出品/零售商业评论
过去几年对于依靠线下实体流量为重的百货商场来说，绝对是一次重锤。
传统百货由于商场品牌和商品同质化现象加剧、场景单一缺乏吸引力，叠加线上渠道的冲击、消费者需求更加多样化等因素，行业业态式微，开始供给出清，百货商场生存空间被进一步压缩。
显然，当下的百货业态已然步入了缓行期。
但我们也需要从另一个层面来看，随着新政加码、多元化的供给以及社区商业更加垂直细分，传统百货商场的集体转型将会迎来新一轮发展机遇。
2024年，百货商场“冰火两重天”
2024 年百货零售行业面临多重挑战。据国家统计局数据，2024年，社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。按零售业态分，2024年，限额以上零售业单位中便利店零售额比上年增长4.7%，专业店、超市零售额比上年分别增长4.2%、2.7%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。
百货店是限额以上零售业单位中下滑最为明显的业态。
据不完全统计，2024年共关闭了超40家百货商场，王府井百货、银泰百货、银座商城均关闭2家门店。
此前还包括诸多老字号百货关闭，如天津滨海新区伊势丹、上海梅龙镇伊势丹百货、广州番禺友谊商场、远东百货江北店等知名百货相继闭店。
从业绩数据来看，百货业态的发展状况着实不容乐观，不少百货企业面临盈利困境。
我们看下国内部分头部百货企业公布的2024年业绩，超7成利润下降。其中宁波中百、欧亚集团、百盛集团盈转亏，永旺、翠微股份、中央商场、大连友谊亏损增加。
重庆百货预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为13.15亿元，去年同期净利润为13.08亿元，同比增长0.53%；预计2024年实现营业收入171.16亿元，去年同期营业收入为189.95亿元，同比下降9.89%。
王府井预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为2.6亿元到3.5亿元，与上年同期相比7.09亿元相比，预计减少3.59亿元到4.49亿元，同比减少51%到63%。
欧亚集团预计2024年实现归属于母公司所有者的净利润亏损2000万元到亏损3000万元，与上年同期的1873.39万元相比，将出现亏损。
银座股份预计2024年归属于上市公司股东的净利润为4350万元至6500万元，与去年同期的2.17亿相比，同比下降70%至79.92%。
当然也有逆势增长的企业。比如百联股份预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为14.25亿元至17.1亿元，与去年同期的3.99亿元相比，将增加10.26亿元至13.11亿元，同比增加257.04%到328.45%左右。
百货零售业正经历冰火两重天。但是总体来看，传统百货仍面临较大挑战，百货行业正在集体进入转型期。
首先，百货业态老化是关键原因之一。传统百货以服装、家用百货等传统商品为主，业态传统很难吸引到年轻人。“传统百货的经营模式更多是老套路，现在年轻化消费趋势，越来越少的消费者愿意去逛传统百货店，主要还是商品和场景体验都跟不上新消费需求。”业内人士向我们表示。
其次是，成本压力攀升和引流难增量少成主要挑战。根据中国百货商业协会发布的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》显示，有60%的样本企业认为，电商持续冲击是其发展面临的一大挑战，电商对百货零售业的影响持续存在，虽然过了最严重的时期，但仍然持续对线下百货零售业构成影响。第二则是成本压力攀升，58.8%的样本企业认为"经营成本高，利润低"是百货企业面临的三大主要挑战之一。
更重要一点是，消费者需求的转变是关键因素。今天的消费者不再仅仅满足于单纯的购物需求，他们更加注重消费过程中的体验感、个性化以及社交属性。现在的消费者还更倾向于线下需要满足情绪体验。而传统百货的经营模式较为单一，难以满足这些多元化的需求。
「零售商业评论」认为，传统百货以往“大而全”定位逐渐失去了吸引力。百货零售企业需要以“以人为中心”，转而聚焦于特定客群的生活方式，结合自身的优势资源，寻找能够差异化立足的市场点。
百货商场“潮水向哪”？
当然，百货行业‘内卷式’竞争等问题，亟待优化调整。此前，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》提到，聚焦百货店、购物中心、超市、社区商业中心等零售商业设施改造提升和创新转型，并对百货店、购物中心提出融合型商业、时尚型商业、策展型商业、主题型商业、社区型商业等转型方向。
根据观察，百货业态的发展也有新机遇。大多数企业2024年加大了门店调整改造的力度，如通过门店调改升级、引入新业态、升级新场景、营造新体验等方式实现客流量和销售额的增长。
第一是，百货商场创新模式及创新业态。
推动门店转型升级也成为百货寻找新增长的有效方式。近年社区生鲜店、折扣店、社区电商等新业态发展较快。部分百货开始转型社区生活中心，提供更便捷的购物体验、文娱场景和社区服务来吸引消费者，以增加客流量和提升消费者的体验感。
随着消费者对便利性和品质生活的需求增强，百货零售社区商业化也逐渐成为趋势。
调查显示，46.3%的样本企业认为在未来三年，社区商业化将是百货零售业的发展方向。
数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查
以天虹为例。天虹商场在广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江以及北京等地的连锁门店已逾百家，为了更贴近社区发展的需求，天虹决定将其位于人口稠密社区或城市核心区域的中型门店，转型为新型的社区生活中心模式。
2023年，天虹商场推动旗下28家门店向“品质、亲密、便利”的社区生活中心转型。数据显示，经过转型调整，这28家门店在全年总营收上实现了同比增长10%的佳绩，平均客流同比增长率更是高达近30%，其中单店最高拉升幅度更是达到了97%。
王府井集团旗下的北京长安商场也进行了类似的转型。该商场定位于“社区生活中心”，针对周边老年居民的需求，引入了社区食堂、老龄课堂、健康驿站等设施，打造“银发金街”共享空间。
第二是，场景化改造，“百货+”模式百花齐放。
多业态复合、打造IP商业成为百货商场提高聚客能力，打开消费新场景的方式。“百货+”模式也在不断创新中。
比如发展首发经济，引入全球知名品牌，支持首店、首展、首秀，培育“年轻力”“她经济”“文艺范”等。同时，创新演艺、展览、文化、动漫等多元体验场景，丰富消费内容。
值得一提的是，2024年以来二次元IP周边商品催生新兴消费现象——谷子经济，在资本市场掀起了一阵热潮。
百货商场提升“IP浓度”、“二次元浓度”成为新突破口。
在新消费趋势下，各大百货商场都争相打破“次元壁”，希望通过二次元链接年轻消费者。诸如上海第一百货C馆、上海百联ZX创趣场、北京王府井喜悦购物中心等项目都选择了提升商场的“二次元浓度”，迈进次元文化新赛道，集中引入动漫周边、艺术厂牌、潮玩、卡牌、IP联名餐厅等，成功吸引众多年轻消费者的关注，重新翻红。
如2024年，北京大悦城打造了“城市有趣处”年度主题IP，推出“粉粉过春天”“五一城市有趣处”“十一城市漫游指南”等趣味性活动吸引消费者。此外，大悦城控股北方大区商业还在跨界合作方面发力，今年上半年举办了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等63场顶流IP的线下首展，销售额突破7000万元。
上海静安大悦城主打 “首展” 概念，通过 “中庭快闪”，即利用中庭举办展览 / 快闪活动，联动周边店铺的模式，吸引了大量二次元粉丝。2024年举办了多场热门 IP 的快闪活动，如12月14日出现了六大IP同时首发的景观，人群把大悦城彻底挤爆。通过不断举办各类IP活动，形成了自己的核心竞争力，成为二次元爱好者的打卡圣地之一。
百联ZX造趣场于2024年年末在杨浦五角场全新亮相，围绕 IP 体验谋篇布局，集次元品牌、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、COS 主题摄影于一身，更强调社交体验。
据悉，百联ZX创趣场2024年举办的各类活动近700场，目前场内汇集40余家品牌，首店集结70%，预计2024年全年销售额同比增长70%，客流同比上升40%，会员数超26万。国信证券表示，百联通过抢先布局，利用自有物业改造升级，并吸引重磅IP入驻，有望直接受益谷子经济发展。
宁波银泰百货东门店于2024年4月底开始大调改，引入全新的二次元主题街区，涉及商场三层近 4500m² 租赁面积，计划引进潮玩二次元相关品牌数量达 20 余个，如三月兽、模玩熊、猫受屋等二次元品牌，将打造宁波首个最大的二次元街区。
还有成都天府红，前身是成都百货大楼，引入了多家二次元头部品牌首店以及手办潮玩、古着等年轻人生活方式的小店和品牌，如 lolita 圈 “元老级” 品牌 “angelicpretty”、娃圈消费者追捧的 “三万院长” 等，使得二次元及文创为代表的体验业态占比超过了 50%。还通过举办漫展、线下同好会，不定期举办市集 “谷玩市场”、二次元春晚、同人创作 mini 展以及免费开放舞蹈区等活动，吸引了大量二次元爱好者和年轻消费者。可以说，“二次元”的风，为老牌百货们吹出新的生机。
同时，“百货+电竞”在未来的竞争中显然具有巨大的潜力。不少商场变为大型电竞比赛的场地，还举办了电竞IP主题展览、联名快闪等活动，吸引年轻群体流量。
同时，各种契合消费者生活方式的“百货+”模式日益丰富，传统零售业态的边界正在逐渐消失。
第三是，百货商场线上线下深度融合，全渠道打造成重点 。
中国连锁经营协会1月份对全国排名前100的购物中心企业、综合零售商等进行了调研，线上、线下全渠道布局并创新营销是企业增加销售的有效策略，超过半数的购物中心去年全年线上销售呈现上升趋势。
我们以银座股份为例，其将统一优质货盘，扩充商品上架数量，通过直播短视频提升销售规模。为抢抓直播风口，于2022年5月率先上线“抖音本地”平台，成为“抖音本地”平台山东首家上线的商场综合体；2022年10月入驻“抖音电商”平台，成为该平台全国仅有的7家连锁零售集团之一。目前，在抖音本地平台的销售屡次夺得全国周榜、月榜第一名。
2024年8月其管理pop商城店铺 “银座卖场店”在京东平台上线，目前，店铺设置美妆、健康食品、宠物生活等9个专区，sku商品91款，正常上架销售。
「零售商业评论」认为，传统百货商场创新模式及创新业态为行业打开了新窗口，更多社区化业态将加速布局。其次，“百货+”模式将成为吸引到店客流的重要方式，特别是IP、二次元浓度的提升成为百货的新流量密码。同时，全渠道发力，将为百货打造两条腿跑步，而线上的业绩将带来新增量。
结语
2025年百货行业的将从“规模”转向“创新业态与体验之争”。头部企业如能持续深化“人货场”重构，并抓住政策红利，有望在行业低谷期实现逆势突围。反之，依赖传统模式的尾部企业或加速出清，市场集中度将进一步提升。
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传统百货由于商场品牌和商品同质化现象加剧、场景单一缺乏吸引力，叠加线上渠道的冲击、消费者需求更加多样化等因素，行业业态式微，开始供给出清，百货商场生存空间被进一步压缩。
显然，当下的百货业态已然步入了缓行期。
但我们也需要从另一个层面来看，随着新政加码、多元化的供给以及社区商业更加垂直细分，传统百货商场的集体转型将会迎来新一轮发展机遇。
2024年，百货商场“冰火两重天”
2024 年百货零售行业面临多重挑战。据国家统计局数据，2024年，社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。按零售业态分，2024年，限额以上零售业单位中便利店零售额比上年增长4.7%，专业店、超市零售额比上年分别增长4.2%、2.7%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。
百货店是限额以上零售业单位中下滑最为明显的业态。
据不完全统计，2024年共关闭了超40家百货商场，王府井百货、银泰百货、银座商城均关闭2家门店。
此前还包括诸多老字号百货关闭，如天津滨海新区伊势丹、上海梅龙镇伊势丹百货、广州番禺友谊商场、远东百货江北店等知名百货相继闭店。
从业绩数据来看，百货业态的发展状况着实不容乐观，不少百货企业面临盈利困境。
我们看下国内部分头部百货企业公布的2024年业绩，超7成利润下降。其中宁波中百、欧亚集团、百盛集团盈转亏，永旺、翠微股份、中央商场、大连友谊亏损增加。
重庆百货预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为13.15亿元，去年同期净利润为13.08亿元，同比增长0.53%；预计2024年实现营业收入171.16亿元，去年同期营业收入为189.95亿元，同比下降9.89%。
王府井预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为2.6亿元到3.5亿元，与上年同期相比7.09亿元相比，预计减少3.59亿元到4.49亿元，同比减少51%到63%。
欧亚集团预计2024年实现归属于母公司所有者的净利润亏损2000万元到亏损3000万元，与上年同期的1873.39万元相比，将出现亏损。
银座股份预计2024年归属于上市公司股东的净利润为4350万元至6500万元，与去年同期的2.17亿相比，同比下降70%至79.92%。
当然也有逆势增长的企业。比如百联股份预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为14.25亿元至17.1亿元，与去年同期的3.99亿元相比，将增加10.26亿元至13.11亿元，同比增加257.04%到328.45%左右。
百货零售业正经历冰火两重天。但是总体来看，传统百货仍面临较大挑战，百货行业正在集体进入转型期。
首先，百货业态老化是关键原因之一。传统百货以服装、家用百货等传统商品为主，业态传统很难吸引到年轻人。“传统百货的经营模式更多是老套路，现在年轻化消费趋势，越来越少的消费者愿意去逛传统百货店，主要还是商品和场景体验都跟不上新消费需求。”业内人士向我们表示。
其次是，成本压力攀升和引流难增量少成主要挑战。根据中国百货商业协会发布的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》显示，有60%的样本企业认为，电商持续冲击是其发展面临的一大挑战，电商对百货零售业的影响持续存在，虽然过了最严重的时期，但仍然持续对线下百货零售业构成影响。第二则是成本压力攀升，58.8%的样本企业认为"经营成本高，利润低"是百货企业面临的三大主要挑战之一。
更重要一点是，消费者需求的转变是关键因素。今天的消费者不再仅仅满足于单纯的购物需求，他们更加注重消费过程中的体验感、个性化以及社交属性。现在的消费者还更倾向于线下需要满足情绪体验。而传统百货的经营模式较为单一，难以满足这些多元化的需求。
「零售商业评论」认为，传统百货以往“大而全”定位逐渐失去了吸引力。百货零售企业需要以“以人为中心”，转而聚焦于特定客群的生活方式，结合自身的优势资源，寻找能够差异化立足的市场点。
百货商场“潮水向哪”？
当然，百货行业‘内卷式’竞争等问题，亟待优化调整。此前，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》提到，聚焦百货店、购物中心、超市、社区商业中心等零售商业设施改造提升和创新转型，并对百货店、购物中心提出融合型商业、时尚型商业、策展型商业、主题型商业、社区型商业等转型方向。
根据观察，百货业态的发展也有新机遇。大多数企业2024年加大了门店调整改造的力度，如通过门店调改升级、引入新业态、升级新场景、营造新体验等方式实现客流量和销售额的增长。
第一是，百货商场创新模式及创新业态。
推动门店转型升级也成为百货寻找新增长的有效方式。近年社区生鲜店、折扣店、社区电商等新业态发展较快。部分百货开始转型社区生活中心，提供更便捷的购物体验、文娱场景和社区服务来吸引消费者，以增加客流量和提升消费者的体验感。
随着消费者对便利性和品质生活的需求增强，百货零售社区商业化也逐渐成为趋势。
调查显示，46.3%的样本企业认为在未来三年，社区商业化将是百货零售业的发展方向。
数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查
以天虹为例。天虹商场在广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江以及北京等地的连锁门店已逾百家，为了更贴近社区发展的需求，天虹决定将其位于人口稠密社区或城市核心区域的中型门店，转型为新型的社区生活中心模式。
2023年，天虹商场推动旗下28家门店向“品质、亲密、便利”的社区生活中心转型。数据显示，经过转型调整，这28家门店在全年总营收上实现了同比增长10%的佳绩，平均客流同比增长率更是高达近30%，其中单店最高拉升幅度更是达到了97%。
王府井集团旗下的北京长安商场也进行了类似的转型。该商场定位于“社区生活中心”，针对周边老年居民的需求，引入了社区食堂、老龄课堂、健康驿站等设施，打造“银发金街”共享空间。
第二是，场景化改造，“百货+”模式百花齐放。
多业态复合、打造IP商业成为百货商场提高聚客能力，打开消费新场景的方式。“百货+”模式也在不断创新中。
比如发展首发经济，引入全球知名品牌，支持首店、首展、首秀，培育“年轻力”“她经济”“文艺范”等。同时，创新演艺、展览、文化、动漫等多元体验场景，丰富消费内容。
值得一提的是，2024年以来二次元IP周边商品催生新兴消费现象——谷子经济，在资本市场掀起了一阵热潮。
百货商场提升“IP浓度”、“二次元浓度”成为新突破口。
在新消费趋势下，各大百货商场都争相打破“次元壁”，希望通过二次元链接年轻消费者。诸如上海第一百货C馆、上海百联ZX创趣场、北京王府井喜悦购物中心等项目都选择了提升商场的“二次元浓度”，迈进次元文化新赛道，集中引入动漫周边、艺术厂牌、潮玩、卡牌、IP联名餐厅等，成功吸引众多年轻消费者的关注，重新翻红。
如2024年，北京大悦城打造了“城市有趣处”年度主题IP，推出“粉粉过春天”“五一城市有趣处”“十一城市漫游指南”等趣味性活动吸引消费者。此外，大悦城控股北方大区商业还在跨界合作方面发力，今年上半年举办了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等63场顶流IP的线下首展，销售额突破7000万元。
上海静安大悦城主打 “首展” 概念，通过 “中庭快闪”，即利用中庭举办展览 / 快闪活动，联动周边店铺的模式，吸引了大量二次元粉丝。2024年举办了多场热门 IP 的快闪活动，如12月14日出现了六大IP同时首发的景观，人群把大悦城彻底挤爆。通过不断举办各类IP活动，形成了自己的核心竞争力，成为二次元爱好者的打卡圣地之一。
百联ZX造趣场于2024年年末在杨浦五角场全新亮相，围绕 IP 体验谋篇布局，集次元品牌、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、COS 主题摄影于一身，更强调社交体验。
据悉，百联ZX创趣场2024年举办的各类活动近700场，目前场内汇集40余家品牌，首店集结70%，预计2024年全年销售额同比增长70%，客流同比上升40%，会员数超26万。国信证券表示，百联通过抢先布局，利用自有物业改造升级，并吸引重磅IP入驻，有望直接受益谷子经济发展。
宁波银泰百货东门店于2024年4月底开始大调改，引入全新的二次元主题街区，涉及商场三层近 4500m² 租赁面积，计划引进潮玩二次元相关品牌数量达 20 余个，如三月兽、模玩熊、猫受屋等二次元品牌，将打造宁波首个最大的二次元街区。
还有成都天府红，前身是成都百货大楼，引入了多家二次元头部品牌首店以及手办潮玩、古着等年轻人生活方式的小店和品牌，如 lolita 圈 “元老级” 品牌 “angelicpretty”、娃圈消费者追捧的 “三万院长” 等，使得二次元及文创为代表的体验业态占比超过了 50%。还通过举办漫展、线下同好会，不定期举办市集 “谷玩市场”、二次元春晚、同人创作 mini 展以及免费开放舞蹈区等活动，吸引了大量二次元爱好者和年轻消费者。可以说，“二次元”的风，为老牌百货们吹出新的生机。
同时，“百货+电竞”在未来的竞争中显然具有巨大的潜力。不少商场变为大型电竞比赛的场地，还举办了电竞IP主题展览、联名快闪等活动，吸引年轻群体流量。
同时，各种契合消费者生活方式的“百货+”模式日益丰富，传统零售业态的边界正在逐渐消失。
第三是，百货商场线上线下深度融合，全渠道打造成重点 。
中国连锁经营协会1月份对全国排名前100的购物中心企业、综合零售商等进行了调研，线上、线下全渠道布局并创新营销是企业增加销售的有效策略，超过半数的购物中心去年全年线上销售呈现上升趋势。
我们以银座股份为例，其将统一优质货盘，扩充商品上架数量，通过直播短视频提升销售规模。为抢抓直播风口，于2022年5月率先上线“抖音本地”平台，成为“抖音本地”平台山东首家上线的商场综合体；2022年10月入驻“抖音电商”平台，成为该平台全国仅有的7家连锁零售集团之一。目前，在抖音本地平台的销售屡次夺得全国周榜、月榜第一名。
2024年8月其管理pop商城店铺 “银座卖场店”在京东平台上线，目前，店铺设置美妆、健康食品、宠物生活等9个专区，sku商品91款，正常上架销售。
「零售商业评论」认为，传统百货商场创新模式及创新业态为行业打开了新窗口，更多社区化业态将加速布局。其次，“百货+”模式将成为吸引到店客流的重要方式，特别是IP、二次元浓度的提升成为百货的新流量密码。同时，全渠道发力，将为百货打造两条腿跑步，而线上的业绩将带来新增量。
结语
2025年百货行业的将从“规模”转向“创新业态与体验之争”。头部企业如能持续深化“人货场”重构，并抓住政策红利，有望在行业低谷期实现逆势突围。反之，依赖传统模式的尾部企业或加速出清，市场集中度将进一步提升。
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七成利润下降，百货商场「依旧很难」
这些商场何以成情人节巧克力营销高级玩家？
年营收119亿英镑：玛莎百货从“便士集市”到全球零售巨头
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