微信送礼功能的推出，让各大电商平台过了一个提心吊胆的春节。
年前，“微信蓝包”登录微信聊天界面，用户在微信小店购买商品后，可以一键转发至对话或群聊，对方可填写地址接受或原路退回。
新功能内测之际，“微信蓝包概念股”就已喜提大涨，媒体喊出“第二次偷袭珍珠港”的口号，替腾讯半场开香槟，搞得公关总监张军亲自出面灭火，恳请各大文豪“不要给我们定商业计划”。
面对马化腾“不要对这个功能过度吹捧[1]”的呼吁，友商的反应却出奇一致——赶在年夜饭前，抖音、淘宝、美团、京东全员跟进，接连推出送礼功能。
电商平台如临大敌不难理解。十年前的春节，微信红包横空出世，九天时间圈走800万用户；随后两年，支付宝丢掉了移动支付市场的三成份额[2]。
腾讯苦战电商多年，微信是最后一片应许之地。2020年上线的视频号是这一轮进攻的主力，微信蓝包背后的微信小店，就是由视频号小店升级而来。
尽管从各方口径来看，送礼功能的效应远不如当年微信红包轰动，但前车之鉴不远，没有人会放下对微信电商的警惕。
一个疗程，两种疗效
2022年，马化腾在腾讯内部大会上演两幅面孔，对一众老业务狠话连连，却亲切地称刚出新手村的视频号为“全场的希望”[3]。
不怪Pony寄予厚望，视频号自2020年诞生，就奔着腾讯的两大难题而来：一是电商，二是短视频。
以2006年的拍拍网为起点，腾讯的电商业务以四年为一个单位表演仰卧起坐，旗下产品致敬一圈友商，在场选手却无人伤亡。
对标淘宝的拍拍网被京东收购一年后停服；独享流量池的QQ网购被小学生购买力拖了后腿；2012年腾讯成立单独的电商控股公司，隔年电商业务就亏出8个亿，还是刨除仓储成本的结果[4]。
2012年后，腾讯整体战略转向开放，电商业务被撤销，腾讯成为京东第三大股东，开始“把半条命交给合作伙伴”。
后来微信扶摇直上，MAU赶超QQ后一路狂奔突破10亿大关，圆微商暴富梦想，送有赞微盟（第三方服务商）上市，自家电商业务却一直在小规模试水，微信小店开了又关，小鹅拼拼也无疾而终。
反倒是借道微信的拼多多创造奇迹，黄峥顺手捡了个反面素材：“腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个（流量）逻辑腾讯早成了[5]。”
电商业务头顶“没有基因”的判词，短视频业务同样曲折，前后近20款产品中，最具代表性的莫过于微视。
2013年，微视含着金汤匙出生。腾讯倾举家之力为其导流，不仅斥巨资请范冰冰、李敏镐等明星站台宣传，马化腾也亲自下场，连发四条视频吆喝；微视在手的腾讯，还一度婉拒投资快手的机会[6]。
奈何微视的表现始终差口气，腾讯最终在2016年转身投资快手，微视宣告关停。后来腾讯也曾经不信邪地重启微视以截击抖音，但直到2019年的夏天，微视和抖音的DAU分别是1000万和3.2亿[7]。
眼看同行踩在内容电商爆发前夜，腾讯在财报中委婉表示：短视频业务“目前正处于起步阶段”。
一片风雨飘摇之际，微信视频号如救星登场。上线仅五个月，视频号DAU突破2亿，2022年，视频号达成历史性壮举——月活达到8.13亿，拳打抖音（6.8亿）脚踢快手（3.9亿）[8]。
电商业务也不负Pony所托。2022年视频号直播带货GMV同比翻了八倍，次年同比翻了三倍*，据方正证券估算，去年微信小店全年GMV约为3000亿左右[9]。
形势一片大好——这还是在视频号运营思路相对克制的情况下。
短暂的克制
今年年初，在抖音停播百余天、掉粉近千万的小杨哥悄悄挪窝，一边此地无银地强调“并非转移阵地”，旗下账号“小杨臻选”一边在视频号低调复播。
达人主播与背后的MCN机构是互联网的游牧民族，本应追逐流量水草而居，但视频号诞生至今，类似的顶流主播却鲜少踏足。去年东方甄选视频号首秀，放的还是录播内容。
按理来说，视频号不仅是新的流量池，其用户结构也和抖音、快手有明显的差异性：
一是广阔的下沉空间。抖音和快手轮着将短视频的用户池洗了一遍后，视频号依然找到自己的一席之地——过半的用户在36岁以上，近1/5的用户分布在五线城市及以下[10]，渗透率比老铁文化发源地快手还高。
这也造就了“低配靳东，高配秀才”遍地走的奇景。着装发型统一的“成熟男人”一边批发情感金句，朱泳腾、任重、迟帅等中年男星一边前赴后继。
二是不俗的消费能力。视频号大盘20%-40%的退货率，放眼业内其实是优等生队伍；直播间超过200元的客单价*，也远高于抖音的100-120元[11]。
但对顶流主播和广大MCN机构来说，视频号诞生之初，一直运行着一套陌生的游戏规则。
在抖音与快手，平台与机构原本默契地遵循着同一种活法：流量分配强者恒强，商业变现大水漫灌。
前者指少数头部掌握大多数流量，形成金字塔式的分布结构。极端情境下，一个李佳琦或是辛巴就能撬动三分天下；
后者则是利用投流玩法，把短视频和直播带货做成计算ROI的数学题。抖音上曾红极一时的单品直播，就是全场主推一款商品，靠着不断买流量怼出亿级GMV。
这套极具效率的玩法以公域流量为前提，平台与创作者一个愿卖，一个愿买，各取所需，共同富裕。早年私域打天下的快手，也在商业化提速时削藩六大家族、增加单列“精选”频道来做大公域。
但视频号的流量分配规则似乎对超级大V有种天然的排斥，由此奠定了松弛底色：
励志宝妈和夫妻创业的热门赛道上人山人海，从郭亿易、年糕妈妈到宝哥宝嫂夫妇，出了平台就查无此人；40万粉丝的KOL在视频号大胆认领“一姐”标签，同一个人在隔壁抖音，粉丝量再加20万，论资排辈连“中腰部”都算不上。
基于这种流量分配机制，松弛感自然也蔓延到了电商生态：
去年618，钟丽缇贡献了视频号首个破千万观看的带货场，但当场GMV不到600万[12]；原生达人妍伊夫妇今年5月母亲节专场，带货4小时GMV2000万，战报不吝“里程碑”、“现象级”等词汇，单方面宣布打破视频号多个历史纪录[13]。
微信铁了心要纪律不要效率，不扶超头，不兴买量，于是视频号在“关注”和“推荐”之间横插一栏“朋友”，巅峰时期，社交推荐（即朋友点赞）的流量分配权重超过六成。
视频号的投流机制也一度被戏称为“玄学”，商家“想花钱都花不出去”[14]；当友商的广告加载率“克制”到10%左右时，视频号只有3%[15]。
高举去中心化大旗的视频号，最终呈现出一种“眼高手低”的假象：
论广告收入仅为快手的1/5，论每日新增视频数也只有抖音的1/5[16]；当抖快野蛮生长到万亿规模时，视频号还在为千亿小目标而庆祝。
然而没有人会因此对视频号放松警惕，毕竟微信上一次青史留名，就是因为一场号称“偷袭珍珠港”的绝地反攻。
内循环模式
“腾讯没有电商基因”总会跟着下半句“但有电商土壤”，电商部门那些年的失败史，映衬着隔壁战投部门的成功学。
2012年后，在“流量+资本”的开放战略指引下，腾讯化对手为盟友，微信则是最重要的流量吞吐节点。
微信不仅流量富裕，而且粘性够强。同样是月活迈过7亿大关，高德地图、支付宝都苦于用后即走的工具属性，淘宝为了留住用户大搞千人千面和内容化，微信却凭借社交属性自带高留存和使用时长。
小到微商头子，大到行业巨擘，人人熟谙“分享到微信”的恐怖之处，让腾讯怒赚800多亿的拼多多就是最好的例子。
但视频号出现后，腾讯也开始有序搭建自身的电商闭环，原因恐怕在于“内循环”模式在市场的充分验证。
一般来说，短视频平台负责生产流量，电商平台从前者手里购买流量。但在与六大家族斗智斗勇的过程中，快手摸索出了一套名为“内循环”的模式：
借助电商业务在平台内部创造一批“甲方”，后者也在平台内购买流量变现。内容平台的流量自产自销，不靠外部客户就能自给自足。商家为了获取更多曝光，就会投放广告，那么同一笔交易，平台能赚佣金和广告两份收入。
相比看天吃饭的外循环广告，内循环自给自足、旱涝保收。2022/23两年，快手连续两年在财报里划重点：广告业务的增长“尤其来自我们电商商家的投放”。
此后，“内循环”模式成为内容平台的参考答案，抖音是最成功的跟随者。视频号一度剑走偏锋，但身负集团的殷切期望，也开始摸着前人过河。
平台收入由此直接与两个指标挂钩：一是平台掌握的流量有多大，二是商家达人的预算有多高。
在流量侧，视频号早已开始向公域倾斜。
据国海证券测算，2021-2023年期间，视频号的机器推荐分发权重已经一路提升至五成以上，超过了视频号一度推崇的“朋友推荐”。
在商家侧，视频号则打起了钱包更鼓的品牌的主意。
2023年，视频号的三大高频交易类目分别是服饰、食品和家清日用，与之相对，平台85%的GMV都由白牌商家贡献[20]。即使是白牌起家的拼多多，也早已将品牌GMV占比拉到50%以上[21]。
去年6月，视频号发布了一项品牌引入激励计划，其中就包含搜索优先露出、品牌专属流量池等扶持举措。
同时，升级后的微信小店打通了从公众号到支付页面的各种入口，没有实体，又无处不在。
今年春节上线的微信蓝包（送礼功能），一方面让许多微信用户第一次在写下收货地址，另一方面也撬动了一批品牌进场，母婴品牌孩子王火线开店，三天成交6.5万单[22]。
腾讯显然看到了内循环模式的潜力。2023年Q2，财报单独提及视频号广告收入为30亿元，Q3再次强调，微信“泛内循环广告收入”贡献了微信广告大盘的一半。
2022年后，互联网公司整齐划一的前赴后继做电商，原因就在于快手摸索的这套内循环模式过于诱人，电商市场稳固的格局重新开始分散。
参考资料
[1] 马化腾：希望外界不要对微信小店“送礼物”功能过度吹捧，界面新闻
[2] 腾讯控股：超级APP构筑核心竞争优势，产业互联网驱动公司成长，东北证券
[3] 马化腾对内讲话：留给某些业务的时间不多了，不要再跟我说买量的事，界面新闻
[4] 沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者（下），林军、胡喆
[5] 对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘 我要错位竞争，财经
[6] 快手融资故事：还原 2021 年中国互联网第一场资本盛宴，晚点Late Post
[7] 最前线 | 抖音发布2019年度报告，日活跃用户数超4亿，36氪
[8] 2022中国移动互联网半年大报告，QuestMobile
[9] 腾讯控股：微信电商的历史、现状及空间测算，方正证券
[10] 2024年新媒体生态盘点，QuestMobile
[11] 抖音电商上半年GMV未达预期，客单价、动销商家留存率双下滑，36氪
[12] 钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？每日经济新闻
[13] 单场直播破6大纪录，4小时GMV超2000万！现象级视频号直播打法揭秘，微盟
[14] 视频号到赚钱的时候了吗？有人月GMV3000万，有人看不懂要放弃，新榜
[15] 视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点，21世纪经济报道
[16] 微信吃不饱，视频号发力，虎嗅
[17] 腾讯阿里不得不说的7次掐架，新熵
[18] 马云：微信起来的时候，我每天都挠头发，凤凰科技
[19] 腾讯传，吴晓波
[20] 2024年视频号商业化趋势洞察研究报告，微盟
[21] 拼多多的好日子，是我们的苦日子，有数DataVision
[22] 微信“送礼物”功能上线 能否撬开社交电商新空间，江苏经济报
*来源于微信公开课
微信送礼功能的推出，让各大电商平台过了一个提心吊胆的春节。
年前，“微信蓝包”登录微信聊天界面，用户在微信小店购买商品后，可以一键转发至对话或群聊，对方可填写地址接受或原路退回。
新功能内测之际，“微信蓝包概念股”就已喜提大涨，媒体喊出“第二次偷袭珍珠港”的口号，替腾讯半场开香槟，搞得公关总监张军亲自出面灭火，恳请各大文豪“不要给我们定商业计划”。
面对马化腾“不要对这个功能过度吹捧[1]”的呼吁，友商的反应却出奇一致——赶在年夜饭前，抖音、淘宝、美团、京东全员跟进，接连推出送礼功能。
电商平台如临大敌不难理解。十年前的春节，微信红包横空出世，九天时间圈走800万用户；随后两年，支付宝丢掉了移动支付市场的三成份额[2]。
腾讯苦战电商多年，微信是最后一片应许之地。2020年上线的视频号是这一轮进攻的主力，微信蓝包背后的微信小店，就是由视频号小店升级而来。
尽管从各方口径来看，送礼功能的效应远不如当年微信红包轰动，但前车之鉴不远，没有人会放下对微信电商的警惕。
一个疗程，两种疗效
2022年，马化腾在腾讯内部大会上演两幅面孔，对一众老业务狠话连连，却亲切地称刚出新手村的视频号为“全场的希望”[3]。
不怪Pony寄予厚望，视频号自2020年诞生，就奔着腾讯的两大难题而来：一是电商，二是短视频。
以2006年的拍拍网为起点，腾讯的电商业务以四年为一个单位表演仰卧起坐，旗下产品致敬一圈友商，在场选手却无人伤亡。
对标淘宝的拍拍网被京东收购一年后停服；独享流量池的QQ网购被小学生购买力拖了后腿；2012年腾讯成立单独的电商控股公司，隔年电商业务就亏出8个亿，还是刨除仓储成本的结果[4]。
2012年后，腾讯整体战略转向开放，电商业务被撤销，腾讯成为京东第三大股东，开始“把半条命交给合作伙伴”。
后来微信扶摇直上，MAU赶超QQ后一路狂奔突破10亿大关，圆微商暴富梦想，送有赞微盟（第三方服务商）上市，自家电商业务却一直在小规模试水，微信小店开了又关，小鹅拼拼也无疾而终。
反倒是借道微信的拼多多创造奇迹，黄峥顺手捡了个反面素材：“腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个（流量）逻辑腾讯早成了[5]。”
电商业务头顶“没有基因”的判词，短视频业务同样曲折，前后近20款产品中，最具代表性的莫过于微视。
2013年，微视含着金汤匙出生。腾讯倾举家之力为其导流，不仅斥巨资请范冰冰、李敏镐等明星站台宣传，马化腾也亲自下场，连发四条视频吆喝；微视在手的腾讯，还一度婉拒投资快手的机会[6]。
奈何微视的表现始终差口气，腾讯最终在2016年转身投资快手，微视宣告关停。后来腾讯也曾经不信邪地重启微视以截击抖音，但直到2019年的夏天，微视和抖音的DAU分别是1000万和3.2亿[7]。
眼看同行踩在内容电商爆发前夜，腾讯在财报中委婉表示：短视频业务“目前正处于起步阶段”。
一片风雨飘摇之际，微信视频号如救星登场。上线仅五个月，视频号DAU突破2亿，2022年，视频号达成历史性壮举——月活达到8.13亿，拳打抖音（6.8亿）脚踢快手（3.9亿）[8]。
电商业务也不负Pony所托。2022年视频号直播带货GMV同比翻了八倍，次年同比翻了三倍*，据方正证券估算，去年微信小店全年GMV约为3000亿左右[9]。
形势一片大好——这还是在视频号运营思路相对克制的情况下。
短暂的克制
今年年初，在抖音停播百余天、掉粉近千万的小杨哥悄悄挪窝，一边此地无银地强调“并非转移阵地”，旗下账号“小杨臻选”一边在视频号低调复播。
达人主播与背后的MCN机构是互联网的游牧民族，本应追逐流量水草而居，但视频号诞生至今，类似的顶流主播却鲜少踏足。去年东方甄选视频号首秀，放的还是录播内容。
按理来说，视频号不仅是新的流量池，其用户结构也和抖音、快手有明显的差异性：
一是广阔的下沉空间。抖音和快手轮着将短视频的用户池洗了一遍后，视频号依然找到自己的一席之地——过半的用户在36岁以上，近1/5的用户分布在五线城市及以下[10]，渗透率比老铁文化发源地快手还高。
这也造就了“低配靳东，高配秀才”遍地走的奇景。着装发型统一的“成熟男人”一边批发情感金句，朱泳腾、任重、迟帅等中年男星一边前赴后继。
二是不俗的消费能力。视频号大盘20%-40%的退货率，放眼业内其实是优等生队伍；直播间超过200元的客单价*，也远高于抖音的100-120元[11]。
但对顶流主播和广大MCN机构来说，视频号诞生之初，一直运行着一套陌生的游戏规则。
在抖音与快手，平台与机构原本默契地遵循着同一种活法：流量分配强者恒强，商业变现大水漫灌。
前者指少数头部掌握大多数流量，形成金字塔式的分布结构。极端情境下，一个李佳琦或是辛巴就能撬动三分天下；
后者则是利用投流玩法，把短视频和直播带货做成计算ROI的数学题。抖音上曾红极一时的单品直播，就是全场主推一款商品，靠着不断买流量怼出亿级GMV。
这套极具效率的玩法以公域流量为前提，平台与创作者一个愿卖，一个愿买，各取所需，共同富裕。早年私域打天下的快手，也在商业化提速时削藩六大家族、增加单列“精选”频道来做大公域。
但视频号的流量分配规则似乎对超级大V有种天然的排斥，由此奠定了松弛底色：
励志宝妈和夫妻创业的热门赛道上人山人海，从郭亿易、年糕妈妈到宝哥宝嫂夫妇，出了平台就查无此人；40万粉丝的KOL在视频号大胆认领“一姐”标签，同一个人在隔壁抖音，粉丝量再加20万，论资排辈连“中腰部”都算不上。
基于这种流量分配机制，松弛感自然也蔓延到了电商生态：
去年618，钟丽缇贡献了视频号首个破千万观看的带货场，但当场GMV不到600万[12]；原生达人妍伊夫妇今年5月母亲节专场，带货4小时GMV2000万，战报不吝“里程碑”、“现象级”等词汇，单方面宣布打破视频号多个历史纪录[13]。
微信铁了心要纪律不要效率，不扶超头，不兴买量，于是视频号在“关注”和“推荐”之间横插一栏“朋友”，巅峰时期，社交推荐（即朋友点赞）的流量分配权重超过六成。
视频号的投流机制也一度被戏称为“玄学”，商家“想花钱都花不出去”[14]；当友商的广告加载率“克制”到10%左右时，视频号只有3%[15]。
高举去中心化大旗的视频号，最终呈现出一种“眼高手低”的假象：
论广告收入仅为快手的1/5，论每日新增视频数也只有抖音的1/5[16]；当抖快野蛮生长到万亿规模时，视频号还在为千亿小目标而庆祝。
然而没有人会因此对视频号放松警惕，毕竟微信上一次青史留名，就是因为一场号称“偷袭珍珠港”的绝地反攻。
内循环模式
“腾讯没有电商基因”总会跟着下半句“但有电商土壤”，电商部门那些年的失败史，映衬着隔壁战投部门的成功学。
2012年后，在“流量+资本”的开放战略指引下，腾讯化对手为盟友，微信则是最重要的流量吞吐节点。
微信不仅流量富裕，而且粘性够强。同样是月活迈过7亿大关，高德地图、支付宝都苦于用后即走的工具属性，淘宝为了留住用户大搞千人千面和内容化，微信却凭借社交属性自带高留存和使用时长。
小到微商头子，大到行业巨擘，人人熟谙“分享到微信”的恐怖之处，让腾讯怒赚800多亿的拼多多就是最好的例子。
但视频号出现后，腾讯也开始有序搭建自身的电商闭环，原因恐怕在于“内循环”模式在市场的充分验证。
一般来说，短视频平台负责生产流量，电商平台从前者手里购买流量。但在与六大家族斗智斗勇的过程中，快手摸索出了一套名为“内循环”的模式：
借助电商业务在平台内部创造一批“甲方”，后者也在平台内购买流量变现。内容平台的流量自产自销，不靠外部客户就能自给自足。商家为了获取更多曝光，就会投放广告，那么同一笔交易，平台能赚佣金和广告两份收入。
相比看天吃饭的外循环广告，内循环自给自足、旱涝保收。2022/23两年，快手连续两年在财报里划重点：广告业务的增长“尤其来自我们电商商家的投放”。
此后，“内循环”模式成为内容平台的参考答案，抖音是最成功的跟随者。视频号一度剑走偏锋，但身负集团的殷切期望，也开始摸着前人过河。
平台收入由此直接与两个指标挂钩：一是平台掌握的流量有多大，二是商家达人的预算有多高。
在流量侧，视频号早已开始向公域倾斜。
据国海证券测算，2021-2023年期间，视频号的机器推荐分发权重已经一路提升至五成以上，超过了视频号一度推崇的“朋友推荐”。
在商家侧，视频号则打起了钱包更鼓的品牌的主意。
2023年，视频号的三大高频交易类目分别是服饰、食品和家清日用，与之相对，平台85%的GMV都由白牌商家贡献[20]。即使是白牌起家的拼多多，也早已将品牌GMV占比拉到50%以上[21]。
去年6月，视频号发布了一项品牌引入激励计划，其中就包含搜索优先露出、品牌专属流量池等扶持举措。
同时，升级后的微信小店打通了从公众号到支付页面的各种入口，没有实体，又无处不在。
今年春节上线的微信蓝包（送礼功能），一方面让许多微信用户第一次在写下收货地址，另一方面也撬动了一批品牌进场，母婴品牌孩子王火线开店，三天成交6.5万单[22]。
腾讯显然看到了内循环模式的潜力。2023年Q2，财报单独提及视频号广告收入为30亿元，Q3再次强调，微信“泛内循环广告收入”贡献了微信广告大盘的一半。
2022年后，互联网公司整齐划一的前赴后继做电商，原因就在于快手摸索的这套内循环模式过于诱人，电商市场稳固的格局重新开始分散。
参考资料
[1] 马化腾：希望外界不要对微信小店“送礼物”功能过度吹捧，界面新闻
[2] 腾讯控股：超级APP构筑核心竞争优势，产业互联网驱动公司成长，东北证券
[3] 马化腾对内讲话：留给某些业务的时间不多了，不要再跟我说买量的事，界面新闻
[4] 沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者（下），林军、胡喆
[5] 对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘 我要错位竞争，财经
[6] 快手融资故事：还原 2021 年中国互联网第一场资本盛宴，晚点Late Post
[7] 最前线 | 抖音发布2019年度报告，日活跃用户数超4亿，36氪
[8] 2022中国移动互联网半年大报告，QuestMobile
[9] 腾讯控股：微信电商的历史、现状及空间测算，方正证券
[10] 2024年新媒体生态盘点，QuestMobile
[11] 抖音电商上半年GMV未达预期，客单价、动销商家留存率双下滑，36氪
[12] 钟丽缇贡献首个千万场观直播间 为何视频号的“618”还是“静悄悄”？每日经济新闻
[13] 单场直播破6大纪录，4小时GMV超2000万！现象级视频号直播打法揭秘，微盟
[14] 视频号到赚钱的时候了吗？有人月GMV3000万，有人看不懂要放弃，新榜
[15] 视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点，21世纪经济报道
[16] 微信吃不饱，视频号发力，虎嗅
[17] 腾讯阿里不得不说的7次掐架，新熵
[18] 马云：微信起来的时候，我每天都挠头发，凤凰科技
[19] 腾讯传，吴晓波
[20] 2024年视频号商业化趋势洞察研究报告，微盟
[21] 拼多多的好日子，是我们的苦日子，有数DataVision
[22] 微信“送礼物”功能上线 能否撬开社交电商新空间，江苏经济报
*来源于微信公开课
