在“以白为美”的主流审美下，美白市场呈一片“热闹”景象。
据美丽修行大数据，2024年美白新品注册量同比增长150%至3904个，2025年开年不到两个月，已有219个美白新品诞生，同比增长20%。
无论是国货品牌还是国际大牌，都火力全开“攻城夺地”：如，珀莱雅携独家创新成分335推出「光学瓶」，溪木源凭革新成分氧白因上新「氧白因系列」，OLAY玉兰油则借「第五代水光小白瓶」王者归来。
一些白牌也铆足了劲，向美白赛道发起冲锋，不仅新品注册量拔得头筹，在抖音销售榜也遥遥领先，甚至将OLAY玉兰油甩在了身后，成为一股不容小觑的力量。
随着一大批新品牌/新产品入局，美白市场“混战”升级，一场洗牌之战已然拉开帷幕。
01
注册量激增150%
美白大年来了
美白品类在全球范围内，尤其是中国市场，呈现出强劲的增长势头。
据QYResearch数据显示，2023年全球美白护肤品收入约为96.2亿美元（约合人民币700.78亿元），预计2030年将达155.77亿美元（约合人民币1134.84亿元）。
超千亿美白市场，吸引了大量品牌涌入，试图分一杯羹。
据美丽修行大数据，当前含有“美白”宣称的商品数共计6742个，当前含有美白商品的品牌数和生产美白商品的工厂数分别为1890个、921家，近一年环比增长分别为90.98%、67.09%。
具体而言，近三年美白类新品注册量呈逐年递增态势，2023年美白新品数同比增长214.5%至1560个，2024年继续保持三位数高增长，美白新品达3904个，同比增长150.25%。也就是说，2025年至少有近4000个美白新品涌入市场。
而“2024年美白新品注册量TOP50品牌榜”，则进一步揭示了各类品牌在美白赛道的布局：
● 国货品牌（相对白牌而言）火力全开
过去一年，百雀羚共计推出26个宣称“美白”的新品，近三年复合增长率高达409.9%；欧诗漫共计推出18个美白新品，近三年复合增长率达34.16%。
又如，珀莱雅推出了「光感美白」、「启时光蕴美白淡斑」两大系列以及「光学瓶」共计10个美白产品，再度挑战美白市场。
新锐品牌也不甘落后，如，谷雨以24个美白新品数跻身TOP3，肌肤未来以13个美白新品数跻身TOP13，敏感肌专业品牌米蓓尔，也不再满足于停留在“修护”这一定位，去年推出4个新品试水美白赛道，包括精华乳、精华水、精华液等品类。
● 白牌唱主角
整个TOP50榜单中，一些名不见经传的“品牌”占据了半壁江山，占比超六成。也就是说，白牌是推出美白新品的主力军。
其中，跻身TOP1的谜草集，过去三年几乎无美白产品面市，2024年却一口气推出42个美白新品，几乎是第二名百雀羚的两倍；
同样，特一、施莉洛、蝶恋肌等跻身TOP10的白牌，过去三年也几乎未注册任何美白相关产品，却在2024年集体爆发。
● 国际品牌虎视眈眈
国际品牌只占了9席，其中注册数最多的是LG生活健康旗下的秀雅韩，以21个新品数跻身TOP4，THE WHOO后注册了17个美白新品跻身第8，资生堂则注册了11个新品，排名28。
值得注意的是，在美白市场有着标杆地位的OLAY玉兰油，去年只注册了4个美白新品，无缘榜单。
02
市场格局大洗牌
国货崛起、外资掉队
随着入局者增多，美白市场竞争日趋激烈。
而曾在夹缝中求生存的国货品牌，在大牌环伺中“杀出重围”，并对市场格局进行了重新洗牌。
● 国货品牌占据主导地位
纵观“2024年抖音美白产品GMV TOP30榜”，国产品牌占据25席，几乎霸榜，其中TOP10占据8席。
具体而言，「自然堂美白淡斑护肤礼盒」跻身TOP1，「韩束白蛮腰美白抗皱护肤套装」、「谷雨第三代光感套装」也表现不俗，紧随其后，单链接GMV均超过1亿元。
上榜产品最多的当数欧诗漫，推出的4款核心产品如「安心小白管」、「发光面膜」、「珍白因美白聚光礼盒」、「美白淡斑面膜」均榜上有名，其中，欧诗漫「安心小白管」2024年GMV超亿元，跻身抖音美白祛斑热销产品榜第4名。
另据用户说数据，2023年7月至2024年6月间，谷雨在美白祛斑护肤市场的销售额占比达到了5.05%，位列第一；珀莱雅、肌肤未来和欧诗漫等知名品牌，其销售额占比均超过了3%。
国货品牌，已构成美白祛斑市场的主要力量。
● 白牌崭露头角
TOP30榜单中，白牌占据了7席，迷奇、仁信堂、梵贞、VC、必扬、玫瑰颂、茉博士等白牌，借势抖音在美白市场谋得一席之地。
具体而言，「迷奇美白赋颜嫩肤肌底液」位居TOP5，「仁信堂美白祛斑精华液」、「梵贞美白淡斑水嫩光滑补水修护面膜」、「五重维C素颜霜」、「必扬左旋vc美白淡斑冻干片」则纷纷挤进前20。
而这些上榜白牌，都有一个共同点，就是主推高性价比美白单品。如，「茉博士美白保湿洗面奶」低至39.9元/支，在上榜产品中价格最低；而「梵贞美白淡斑水嫩光滑补水修护面膜」，连买带送到手54片仅需59.9元，相当于一片面膜才1.1元。
● 国际品牌失守
在TOP30榜单中，仅有4个国际品牌上榜，占据5个席位。
其中，OLAY玉兰油仅有两款产品上榜，其中销量最好的「OLAY玉兰油超抗美白水乳套装」才跻身榜单第6，另一款核心商品「OLAY玉兰油双小白精华液美白水乳四件套」位居第12。
而榜单前十中，仅OLAY玉兰油一枝独秀，「SK-II神仙水小灯泡美白水乳套装」位居第11，「兰蔻极光水乳亮白2件套」和「miguhara咪咕哈啦美白亮肤爽肤水」则位居榜尾，分别跻身TOP24、TOP26。
而这，正与国际巨头在华现状相呼应。包括欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等在内的多家国际美妆巨头，已通过2024年财报印证了一个事实：国际大牌在中国，卖不动了。
03
“繁荣”背后，乱象横生
注册端，美白新品数激增；销售端，GMV亦一路飙升，本土美白产品数据双增背后，却难掩“良莠不齐”的市场现状。
一方面，产品同质化严重，缺乏创新。
根据美修数据，当下市场应用最广的TOP5美白成分分别为烟酰胺、生育酚乙酸酯、光果甘草根提取物、水杨酸以及柠檬酸，以烟酰胺为例，当前含有该成分的商品共计271621个，近一年环比增长了15.86%。
对于品牌而言，这些热门成分的优势，在于其美白功效已被消费者广泛认可，弊端则在于品牌已讲不出新的故事，陷入产品同质化的尴尬处境。
另一方面，低价内卷，导致产品质量堪忧。
当消费者难以区分产品差异时，一些品牌为了抢占市场份额，往往采取低价策略，通过降低生产成本来维持利润。而这种做法，常以牺牲产品质量为代价，进而导致市场乱象横生，假冒伪劣产品泛滥。
据不完全统计，2024年国家药监局共计通报不合格产品535批次，其中美白祛斑类产品不合格批次为29批次，占总不合格批次的5.42%。2025年至今通报不合格产品88批次，其中美白祛斑类产品共计4批次。
这些不合格产品，因存在未注册、套证以及非法添加等问题，在美白市场掀起阵阵波澜。如去年4月，一款名为“欧邦琪亮白淡斑精华”的产品被检出禁用成分氢醌（含量131μg/g），就给了美白市场一记迎头痛击。
这些“浑水摸鱼者”，不仅损害了消费者权益，也破坏了整个美白市场的健康发展。
再回到上述“2024年抖音美白产品GMV TOP30榜”，不难发现一个有意思的现象：单款产品GMV过亿、跻身TOP5的迷奇，其背后的操盘手，正是一手孵化温博士创造了“白牌神话”的厦门海尼集团。
而在2023年，迷奇一度负面缠身：因天猫旗舰店所售商品虚假宣传功效，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款6万元。
一个曾上过“黑名单”的白牌，不仅高居抖音美白商品榜前五，还将OLAY玉兰油、兰蔻、珀莱雅、薇诺娜等一众国内外大牌甩在了身后，一定程度上也暴露了美白市场的畸形。
04
“高门槛”时代，如何破局？
为了行业的健康发展，美白市场亟须“挤泡沫”，回归理性与价值。
新规以来，行业监管不断收紧，尤其是美白祛斑被纳入特殊化妆品管理，需“持证上市”。与此同时，成分党崛起，在安全性及功效方面对品牌提出更高的要求。
简而言之，美白这门生意的“准入门槛”越来越高，不仅需要雄厚的科研底蕴支持，同时也是对品牌综合实力的全方位考验。
而从那些头部品牌推出的美白新品上，或许可以解答，如何构筑差异化竞争壁垒。
1.研发独家成分，开创美白新解法。
面对市场同质化难题，一些头部品牌，通过研制独家美白成分，打破成分认知局限，带来区别于市场上传统美白产品的差异化价值点。
典型如，珀莱雅「光学瓶」，添加独家开创性成分335，突破性提出“降解美白”新思路，专攻亚洲肌暗黄红难题。
2.细分消费需求，开拓新人群。
随着消费者美妆心智的提升，不同肤质用户对于产品适用性的要求逐渐提高，因此呈现出美白淡斑产品细分化的发展趋势。
如，溪木源重磅新品「氧白因面霜」，添加了天然敏肌美白成分氧白因，既能源头美白，又能抑制敏感因子，是为敏肌群体专研的美白淡斑产品。
3.多重功效叠加，满足消费者多元化需求。
在当下市场环境中，愈来愈多的消费者追求“质价比”，打造复合功效产品成为品牌新的竞技场。
如，自然堂最新力作「小白钻精华」，精准定位25+熟龄肌，将577、烟酰胺和传明酸组成“美白黄金三角”，叠加王牌成分“极地酵母喜默因”，美白提亮的同时还能提升肌肤年轻态。
总而言之，美白市场“挤泡沫”的过程，本质上是行业从粗放式增长向高质量发展转型的过程。对于品牌而言，在强监管下合规化经营只是第一步，只有紧跟市场趋势，不断创新和优化产品，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐与市场的认可。
2025年，新一轮美白大战已然打响，谁会沦为内卷炮灰，谁又能笑到最后，我们拭目以待。
在“以白为美”的主流审美下，美白市场呈一片“热闹”景象。
据美丽修行大数据，2024年美白新品注册量同比增长150%至3904个，2025年开年不到两个月，已有219个美白新品诞生，同比增长20%。
无论是国货品牌还是国际大牌，都火力全开“攻城夺地”：如，珀莱雅携独家创新成分335推出「光学瓶」，溪木源凭革新成分氧白因上新「氧白因系列」，OLAY玉兰油则借「第五代水光小白瓶」王者归来。
一些白牌也铆足了劲，向美白赛道发起冲锋，不仅新品注册量拔得头筹，在抖音销售榜也遥遥领先，甚至将OLAY玉兰油甩在了身后，成为一股不容小觑的力量。
随着一大批新品牌/新产品入局，美白市场“混战”升级，一场洗牌之战已然拉开帷幕。
01
注册量激增150%
美白大年来了
美白品类在全球范围内，尤其是中国市场，呈现出强劲的增长势头。
据QYResearch数据显示，2023年全球美白护肤品收入约为96.2亿美元（约合人民币700.78亿元），预计2030年将达155.77亿美元（约合人民币1134.84亿元）。
超千亿美白市场，吸引了大量品牌涌入，试图分一杯羹。
据美丽修行大数据，当前含有“美白”宣称的商品数共计6742个，当前含有美白商品的品牌数和生产美白商品的工厂数分别为1890个、921家，近一年环比增长分别为90.98%、67.09%。
具体而言，近三年美白类新品注册量呈逐年递增态势，2023年美白新品数同比增长214.5%至1560个，2024年继续保持三位数高增长，美白新品达3904个，同比增长150.25%。也就是说，2025年至少有近4000个美白新品涌入市场。
而“2024年美白新品注册量TOP50品牌榜”，则进一步揭示了各类品牌在美白赛道的布局：
● 国货品牌（相对白牌而言）火力全开
过去一年，百雀羚共计推出26个宣称“美白”的新品，近三年复合增长率高达409.9%；欧诗漫共计推出18个美白新品，近三年复合增长率达34.16%。
又如，珀莱雅推出了「光感美白」、「启时光蕴美白淡斑」两大系列以及「光学瓶」共计10个美白产品，再度挑战美白市场。
新锐品牌也不甘落后，如，谷雨以24个美白新品数跻身TOP3，肌肤未来以13个美白新品数跻身TOP13，敏感肌专业品牌米蓓尔，也不再满足于停留在“修护”这一定位，去年推出4个新品试水美白赛道，包括精华乳、精华水、精华液等品类。
● 白牌唱主角
整个TOP50榜单中，一些名不见经传的“品牌”占据了半壁江山，占比超六成。也就是说，白牌是推出美白新品的主力军。
其中，跻身TOP1的谜草集，过去三年几乎无美白产品面市，2024年却一口气推出42个美白新品，几乎是第二名百雀羚的两倍；
同样，特一、施莉洛、蝶恋肌等跻身TOP10的白牌，过去三年也几乎未注册任何美白相关产品，却在2024年集体爆发。
● 国际品牌虎视眈眈
国际品牌只占了9席，其中注册数最多的是LG生活健康旗下的秀雅韩，以21个新品数跻身TOP4，THE WHOO后注册了17个美白新品跻身第8，资生堂则注册了11个新品，排名28。
值得注意的是，在美白市场有着标杆地位的OLAY玉兰油，去年只注册了4个美白新品，无缘榜单。
02
市场格局大洗牌
国货崛起、外资掉队
随着入局者增多，美白市场竞争日趋激烈。
而曾在夹缝中求生存的国货品牌，在大牌环伺中“杀出重围”，并对市场格局进行了重新洗牌。
● 国货品牌占据主导地位
纵观“2024年抖音美白产品GMV TOP30榜”，国产品牌占据25席，几乎霸榜，其中TOP10占据8席。
具体而言，「自然堂美白淡斑护肤礼盒」跻身TOP1，「韩束白蛮腰美白抗皱护肤套装」、「谷雨第三代光感套装」也表现不俗，紧随其后，单链接GMV均超过1亿元。
上榜产品最多的当数欧诗漫，推出的4款核心产品如「安心小白管」、「发光面膜」、「珍白因美白聚光礼盒」、「美白淡斑面膜」均榜上有名，其中，欧诗漫「安心小白管」2024年GMV超亿元，跻身抖音美白祛斑热销产品榜第4名。
另据用户说数据，2023年7月至2024年6月间，谷雨在美白祛斑护肤市场的销售额占比达到了5.05%，位列第一；珀莱雅、肌肤未来和欧诗漫等知名品牌，其销售额占比均超过了3%。
国货品牌，已构成美白祛斑市场的主要力量。
● 白牌崭露头角
TOP30榜单中，白牌占据了7席，迷奇、仁信堂、梵贞、VC、必扬、玫瑰颂、茉博士等白牌，借势抖音在美白市场谋得一席之地。
具体而言，「迷奇美白赋颜嫩肤肌底液」位居TOP5，「仁信堂美白祛斑精华液」、「梵贞美白淡斑水嫩光滑补水修护面膜」、「五重维C素颜霜」、「必扬左旋vc美白淡斑冻干片」则纷纷挤进前20。
而这些上榜白牌，都有一个共同点，就是主推高性价比美白单品。如，「茉博士美白保湿洗面奶」低至39.9元/支，在上榜产品中价格最低；而「梵贞美白淡斑水嫩光滑补水修护面膜」，连买带送到手54片仅需59.9元，相当于一片面膜才1.1元。
● 国际品牌失守
在TOP30榜单中，仅有4个国际品牌上榜，占据5个席位。
其中，OLAY玉兰油仅有两款产品上榜，其中销量最好的「OLAY玉兰油超抗美白水乳套装」才跻身榜单第6，另一款核心商品「OLAY玉兰油双小白精华液美白水乳四件套」位居第12。
而榜单前十中，仅OLAY玉兰油一枝独秀，「SK-II神仙水小灯泡美白水乳套装」位居第11，「兰蔻极光水乳亮白2件套」和「miguhara咪咕哈啦美白亮肤爽肤水」则位居榜尾，分别跻身TOP24、TOP26。
而这，正与国际巨头在华现状相呼应。包括欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等在内的多家国际美妆巨头，已通过2024年财报印证了一个事实：国际大牌在中国，卖不动了。
03
“繁荣”背后，乱象横生
注册端，美白新品数激增；销售端，GMV亦一路飙升，本土美白产品数据双增背后，却难掩“良莠不齐”的市场现状。
一方面，产品同质化严重，缺乏创新。
根据美修数据，当下市场应用最广的TOP5美白成分分别为烟酰胺、生育酚乙酸酯、光果甘草根提取物、水杨酸以及柠檬酸，以烟酰胺为例，当前含有该成分的商品共计271621个，近一年环比增长了15.86%。
对于品牌而言，这些热门成分的优势，在于其美白功效已被消费者广泛认可，弊端则在于品牌已讲不出新的故事，陷入产品同质化的尴尬处境。
另一方面，低价内卷，导致产品质量堪忧。
当消费者难以区分产品差异时，一些品牌为了抢占市场份额，往往采取低价策略，通过降低生产成本来维持利润。而这种做法，常以牺牲产品质量为代价，进而导致市场乱象横生，假冒伪劣产品泛滥。
据不完全统计，2024年国家药监局共计通报不合格产品535批次，其中美白祛斑类产品不合格批次为29批次，占总不合格批次的5.42%。2025年至今通报不合格产品88批次，其中美白祛斑类产品共计4批次。
这些不合格产品，因存在未注册、套证以及非法添加等问题，在美白市场掀起阵阵波澜。如去年4月，一款名为“欧邦琪亮白淡斑精华”的产品被检出禁用成分氢醌（含量131μg/g），就给了美白市场一记迎头痛击。
这些“浑水摸鱼者”，不仅损害了消费者权益，也破坏了整个美白市场的健康发展。
再回到上述“2024年抖音美白产品GMV TOP30榜”，不难发现一个有意思的现象：单款产品GMV过亿、跻身TOP5的迷奇，其背后的操盘手，正是一手孵化温博士创造了“白牌神话”的厦门海尼集团。
而在2023年，迷奇一度负面缠身：因天猫旗舰店所售商品虚假宣传功效，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款6万元。
一个曾上过“黑名单”的白牌，不仅高居抖音美白商品榜前五，还将OLAY玉兰油、兰蔻、珀莱雅、薇诺娜等一众国内外大牌甩在了身后，一定程度上也暴露了美白市场的畸形。
04
“高门槛”时代，如何破局？
为了行业的健康发展，美白市场亟须“挤泡沫”，回归理性与价值。
新规以来，行业监管不断收紧，尤其是美白祛斑被纳入特殊化妆品管理，需“持证上市”。与此同时，成分党崛起，在安全性及功效方面对品牌提出更高的要求。
简而言之，美白这门生意的“准入门槛”越来越高，不仅需要雄厚的科研底蕴支持，同时也是对品牌综合实力的全方位考验。
而从那些头部品牌推出的美白新品上，或许可以解答，如何构筑差异化竞争壁垒。
1.研发独家成分，开创美白新解法。
面对市场同质化难题，一些头部品牌，通过研制独家美白成分，打破成分认知局限，带来区别于市场上传统美白产品的差异化价值点。
典型如，珀莱雅「光学瓶」，添加独家开创性成分335，突破性提出“降解美白”新思路，专攻亚洲肌暗黄红难题。
2.细分消费需求，开拓新人群。
随着消费者美妆心智的提升，不同肤质用户对于产品适用性的要求逐渐提高，因此呈现出美白淡斑产品细分化的发展趋势。
如，溪木源重磅新品「氧白因面霜」，添加了天然敏肌美白成分氧白因，既能源头美白，又能抑制敏感因子，是为敏肌群体专研的美白淡斑产品。
3.多重功效叠加，满足消费者多元化需求。
在当下市场环境中，愈来愈多的消费者追求“质价比”，打造复合功效产品成为品牌新的竞技场。
如，自然堂最新力作「小白钻精华」，精准定位25+熟龄肌，将577、烟酰胺和传明酸组成“美白黄金三角”，叠加王牌成分“极地酵母喜默因”，美白提亮的同时还能提升肌肤年轻态。
总而言之，美白市场“挤泡沫”的过程，本质上是行业从粗放式增长向高质量发展转型的过程。对于品牌而言，在强监管下合规化经营只是第一步，只有紧跟市场趋势，不断创新和优化产品，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐与市场的认可。
2025年，新一轮美白大战已然打响，谁会沦为内卷炮灰，谁又能笑到最后，我们拭目以待。
