出品/联商网
撰文/文一
瑞幸正在通过“告别”价格战的方式，来实现利润的企稳止跌。
近日，瑞幸咖啡发布2024年财报显示，全年营收344.75亿元，同比增长38.4%；税前利润为36.94亿元，同比增长18.89%；GAAP(美国通用会计准则)营业利润率为10.3%；门店总数达到22340家，同比增长37.5%。
而对比此前三年(2021年—2023年)，瑞幸咖啡的营收增幅均在60%以上，税前净利润增幅更是达100%以上。不过在逐步“告别”价格战之下，2024年瑞幸咖啡同店销售增长率下滑幅度不断收窄，利润空间得到一定修复。
目前，国内咖啡市场依然分化明显：一方面是本土咖啡品牌疯狂进行市场扩张；另一方面，老牌咖啡品牌正计划出售中国业务。作为昔日入华巨头的星巴克中国，客单价连续8个季度同比下滑后，母公司开始考虑出售中国业务股权。
但就瑞幸咖啡而言，在今年年初就已经开始悄然涨价，多款咖啡普遍上涨3元。瑞幸生椰咖啡的面价已由之前的29元上调至32元，标准美式从23元涨到了26元。9.9专区的款式数量也在缩水。
与其追求规模的虚胖，瑞幸如今更在乎健康的增长。但大象转身背后，瑞幸咖啡依然面临重重挑战。
01
瑞幸正在“告别”价格战
瑞幸咖啡大打价格战始于2023年2月，始作俑者是“野蛮人”库迪咖啡。
彼时，库迪咖啡宣布旗下70多款产品开启9.9元促销，后面又把价格下探到了6.9元，迅速打开市场。在年中，瑞幸咖啡以“万店同庆”为由，全面开启与库迪等品牌的价格战。
据《联商网》不完全统计，大打价格战期间，瑞幸咖啡“每周9.9”活动至少有20款咖啡饮品参与，涵盖拿铁、美式等基础款，以及生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款，和一些季节限定、特色口味的咖啡饮品。
而截至目前，瑞幸咖啡“每周9.9”专区仅剩下8款产品，其中大部分被茶饮代替，不少款咖啡提价后来到了12.9元的门槛。
实际上，瑞幸咖啡大打价格战的原因，一是用户教育，二是市场扩张。中国咖啡市场仍处于普及阶段，瑞幸通过9.9元活动降低消费门槛，吸引原本不喝咖啡的消费者尝试，从而培养用户习惯。
而9.9元咖啡吸引了大量原本消费频次较低或对价格敏感的消费者，使得瑞幸咖啡市场份额快速提升。在大打价格战的第一年，瑞幸咖啡全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%，中国市场的总销售额也首次超越星巴克中国。
2024年，瑞幸咖啡月均交易用户数达7180万，同比增长48.5%，全年新增客户超1亿，累计客户数近3.34亿。在瑞幸咖啡门店构成中，联营门店占比达35%，主要集中在下沉市场，背后离不开价格战的推动和渗透。
不过，价格战带来的负面影响正在显现。瑞幸咖啡的产品价格降低，但成本却难以同步下降。数据显示，瑞幸自2023年二季度利润率达到18.9%的巅峰后，而后持续下跌。
《联商网》观察发现，作为衡量店铺运营效率的关键指标，瑞幸咖啡同店销售增长率仍有待改善。从全年来看，瑞幸咖啡直营门店同店销售增长率从2023年的21.0%下降至2024年的-16.7%。
瑞幸咖啡发布的2024年财报显示，2024年1-4季度，其直营门店同店销售增长率分别-20.3%、-20.9%、-13.1%和-3%，其中在12月实现单月转正。
2024年瑞幸咖啡同店销售增长率下滑幅度的收窄，说明通过缩减价格战活动，利润空间得到一定修复。但从年度同比来看，瑞幸咖啡也卖不动了。
从市场环境来看，原材料价格正在不断上涨。2024年以来，咖啡豆价格(如阿拉比卡期货)飙升70%以上，叠加租金、配送等运营成本上升，给企业经营带来了一定的压力。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，瑞幸这一波涨价可能是因为成本上升，阶段性退出价格战。不过，瑞幸整个供应链已经非常成熟，有一定的议价能力。
而原材料价格上涨也传导到其他企业，此前雀巢公司表示，计划继续上调价格并减少包装容量，以此来减轻咖啡豆成本上升对盈利带来的压力。
《联商网》注意到，2024年第四季度，在成本增加一项中，瑞幸咖啡原材料成本同比增长9.6%，但门店租金和其他运营成本同比增长39.4%，配送费用成本同比增长79.4%。
可以看出，虽然原材料价格上涨，但随着门店规模不断扩张，瑞幸咖啡的租金、配送等运营成本的涨幅更大。
资深零售人士王军认为，瑞幸咖啡需要通过提价缓解压力，修复财报基本面。但是为了维持市场份额，其仍然会通过低价策略巩固用户基础，再逐步缩减优惠范围。
在最新业绩电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：“当前咖啡豆价格上涨的影响是可控的，而9.9咖啡促销活动将持续为客户提供。”
02
海外是“新增长点”吗？
虽然瑞幸咖啡正在告别“9.9”价格战，但市场的激烈竞争程度，竞争对手的“狂咬”，很难让其放下戒备。
比如，库迪咖啡定下的开店目标是2025年底实现门店总数5万家。目前，库迪咖啡的门店总数已突破1万家，这也意味着在未来10个月内，库迪咖啡需要新开近4万家门店，日均开店超过130家。
在店型方面，库迪咖啡也在通过更为灵活的方式不断探索便捷店、店中店等，这些模型占地面积更小、投资门槛更低，更容易扩张。
就在2月13日，库迪咖啡宣布推出新业态——便利店。库迪咖啡方面表示，此次升级目的在于更贴合客户场景需求，并最大程度提高门店效能，增加门店收入。
值得一提的是，自2022年成立以来，库迪咖啡的打法颇为“聚焦”，紧贴瑞幸咖啡进行低门槛扩张，通过低价策略阻击瑞幸，甚至推出了6.9元咖啡价格战产品。
有一种说法是：“瑞幸紧贴星巴克，库迪紧贴瑞幸，幸运咖紧贴库迪，不远处还‘猫着’一个霸王茶姬”。虽然较为夸张，但是也反映出了市场的激烈程度。
而从极海品牌监测数据来看，截至2024年7月31日，库迪接近80%的门店与瑞幸距离不足500米。
国内市场内卷严重，瑞幸咖啡把目光转向了海外。
2024年，瑞幸咖啡加速出海计划。截至2024年底，瑞幸咖啡在新加坡开出了51家门店。2024年12月，瑞幸在中国香港同开5店，覆盖港岛、九龙、新界的核心商业区。上个月，瑞幸首次采用特许经营模式正式进入马来西亚市场，开设首批2家门店，这也是瑞幸咖啡首次进入新加坡以外的国际市场。
郭瑾一曾说：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”可以说，海外市场的竞争激烈程度远超国内。
有业内人士表示，瑞幸咖啡出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。
不过，瑞幸咖啡在新加坡开出的51家门店，目前尚未盈利。
值得注意的是，在出海方面，库迪咖啡也是紧随其后。数据显示，目前库迪咖啡已在美国、加拿大、日本、印尼、迪拜等全球28个国家和地区开设业务，海外门店总数超过2000家。
不过，在门店规模、供应链难以放大协同效应的情况，连锁咖啡品牌出海也困难重重。2024年，库迪咖啡关闭了其在韩国的所有门店，原因在于市场竞争激烈、品牌本土化不足、运营模式水土不服。
在业内人士看来，如果不能在成本结构、消费体验上建立新的优势，咖啡连锁品牌的出海之路仍将举步维艰。
整体来看，瑞幸的价格战本质上是“以规模换市场”的战略选择，通过短期利润牺牲换取长期市场份额和用户忠诚度。但正如开头所说，与其规模的虚胖，瑞幸如今更在乎健康的增长。
未来，如何在价格与价值之间找到平衡，将是瑞幸咖啡面临的核心挑战。但从眼下来看，在相当一段的时间，瑞幸咖啡的价格门槛或由9.9元提升到12.9元上。
而3元的价差，抑或不断搅动着本就激烈的市场竞争格局。
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撰文/文一
瑞幸正在通过“告别”价格战的方式，来实现利润的企稳止跌。
近日，瑞幸咖啡发布2024年财报显示，全年营收344.75亿元，同比增长38.4%；税前利润为36.94亿元，同比增长18.89%；GAAP(美国通用会计准则)营业利润率为10.3%；门店总数达到22340家，同比增长37.5%。
而对比此前三年(2021年—2023年)，瑞幸咖啡的营收增幅均在60%以上，税前净利润增幅更是达100%以上。不过在逐步“告别”价格战之下，2024年瑞幸咖啡同店销售增长率下滑幅度不断收窄，利润空间得到一定修复。
目前，国内咖啡市场依然分化明显：一方面是本土咖啡品牌疯狂进行市场扩张；另一方面，老牌咖啡品牌正计划出售中国业务。作为昔日入华巨头的星巴克中国，客单价连续8个季度同比下滑后，母公司开始考虑出售中国业务股权。
但就瑞幸咖啡而言，在今年年初就已经开始悄然涨价，多款咖啡普遍上涨3元。瑞幸生椰咖啡的面价已由之前的29元上调至32元，标准美式从23元涨到了26元。9.9专区的款式数量也在缩水。
与其追求规模的虚胖，瑞幸如今更在乎健康的增长。但大象转身背后，瑞幸咖啡依然面临重重挑战。
01
瑞幸正在“告别”价格战
瑞幸咖啡大打价格战始于2023年2月，始作俑者是“野蛮人”库迪咖啡。
彼时，库迪咖啡宣布旗下70多款产品开启9.9元促销，后面又把价格下探到了6.9元，迅速打开市场。在年中，瑞幸咖啡以“万店同庆”为由，全面开启与库迪等品牌的价格战。
据《联商网》不完全统计，大打价格战期间，瑞幸咖啡“每周9.9”活动至少有20款咖啡饮品参与，涵盖拿铁、美式等基础款，以及生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款，和一些季节限定、特色口味的咖啡饮品。
而截至目前，瑞幸咖啡“每周9.9”专区仅剩下8款产品，其中大部分被茶饮代替，不少款咖啡提价后来到了12.9元的门槛。
实际上，瑞幸咖啡大打价格战的原因，一是用户教育，二是市场扩张。中国咖啡市场仍处于普及阶段，瑞幸通过9.9元活动降低消费门槛，吸引原本不喝咖啡的消费者尝试，从而培养用户习惯。
而9.9元咖啡吸引了大量原本消费频次较低或对价格敏感的消费者，使得瑞幸咖啡市场份额快速提升。在大打价格战的第一年，瑞幸咖啡全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%，中国市场的总销售额也首次超越星巴克中国。
2024年，瑞幸咖啡月均交易用户数达7180万，同比增长48.5%，全年新增客户超1亿，累计客户数近3.34亿。在瑞幸咖啡门店构成中，联营门店占比达35%，主要集中在下沉市场，背后离不开价格战的推动和渗透。
不过，价格战带来的负面影响正在显现。瑞幸咖啡的产品价格降低，但成本却难以同步下降。数据显示，瑞幸自2023年二季度利润率达到18.9%的巅峰后，而后持续下跌。
《联商网》观察发现，作为衡量店铺运营效率的关键指标，瑞幸咖啡同店销售增长率仍有待改善。从全年来看，瑞幸咖啡直营门店同店销售增长率从2023年的21.0%下降至2024年的-16.7%。
瑞幸咖啡发布的2024年财报显示，2024年1-4季度，其直营门店同店销售增长率分别-20.3%、-20.9%、-13.1%和-3%，其中在12月实现单月转正。
2024年瑞幸咖啡同店销售增长率下滑幅度的收窄，说明通过缩减价格战活动，利润空间得到一定修复。但从年度同比来看，瑞幸咖啡也卖不动了。
从市场环境来看，原材料价格正在不断上涨。2024年以来，咖啡豆价格(如阿拉比卡期货)飙升70%以上，叠加租金、配送等运营成本上升，给企业经营带来了一定的压力。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，瑞幸这一波涨价可能是因为成本上升，阶段性退出价格战。不过，瑞幸整个供应链已经非常成熟，有一定的议价能力。
而原材料价格上涨也传导到其他企业，此前雀巢公司表示，计划继续上调价格并减少包装容量，以此来减轻咖啡豆成本上升对盈利带来的压力。
《联商网》注意到，2024年第四季度，在成本增加一项中，瑞幸咖啡原材料成本同比增长9.6%，但门店租金和其他运营成本同比增长39.4%，配送费用成本同比增长79.4%。
可以看出，虽然原材料价格上涨，但随着门店规模不断扩张，瑞幸咖啡的租金、配送等运营成本的涨幅更大。
资深零售人士王军认为，瑞幸咖啡需要通过提价缓解压力，修复财报基本面。但是为了维持市场份额，其仍然会通过低价策略巩固用户基础，再逐步缩减优惠范围。
在最新业绩电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：“当前咖啡豆价格上涨的影响是可控的，而9.9咖啡促销活动将持续为客户提供。”
02
海外是“新增长点”吗？
虽然瑞幸咖啡正在告别“9.9”价格战，但市场的激烈竞争程度，竞争对手的“狂咬”，很难让其放下戒备。
比如，库迪咖啡定下的开店目标是2025年底实现门店总数5万家。目前，库迪咖啡的门店总数已突破1万家，这也意味着在未来10个月内，库迪咖啡需要新开近4万家门店，日均开店超过130家。
在店型方面，库迪咖啡也在通过更为灵活的方式不断探索便捷店、店中店等，这些模型占地面积更小、投资门槛更低，更容易扩张。
就在2月13日，库迪咖啡宣布推出新业态——便利店。库迪咖啡方面表示，此次升级目的在于更贴合客户场景需求，并最大程度提高门店效能，增加门店收入。
值得一提的是，自2022年成立以来，库迪咖啡的打法颇为“聚焦”，紧贴瑞幸咖啡进行低门槛扩张，通过低价策略阻击瑞幸，甚至推出了6.9元咖啡价格战产品。
有一种说法是：“瑞幸紧贴星巴克，库迪紧贴瑞幸，幸运咖紧贴库迪，不远处还‘猫着’一个霸王茶姬”。虽然较为夸张，但是也反映出了市场的激烈程度。
而从极海品牌监测数据来看，截至2024年7月31日，库迪接近80%的门店与瑞幸距离不足500米。
国内市场内卷严重，瑞幸咖啡把目光转向了海外。
2024年，瑞幸咖啡加速出海计划。截至2024年底，瑞幸咖啡在新加坡开出了51家门店。2024年12月，瑞幸在中国香港同开5店，覆盖港岛、九龙、新界的核心商业区。上个月，瑞幸首次采用特许经营模式正式进入马来西亚市场，开设首批2家门店，这也是瑞幸咖啡首次进入新加坡以外的国际市场。
郭瑾一曾说：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”可以说，海外市场的竞争激烈程度远超国内。
有业内人士表示，瑞幸咖啡出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。
不过，瑞幸咖啡在新加坡开出的51家门店，目前尚未盈利。
值得注意的是，在出海方面，库迪咖啡也是紧随其后。数据显示，目前库迪咖啡已在美国、加拿大、日本、印尼、迪拜等全球28个国家和地区开设业务，海外门店总数超过2000家。
不过，在门店规模、供应链难以放大协同效应的情况，连锁咖啡品牌出海也困难重重。2024年，库迪咖啡关闭了其在韩国的所有门店，原因在于市场竞争激烈、品牌本土化不足、运营模式水土不服。
在业内人士看来，如果不能在成本结构、消费体验上建立新的优势，咖啡连锁品牌的出海之路仍将举步维艰。
整体来看，瑞幸的价格战本质上是“以规模换市场”的战略选择，通过短期利润牺牲换取长期市场份额和用户忠诚度。但正如开头所说，与其规模的虚胖，瑞幸如今更在乎健康的增长。
未来，如何在价格与价值之间找到平衡，将是瑞幸咖啡面临的核心挑战。但从眼下来看，在相当一段的时间，瑞幸咖啡的价格门槛或由9.9元提升到12.9元上。
而3元的价差，抑或不断搅动着本就激烈的市场竞争格局。
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投入超百亿，淘宝天猫为什么要给商家“撑腰”？
实探全国第51家山姆，浙江首家独栋门店长什么样？
从太古里到正弘城，为什么知名商场都想“碰一下”？
万亿即时零售，正迎来另一种生意增长可能
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五成超市利润下降，当下迫切要解决什么问题？
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