从“德国穷人超市”到长三角社区零售黑马，奥乐齐到底是一家怎样的超市？

新经销

5天前

在德国从不做营销、节约成本的奥乐齐，去年频频在上海地铁购买广告位、做定制大巴广告、巨型装置营销、请明星代言人雪姨、碰瓷营销等。
作者丨汪海

校审丨张雨薇 排版丨汪海

这几年不少外资企业，纷纷退出中国市场，而作为德国连锁超市巨头的ALDI却在中国却逆势而起，在上海开出了62家门店。在去年年底，还官宣了“苏州、无锡双城新店齐开”信息。
这也是奥乐齐进入中国8年来，第一次走出上海，在“沪外”开店。此举背后无疑反映出，奥乐齐还在持续迭代，而下一步便是加深对长江三角区的市场深耕。

入中8年：

从“高端试水”到“硬折扣回归”

回顾奥乐齐进入中国的这8年会发现，其发展历程可谓是稳步前进：
2017年，ALDI通过天猫国际，以跨境电商的形式首次试水中国市场，主打进口商品塑造“精品”形象；
2019年，上海静安和闵行开设了两家线下试点店，定位“社区精品超市”，并同步建立线上运营。门店中进口商品占比超60%，客单价一度高达200元；
2019-2022年，每年开店速度为10-15家；
2022年之后，每年开店速度加快到20-25家；
2024年，全年销售额达25亿元，单店日均销售额在10.5-11万元之间，其扩店触角开始伸向苏州、无锡。
经过头两年的蛰伏，奥乐齐将供应链本土化，建立了长三角、珠三角两大直采基地，生鲜直供比例达95%。
早期，奥乐齐在中国把自己定位为精品超市，确认了其“社区超市+厨房”的形象，以“国际品质，社区价格”作为品牌理念，开设在居民区、住宅楼群、商业街区等便捷位置，免去消费者去远距离大型超市的麻烦。
在后续经营时逐渐发现，中国消费者更加注重性价比，而非国际品牌标签，因此奥乐齐迅速调整战略，将其品牌定位重构，标语更改为“好品质，够低价”，突出商品的高性价比。
正是因为这样的转变，在中国发展回归本源——“硬折扣”，才使得奥乐齐在激烈的上海市场中脱颖而出。
随着，盒马、永辉等本土玩家掀起“折扣化革命”，奥乐齐于2023年启动战略回调。推出“超值”系列自有品牌，9.9元白酒、3.9元卫生巾等“价格屠夫”产品，一度引爆社交媒体。 
除了“超值“系列自有品牌在上海走红，奥乐齐在营销上同样费尽心思。
在过于饱和的上海市场里，奥乐齐需要打开知名度，提高曝光。
因此，在德国从不做营销、节约成本的奥乐齐，去年频频在上海地铁购买广告位、做定制大巴广告、巨型装置营销、请明星代言人雪姨、碰瓷营销等。通过其一系列大胆且具有创造性的营销，迅速提高声量。

本土化密码：

供应链“精算”与自牌“核武器”

去年5月，奥乐齐在上海投放的广告中展现了其极强的品控能力。
与所有强调全球供应链的大型商超巨头例如沃尔玛、开市客一样，奥乐齐也有自己的全球供应链。但在笔者走访的过程发现，门店中的商品绝大部分供应商是国内厂家。
据有关报道，目前奥乐齐在中国，全球供应链的自有产品不超过15%，主要原因是产品结构虽与国外相似，但销售结构差别大，且在中国部分战略品类与国外不同，以及一些产品受店铺面积限制无法摆放。
因此，奥乐齐大部分合作供应商是国内供应商，这样做的好处，一来是降低成本，二来则是能打造更多因地制宜的商品。
笔者前不久在上海出差，偶然去到了一家奥乐齐门店。笔者发现，其中产品从临沂金锣代工的火腿肠，到宿迁白酒厂制作的9.9元白酒，以及广州诗妃的洗面奶、洗发水等等。
一系列优质的供应商选择，背后是奥乐齐以“谨慎信任”的态度，通过年度审核、第三方检测、不定期飞行检查等方式核验资质。在部分品类检测上，项目甚至高达200多项，确保产品安全。
但值得注意的是，无论是合作还是供应链打造，规模效应是议价权的重要筹码。
目前奥乐齐门店大多位于上海且单店面积较小、规模效应更未显现，因此在面对山姆、盒马等强有力的对手时，是否能拿到足够高的议价权还需要打上一个大大的问号。
但不可否认，2000以内的SKU，自有商品占比超65%的奥乐齐在中国一定是颗“定时炸弹”。如此高的自有品牌占比更让它形成了三大优势：

1. 极致性价比：悠白鲜牛奶（11.9元/950ml）对标明治价格腰斩，品质达欧盟标准； 

2. 场景化创新：针对健身人群开发低脂烘焙；

在10月的一次行业演讲中，美团核心本地商业CEO王莆中提及，奥乐齐在美团平台很受欢迎，烘焙品类近期GMV增长131%，用户渗透率达到36%。

3. 差异化壁垒：与盒马NB“白牌”不同，ALDI自牌强调“质价比”，如52度白酒采用洋河镇基酒，对标百元品牌。

但与此同时，自有品牌同样存在弊端。

奥乐齐自有品牌的做硬折扣低价，毛利空间相对较小，因此如何盈利是很大的问题，且奥乐齐在中规模效应未显现，其在运营上重装修、重体验、重营销，成本远高于德国ALDI。如何有效解决，对奥乐齐来说也是迫在眉睫。

长三角巷战：

三雄的“模式对决”

在最近两三个月内，上海社区折扣超市竞争愈发火热，这场比赛中主要参与者便是盒马NB和奥乐齐。
在今年年初，盒马对外官宣连续9个月盈利，盒马NB更是其主推店型，在社区折扣市场迅速扩展，到去年年底开出200家门店。 
一个依靠阿里巴巴的大数据和供应链效率制胜，一个凭借极致性价比和全球供应链网络稳步扩张。
二者对比来看。
在品类上，奥乐齐每家门店的1600个SKU，远低于盒马NB，一方面降低了采购成本，另一方面则提高了库存周转率。但盒马品类覆盖相对更广，虽然运营成本较高，但能满足更多需求。
在供应链管理上，奥乐齐凭借其全球供应链网络，在成本控制及SKU管理上优势明显，且货盘稳定。
反观盒马NB，依托于阿里巴巴技术支撑，前置仓+门店模式运营，优化库存管理，将损耗降至最低，并依托强大的冷链配送能力，实现生鲜商品的高效流转。
无论是盒马NB还是奥乐齐，从上海向外扩张的步伐在近期都开始加速了。头部社区零售企业将凭借规模化和供应链优势，逐渐占据市场主导地位。
再看奥乐齐另一位“老朋友”——山姆会员店。

“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了，幸好，奥乐齐超市小包装，买多卖少都便宜。”
“省心超值价格，不收会员费，避免大包装。”
这些带着奥乐齐的广告投放在上海的各大地铁站，不难发现，其针对意味直指山姆。山姆每年以260元年费筛选高净值用户，奥乐齐则以免费会员吸纳精打细算的年轻白领。
有相关媒体报道，除了会员费、大包装以外，曾让山姆引以为傲的价格，同样不敌奥乐齐。
山姆的鲜橙汁，平均一升11.4元；奥乐齐只要9.9元；山姆的鲜牛奶，平均一升10.45元，奥乐齐只要9.5元；山姆的全脂原味酸奶，每公斤12.5元，奥乐齐仅需10.7元。
对于奥乐齐来说，社区店型分流山姆前置仓订单，切断山姆“最后一公里”的核心竞争力。
除了线下门店、线上自有小程序，奥乐齐甚至还和第三方线上平台合作，几乎做到了线上线下全渠道运营。
奥乐齐的中国每一步布局，是其对自我定位的清晰，对市场趋势的精准把握，以及消费需求的深刻洞察。
不少连锁业态常常一味追求规模，往往忽视了市场的真实反馈与自身承载能力，导致盲目扩张后的经营困境。
而在奥乐齐稳健扩张的背后，除了百年企业的底气，更是对市场的深刻理解，相信这也会是国内许多连锁企业值得学习的地方。

2024年是“零食硬折扣们”跑马圈地的一年。随着折扣超市、省钱超市的崛起，2025年，硬折扣市场也将会有怎样的变化？出沪的奥乐齐、各地拓店的盒马，又将给本地区域经销网络造成什么样的冲击？

3月17日-19日，第十届中国快消品创新大会将在成都举办，同期将举办第四届中国快消品硬折扣大会，届时将邀请零食连锁系统、品牌商高管、经销商标杆等，深度对话硬折扣未来的变化和机会。



【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

扫码咨询票务详情

图片

庄女士：19910792075

图片

图片

图片

向下滑动查看【大会议程】

图片

向下滑动查看【参会嘉宾】

大会商务合作：冯女士 17600401279（微信同号）
图片
END

新经销 100人 ｜赵波专辑｜陈思廷专辑

新经销新爆品｜文青专辑｜袁来看经销

行业报告专辑｜周群专辑｜经销商B2b

广告/会展/培训/咨询

商务合作：冯女士 17600401279

图片

图片

图片
点击上方卡片关注我们
在德国从不做营销、节约成本的奥乐齐，去年频频在上海地铁购买广告位、做定制大巴广告、巨型装置营销、请明星代言人雪姨、碰瓷营销等。
作者丨汪海

校审丨张雨薇 排版丨汪海

这几年不少外资企业，纷纷退出中国市场，而作为德国连锁超市巨头的ALDI却在中国却逆势而起，在上海开出了62家门店。在去年年底，还官宣了“苏州、无锡双城新店齐开”信息。
这也是奥乐齐进入中国8年来，第一次走出上海，在“沪外”开店。此举背后无疑反映出，奥乐齐还在持续迭代，而下一步便是加深对长江三角区的市场深耕。

入中8年：

从“高端试水”到“硬折扣回归”

回顾奥乐齐进入中国的这8年会发现，其发展历程可谓是稳步前进：
2017年，ALDI通过天猫国际，以跨境电商的形式首次试水中国市场，主打进口商品塑造“精品”形象；
2019年，上海静安和闵行开设了两家线下试点店，定位“社区精品超市”，并同步建立线上运营。门店中进口商品占比超60%，客单价一度高达200元；
2019-2022年，每年开店速度为10-15家；
2022年之后，每年开店速度加快到20-25家；
2024年，全年销售额达25亿元，单店日均销售额在10.5-11万元之间，其扩店触角开始伸向苏州、无锡。
经过头两年的蛰伏，奥乐齐将供应链本土化，建立了长三角、珠三角两大直采基地，生鲜直供比例达95%。
早期，奥乐齐在中国把自己定位为精品超市，确认了其“社区超市+厨房”的形象，以“国际品质，社区价格”作为品牌理念，开设在居民区、住宅楼群、商业街区等便捷位置，免去消费者去远距离大型超市的麻烦。
在后续经营时逐渐发现，中国消费者更加注重性价比，而非国际品牌标签，因此奥乐齐迅速调整战略，将其品牌定位重构，标语更改为“好品质，够低价”，突出商品的高性价比。
正是因为这样的转变，在中国发展回归本源——“硬折扣”，才使得奥乐齐在激烈的上海市场中脱颖而出。
随着，盒马、永辉等本土玩家掀起“折扣化革命”，奥乐齐于2023年启动战略回调。推出“超值”系列自有品牌，9.9元白酒、3.9元卫生巾等“价格屠夫”产品，一度引爆社交媒体。 
除了“超值“系列自有品牌在上海走红，奥乐齐在营销上同样费尽心思。
在过于饱和的上海市场里，奥乐齐需要打开知名度，提高曝光。
因此，在德国从不做营销、节约成本的奥乐齐，去年频频在上海地铁购买广告位、做定制大巴广告、巨型装置营销、请明星代言人雪姨、碰瓷营销等。通过其一系列大胆且具有创造性的营销，迅速提高声量。

本土化密码：

供应链“精算”与自牌“核武器”

去年5月，奥乐齐在上海投放的广告中展现了其极强的品控能力。
与所有强调全球供应链的大型商超巨头例如沃尔玛、开市客一样，奥乐齐也有自己的全球供应链。但在笔者走访的过程发现，门店中的商品绝大部分供应商是国内厂家。
据有关报道，目前奥乐齐在中国，全球供应链的自有产品不超过15%，主要原因是产品结构虽与国外相似，但销售结构差别大，且在中国部分战略品类与国外不同，以及一些产品受店铺面积限制无法摆放。
因此，奥乐齐大部分合作供应商是国内供应商，这样做的好处，一来是降低成本，二来则是能打造更多因地制宜的商品。
笔者前不久在上海出差，偶然去到了一家奥乐齐门店。笔者发现，其中产品从临沂金锣代工的火腿肠，到宿迁白酒厂制作的9.9元白酒，以及广州诗妃的洗面奶、洗发水等等。
一系列优质的供应商选择，背后是奥乐齐以“谨慎信任”的态度，通过年度审核、第三方检测、不定期飞行检查等方式核验资质。在部分品类检测上，项目甚至高达200多项，确保产品安全。
但值得注意的是，无论是合作还是供应链打造，规模效应是议价权的重要筹码。
目前奥乐齐门店大多位于上海且单店面积较小、规模效应更未显现，因此在面对山姆、盒马等强有力的对手时，是否能拿到足够高的议价权还需要打上一个大大的问号。
但不可否认，2000以内的SKU，自有商品占比超65%的奥乐齐在中国一定是颗“定时炸弹”。如此高的自有品牌占比更让它形成了三大优势：

1. 极致性价比：悠白鲜牛奶（11.9元/950ml）对标明治价格腰斩，品质达欧盟标准； 

2. 场景化创新：针对健身人群开发低脂烘焙；

在10月的一次行业演讲中，美团核心本地商业CEO王莆中提及，奥乐齐在美团平台很受欢迎，烘焙品类近期GMV增长131%，用户渗透率达到36%。

3. 差异化壁垒：与盒马NB“白牌”不同，ALDI自牌强调“质价比”，如52度白酒采用洋河镇基酒，对标百元品牌。

但与此同时，自有品牌同样存在弊端。

奥乐齐自有品牌的做硬折扣低价，毛利空间相对较小，因此如何盈利是很大的问题，且奥乐齐在中规模效应未显现，其在运营上重装修、重体验、重营销，成本远高于德国ALDI。如何有效解决，对奥乐齐来说也是迫在眉睫。

长三角巷战：

三雄的“模式对决”

在最近两三个月内，上海社区折扣超市竞争愈发火热，这场比赛中主要参与者便是盒马NB和奥乐齐。
在今年年初，盒马对外官宣连续9个月盈利，盒马NB更是其主推店型，在社区折扣市场迅速扩展，到去年年底开出200家门店。 
一个依靠阿里巴巴的大数据和供应链效率制胜，一个凭借极致性价比和全球供应链网络稳步扩张。
二者对比来看。
在品类上，奥乐齐每家门店的1600个SKU，远低于盒马NB，一方面降低了采购成本，另一方面则提高了库存周转率。但盒马品类覆盖相对更广，虽然运营成本较高，但能满足更多需求。
在供应链管理上，奥乐齐凭借其全球供应链网络，在成本控制及SKU管理上优势明显，且货盘稳定。
反观盒马NB，依托于阿里巴巴技术支撑，前置仓+门店模式运营，优化库存管理，将损耗降至最低，并依托强大的冷链配送能力，实现生鲜商品的高效流转。
无论是盒马NB还是奥乐齐，从上海向外扩张的步伐在近期都开始加速了。头部社区零售企业将凭借规模化和供应链优势，逐渐占据市场主导地位。
再看奥乐齐另一位“老朋友”——山姆会员店。

“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了，幸好，奥乐齐超市小包装，买多卖少都便宜。”
“省心超值价格，不收会员费，避免大包装。”
这些带着奥乐齐的广告投放在上海的各大地铁站，不难发现，其针对意味直指山姆。山姆每年以260元年费筛选高净值用户，奥乐齐则以免费会员吸纳精打细算的年轻白领。
有相关媒体报道，除了会员费、大包装以外，曾让山姆引以为傲的价格，同样不敌奥乐齐。
山姆的鲜橙汁，平均一升11.4元；奥乐齐只要9.9元；山姆的鲜牛奶，平均一升10.45元，奥乐齐只要9.5元；山姆的全脂原味酸奶，每公斤12.5元，奥乐齐仅需10.7元。
对于奥乐齐来说，社区店型分流山姆前置仓订单，切断山姆“最后一公里”的核心竞争力。
除了线下门店、线上自有小程序，奥乐齐甚至还和第三方线上平台合作，几乎做到了线上线下全渠道运营。
奥乐齐的中国每一步布局，是其对自我定位的清晰，对市场趋势的精准把握，以及消费需求的深刻洞察。
不少连锁业态常常一味追求规模，往往忽视了市场的真实反馈与自身承载能力，导致盲目扩张后的经营困境。
而在奥乐齐稳健扩张的背后，除了百年企业的底气，更是对市场的深刻理解，相信这也会是国内许多连锁企业值得学习的地方。

2024年是“零食硬折扣们”跑马圈地的一年。随着折扣超市、省钱超市的崛起，2025年，硬折扣市场也将会有怎样的变化？出沪的奥乐齐、各地拓店的盒马，又将给本地区域经销网络造成什么样的冲击？

3月17日-19日，第十届中国快消品创新大会将在成都举办，同期将举办第四届中国快消品硬折扣大会，届时将邀请零食连锁系统、品牌商高管、经销商标杆等，深度对话硬折扣未来的变化和机会。



【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

扫码咨询票务详情

图片

庄女士：19910792075

图片

图片

图片

向下滑动查看【大会议程】

图片

向下滑动查看【参会嘉宾】

大会商务合作：冯女士 17600401279（微信同号）
图片
END

新经销 100人 ｜赵波专辑｜陈思廷专辑

新经销新爆品｜文青专辑｜袁来看经销

行业报告专辑｜周群专辑｜经销商B2b

广告/会展/培训/咨询

商务合作：冯女士 17600401279

图片

图片

图片
点击上方卡片关注我们
展开
打开“财经头条”阅读更多精彩资讯
相关新闻
从“德国穷人超市”到长三角社区零售黑马，奥乐齐到底是一家怎样的超市？
  • 新经销
  • 5天前
“轨道上的长三角”建设投资预计超1300亿元
  • 新财网 文
  • 2天前
长三角41城产业版图：建设世界级城市群的挑战
  • 智车科技
  • 2天前
OTA迎来DeepSeek时刻
  • 市值观察
  • 19小时前
优布劳精酿啤酒销售和运营中心落地上海嘉定
  • 上海证券报•中国证券网
  • 1天前
京东外卖，只能是“当下的正确”
  • 昭暄
  • 2天前
2025开年上海首店新图鉴，呈现四大趋势
  • 联商网
  • 1天前
从“天价”到“跑路”，月子中心告别黄金时代
  • 定焦one公众号
  • 1秒前
学拼多多的时代，结束了！
  • 鸣金网
  • 1秒前
-已经到底了-
APP内打开