2月19日，据市场消息，TikTok在美国经历关停风波之前，TikTok Shop已经定下了今年在美国增长400%的目标。据了解，目前TikTok Shop在美国增长最快的是家居品类，保健品也有不错的增长。
事实上，往前一个月，在TikTok曾出现短暂下线的情况下，其电商管理层就已向部分商家郑重表态，表示TikTok 在美国不会遭遇关停危机，电商业务同样不会受到此次风波的波及。
就当下而言，尽管TikTok在美国如何实现合法运营尚无定论，但值得注意的是，它的各项业务依旧处于正常运转状态，持续为用户、商家等各方群体提供服务。能早早定下增长400%这一目标，TikTok Shop的底气可能更多源于其过去几年，从社交平台向电商巨头的急速转型。TikTok Shop的全球化发展路径，并非始于用户根基最好的美国。2021年，TikTok Shop“意外”的率先登陆了印尼市场，到2022年才逐步覆盖东南亚多国，之后则是英国。两年之后，TikTok Shop东南亚GMV突破了400亿美元，印尼、泰国等市场通过直播电商迅速起量，这几处市场验证了“短视频+购物”模式的可行性。
来源：增长黑盒
不过，真正让TikTok看到更大潜力的，仍然是用户基数庞大、消费力强劲的欧美市场。在完成一系列的“练兵”之后，TikTok Shop正式挥师进入美国。
2023年9月12日，TikTok Shop美国站正式上线，半闭环关闭，发力全闭环电商，并大力招揽卖家，倾斜优质资源。把美国市场放到最后，这样做的好处是，几家中国的跨境电商平台在国内的供应链经验，能给TikTok Shop很好地打了个样，大大降低了后者的学习成本。显然的是，登录美国不久之后，美国市场单日销售额就实现几十倍增长，大量中国供应链商家也相继涌入。与抖音电商早期类似，彼时TikTok Shop在美国正处于流量红利期。中小商家日均订单量可达1000单，且退货率仅5%，运营成本显著降低。其中，短视频贡献了40%的GMV，自然流量占比高达70%-80%，商家无需依赖付费广告即可获客。这一红利，也吸引了大量在抖音“卷不动”的中小商家和MCN机构转战美国，据悉跨境商家中90%来自中国。 与此同时，TikTok在2024年底调整了入驻政策，直接取消对美国本土资质的要求，允许中国商家凭内地或香港营业执照入驻，极大降低了门槛。这一策略也让TikTok商家数量激增，甚至出现“亚马逊老兵”与“义乌新兵”同台竞技的局面。 尽管TikTok内部对400%的增长目标信心十足，但它的“隐患”和“困境”也摆在了明面上。2024年美国市场增速放缓，未出现预期中的指数级增长。这背后的原因是，随着被禁风波的起起落落，TikTok面临着巨大的不确定性，其电商业务，也难以避免遭受了“打击”。如果TikTok一直试图“复制抖音成功学”，就想征服美国市场，那未免过于天真。TikTok Shop眼下面临的困境，恰恰揭示了全球化商业的复杂性。一方面，美国政府对TikTok的审查从未停止，“不卖就禁”法案带来的不确定性始终存在。即便平台通过技术手段规避下架，比如提供Android独立安装包，但政策波动仍会影响商家信心。美国对中国跨境电商的关税政策持续收紧，部分品类税率高达25%，直接侵蚀商家利润。对于商家而言，当物流成本极速攀升，如果关税再涨，那智能只能不断提价或放弃市场。 政策之外，美国用户的消费习惯和中国用户有较大的差异。几天前字节跳动举办的最新一期全员会上透露出一组数据，TikTok美国电商的直播GMV占比目前仍不足20%，大部分由短视频贡献。这与国内“直播间抢购”的狂热形成鲜明对比。事实上，相比直播电商，美国用户当下仍然依赖搜索和推荐，且退货率低至5%，倒逼商家在选品和描述上更精准。 本土化的难题不止消费习惯这一项，还有物流与支付的“最后一公里”。物流方面，TikTok在美国尚未建立自有体系，依赖第三方服务商。这导致履约成本高企，且偏远地区配送时效难以保障。支付环节的挑战更大，美国信用卡普及率高，但平台若强推自有支付工具，可能引发用户抵触。此外，美国对消费者数据的严格监管，也限制了“用户画像—精准推荐”这一抖音核心玩法的施展空间。回看国内的抖音商城，之所以能迅速崛起，主要依赖“低价+冲动消费+极速物流”的铁三角，但这套模式在美国遭遇巨大阻力，沃尔玛、亚马逊的物流网络更成熟，Temu、Shein已通过低价占据用户心智。在传统电商增长见顶的今天，TikTok的最大筹码在于其独有的“内容基因”。如何将短视频的流量优势转化为商业闭环？问题的大难将决定其今年能否实现400%增长的野心。分开来看，亚马逊、沃尔玛所代表的“人找货”传统电商平台，虽然用户需求明确，但流量成本高企。TikTok的机会在于“货找人”，能够通过算法推荐激发潜在需求。数据显示，其商城GMV中推荐占比25%，证明内容驱动的“发现式购物”潜力巨大。 此外，与Instagram、YouTube这些内容平台相比，TikTok的独特优势在于“平民化创作生态”。美国达人对商业化相对保守，而中国MCN机构已将国内成熟的网红孵化模式移植到TikTok，通过批量生产“种草短视频”快速起量。并且，TikTok能通过“闭环短视频+信息流广告”的组合，让用户从观看内容到下单的路径缩短至几秒，转化效率远超传统广告。 但要实现“内容-电商”全闭环，TikTok还需要攻克几个节点。一是要将数据打通，把用户观看偏好、互动行为与购物记录关联，优化推荐算法。二是要加大创作者激励，可以通过分成机制吸引更多达人参与带货。其实这一点，已经有了很大的进展，目前美国内容电商创作者数量季度增速超70%。第三则是要加速在美国本土的供应链升级，建立起北美本地仓，缩短物流时效，同时引入更多适配美国消费习惯的品牌，就比如文首提到的有机保健品和智能家居。
来源：《2024TikTok生态发展白皮书》
长期来看，TikTok Shop可能走向“平台+独立站”的混合模式。
通过将公域流量引导至商家私域，既能规避平台政策风险，又能提升用户复购率。锌财经了解到，目前已有商家尝试在短视频中嵌入独立站链接，初期转化率也不错。如果这一模式能够跑通，那TikTok将真正成为全球电商生态的“流量路由器”。 对TikTok而言，电商业务是一场不能输的“豪赌”，提前定下的400%的增长目标，不仅关乎电商业务的成败，更是其全球化战略的生死线。在数据安全与商业扩张的钢丝上，TikTok必须要证明内容与电商的化学反应，用实际结果，“捆绑”当地市场，从而颠覆当地传统零售的规则。而这场实验的结果，或许将重新定义下一代全球互联网的竞争格局。
