头们均在不断调整其在中国的经营策略，以谋求更好的发展。譬如，联合利华在财报中表示，“在中国市场消费水平走弱的背景下，集团正在加快产品高端化进程，并通过转变市场推广策略，从而有效触达快速增长的电商渠道以及低线城市的小型门店。预计从2025年下半年开始，这些变革的成效将在中国显现。”
而资生堂也在去年将旗下高端护肤品牌醉象引进中国市场，而另一高端护肤品牌BAUM葆木则因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。宝洁方面则公开表示，“公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略以适应中国电商的转变。”
总体而言，全球化妆品市场正经历着一场深刻的变革浪潮，企业间的竞争格局愈发白热化。而全球十强榜单的动态变化，也恰如一面镜子，映射出行业的蓬勃活力与多元化的发展机遇。
注1：全球化妆品十强销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。除特殊说明外，文内统一为人民币单位。
注2：统计图中，联合利华为美容与健康、个护业务；宝洁为美容部门业务；拜尔斯道夫为消费者业务；LVMH为香水和化妆品业务；Kenvue为皮肤健康与美容、基础健康业务；其余企业为整体业务。
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开出16000多家门店后，全家便利店要做新生意
DeepSeek们正在颠覆美妆圈
经历了至暗一年后，美妆巨头们找到了新的稻草
投流、亏损，完美日记们开启线下角逐战
亚马逊开了家美妆个护店，试水实体零售新业态
又一波美妆破产潮来了！
新世界百货中国中期实现净利310.8万港元
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来源/青眼号外
撰文/Cathy
2月27日，伴随着拜尔斯道夫财报的发布，全球头部化妆品集团均已交出了2024年的成绩单。
对于多数美妆企业而言，2024年是较为艰难的一年。过去一年，国际头部美妆企业也出现了频繁的裁员、“卖子”、换帅等举措。那么，2024年全球十大美妆企业的排名出现了哪些变化？又呈现出怎样的新格局？
10744亿元，增长2.8%
据拜尔斯道夫财报显示，该集团2024年实现销售额98.5亿欧元（约合人民币750.48亿元），同比增长了4.3%。其中，包含了美妆业务的消费者部门的销售额为81.62亿欧元（约合人民币621.25亿元），同比增长4.9%。良好的业绩表现，也助力该集团再次登上全球美妆前十榜单。
另据青眼号外统计发现，剥离非化妆品业务后，2024年全球化妆品十强排名出现了新的变化。整体来看，2024年1-12月，全球美妆十强的销售额总体量为10744.32亿元，较2023年同期的10453.89亿元，增加了290.43亿元，增幅为2.78个百分点。
就整体排名来看，欧莱雅依旧是全球第一大美妆集团，其以3309.48亿元的销售额实现断层领先，并高出第二名联合利华（销售额为2039.88亿元）1269.6亿元。同时，在这10家企业当中，也仅有欧莱雅和联合利华突破了2000亿元的销售额，其余8家企业的销售额均在2000亿元以下。
由去年全球美妆十强企业的销售额来看，它们大致可分为四挡。一档是销售额在2000亿元以上的欧莱雅和联合利华；二档是销售额刚刚突破千亿元级别的雅诗兰黛和宝洁；而第三档则是销售额在500亿元以上的科赴、LVMH和拜尔斯道夫3家企业；此外，资生堂、科蒂和Puig则处在销售额500亿元以下的第四档。
值得一提的是，在这10家企业当中，仅宝洁和科赴的销售额分别同比上一年微降了1.1%和0.7%，其余8家企业均实现了销售额的同比增长。其中，Puig的增幅最高，为11.3%；而雅诗兰黛的增幅则仅为0.1%。
全球十强又有“新面孔”了
对比近5年的全球美妆十强排名来看，入榜企业的名单和排名均发生了较大的变化。
对比2020年和2024年，首先从名单上来看，NaturaCO和花王均已不在榜上，取而代之的是科蒂和Puig。而从名次上来看，依旧是欧莱雅、联合利华牢牢占据第一、第二名的位置，雅诗兰黛和宝洁则是在第三、第四中“你追我赶”。
而5-10名则变化较大。其中，强生在2022年宣布拆分其消费者健康业务，并成立Kenvue公司单独上市。因此，在拆分当年，以皮肤健康与美容、儿童护理板块的业务计算，Kenvue的排名有所下滑（2022年为第9名）。不过，在2023年8月，拆分完成后，科赴共分为了皮肤健康与美容、基础健康和个人护理三大板块。因此，自2023年起，以Kenvue旗下皮肤健康与美容（包含了露得清、艾诺维、城野医生等品牌）、基础健康（包含了李施德林、强生婴儿等品牌）2个板块的销售额计算，其排名则又上升至第5名。
此外，LVMH、拜尔斯道夫也凭借连续3年的高增长，从5年前的“甩尾”排名，到如今成功跻身“中位圈”。而资生堂则因近两年来的业绩增长乏力，名次从前5名下滑至第8名。
但仅与2023年对比来看，2024年的全球美妆十强排名中，除了雅诗兰黛和宝洁的位置互换，以及新增了Puig外，其他企业的名次均未发生变化。
需要特别说明的是，虽然去年排名第十的NaturaCO暂未公布2024年全年业绩，但是，该集团前三季度的销售额（207.63亿元）与目前排名第十的Puig全年的业绩（364.59亿元）相比，则有156.96亿元的差距。也就是说，NaturaCO需要在2024年第四季度录得156.96亿元以上的销售额，才能挤进今年全球美妆前十的榜单。
另比较两者2024年前三季度的销售额来看，NaturaCO的207.63亿元也与Puig 260.96亿元相差甚远。再加之，2024年，NaturaCO旗下的雅芳产品公司还宣告了破产，这势必会对该集团全年的业绩造成影响。由此，综合多个因素判断，NaturaCO无缘2024年全球化妆品十强榜。
公开资料显示，作为西班牙的美妆时尚巨头，Puig集团旗下业务主要分为三大板块：时尚与香水、彩妆、护肤品，共囊括17个品牌，其中包含知名美妆品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT彩妆），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。
据财报显示，Puig集团2023、2024年连续两年的净收入分别为327.46、339亿元，同比增速分别是19%和11.3%。显而易见，快速增长的业绩将Puig送上了全球美妆十强榜。值得一提的是，在2024年上半年的全球美妆十强榜中，Puig集团首次上榜，成功“挤”掉了NaturaCO。
除此之外，由于口腔护理部分占比较高，仅通过计算个护业务，高露洁集团并未进入全球前十化妆品企业榜单之中。据了解，高露洁的业务分为口腔、个人和家庭护理，以及宠物营养两大板块。其美容个护业务主要在个人护理部分，后者中包括3个护肤品牌PCA SKIN、菲洛嘉、eltaMD SKIN care（安妍科）和9个个护、口腔和家居清洁品牌。按照此前年报中个人护理业务20%左右的占比来估算，2024年高露洁个护业务的销售额约为227.58亿元，不及排名第十的Puig。
增速普遍放缓，香水业务成“香饽饽”
事实上，从各企业2024年的整体业绩中也不难看出，除了Puig这个新晋十强成员保持了双位数增长外，其余录得增长的7家企业，增长幅度均未超过6%。
而且，对比全球美妆十强企业自身而言，增速放缓也成了它们共性。譬如，欧莱雅的销售额增幅从2023年的11%降至2024年的5.6%，联合利华则是由2023年的8.6%降为了2024年的1.9%，此外，LVMH也是由2023年的15%减少至4%。
因此，业绩增长乏力也给全球美妆集团均来了“危机意识”。可以看到，自去年年初开始，美妆巨头们频频传出裁员、卖子、更换高层等一系列举措。据青眼号外不完全统计，2024年，至少有5家全球十强企业宣布了裁员计划，3家出售了旗下美妆业务，此外还有8家公司进行了高管的人事变动。
不过，在全球化妆品行业整体增速放缓的背景下，香水赛道却成了拉动业绩的“功臣”。
典型如，去年录得最高增长的Puig，其香水与时尚业务贡献了该集团总营收的73%，按报告增长13.6%至35.38亿欧元(约合人民币266.33亿元)。Puig还就此表示，Jean Paul Gaultier作为Puig集团增长最快的品牌，首次进入香水排行榜TOP10，旗下明星产品Le Male预计将成为全球第3大男性香水之一。另一香水品牌Good Girl Carolina Herrera在去年全年的表现也不错，预计将继续保持全球第二大女性香水系列的地位。
而科蒂旗下Burberry香水则在2024年的销售额增长超过了30%，Hugo Boss香水则凭借强劲势头跃升为欧洲第二大男性香水品牌。此外，香水品牌莫杰Marc Jacobs 旗下Daisy Wild系列在英国地区发展良好，成功推动了该品牌在2025上半财年中实现了中个位数的增长。
而根据雅诗兰黛发布的2025财年Q2（2024年10-12月）财报显示，该集团旗下四大业务部门中，仅香水业务的净销售额实现了1%的增长，其余三大业务的业绩表现均不及去年同期。这也从侧面反映出，香水业务对该集团整体业绩的带动。
除香水赛道外，也有部分品牌在2024年的表现尤为出色。典型如，拜尔斯道夫旗下品牌妮维雅2024年的销售额高达426.67亿元，同比上一年增长了9%。值得一提的是，该品牌的销售业绩甚至比Puig的整体业绩还多出了近62亿元。
中国市场“拖后腿”，美妆巨头们调整在华策略
另值得关注的是，3年前，曾纷纷将中国市场视为增长引擎的国际美妆集团，而今却普遍在财报中“点名”中国市场，称“业绩不佳”。
譬如，欧莱雅在2024年财报中称，除北亚市场外，其余四个市场均实现了增长，且该集团还在中国地区出现了十年来的首次业绩下滑。事实上，早在2024年6月，欧莱雅集团CEO叶鸿慕就罕见地下调了对全球美妆市场的增长预期，从先前的5%调整为4.5%-5%，并将此调整归因于中国市场的疲软。
而雅诗兰黛在2025财年Q2（2024年10-12月）期间，旗下亚洲/太平洋地区的净销售额降幅更是高达11%。该集团指出，这是由于整体零售环境充满挑战，包括中国、韩国等地消费者购买力持续下降。同时，雅诗兰黛集团CEO Stéphane de La Faverie还表示：“鉴于集团在中国市场高端美妆领域的战略份额很高，我们因此受到了不成比例的影响。”
不难发现，中国市场、亚洲旅游零售疲软成了全球美妆十强财报中共同的难题。因此，去年有多个外资品牌相继退出中国或关店。如，欧莱雅旗下的NYX，LVMH旗下的贝玲妃，科蒂旗下蜜丝佛陀等。
因此，随着中国市场的不断变化，美妆巨头们均在不断调整其在中国的经营策略，以谋求更好的发展。譬如，联合利华在财报中表示，“在中国市场消费水平走弱的背景下，集团正在加快产品高端化进程，并通过转变市场推广策略，从而有效触达快速增长的电商渠道以及低线城市的小型门店。预计从2025年下半年开始，这些变革的成效将在中国显现。”
而资生堂也在去年将旗下高端护肤品牌醉象引进中国市场，而另一高端护肤品牌BAUM葆木则因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。宝洁方面则公开表示，“公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略以适应中国电商的转变。”
总体而言，全球化妆品市场正经历着一场深刻的变革浪潮，企业间的竞争格局愈发白热化。而全球十强榜单的动态变化，也恰如一面镜子，映射出行业的蓬勃活力与多元化的发展机遇。
注1：全球化妆品十强销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。除特殊说明外，文内统一为人民币单位。
注2：统计图中，联合利华为美容与健康、个护业务；宝洁为美容部门业务；拜尔斯道夫为消费者业务；LVMH为香水和化妆品业务；Kenvue为皮肤健康与美容、基础健康业务；其余企业为整体业务。
登录 | 注册
开出16000多家门店后，全家便利店要做新生意
DeepSeek们正在颠覆美妆圈
经历了至暗一年后，美妆巨头们找到了新的稻草
投流、亏损，完美日记们开启线下角逐战
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