2024年，饮料行业的关键词是“内卷”：价格战、同质化等问题层出不穷。在这种情况下，饮料行业的厂商们该如何破圈？

在抖音上，一个名为轻上（LIGHTUP）的品牌，在巨头环伺的饮料市场中展现了强劲的势头。

才成立两年，它便卖出4亿瓶，年销售额突破5亿，长期占据抖音电商饮料品类榜单榜首。

这个年轻的品牌具体是如何在竞争激烈的饮料行业杀出重围？它的打法，值得好好研究。

两年卖出4亿瓶

在抖音上“杀疯了”

成立于2022年的轻上，依靠着一款又一款的爆品，在短短两年内就从抖音电商饮料市场中杀出重围。

“轻上”品牌隶属于广东轻上生物科技有限公司（简称轻上公司），2021年在惠州博罗县注册，实控人为周洪涛（持股99%）。他还有另一个身份——广东椰泰饮料集团（简称椰泰集团）的实控人及法人代表。椰泰集团已经在饮料行业深耕20多年，具有一定的品牌认知度和用户口碑。

2022年10月，轻上入驻抖音电商平台，借助“双十一”和年货节，3个月实现了销售额1000万的突破；2023年的销售总额攀升到2亿元以上，同比增长接近2000%；根据蝉妈妈数据和轻上官网消息，2024年轻上销售额已经突破5亿元，同比再次翻倍。

▲轻上抖音电商平台销售额增长情况，图源蝉魔方

轻上的各类饮品长期霸榜抖音电商平台细分类目排行榜，在抖音电商饮料品类上，已经力压农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等品牌，成为了份额的top1。

▲2024抖音电商饮料品类TOP10品牌分别，图源蝉魔方

轻上的销售阵地已经从抖音拓展至其他电商平台。据炼丹炉大数据显示，2024年Q3季度，轻上在淘系平台的销量同比增长超400%，销售额同比增幅亦突破了300%。去年9月份，轻上在微博公布“全网销量突破4亿瓶”。

轻上的销量并不集中在单一品类或产品上。官网显示，轻上产品已覆盖十一个细分品类，其中，100%椰子水、西梅饮果汁、西梅多多酸奶等均曾登上抖音、天猫等平台的饮料热销榜。

而且轻上的产品主打健康标签，号称只做0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐剂的产品，被称为“健康水”。它的产品主要是一些已经被验证过的热门品类，比如西梅汁、桦树汁、椰子水等等。

这些品类市面上早有其他厂商做过，轻上所做的不过是换个更符合年轻人审美的包装，再打上一些健康标签，并通过更低的价格、更强口味的产品赢得市场。

例如在西梅汁这类产品中，尽管英贝健已用“大餐救星”的口号占据了头部位置，轻上的产品“西梅多多”以每瓶仅4元的价格（约为英贝健的一半）成功入局，销量破亿。用这么一种“借东风”的策略，轻上不仅降低了产品研发成本，同时也能快速地切入市场。

线上火了之后，2024年，轻上又开始进军线下渠道。近期，轻上表示已经与华润万家达成合作，许多产品已经进驻华润连锁超市；此前，在永辉超市系统、河南百荣世贸商城以及爱零食等顶头部贩零售体系中，轻上也有入驻，官网也表示“轻上积极与便利店、零食量贩店、大型商超等渠道合作”。

轻上的成功出圈，不单单归结于对品类和消费趋势的感知，更体现在营销方面。

什么营销组合拳

能撬动5亿销售额？

轻上的营销策略可以概括为四个字——“力大砖飞”。

作为现阶段主要的经营阵地，轻上对于抖音的达人营销推广非常重视。蝉妈妈数据显示，2024年以来，轻上关联的达人数超过6万人，同比增长56.18%，达人号的销售额占比54.57%。在达人营销上，轻上采用金字塔模型，1-100万粉丝体量的达人贡献了超过70%的销售额占比。

▲轻上抖音合作达人数量变化，图源蝉妈妈

在达人的选择上，轻上并不局限于某一类型，无论是粉丝数几千的小博主，还是处于成长期的腰部达人，轻上都会主动发起联系；轻上还通过积极寻找营养师和健身教练等类型的达人，通过他们的背书，把轻上这一品牌和轻盈生活绑定在一起，这种精准内容营销，让轻上迅速在消费者心中占据了健康饮料的位置。

数以万计的抖音达人不仅仅是在帮轻上带货，同时也在帮它培育用户的品牌认知。

轻上公司的总经理张小琳在演讲中强调了内容营销在品牌建设中的重要性，认为轻上通过精准的内容营销策略，有效地与年轻消费者建立了情感连接，实现了品牌理念的快速传播。

数量庞大且精准的达人们在带货的过程中，也拥有品牌推广、健康知识科普的作用。轻上通过这些达人，渗透到各类人群当中，以此来为更大的增长做准备。

在依靠达人制造了爆品、打开销路以后，轻上开始重视起了品牌自播。轻上开始有了更多的自营直播间账号，创立起矩阵化的直播间，同时设立专门的直播部门精细化管理。

▲轻上在抖音上开设的部分账号

轻上品牌在抖音上注册了大量官方旗舰店账号、品牌自营号以及不同品类的官方账号。不仅有主品牌账号，还有多个不同定位的子账号，比如细分产品账号（如轻上西梅汁）、功能定位账号（如轻上营养播食直播间）等。这样的做法能够给消费者一种可意会的的“健康卖点”，提高营销的针对性。

同时，还能看到不少没有企业认证的授权运营的品牌账号，这些可能是代理商、分销商在经营。这一做法增强了品牌的市场渗透力，提高电商销售的覆盖面。

在品牌形象上，轻上保持了高度一致的视觉识别，所有账号的头像、名称风格趋同，大部分采用红色背景搭配“轻上”品牌logo，形成强烈的品牌统一性。

▲轻上品牌的部分直播间，图片源自抖音

而在直播间的画面上，轻上更是将“健康卖点”发挥了起来，其适用人群包括“熬夜宿醉”、“应酬加班”、“身材管理”等等；配合着“0糖0添加”的干净配料表，这样场景化的内容营销，可以迅速地抓住消费者们的需求，拿捏住消费者“健康焦虑”的心理。

目前轻上在抖音已开通1400+商家自营号，10+品牌自营号，过去一年里关联直播数达到了10.8万场，平均每天近500场。品牌自营号的带货销售额超过1亿元，占比超过30%。

通过布局，轻上成功将达人推广扩大的品牌声量和品牌认知用自营号承接流量，撬动转化，形成了一个完整的闭环。

除了抖音电商平台，轻上对于小红书笔记也是很重视的，轻上品牌早在22年就创立了数十个品牌账号发布笔记，而且联系了数量众多的达人来发布笔记种草，这一踩在风口上的举动也为轻上后续的营销带来了便利。

▲轻上在小红书上开设的部分官方账号

同样是在2022年，抖音图文功能上线，当时许多品牌方对此重视程度不够，笔记数量不多，这就让在小红书已经经营了一段时间的轻上有了可乘之机。

根据华现咨询创始人赵前的消息，轻上当时准备了数以十万的图文笔记，用于自家品牌号和达人的内容发布，抖音图文功能推出后迅速产出大量的内容，抢占先机，为后续入场抖音直播和达人分销的壮大打好了基础。可以说轻上在2022年创立即爆火，离不开早期在小红书的植入。这也给后来的品牌提了个醒：重视小红书是一个新品牌发力的很重要的关键。

▲小红书上轻上产品的相关笔记

这两年轻上的道路可以概括为：精准锁定健康趋势下的细分需求后，依托抖音电商、小红书的流量红利，通过海量达人矩阵和自播账号实现饱和式曝光，以供应链优势快速复制爆品，最终实现销量屡创新高。

轻上的破圈新打法

有何借鉴意义？

近几年，饮料行业内的竞争压力大，厂家营收下降、成本越来越高（原材料涨价，流量成本越来越高），经销商正在承受线上电商冲击，线下终端渠道碾轧的双重夹击。如何破圈已经是厂家和经销商不可回避的问题。

而轻上的出圈验证了“精准需求洞察+差异化创新+内容驱动+供应链支撑”模式的有效性，这对于其他品牌而言，具有一定的借鉴意义。

轻上赶上了抖音电商食品饮料市场的增长红利。有米云发布的《2024年抖音电商食品饮料趋势洞察》报告显示，随着消费者对健康生活追求的提升及线上购物习惯的普及，抖音电商食品饮料市场迎来了爆发式增长。报告指出，近年来，该市场年均增长率超过30%，预计未来几年将持续保持高速增长态势。

尽管线上不是饮料的主要销售渠道，但这个市场正在不断扩容，而且不像线下渠道那样被巨头们牢牢把控，所以给不少新锐饮料品牌提供了机会。

该报告还指出，健康已成为当代消费者购买食品饮料的首要考量因素。低脂、低糖、无添加等健康属性产品备受青睐。此外，功能性食品如益生菌、蛋白粉等也迎来了市场爆发期，满足了消费者对于健康管理的多元化需求。

抖音作为短视频平台的代表，其独特的内容形式为食品饮料行业带来了前所未有的营销机遇。

如今，场景化营销已成为抖音电商食品饮料行业的重要趋势。品牌方通过构建贴近消费者生活实际的消费场景，让用户在观看视频的过程中产生共鸣，从而提升购买转化率。例如，通过家庭聚餐、户外野餐等场景展现产品的适用性和美味度。

轻上便是将健康需求与高频消费场景绑定，比如健身、职场、养生等。它抓住了后疫情时代消费者对健康、低糖、功能性饮品的需求，推出“0添加蔗糖、香精、色素、防腐剂”的产品，并结合肠道健康（如西梅多多）、体重管理（0糖生椰）、养生场景（五黑酸奶）等细分需求。

还有很多未被开发的场景，比如针对职场压力、考试焦虑、社交聚会等场景，主打“快速解压”功能。

在竞争日益激烈的饮料市场中，轻上的崛起路径为行业提供了重要的借鉴。洞察消费者需求、打造差异化产品、依托内容驱动营销，这一模式前期可以规避传统渠道的激烈竞争，借助抖音电商的红利迅速崭露头角。

未来，饮料品牌要想突围，不仅要紧跟消费趋势，还需结合社交媒体的传播优势，营造高频消费场景，以内容种草带动销售转化。

2024年，饮料行业的关键词是“内卷”：价格战、同质化等问题层出不穷。在这种情况下，饮料行业的厂商们该如何破圈？

在抖音上，一个名为轻上（LIGHTUP）的品牌，在巨头环伺的饮料市场中展现了强劲的势头。

才成立两年，它便卖出4亿瓶，年销售额突破5亿，长期占据抖音电商饮料品类榜单榜首。

这个年轻的品牌具体是如何在竞争激烈的饮料行业杀出重围？它的打法，值得好好研究。

两年卖出4亿瓶

在抖音上“杀疯了”

成立于2022年的轻上，依靠着一款又一款的爆品，在短短两年内就从抖音电商饮料市场中杀出重围。

“轻上”品牌隶属于广东轻上生物科技有限公司（简称轻上公司），2021年在惠州博罗县注册，实控人为周洪涛（持股99%）。他还有另一个身份——广东椰泰饮料集团（简称椰泰集团）的实控人及法人代表。椰泰集团已经在饮料行业深耕20多年，具有一定的品牌认知度和用户口碑。

2022年10月，轻上入驻抖音电商平台，借助“双十一”和年货节，3个月实现了销售额1000万的突破；2023年的销售总额攀升到2亿元以上，同比增长接近2000%；根据蝉妈妈数据和轻上官网消息，2024年轻上销售额已经突破5亿元，同比再次翻倍。

▲轻上抖音电商平台销售额增长情况，图源蝉魔方

轻上的各类饮品长期霸榜抖音电商平台细分类目排行榜，在抖音电商饮料品类上，已经力压农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等品牌，成为了份额的top1。

▲2024抖音电商饮料品类TOP10品牌分别，图源蝉魔方

轻上的销售阵地已经从抖音拓展至其他电商平台。据炼丹炉大数据显示，2024年Q3季度，轻上在淘系平台的销量同比增长超400%，销售额同比增幅亦突破了300%。去年9月份，轻上在微博公布“全网销量突破4亿瓶”。

轻上的销量并不集中在单一品类或产品上。官网显示，轻上产品已覆盖十一个细分品类，其中，100%椰子水、西梅饮果汁、西梅多多酸奶等均曾登上抖音、天猫等平台的饮料热销榜。

而且轻上的产品主打健康标签，号称只做0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐剂的产品，被称为“健康水”。它的产品主要是一些已经被验证过的热门品类，比如西梅汁、桦树汁、椰子水等等。

这些品类市面上早有其他厂商做过，轻上所做的不过是换个更符合年轻人审美的包装，再打上一些健康标签，并通过更低的价格、更强口味的产品赢得市场。

例如在西梅汁这类产品中，尽管英贝健已用“大餐救星”的口号占据了头部位置，轻上的产品“西梅多多”以每瓶仅4元的价格（约为英贝健的一半）成功入局，销量破亿。用这么一种“借东风”的策略，轻上不仅降低了产品研发成本，同时也能快速地切入市场。

线上火了之后，2024年，轻上又开始进军线下渠道。近期，轻上表示已经与华润万家达成合作，许多产品已经进驻华润连锁超市；此前，在永辉超市系统、河南百荣世贸商城以及爱零食等顶头部贩零售体系中，轻上也有入驻，官网也表示“轻上积极与便利店、零食量贩店、大型商超等渠道合作”。

轻上的成功出圈，不单单归结于对品类和消费趋势的感知，更体现在营销方面。

什么营销组合拳

能撬动5亿销售额？

轻上的营销策略可以概括为四个字——“力大砖飞”。

作为现阶段主要的经营阵地，轻上对于抖音的达人营销推广非常重视。蝉妈妈数据显示，2024年以来，轻上关联的达人数超过6万人，同比增长56.18%，达人号的销售额占比54.57%。在达人营销上，轻上采用金字塔模型，1-100万粉丝体量的达人贡献了超过70%的销售额占比。

▲轻上抖音合作达人数量变化，图源蝉妈妈

在达人的选择上，轻上并不局限于某一类型，无论是粉丝数几千的小博主，还是处于成长期的腰部达人，轻上都会主动发起联系；轻上还通过积极寻找营养师和健身教练等类型的达人，通过他们的背书，把轻上这一品牌和轻盈生活绑定在一起，这种精准内容营销，让轻上迅速在消费者心中占据了健康饮料的位置。

数以万计的抖音达人不仅仅是在帮轻上带货，同时也在帮它培育用户的品牌认知。

轻上公司的总经理张小琳在演讲中强调了内容营销在品牌建设中的重要性，认为轻上通过精准的内容营销策略，有效地与年轻消费者建立了情感连接，实现了品牌理念的快速传播。

数量庞大且精准的达人们在带货的过程中，也拥有品牌推广、健康知识科普的作用。轻上通过这些达人，渗透到各类人群当中，以此来为更大的增长做准备。

在依靠达人制造了爆品、打开销路以后，轻上开始重视起了品牌自播。轻上开始有了更多的自营直播间账号，创立起矩阵化的直播间，同时设立专门的直播部门精细化管理。

▲轻上在抖音上开设的部分账号

轻上品牌在抖音上注册了大量官方旗舰店账号、品牌自营号以及不同品类的官方账号。不仅有主品牌账号，还有多个不同定位的子账号，比如细分产品账号（如轻上西梅汁）、功能定位账号（如轻上营养播食直播间）等。这样的做法能够给消费者一种可意会的的“健康卖点”，提高营销的针对性。

同时，还能看到不少没有企业认证的授权运营的品牌账号，这些可能是代理商、分销商在经营。这一做法增强了品牌的市场渗透力，提高电商销售的覆盖面。

在品牌形象上，轻上保持了高度一致的视觉识别，所有账号的头像、名称风格趋同，大部分采用红色背景搭配“轻上”品牌logo，形成强烈的品牌统一性。

▲轻上品牌的部分直播间，图片源自抖音

而在直播间的画面上，轻上更是将“健康卖点”发挥了起来，其适用人群包括“熬夜宿醉”、“应酬加班”、“身材管理”等等；配合着“0糖0添加”的干净配料表，这样场景化的内容营销，可以迅速地抓住消费者们的需求，拿捏住消费者“健康焦虑”的心理。

目前轻上在抖音已开通1400+商家自营号，10+品牌自营号，过去一年里关联直播数达到了10.8万场，平均每天近500场。品牌自营号的带货销售额超过1亿元，占比超过30%。

通过布局，轻上成功将达人推广扩大的品牌声量和品牌认知用自营号承接流量，撬动转化，形成了一个完整的闭环。

除了抖音电商平台，轻上对于小红书笔记也是很重视的，轻上品牌早在22年就创立了数十个品牌账号发布笔记，而且联系了数量众多的达人来发布笔记种草，这一踩在风口上的举动也为轻上后续的营销带来了便利。

▲轻上在小红书上开设的部分官方账号

同样是在2022年，抖音图文功能上线，当时许多品牌方对此重视程度不够，笔记数量不多，这就让在小红书已经经营了一段时间的轻上有了可乘之机。

根据华现咨询创始人赵前的消息，轻上当时准备了数以十万的图文笔记，用于自家品牌号和达人的内容发布，抖音图文功能推出后迅速产出大量的内容，抢占先机，为后续入场抖音直播和达人分销的壮大打好了基础。可以说轻上在2022年创立即爆火，离不开早期在小红书的植入。这也给后来的品牌提了个醒：重视小红书是一个新品牌发力的很重要的关键。

▲小红书上轻上产品的相关笔记

这两年轻上的道路可以概括为：精准锁定健康趋势下的细分需求后，依托抖音电商、小红书的流量红利，通过海量达人矩阵和自播账号实现饱和式曝光，以供应链优势快速复制爆品，最终实现销量屡创新高。

轻上的破圈新打法

有何借鉴意义？

近几年，饮料行业内的竞争压力大，厂家营收下降、成本越来越高（原材料涨价，流量成本越来越高），经销商正在承受线上电商冲击，线下终端渠道碾轧的双重夹击。如何破圈已经是厂家和经销商不可回避的问题。

而轻上的出圈验证了“精准需求洞察+差异化创新+内容驱动+供应链支撑”模式的有效性，这对于其他品牌而言，具有一定的借鉴意义。

轻上赶上了抖音电商食品饮料市场的增长红利。有米云发布的《2024年抖音电商食品饮料趋势洞察》报告显示，随着消费者对健康生活追求的提升及线上购物习惯的普及，抖音电商食品饮料市场迎来了爆发式增长。报告指出，近年来，该市场年均增长率超过30%，预计未来几年将持续保持高速增长态势。

尽管线上不是饮料的主要销售渠道，但这个市场正在不断扩容，而且不像线下渠道那样被巨头们牢牢把控，所以给不少新锐饮料品牌提供了机会。

该报告还指出，健康已成为当代消费者购买食品饮料的首要考量因素。低脂、低糖、无添加等健康属性产品备受青睐。此外，功能性食品如益生菌、蛋白粉等也迎来了市场爆发期，满足了消费者对于健康管理的多元化需求。

抖音作为短视频平台的代表，其独特的内容形式为食品饮料行业带来了前所未有的营销机遇。

如今，场景化营销已成为抖音电商食品饮料行业的重要趋势。品牌方通过构建贴近消费者生活实际的消费场景，让用户在观看视频的过程中产生共鸣，从而提升购买转化率。例如，通过家庭聚餐、户外野餐等场景展现产品的适用性和美味度。

轻上便是将健康需求与高频消费场景绑定，比如健身、职场、养生等。它抓住了后疫情时代消费者对健康、低糖、功能性饮品的需求，推出“0添加蔗糖、香精、色素、防腐剂”的产品，并结合肠道健康（如西梅多多）、体重管理（0糖生椰）、养生场景（五黑酸奶）等细分需求。

还有很多未被开发的场景，比如针对职场压力、考试焦虑、社交聚会等场景，主打“快速解压”功能。

在竞争日益激烈的饮料市场中，轻上的崛起路径为行业提供了重要的借鉴。洞察消费者需求、打造差异化产品、依托内容驱动营销，这一模式前期可以规避传统渠道的激烈竞争，借助抖音电商的红利迅速崭露头角。

未来，饮料品牌要想突围，不仅要紧跟消费趋势，还需结合社交媒体的传播优势，营造高频消费场景，以内容种草带动销售转化。